Piše: Marija Stamać Ožanić, direktorica istraživanja i razvoja, Hendal

Istraživanje cijena je oduvijek bio jedan od važnijih segmenata u istraživanju tržišta, a danas njegov značaj poprima kudikamo veće razmjere. Šezdesetih godina 19. stoljeća ponuda je premašila potražnju te je za svrhe opstanka bilo nužno odabrati smanjenje cijene ili diferencijaciju od ostalih.

Također su neka istraživanja (Gerstner, 1985.) pokazala da mnogi potrošači vjeruju kako ‘dobijete ono što platite’, odnosno da su visoke cijene ujedno i pokazatelj kvalitete. S druge strane, Conjoint istraživanja (Wilkins & Ireland, 2022.) pokazuju da je kvaliteta vrlo često najvažnija karakteristika, a potom slijedi cijena.

VAŽNOST ISTRAŽIVANJA CIJENA

Zadnjih nekoliko godina globalne su promjene dovele do važnosti istraživanja cijena. Covid-19, nakon prvotnog paraliziranja, dovodi do ubrzanog ponovnog otvaranja gospodarstva te porasta cijena proizvoda izazvanih zakonom ponude i potražnje, a zajedno s ratom u Ukrajini te posrednim poskupljenjem cijena dolazi do velike inflacije i znatnog pada kupovne moći potrošača.

Na dnevnoj bazi potrošač redovito sluša o poskupljenjima uz istovremenu iznimnu cjenovnu osjetljivost. Uz sve navedeno tu je i konkurencija koja se bori za opstanak te jača i ‘punom parom’ grabi naprijed u svrhu preživljavanja teških vremena. U našoj zemlji, uz sve ovo, važnost istraživanja cijena porasla je i radi prelaska na novu valutu.

TRI NAJUOBIČAJENIJE METODE

Ipak, da ne bismo govorili samo o cijeni, važno je ovdje spomenuti i kvalitetu proizvoda. U različitim industrijama prikladni su različiti oblici istraživanja cijena i tu bih spomenula tri najuobičajenije metode od kojih svaka ima svoju važnost i svrhu ovisno o proizvodu, industriji i krajnjem cilju klijenta.

1. Cjenovna osjetljivost (Van Westendorp PSM) Naziva se još i teorijom za definiranje razumnih cijena te govori o psihološkom efektu preniske cijene. Općenito je jako dobra za istraživanje raspona cijena te daje brze rezultate s okvirnim pokazateljima. Cjenovna osjetljivost je dobra metoda za proizvode koji su jedinstveni na tržištu i nemaju puno konkurenata te je neprikladna kod potpuno novih proizvoda.

2. Elastičnost cijene proizvoda i usluga (Gabor-Granger) Ova metoda radi procjenu spremnosti plaćanja proizvoda i omogućuje definiranje cijene koja optimizira prihod. Posebno je dobra kod istraživanja cijena proizvoda koje imaju fiksne i nepromjenjive ostale karakteristike. Ova metoda je također neprikladna kod novih proizvoda i predstavlja pogled na svoju marku bez razmatranja konkurencije.

3. Conjoint – choise based Sveobuhvatna i najbolja metoda za detaljno ispitivanje cijene, uključujući i ostale promjenjive karakteristike proizvoda. Istražuje se vlastiti proizvod uz usporedbu s konkurencijom te simuliranje realnije situacije kupnje. Ovo je skuplja i dugotrajnija metoda za dubinsko istraživanje različitih karakteristika te omogućuje istraživanje i potpuno novih proizvoda.

Tijekom pandemije koronavirusa uporaba pametnih telefona porasla je za vrtoglavih 70%, laptopa 40%, dok se televizijski ekrani gledaju 30%, a tableti 20% više. Dok sveukupni budžeti oglašivača bilježe pad, digitalno i oglašavanje na društvenim mrežama raste unatoč još aktualnoj pandemiji. Rast oglašivačkog tržišta u digitalnom segmentu potkrepljuje i brojka od gotovo 70 milijardi dolara uloženih u oglase na digitalnim platformama na tržištima Europske unije. Upravo o tim i mnogim drugim praktičnim podacima govorili su lideri Nielsena na Digital Summitu.

„Marketinška industrija u Hrvatskoj žudi za standardizacijom digitalnog medijskog prostora, čemu mogu svjedočiti i neke inicijative u Hrvatskoj. Nielsenovi digitalni alati predstavljaju put upravo ka tome – omogućuju pregled svih objavljenih oglasa, pomažu efikasnom planiranju i analizi uloženih sredstava te mjere dosege digitalnih kampanja u metrici koja je usporediva sa mjerenjem dosega televizijskih kampanja i mnogo toga drugoga. Iako to jednom potrošaču, u ovome slučaju korisniku digitalnih platformi, nije ključno, oglašivačima je podatak tko, gdje i koliko puta je uočio oglas na svim platformama, itekako bitan“, rekla je izvršna direktorica Nielsena u Hrvatskoj Alida Žorž Miketek te dodala da je cilj Digital Summita bio medijske trendove na globalnoj razini približiti igračima na hrvatskoj marketinškoj sceni.

Jedan od ključnih govornika bila je Kateryna Edelshtein, SVP, Cluster Leader East Europe, koja je zadužena za 11 tržišta Europe. Istaknula je da opisani alati omogućuju usporedbu lokalnog s globalnim tržištem, paralelno mjerenje dosega oglasnih kampanja na svim platformama, a na kraju i samu optimizaciju ulaganja u oglašavanje.

Među mnogim drugim brojkama i trendovima, medijski i marketinški lideri imali su ekskluzivan uvid u sveukupne statistike unosne “influencing” industrije u Hrvatskoj. Zanimljiv je i podatak da u Hrvatskoj brojimo više od 45 tisuća influencera na poznatim društvenim mrežama, a najveći dio njih nalazi se na brzorastućem Tik Toku – njih gotovo 30 tisuća.

Hrvatski poslovni savjet za održivi razvoj dodjeljuje nagrade za postignuća u društveno odgovornom poslovanju. Ove godine nagradu u kategoriji za mala poduzeća dobila je agencija Hendal.

“Ova nam je nagrada iznimno važna jer Hendal ovom aspektu poslovanja pridaje iznimnu važnost već više od desetljeća. Godine 2007. pridružili smo se mreži Global Compact te od onda postavljamo temelje strukturnom provođenju i planiranju društveno odgovornih aktivnosti unutar naše kompanije, priopćeno je iz Hendala koji, osim članstva u Global Compactu, posebno ističe i članstvo u međunarodnim strukovnim udruženjima Esomar i Global.

Posebnu pažnju u poslovanju agencija Hendal posvećuje ISO standardima i kodeksima kojima osiguravaju poštivanje ljudskih prava i kvalitetu usluga klijentima te na taj način promoviraju cijelu industriju. Od osnivanja, 1993. godine, u Hendalu se izuzetna važnost pridaje kvaliteti te su prva istraživačka kuća u Hrvatskoj sa ISO 20252 standardom kvalitete.

U Hendalu su ponosni i na brojne pro-bono projekte koji imaju za cilj dobiti korisne statističke pokazatelje za širu zajednicu te brojne donacije kojima Hendal aktivno pomaže najugroženijim skupinama.

“Brojne intervencije u poslovanje omogućile su nam da povećavamo Hendalovu šumu: broj stabala koje smo uštedjeli tijekom godina smanjenjem korištenja papira. Prvenstveno su to nove metodologije koje prikupljanje podataka sele na on-line platforme te recikliranje potrošenog uredskog papira“, ističu u Hendalu te dodaju da su sretni zbog zadovoljstva klijenata, ali i zaposlenika s kojima nižu uspjehe punih 27 godina.

“Ova je nagrada kruna našeg rada u okviru DOP-a i vjerujemo kako ćemo i dalje nastaviti istim putem. Zahvaljujemo se svim našim zaposlenicima bez kojih ovo ne bi bilo moguće. Zahvaljujemo se i našim klijentima koji su nam ukazali povjerenje i pozivamo ih i na daljnju uspješnu suradnju“, stoji u priopćenju Hendala.