Analizirala: Ana Bulaš, Nielsen

Juhe, prema definiciji kako ih prati agencija Nielsen, obuhvaćaju sve juhe u prahu koje se pripremaju u kombinaciji s vodom i zahtijevaju kuhanje, te instant juhe u prahu za čiju je pripremu potrebna vruća / vrela voda i mogu se odmah konzumirati.

Također, u kategoriju juha uključene su gotove juhe koje je dovoljno podgrijati prije konzumiranja. U posljednjih godinu dana, zaključno s prosincem 2020. godine, kategorija juha zabilježila je rast ukupne vrijednosne prodaje. Rast vrijednosne prodaje bilježe oba segmenta.

Promatrajući aspekt mjesta prodaje, čak 69% ukupne vrijednosne prodaje kategorije juha ostvaruje se kroz moderne formate, dok se kroz tradicionalne formate prodaje preostalih 31%.

U posljednjih godinu dana, zaključno s prosincem 2020. godine, promatrajući vrijednosno, vodeća tri proizvođača zastupala su 95% vrijednosne prodaje juha. Abecednim redoslijedom oni su Nestle, Podravka te Unilever.

Prema svim brend indikatorima vodeće su Podravka juhe

Prateći kategoriju juha, podaci agencije Ipsos pokazuju zanimljivu situaciju na tržištu: i prema imidžu, i prema odnosu potrošača prema brendu i prema lojalnosti prema brendu, na prvom su mjestu – Podravka juhe u vrećici

Na području Hrvatske, u dobi od 16 do 64 godine, 62% potrošača barem ponekad konzumira juhe u vrećici, a njih 38% nisu konzumenti, pokazuju podaci agencije Ipsos prikupljeni putem BRANDpuls istraživanja u prvoj polovici 2020.

Ukoliko segmentiramo potrošače na manje potrošačke skupine, dobit ćemo 9% heavy usera koji konzumiraju juhe u vrećici barem 4-6 puta tjedno, zatim 11% medium usera koji koriste kategoriju barem jednom tjedno te 41% light usera koji koriste juhe u vrećici 1 do 3 puta mjesečno ili rjeđe. Čak 40% potrošača smatra izuzetno bitnim koju marku juha u vrećici kupuje.

HEAVY KORISNICI

Heavy konzumenti juha u vrećici su, češće od prosjeka populacije, muškarci te osobe u dobi od 50 do 59 godina. Također, češće od prosjeka dolaze s područja Zagreba i okolice, Slavonije te Like i Banovine. Promatrani potrošači juha u vrećici prilikom kupovine pokazuju sklonost posredovanju identiteta, odnosno trendovskoj i izražajnoj kupnji te joj se rado posvećuju smatrajući je ugodnom i poželjnom aktivnosti.

Naglasak stavljaju na cjelokupni imidžu kojeg kupljeni proizvod prenosi, ali isto tako sagledavaju kvalitetu i marku. Kod ovih potrošača ističu se i gastronomske sklonosti, odnosno naglašena je simpatija prema kuhanju, pripremi obroka i isprobavanju novih prehrambenih proizvoda koji se pojave u trgovinama. Postoji i određena sklonost prema zdravoj prehrani, ali iako će reći da dobro jedu, složit će se da se ne hrane uvijek zdravo.

BRANDIMAGE

BRANDimage predstavlja percepciju potrošača nekog brenda koja se mjeri ocjenom općeg dojma. Ocjena općeg doma mjeri se na ljestvici od 1 do 10, gdje 1 predstavlja izrazito negativan dojam, a 10 izrazito pozitivan dojam. BRANDimage je dobar početni pokazatelj percepcije brenda kod potrošača. U promatranoj kategoriji Juha u vrećici, najveći BRANDimage pripao je Podravka juhama.

BRANDUSAGE

Osim općenitog praćenja kategorije juha, unutar BRANDpuls istraživanja prate se i brendovi, tj. odnos potrošača prema brendu. Najvažniji indikator koji pratimo svakako je razina korištenja („usage“), marketinški indikator koji najbolje govori o vitalnosti brenda. Praćenje korištenja je važno za procjenu potrošačke mase na koju u određenom trenutku možemo računati. Korisnici brenda su isti konzumirali u posljednjih mjesec dana. Među heavy userima kategorije juha u dobi od 16 do 64 godine u Hrvatskoj, vodeći je brend Podravka, u zadnjih mjesec dana konzumiralo ju je 73% potrošača. Na drugom mjestu se nalazi Maggi koja broji 59%, a na trećem, s 32% potrošača u posljednjih mjesec dana, su Knorr juhe u vrećici.

BRANDLOYALTY

Pored korištenja svakog brenda pratimo i lojalnost brendovima. Model dijeli tržište brenda na 4 segmenta. Mjeri lojalnost našeg i dostupnost konkurentskog potrošača. Koncipira se na korištenosti brenda, važnosti brenda pri kupovini, ocjeni imidža i odnosu prema konkurentskim brendovima. Vodeći brend po lojalnosti je Podravka s 24% lojalnih potrošača unutar heavy korisnika kategorije.

Lojalni potrošači su najveća vrijednost brenda. Spremni su platiti veću cijenu, otporniji su na marketinške aktivnosti konkurencije i lakše je poticati ponovnu kupnju. Lojalnost je, osim tržišnog ponašanja, i rezultat emotivnog odnosa s brendom, tako da je za jačanje tog indikatora potreban rad na imidžu i konzistentno uvjeravanje potrošača u vrijednosti brenda kroz duži vremenski period.