Piše: Krešimir Lipovšćak, Partner, Crowe Hrvatska

Pet godina nakon pandemije Covid-19 i tri godine nakon izbijanja rata u Ukrajini, svijet se suočava s novom vrstom sukoba – ovoga puta ne vojnim, već trgovinskim. Potencijalni trgovinski rat između Sjedinjenih Američkih Država i Europske unije budi sjećanja na protekcionističke mjere iz razdoblja Velike depresije 1930-ih – politike koje su, iako vođene idejom zaštite domaće proizvodnje, na kraju dodatno pogoršale globalnu ekonomsku krizu i pridonijele geopolitičkim napetostima koje su prethodile Drugom svjetskom ratu.

Čini se da se povijest uporno i ironično – ponavlja. “Historia est magistra vitae”, podsjećali su stari Rimljani, vjerujući da je povijest učiteljica života. Ipak, i oni su, unatoč toj mudrosti, na kraju pali. Danas, dok globalna politička scena ponovno ključa, taj latinski aforizam zvuči proročanski.

Mogućnost trgovinskog rata između Sjedinjenih Američkih Država i Europske unije ne predstavlja samo bilateralni spor, već ozbiljnu prijetnju globalnim lancima opskrbe i ekonomskoj stabilnosti brojnih sektora. Posebno je ranjiv sektor robe široke potrošnje (FMCG), okosnica svakodnevne potrošnje milijuna građana. Ova industrija, koja obuhvaća proizvode poput hrane, pića, sredstava za osobnu higijenu i kućanske potrepštine, izrazito je osjetljiva na vanjskotrgovinske barijere, fluktuacije cijena sirovina te promjene u carinskoj politici.

Dođe li do daljnje eskalacije napetosti, FMCG sektor mogao bi se suočiti sa znatnim poremećajima – od rasta ulaznih troškova, kašnjenja u isporukama, pa sve do smanjene potrošačke dostupnosti i promjene tržišnih preferencija. Trgovinski rat bi, u tom slučaju, prerastao u svakodnevnu realnost potrošača, odražavajući se izravno na police trgovina i kućne budžete. U daljnjem tekstu kratko ćemo pojasniti sve izazove.

RASTUĆI TROŠKOVI I POREMEĆAJI U OPSKRBNIM LANCIMA

Uvođenje carina na uvoz iz SAD-a vjerojatno bi povećalo troškove za europske FMCG tvrtke koje se oslanjaju na američke sirovine i ambalažu. Proizvodi poput orašastih plodova, ulja i specijaliziranih pakiranja mogli bi znatno poskupjeti, što bi smanjilo profitne marže. Uz to, protumjere i strože carinske kontrole dovele bi do poremećaja u lancima opskrbe, izazivajući kašnjenja i dodatne logističke troškove.

Uvođenjem novih carina od strane Sjedinjenih Američkih Država, hrvatski izvoznici suočavaju se s ozbiljnim izazovima na američkom tržištu. Prema najnovijim odlukama, SAD je uveo opću carinu od 10% na većinu uvoznih proizvoda, dok će proizvodi iz Europske unije, uključujući Hrvatsku, biti podložni dodatnoj carini od 20%. To u pravilu ne plaća izvoznik, nego uvoznik koji sada, primjera radi, za kontejner robe od npr. pet milijuna dolara mora financirati i milijun dolara carine koje nije predvidio. I upravo je ta nepredvidljivost dovela do pada dionica na svjetskim burzama, a što znači i potencijalno pad investicija i proizvodnje te pad BDP-a.

Prema javno dostupnim podacima, Hrvatska je tijekom 2024. godine izvezla robe u vrijednosti od približno 658 milijuna eura u SAD, što čini oko 3,3% ukupnog hrvatskog izvoza, čime je SAD osmo najvažnije izvozno tržište za Hrvatsku. Uvođenje ovih carina može značajno utjecati na konkurentnost hrvatskih proizvoda na američkom tržištu. Povećanje cijena uzrokovano carinama moglo bi smanjiti potražnju za hrvatskim proizvodima, posebno u sektorima gdje je konkurencija jaka.

Osim izravnog utjecaja na izvoz, postoji i zabrinutost zbog mogućih neizravnih posljedica. Dovedu li carine do gospodarskog usporavanja u ključnim hrvatskim trgovinskim partnerima unutar EU, poput Njemačke i Italije, to bi moglo dodatno negativno utjecati na hrvatsko gospodarstvo. Hrvatska gospodarska komora (HGK) upozorava da bi ovi trgovinski sukobi mogli izazvati lančanu reakciju, pri čemu bi europske zemlje mogle vršiti pritisak na hrvatske proizvođače da smanje cijene kako bi ostali konkurentni na američkom tržištu.

STRATEŠKE PRILAGODBE

Kao odgovor na navedene izazove, europske FMCG tvrtke mogle bi diversificirati tržišta, s naglaskom na zemlje Azije, Afrike i Latinske Amerike. No ulazak na nova tržišta iziskuje znatna ulaganja i prilagodbu lokalnim ukusima i propisima.

Na domaćem tržištu, potrošači bi se mogli suočiti s višim cijenama jer bi kompanije povećane troškove prenijele na krajnje korisnike, što bi moglo potaknuti rast prodaje proizvoda privatnih robnih marki te smanjenje raznolikosti asortimana na policama trgovina. Najzanimljivije jest da su sve te strateške prilagodbe djelomično pokrenuli covid i rat u Ukrajini.

Navest ćemo neke od prilagodbi koje su primjenjive i na ovu situaciju. Ulazak na nova tržišta koja smo spomenuli zahtijeva:

• Regulatorna prilagodba – usklađivanje proizvoda s lokalnim zakonodavstvom, uključujući regulative o sigurnosti hrane, označavanju i zaštiti potrošača.

• Lokalno partnerstvo – sklapanje ugovora s distributerima i lokalnim dobavljačima uz posebnu pažnju na klauzule o arbitraži, jurisdikciji, intelektualnom vlasništvu i osiguranje protiv valutnog rizika. Nadalje, ova situacija zahtijeva i pravno i porezno planiranje. Trgovinski ratovi često dovode do povećanja carina i poreznih opterećenja, zbog čega je važno pravovremeno planiranje kako bi se umanjile posljedice – primjera radi, u kojoj mjeri je moguće planirati porezno opterećenje politikom transfernih cijena ili ugovora o izbjegavanju dvostrukog oporezivanja. Dio strategije mora biti i strukturiranje ugovora s dobavljačima i kupcima.

Zbog potencijalne nestabilnosti cijena i dostupnosti sirovina, FMCG tvrtke bi trebale uvesti fleksibilnije modele ugovaranja:

• Klauzule o prilagodbi cijena (price adjustment clauses) u slučaju naglih promjena carina ili valutnih tečajeva.
• Force majeure klauzule (viša sila) koje uzimaju u obzir poremećaje izazvane trgovinskim sporovima ili sankcijama.
• Multi-sourcing strategije koje se ugovaraju unaprijed kako bi se omogućila brza promjena dobavljača.

Što se tiče same strateške prilagodbe i proizvodnih modela, kako bi se smanjila ovisnost o međunarodnim dobavljačima, moguće je razmotriti:

• Nearshoring – premještanje proizvodnje bliže europskom tržištu radi smanjenja troškova transporta i carina.
• Lokalizacija portfelja proizvoda – prilagodba asortimana ukusu lokalnog tržišta radi povećanja lojalnosti kupaca i smanjenja rizika od regulatornih prepreka.

UČINAK NA POTROŠAČE

Na domaćem tržištu, povećanje cijena kao posljedica viših troškova uvoza, proizvodnje i logistike – koji proizlaze iz trgovinskih ratova, carinskih barijera i poremećaja u lancima opskrbe – gotovo se sigurno prelijeva na krajnje potrošače.

Ovaj efekt izaziva niz međusobno povezanih promjena u ponašanju potrošača i strukturi tržišta:

• Rast potražnje za privatnim markama
Kako cijene brendiranih proizvoda rastu, potrošači sve češće posežu za privatnim markama trgovačkih lanaca koje nude znatno niže cijene uz zadržavanje zadovoljavajuće razine kvalitete. Ovaj trend dodatno jača poziciju maloprodajnih lanaca kao nositelja lanca vrijednosti, a istovremeno vrši pritisak na FMCG proizvođače da razvijaju ‘value for money’ linije kako bi ostali konkurentni.

• Smanjenje raznolikosti proizvoda
Poduzetnici, pod pritiskom rastućih troškova i ograničenih marži, pribjegavaju racionalizaciji portfelja proizvoda. To znači povlačenje manje profitabilnih ili sporije rotirajućih artikala s tržišta, što rezultira manjim izborom za potrošače. Posljedično, kupci se sve više usmjeravaju na osnovne i poznate proizvode, što dodatno sužava tržišni prostor za inovacije.

• Jačanje potrošačkog nacionalizma
U nesigurnim vremenima, potrošači se često okreću domaćim proizvodima, potaknuti idejom da kupnjom lokalnog podržavaju nacionalno gospodarstvo i očuvanje radnih mjesta. Ova sklonost, koja je već vidljiva u zemljama poput Kanade (posebno u sektoru prehrane) i u manjoj mjeri u Njemačkoj, može biti dvosjekli mač. S jedne strane, otvara prilike za marketinške kampanje koje naglašavaju ‘domaće podrijetlo’, lokalnu tradiciju i održivost. S druge strane, ukoliko potrošački nacionalizam postane previše izražen i protekcionistički nastrojen, može izazvati recipročne reakcije na inozemnim tržištima – primjerice, ako hrvatski potrošači sustavno odbacuju strane proizvode, postoji rizik da će i strani potrošači izbjegavati hrvatske proizvode, što bi moglo negativno utjecati na izvoz. Zlobnici bi rekali da je ionako hrvatski izvoz u FMCG sektoru mali, no to je pogrešna pretpostavka kada pogledamo brojke.

• Promjene u percepciji vrijednosti
S obzirom na povećane životne troškove, potrošači sve više donose odluke temeljene na cijeni, trajanju i funkcionalnosti proizvoda, a manje na lojalnosti brendu. Ovo stvara pritisak na proizvođače da jasno komuniciraju dodanu vrijednost svojih proizvoda i preispitaju cjenovne strategije.

• Povećana osjetljivost na promotivne aktivnosti
U uvjetima inflacije i smanjene kupovne moći, raste učinkovitost prodajnih akcija, kupona i programa vjernosti. Brendovi koji uspješno koriste ove alate mogu privremeno neutralizirati negativan utjecaj viših cijena i održati tržišni udio. Ponašanje potrošača u kontekstu trgovinskih sukoba i poskupljenja nije samo ekonomsko, već i emocionalno, kulturno i ideološko pitanje. Za FMCG kompanije to znači nužnost dubljeg razumijevanja lokalnih tržišta, prilagodbu komunikacijskih poruka i razvoj proizvoda koji zadovoljavaju nove potrebe i vrijednosti potrošača.

TRGOVINA HRANOM IZMEĐU HRVATSKE I SAD-a: DETALJNIJI UVID

Kada je riječ o Hrvatskoj, prehrambena razmjena sa SAD-om predstavlja značajan dio međunarodne trgovine. U 2024. godini, prema javno dostupnim podacima američkog ministarstva trgovine, poljoprivredni izvoz SAD-a u Hrvatsku iznosio je oko 35,39 milijuna američkih dolara, a najzastupljeniji proizvodi bili su orašasti plodovi, jaka alkoholna pića i prehrambeni pripravci. S druge strane, hrvatski izvoz hrane u SAD također bilježi rast.

Prema podacima iz 2023. godine, Hrvatska je u SAD izvezla robu u vrijednosti od 632,56 milijuna dolara, od čega su pripremljene biljne, voćne i orašaste namirnice iznosile 9,33 milijuna dolara, razni prehrambeni pripravci 5,88 milijuna dolara, a pića, alkohol i ocat 2,66 milijuna dolara. Ove brojke svjedoče o jačanju trgovinskih odnosa između dviju zemalja koji je, čini se, počeo rasti prilikom prve administracije sadašnjeg američkog predsjednika, no sada se suočava s novim izazovima.

Neizravna posljedica trgovinskog rata za Hrvatsku bi mogla biti poplava prehrambenih proizvoda, alkohola i ostalih proizvoda FMCG sektora iz drugih zemalja, ponajviše Španjolske, Italije i Poljske, što bi moglo dovesti do problema kod hrvatskih proizvođača, ali i distributera koji su dogovorili fiksne cijene s europskim partnerima prije izbijanja trgovinskog rata.

ZAKLJUČAK

Potencijalni trgovinski rat između SAD-a i Europske unije ne bi bio samo ekonomski izazov, već bi mogao imati duboke i dugoročne posljedice za FMCG sektor u Europi i Hrvatskoj. U slučaju eskalacije, suočili bismo se s nizom negativnih učinaka – od povećanja operativnih troškova i logističkih zastoja, do ograničenog pristupa velikim i strateški važnim tržištima poput američkog.

Tvrtke iz sektora robe široke potrošnje našle bi se pred imperativom prilagodbe: diversifikacija izvoznih tržišta, pojednostavljenje opskrbnih lanaca, regionalizacija proizvodnje i ulaganja u inovacije postat će ključni alati za očuvanje konkurentnosti u svijetu trgovinskog sukoba.

Za Hrvatsku, koja još uvijek gradi svoje izvozne kapacitete unutar FMCG sektora, ovakva kriza bila bi istodobno i prijetnja i prilika. S jedne strane, otežan pristup američkom tržištu mogao bi usporiti rast izvoza prehrambenih proizvoda; s druge strane, otvara se prostor za jačanje bilateralnih odnosa i aktivnije pozicioniranje domaćih tvrtki.

U tom kontekstu, ključno je njegovanje stabilnih, predvidivih i uravnoteženih međunarodnih trgovinskih odnosa – jer iza svake carinske barijere stoje konkretne posljedice za proizvođače, radna mjesta i potrošače te zahtijevaju brzu stratešku, pravnu i poreznu prilagodbu. U konačnici, kao što bi rekao poznati rođak jednog velikog hrvatskog govornika i pjesnika, globalna trgovinska stabilnost nije samo političko pitanje – ona je temelj svakodnevnog poslovanja, opskrbe i prehrambene sigurnosti.

Piše: Dora Bedeković, Client Executive, NielsenIQ

U trećem kvartalu 2024. industrija robe široke potrošnje u Adriatic regiji zabilježila je dodatan porast u odnosu na isto razdoblje prošle godine. U Hrvatskoj, FMCG tržište je pokazalo značajan rast vrijednosne prodaje, podržan kako povećanjem cijena tako i povećanjem volumena. Srbija je zabilježila snažan porast ukupne prodaje FMCG- a, potaknut kombinacijom većeg rasta jediničnih cijena te količnske prodaje. U istom razdoblju, FMCG industrija u Sloveniji imala je umjereniji porast vrijednosti, prije svega kroz povećanje količinske prodaje, dok su cijene ostale stabilne.

Koliki dio ovog rasta se može pripisati rastućem značaju proizvoda privatnih robnih marki i kontinuiranom utjecaju promotivnih aktivnosti u regiji?

U 2024. godini, FMCG industrija u Srbiji, Hrvatskoj i Sloveniji nastavlja doživljavati dinamične promjene koje su pod utjecajem ponašanja potrošača, promotivnih strategija i rastućeg utjecaja privatnih robnih marki (PL). Iako ove tri zemlje dijele neke regionalne trendove, svako tržište pokazuje jedinstvene karakteristike, oblikovane lokalnim ekonomskim uvjetima i navikama potrošnje.

„Proizvodi privatnih robnih marki i dalje imaju ključnu ulogu, posebno u segmentu diskontne maloprodaje, dok promocije nastavljaju poticati rast unatoč tome što postaju kontroliranije i ciljane. Brendovi će se morati prilagoditi tim promjenama fokusirajući se na inovacije, kvalitetu i strateške promotivne aktivnosti kako bi zadržali svoju konkurentsku prednost na tim dinamičnim tržištima“, ističe Miroslav Tasić, direktor za Adriatic regiju u NIQ-u.

HRVATSKA: URAVNOTEŽEN PRISTUP PROMOCIJAMA I RASTU PL-a

U Hrvatskoj, promocije nastavljaju biti jedan od pokretača rasta, imajući na umu da 39% hrvatskih potrošača aktivno traži promotivne ponude. Međutim, promotivna prodaja čini 29% ukupne FMCG prodaje, što je niži postotak u odnosu na europska tržišta poput Češke, gdje promo prodaja čini čak 53% ukupne FMCG prodaje. Ovo odražava oprezniji pristup promocijama, pri čemu su i proizvođači i trgovci selektivniji kako bi očuvali snagu brendova i profitabilnost.

Zanimljivo je da redovna, nepromotivna prodaja predstavlja glavni pokretač rasta u Hrvatskoj, čineći približno 70% rasta FMCG prodaje. Ovaj trend signalizira pomak prema stabilnijim strategijama određivanja cijena. Tržišni udio proizvoda privatnih robnih marki (PL) u Hrvatskoj usklađen je s prosjekom Istočne Europe te iznosi 20%.

U određenim kategorijama, poput brige za kućne ljubimce i papirnih proizvoda, PL proizvodi ostvaruju značajan udio, između 40 i 50 posto tržišta. Međutim, PL proizvodi su i dalje manje prisutni u kategorijama poput pića, proizvoda za održavanje kućanstva te proizvoda za osobnu njegu, gdje brendirani proizvodi i dalje dominiraju. Kako diskontni trgovci šire svoju prisutnost, očekuje se nastavak rasta PL proizvoda. Ipak, brendirani proizvodi i dalje čine najveći dio rasta vrijednosti na tržištu, koji je generiran porastom cijena.

SRBIJA: OTPORAN RAST UNATOČ EKONOMSKIM IZAZOVIMA

Promocije i dalje ostaju značajan pokretač rasta u Srbiji, gdje promotivna prodaja čini 38% ukupne FMCG prodaje u posljednjem MAT 2024, što je iznad prosjeka Adriatic regije. Ovo predstavlja rast od 3,4 postotnih bodova u odnosu na prethodnu godinu odražavajući stalnu važnost promocija na tržištu. Promocije su posebno važne u kategorijama poput papirnatih proizvoda i osnovnih namirnica (npr. ulje i šećer), gdje one služe kao jedini pokretač rasta.

U ovim segmentima nepromotivna prodaja bilježi pad. S druge strane, kategorije poput smrznute hrane te higijene i ljepote bilježe rast uglavnom kroz redovnu, nepromotivnu prodaju.

U istom razdoblju, proizvodi privatnih robnih marki (PL) stječu sve veću popularnost u Srbiji, čineći 13% FMCG tržišta. Iako je rast PL-a usporio u odnosu na prethodne godine, on ostaje snažan u kategorijama poput papirnatih proizvoda, proizvoda za brigu o kućnim ljubimcima i svježe hrane. Iako diskontni trgovci imaju manji udio na tržištu u odnosu na druge dvije zemlje Adriatic regije, njihov rast sugerira rastuće mogućnosti za PL proizvode na srpskom maloprodajnom tržištu.

SLOVENIJA: STABILAN RAST PRIVATNIH ROBNIH MARKI S NAGLASKOM NA VRIJEDNOST I KVALITETU

U Sloveniji promocije čine 26% vrijednosne prodaje FMCG industrije te rastu 2,3% u odnosu na prethodnu godinu, iako su još uvijek niže od prosjeka Adriatic regije. Promocije su posebno učinkovite u kategorijama hrane za kućne ljubimce i bezalkoholnih pića. Proizvodi privatnih robnih marki i dalje imaju ključnu ulogu u slovenskoj FMCG industriji, čineći 36% vrijednosne prodaje – stabilan udio s minimalnim fluktuacijama tijekom posljednjeg desetljeća.

PL proizvodi su posebno dominantni u kategorijama poput papirnatih proizvoda i smrznute hrane, te potiču rast vrijednostne prodaje u kategorijama svježe hrane i smrznute hrane. Međutim, njihov utjecaj na rast volumena u kategorijama mliječnih proizvoda, brige za kućne ljubimce i proizvoda za njegu djece, bio je negativan, što je pridonijelo općem padu volumena.

Glavni razlog kupovine PL-a u Sloveniji je percepcija da su jeftiniji od brendiranih proizvoda te uvjerenje da je njihova kvaliteta jednaka proizvodima poznatih brendova. Diskontni trgovci igraju važnu ulogu na tržištu proizvoda privatnih robnih marki, pri čemu PL proizvodi čine značajan dio njihove prodaje. Iako je udio privatnih marki ostao stabilan u Sloveniji tijekom posljednjih 10 godina, najveći dio rasta dogodio se prije 2014. godine, što sugerira zrelo tržište za PL proizvode.

TEHNOLOGIJA I TRAJNI PROIZVODI

U isto vrijeme, sektor Tehnologije i Trajni proizvodi (Tech and Durables) zadržao je stabilan rast vrijednosti u regiji, pri čemu je Srbija bila lider u rastu, a slijedile su je Hrvatska i Slovenija. „Opći pozitivan trend u sektoru Tech and Durables dodatno odražava otpornost potrošača i rastući zamah na tržištima Adriatica, uzimajući u obzir različite pokretače rasta u svakoj zemlji“, naglašava Tasić.

Kada je u pitanju Hrvatska, tržište je zabilježilo porast vrijednosti od 11,5% u posljednjih 12 mjeseci (MAT Q3 2024). Sektor malih kućanskih aparata ostvario je najveći rast od 20,1%. Hrvatsko tržište je značajno bilo pod utjecajem važnosti sportskih natjecanja u drugom kvartalu 2024., što je poboljšalo rezultate prodaje kategorije televizora. Međutim, u trećem kvartalu 2024. prodaja ove kategorije ponovno se izjednačila s onom iz istog kvartala prethodne godine.

Sektor velikih kućanskih aparata pokazao je sezonski rast u trećem kvartalu, prvenstveno pod utjecajem povećane potražnje za uređajima za hlađenje tijekom vrućih ljetnih mjeseci. Kategorija uređaja za hlađenje zabilježila je rast od 18%. Mali kućanski aparati rastu u svim proizvodnim grupama, no značajno veći rast zabilježen je kod uređaja za oblikovanje kose, zbog utjecaja životnog stila i inovacija.

Top 5 brendova, koji čine čak 63% tržišta, ostvaruju slabije rezultate u odnosu na tržišni rast. Najbrže rastuća skupina brendova rangirana je od 6. do 10. mjesta, s vrijednosnim udjelom od 12% na tržištu. Rast cijena usporio je tijekom 2024., a u trećem kvartalu gotovo je usklađen s istim razdobljem prošle godine. Kanal elektroničke maloprodaje (Electrical Retail) nadmašuje tržišni trend dok svi ostali kanali prodaje također rastu, ali nešto sporijim tempom.

• U Srbiji, FMCG industrija bilježi rast vrijednosti od 18,7% na MAT razini (zaključno s rujnom 2023.), koji se uglavnom ostvario kroz povećanje cijena. Najviši vrijednosni rast prodaje među svim kanalima u Srbiji zabilježen je kod diskontera, s rastom od 30,9% na MAT razini (rujan 2023).

• FMCG industrija u Sloveniji pokazuje nominalni rast vrijednosti od 13,5% na MAT razini (ruj 2023), u odnosu na prethodnu godinu, dok količinska prodaja pokazuje negativnu stopu rasta od -0,2%.

• Uspoređujući ove tri države u Adriatic regiji na MAT razini (ruj 2023), vrijednosni udio privatnih robnih marki najviši je u Sloveniji sa 36,6%, dok je u Hrvatskoj 20,5%, a u Srbiji 13,2%.

Pripremila: Dora Bedeković, Client Executive, NielsenIQ 

Industrija robe široke potrošnje (FMCG) u Istočnoj Europi tijekom posljednjih 12 mjeseci (MAT ruj 2023) zabilježila je dvoznamenkasti vrijednosni rast, prestižući Zapadnu Europu. Ovaj porast pokreću povećanja cijena širom istočnoeuropskih zemalja dok istovremeno količinska prodaja pokazuje negativne stope rasta. Međutim, u Adriatic regiji količinska potrošnja je prilično stabilna te značajno viša u odnosu na ostatak istočne Europe gdje je uglavnom negativna. Gospodarska situacija obilježena je visokim stopama inflacije koje usporavaju u trećem kvartalu 2023. godine, ali i dalje predstavljaju značajan izazov za potrošače i kompanije.

Prema posljednjem NIQ-ovom izvještaju “Adriatic State of Nations“, potrošači nastavljaju s trendom povećane potrošnje privatnih robnih marki (PL) te pojačanom kupnjom putem diskontnih kanala, pokušavajući dodatno prilagoditi svoje potrošačke navike. Slovenija trenutno ima najviši vrijednosni udio privatnih brendova (36,6%) u FMCG sektoru, gledano na razini MAT-a zaključno s rujnom 2023. U istom razdoblju u Hrvatskoj, udio privatnih robnih marki iznosi 20,5%, s blagim padom vrijednosnog udjela u odnosu na prethodnu godinu. S druge strane, u Srbiji privatne robne marke prikazuju veću stopu rasta u usporedbi s brendiranim proizvodima, s tržišnim udjelom od 13,2%.

Promocije nastavljaju biti jedan od ključnih faktora prilikom odabira brendova. Vjernost trgovinama pada jer kupci lako mijenjaju trgovine aktivno tražeći promocije. U Sloveniji, kupnja potaknuta promocijama čini 29%, u Hrvatskoj 28%, dok u Srbiji udio promo prodaje iznosi 36%. Kupovne strategije potrošača se nastavljaju mjenjati kako su dugotrajni inflatorni pritisci značajno utjecali na planiranje troškova, čineći potrošače opreznijim zbog budućih nesigurnosti.

Prema NIQ-ovom “Mid-Year Global Outlook“ izvještaju, većina potrošača poduzima različite mjere kako bi uštedjeli na svojim mjesečnim kućnim budžetima. “Svi govore o cijeni, čak i potrošači potvrđuju da su primarno zainteresirani za čimbenike poput cijene, popusta i ponuda… Kako rasprave unutar industrije i dalje traju, uspješna strategija rasta za mnoge podrazumijeva pružanje dodatne vrijednosti potrošačima putem premium pozicioniranja”, ističe Miroslav Tasić, direktor za Adriatic regiju u NIQ-u.

HRVATSKA

FMCG industrija u Hrvatskoj zabilježila je rast vrijednosti od 17,4% u trećem kvartalu 2023. u odnosu na isti period prošle godine. Hrvatsko tržište i dalje pokazuje rast vrijednosne prodaje veći od prosjeka istočne Europe, što uglavnom dolazi od povećanja cijena (13,7% u trećem kvartalu) koje rastu više nego u Istočnoj Europi, ali dodatno od rasta količinske prodaje (3,7%). Od trećeg kvartala 2022. količine u Hrvatskoj su +/- 1,0%, ali tijekom trećeg kvartala 2023. godine, zabilježen je snažan oporavak u volumenu prodaje, uglavnom potaknut čimbenicima povezanim s turizmom.

Najvišu vrijednosnu prodaju za vrijeme trećeg kvartala 2023. godine prikazuju sljedeće prehrambene kategorije: pivo, svježe meso u rashladnom dijelu, gotovi mesni proizvodi, mineralna voda i sir. Sve ove kategorije zabilježile su rast količinske prodaje u trećem kvartalu u usporedbi sa istim kvartalom prethodne godine, pri čemu su jedino gotovi mesni proizvodi imali pad količinske prodaje. Najveće povećanje cijena među navedenim kategorijama zabilježilo je pivo sa 18,5%. Promatrajući neprehrambene kategorije u trećem kvartalu 2023, deterdženti za rublje, toaletni papir, dezodoransi, gelovi za tuširanje i kuhinjski ubrusi ističu se po najvišoj vrijednosnoj prodaji. Količinska prodaja dezodoransa porasla je za 13,4% u odnosu na treći kvartal 2022, praćen gelovima za tuširanje i toaletnim papirom, dok su se prodane količine drugih vodećih kategorija smanjile. U istom razdoblju, deterdženti za rublje zabilježili su najveće povećanje cijene među vodećim neprehrambenim kategorijama, sa 17,7%.

Svi prodajni kanali u Hrvatskoj imali su rast vrijednosne prodaje na MAT razini (ruj 2023), premašujući 10%, uspoređujući sa istim periodom prethodne godine. Najznačajniji rast zabilježio je kanal drogerija, od 22,9%, dok su kiosci i diskonteri imali najniže stope rasta. Dodatno, male i srednje trgovine mješovitom robom te kiosci, smanjili su broj prodavaonica za 2% u 2023. godini u odnosu na 2022.

Vodećih 5 proizvođača pokazalo je nešto nižu stopu rasta vrijednosne prodaje (14,4%) u usporedbi s cijelokupnom FMCG industrijom (17,4%) tijekom posljednjih 12 mjeseci zaključno s rujnom 2023. Proizvodi privatnih robnih marki prate sličan trend, rastući nešto sporijim tempom od FMCG sektora, sa stopom rasta koja premašuje 16%. Privatne robne marke u Hrvatskoj imaju udio od 20,5% na MAT razini (ruj 2023). Istovremeno, manji proizvođači potiču rast FMCG-a pošto imaju višu stopu rasta od cjelokupne FMCG industrije.

SRBIJA

U Srbiji, u trećem kvartalu 2023. u odnosu na isto razdoblje prije godinu dana, ukupna prodaja robe široke potrošnje (FMCG) porasla je 16,4% u vrijednosti, zbog povećanja količine (3,3%) i jedinične vrijednosti (13,1%). Promatrajući odvojeno kategorije prehrambenih proizvoda i neprehrambenih proizvoda, obje bilježe povećanje vrijednosti prodaje, međutim kategorije prehrambenih proizvoda rastu višom stopom.

Najprodavanije prehrambene kategorije prema vrijednosnoj prodaji u trećem kvartalu 2023. godine bile su pivo, bezalkoholna pića, gotovi mesni proizvodi, sladoled i kava. Od navedenih kategorija, količinska prodaja pive narasla je za više od 12,9% u trećem kvartalu 2023. u usporebi s istim razdobljem 2022. godine, dok je najveći rast cijene zabilježen kod kategorije sladoleda sa 29,5%. Promatrajući neprehrambene kategorije tijekom trećeg kvartala 2023. u usporedbi s istim periodom 2022. godine, najprodavanije kategorije po vrijednosti bile su deterdženti za rublje, toaletni papir, omekšivači tkanina, dezodoransi te dječje pelene. U tom razdoblju, najveći porast cijene imala je kategorija deterdženti sa 31,2%, a zatim slijede omekšivači sa 20,5%.

Svi tipovi prodajnih kanala u Srbiji zabilježili su rast vrijednosne prodaje na MAT razini (ruj 2023). Najveći rast vrijednosti prodaje zabilježen je kod kanala diskontera, koji je porastao za 30,9%. Tijekom 2023. godine broj diskontnih prodavaonica povećao se 12%. Hipermarketi, čiji se broj trgovina smanjio 2022. godine, te ostao nepromjenjen u 2023. godini, zabilježio je povećanje vrijednosne prodaje u posljednjih 12 mjeseci (MAT ruj 2023).

FMCG industrija u Srbiji doživljava značajan rast od 18,7% na MAT razini (ruj 2023), u usporedbi s prethodnom godinom. Naime, privatne robne marke pokazuju još veću stopu rasta od 26,1%, nadmašujući cjelokupni rast FMCG industrije. Međutim, prvih 5 vodećih proizvođača doživljava nešto sporiji tempo rasta. U Srbiji privatne robne marke imaju tržišni udio od 13,2%.

SLOVENIJA

Slovenija ima niži nominalni rast vrijednosti u FMCG industriji u usporedbi sa drugim navedenim zemljama u Adriatic regiji. Nominalni rast u trećem kvartalu 2023. u odnosu na isti period 2022. iznosio je 11,3%, a ukupno, na MAT razini (zaključno s rujnom 2023.), iznosi 13,5%. Pozitivan rast količinske prodaje od (1,5%) u trećem kvartalu 2023. predstavlja nastavak trenda oporavka volumena prodaje na Adriatic tržištu.

Najvišu vrijednosnu prodaju u trećem kvartalu 2023. zabilježile su sljedeće prehrambene kategorije: pivo, mesni proizvodi u rashladnom dijelu, svježe meso u rashladnom dijelu, sir i čokoladni proizvodi. Sve kategorije su zabilježile rast količinske prodaje u trećem kvartalu 2023. u usporebi s istim kvartalom prethodne godine, osim čokoladnih proizvoda koji pokazuju pad u prodanoj količini. Istovremeno, čokoladni proizvodi (sa 14,1%) imali su najveće povećanje cijena. Među neprehrambenim kategorijama u trećem kvartalu 2023, proizvodi od papira, deterdženti za rublje, sredstva za pranje posuđa, dezodoransi te pasta za zube bile su najprodavanije kategorije prema vrijednosti prodaje. Među njima, dezodoransi su zabilježili najveći porast količinske prodaje od 6,7% u trećem kvartalu 2023. u odnosu na isto razdoblje 2022. godine, dok proizvodi od papira i pasta za zube pokazuju pad u količini u istom periodu.

Svi kanali su zabilježili rast vrijednosne prodaje u Sloveniji na MAT razini (zaključno sa rujnom 2023). Najviše se ističe kanal Drogerija sa stopom rasta vrijednosti od 16,5% u odnosu na isti period prethodne godine, dok male prodavaonice bilježe najnižu stopu rasta. Udio privatnih robnih marki u Sloveniji iznosi 36,6%, što je najviši udio među zemljama u Adriaticu i na razini Istočne Europi, te nastavlja stabilno rasti sa stopom rasta od 17,4%! “Rastući dojam visoke kvalitete privatnih robnih marki, proširenje i rast diskontnih kanala te sve veći značaj promo kupovina, trendovi su koji se očekuju da će se nastaviti, posebno tijekom dugotrajnih inflacionih pritisaka, čak i uz očekivano usporavanje razine inflacije u našoj regiji,” zaključuje Miroslav Tasić.

ZAKLJUČAK

Potrošači nastavljaju prilagođavati svoje kupovne navike tijekom dugotrajne inflacije te strategije potrošnje prilikom blagdanske kupovine. Maloprodajni lanci i kompanije moraju ostati agilni, prilagoditi se promjenama potrošačkih preferencija te se strateški pozicionirati kako bi iskoristili ovo dinamično okruženje.

Među aktualne trendove koji bilježe rast ne samo unutar Adriatic regije, već i diljem Europe, spadaju omni channel, privatne robne marke i diskontni lanci. Prema podacima agencije NielsenIQ, potrošači u regiji na proteklo su ‘pandemijsko’ razdoblje reagirali povećanom potrošnjom privatnih robnih marki i povećanom kupnjom u diskontima, nastojeći dodatno prilagoditi svoje potrošačke navike te istovremeno zaštititi stvarnu količinsku potrošnju.

Iako kupci preispituju kako i gdje troše svoj budžet zbog inflatornih pritisaka koji se, čini se, nastavljaju i u 2023. unatoč očekivanjima da će se rast inflacije stabilizirati, vidimo i neke razlike među zemljama Adriatic regije. Srbija, na primjer, održava pozitivan količinski rast dok Hrvatska i Slovenija bilježe gotovo jednake stope količinskog rasta. Ipak, ukupno gledano, u Adriatic regiji stope rasta volumena znatno su više od onih u ostatku Europe, gdje su pretežno negativne.

PRIVATNE MARKE I DISKONTI

Slovenija se trenutno može pohvaliti najvećim udjelom privatnih robnih marki na FMCG tržištu u Istočnoj Europi (33%) dok u Adriatic regiji one rastu mnogo brže od brendova. “Potrošači u našoj regiji uvelike su se orijentirali na očuvanje svoje hrane, ukupne kupnje i potrošnje kućanstva, pri čemu su privatne marke i diskonti u središtu njihovog proračuna i rješenja za inflatorni pritisak.

Privatne marke i diskonti sada privlače šire segmente profila kupaca koji uključuju demografiju s većom kupovnom moći”, napominje Miroslav Tasić, voditelj tržišta NielsenIQ Adriatics.

Nominalni rast FMCG industrije u Hrvatskoj u četvrtom je tromjesečju iznosio 17,7%, a ukupno u 2022. godini 12%. Količinska prodaja zadržala se na gotovo istoj razini, bilježeći blagi porast od 0,1% u četvrtom tromjesečju i blagi pad od 0,1% za cijelu godinu. I prehrambene i neprehrambene kategorije bilježe povećanje vrijednosne prodaje, pri čemu znatno više vode kategorije hrane.

Prehrambene kategorije
Sljedeće kategorije hrane zabilježile su najveću vrijednost prodaje u Hrvatskoj tijekom četvrtog tromjesečja 2022.: ohlađeno sirovo meso, gotovi mesni proizvodi, pivo, sir i mlijeko. Ove su kategorije bile vodeće tijekom cijele 2022., s tom razlikom što je pivo bilo na drugom mjestu. Od navedenih kategorija, najveći skok cijena u četvrtom tromjesečju imao je sir – 30%, a pivo je zabilježilo količinski rast od čak 9%. Promatrajući sve prehrambene kategorije u Hrvatskoj, najveći skok cijena zabilježila su jaja s 45%, hrenovke s 33% i mliječni namazi sa stopom rasta od 30% u četvrtom kvartalu, a u 2022. šećer s 32%, jestiva ulja s 30% i mlijeko sa 27%.

Neprehrambene kategorije
Unutar neprehrambenih kategorija, u četvrtom tromjesečju kao vrijednosno najprodavaniji izdvajaju se toaletni papir, deterdženti za pranje rublja, dezodoransi, gelovi za tuširanje i kuhinjski papirnati ručnici. Dok su toaletni papir, dezodoransi i gelovi za tuširanje zadržali svoj kvantitativni rast, zanimljivo je da je kategorija gelova za tuširanje porasla preko 9% u četvrtom tromjesečju. Najveći rast cijena u drogerijskom segmentu zabilježen je u kategorijama proizvoda za njegu kože oko očiju – 50% te omekšivača za rublje i toaletnog papira – 20%. Oprema za uklanjanje prašine kategorija je koja bilježi najveći rast cijena od 60% na godišnjoj razini. Prodajni kanali Svi su kanali zabilježili rast vrijednosti. Najveći rast od 21% na tromjesečnoj razini i 16% na godišnjoj razini bilježe supermarketi dok najmanju stopu rasta bilježe male trgovine mješovitom robom.

Top 10 proizvođača
Prvih 10 proizvođača raste u smislu vrijednosti po nešto nižoj stopi od cjelokupne FMCG industrije u četvrtom kvartalu, ali privatne robne marke ističu se s rastom od preko 20%. Udio privatnih robnih marki u Hrvatskoj iznosi 21% i porastao je za 1,1% na godišnjoj razini.

Srbija je zabilježila količinski rast kako u četvrtom tromjesečju, tako i tijekom cijele 2022. U usporedbi s ostalim tržištima Adriatic regije, čini se da je stanovništvo nešto optimističnije i da se ne odriče tako lako svojih potrošačkih navika, posebice hrane. Samo u četvrtom tromjesečju ukupna prodaja robe široke potrošnje porasla je za 23,5% vrijednosno i 1,6% količinski. Promatramo li odvojeno kategorije hrane i lijekova, obje bilježe porast vrijednosne prodaje, no kategorije hrane rasle su višom stopom.

Prehrambene kategorije
Kategorije hrane s najvećom vrijednošću u prodaji tijekom četvrtog tromjesečja bile su pivo, gotovi mesni proizvodi, gazirana bezalkoholna pića, mljevena kava i keksi. Ove su kategorije bile vodeće i tijekom 2022. Od navedenih kategorija, najveći skok cijena od 36% zabilježen je kod keksa, pri čemu sve kategorije bilježe količinski rast. Promatrano po svim kategorijama hrane u Srbiji, najveći skok cijena u četvrtom kvartalu zabilježen je kod svježeg mlijeka – 59% i konzervansa za hranu – 53%, a u 2022. konzervansa za hranu s preko 50% te slijede margarin i prašak za pecivo s više od 30%.

Neprehrambene kategorije
Unutar neprehrambenih kategorija u 2022., kao vrijednosno najprodavaniji izdvajaju se toaletni papir, deterdženti za pranje rublja, dječje pelene, omekšivači i mirisi. Toaletni papir i mirisi zadržali su rast volumena dok su dezodoransi u četvrtom kvartalu količinski porasli više od 10%. Najveći rast cijena zabilježile su kategorije sredstava za poliranje / sredstva protiv tamnjenja sa 63%, za suzbijanje nametnika 52% i oprema za uklanjanje prašine sa 48%. Toaletni papir bilježi skok cijene od preko 30%. Prodajni kanali Hipermarketi u Srbiji su u zadnjem kvartalu zabilježili pad od -0,3% i -5,6% na godišnjoj razini, što proizlazi iz činjenice da ih je brojčano manje, a bilježimo trend smanjenja prodajnih površina ove vrste kanala, što je dovelo do toga da su se neki kupci prebacili na druge vrste kanala. Sve ostale vrste prodajnih kanala bilježe rast vrijednosti, osim hipermarketa. Najveći rast vrijednosne prodaje bilježi kanal diskonata koji je u četvrtom tromjesečju vrijednosno porastao za 45% u odnosu na godinu prije, a slijede ga kiosci s rastom od 39%.

Top 10 proizvođača
Top 10 proizvođača raste po višoj stopi od cijele FMCG industrije, 23% u četvrtom kvartalu, dok su se s druge strane istaknule privatne robne marke s rastom od preko 35%. Udio robnih marki u Srbiji iznosi 12% i porastao je za 1,2 postotna boda u odnosu na godinu ranije, što pokazuje usmjerenost potrošača prema diskontnom kanalu, ali i opće zadovoljstvo kvalitetom privatnih robnih marki u maloprodaji.

Slovenija ima najmanji nominalni rast FMCG industrije u usporedbi s druge dvije navedene zemlje Adriatic regije. Nominalni rast u četvrtom tromjesečju bio je 15%, a ukupno u 2022. godini 9%. Količinska prodaja zadržala je gotovo nepromijenjen trend, uz blagi pad od 0,4% tijekom kalendarske godine.

Prehrambene kategorije
Sljedeće prehrambene kategorije zabilježile su najveću vrijednosnu prodaju u Sloveniji tijekom četvrtog tromjesečja: mesni proizvodi u hladnjaku, čokoladni proizvodi, pivo, sirevi i sirovo meso u hladnjaku. Tijekom 2022. godine, pivo je zauzelo prvo mjesto među najprodavanijim kategorijama, a sir je imao najveći skok cijene u četvrtom kvartalu – 24%. Promatrajući sve prehrambene kategorije u Sloveniji, najveći skok cijena zabilježio je šećer sa čak 49%, slijede jestiva ulja i mlijeko s 34%, odnosno 33%, u četvrtom tromjesečju, a u 2022. prednjačila je kategorija jestivih ulja s povećanjem od 27%.

Neprehrambene kategorije
Unutar neprehrambenih kategorija, u četvrtom tromjesečju vrijednosno su se najviše prodavali papirnati proizvodi, deterdženti za pranje rublja, sredstva za pranje posuđa, sredstva za njegu lica i dezodoransi. Dok su proizvodi od papira, njega lica i dezodoransi zadržali količinski rast, zanimljivo je da su proizvodi za njegu lica i dezodoransi u četvrtom tromjesečju količinski porasli za 9% unatoč visokom rastu cijena. Kategorija insekticida zabilježila je rast cijena od 49%, a toaletni papir s 31% na tromjesečnoj razini. Prodajni kanali Svi prodajni kanali u Sloveniji bilježe rast vrijednosti. Najviše se ističu hipermarketi i drogerije sa stopom rasta vrijednosti od 22% po kvartalu dok najmanju stopu rasta imaju velike, male i srednje trgovine mješovitom robom. Udio privatnih robnih marki u Sloveniji je 33% i u stalnom je porastu sa stopom rasta od 22%.

NOVE POTROŠAČKE NAVIKE

Sve u svemu, ako jednostavno pogledamo brojke, mogli bismo vidjeti pozitivan rast ili nagli porast potrošačkih izdataka. “Glavni faktor koji tome pridonosi je nastavak rata u Ukrajini i priljev izbjeglica koji ulaze u Adriatic regiju”, kaže Tasić. Nadalje, pandemija je stvorila nove potrošačke navike koje će ostati: “Veća potrošnja kod kuće, povećana priprema i konzumacija hrane kod kuće, rad od kuće i, u konačnici, provođenje više vremena kod kuće uz konzumaciju proizvoda, ali i kupnju od kuće. Nema novog segmenta omni kupaca – to su isti profili kupaca koji ne samo da traže informacije od kuće, nego i kupuju od kuće, a toga ćemo sve više vrlo brzo vidjeti i u našoj regiji”, zaključuje Tasić.