Razgovarala: Marija Filipović Šmit

Nedavno je predstavljena nova globalna strategija kompanije Mondelēz International. Što je okosnica strategije?

Nakon devetomjesečnog preispitivanja strategije, predstavili smo novi korporativni cilj i strateški plan koji će usmjeravati naša djelovanja u narednim godinama i omogućiti daljnji rast kompanije. Mondelēz International povest će potrošače u budućnost grickanja! Naša svrha kao organizacije, razlog što postojimo kao kompanija, je omogućiti potrošačima konzumiranje grickalica na pravi način. Planiramo ponuditi prave grickalice, za pravi trenutak, napravljene na pravi način. To znači ponuditi širi asortiman ukusnih grickalica visoke kvalitete, napravljenih od održivih sastojaka i ambalaže koja će naići na odobravanje potrošača.

Cilj Mondelēza bio je do 2020. postati globalni lider kada je riječ o zdravim grickalicama te ste, između ostalog, najavljivali da ćete pojednostaviti i poboljšati nutritivni profil svojih brendova, ukloniti umjetne boje i arome. Kakav napredak ste zabilježili?

Definirajmo za početak ‘trenutke grickanja’ jer oni mogu biti različiti: jutarnje punjenje energijom, popodnevno obnavljanje energije ili večernja poslastica (‘guilty pleasure’) – različiti proizvodi imaju svoje mjesto u različitim trenucima kod različitih ljudi. Iz tog smo razloga našu strategiju nazvali ‘Snacking made right’. Prave grickalice u pravo vrijeme na pravi način. Mi konstantno istražujemo interes potrošača kada je riječ o grickalicama i prilagođavamo im se. Povjerenje potrošača u kvalitetu naših proizvoda je naš prioritet. Neki od naših najpoznatijih proizvoda koje potrošači vole već godinama sada su unaprijeđeni – na primjer, dodano im je više vlakana, a također imamo i neke nove proizvode koje smo razvili u skladu s preferencijama potrošača.

Naravno, nove formulacije nisu dovele do mijenjanja autentičnog okusa naših proizvoda. Na primjer, kada je riječ o Milki, neznatno smo modificirali formulu kako bismo zadovoljili zahtjeve potrošača za proizvodima bez aditiva, kao što su umjetne boje, konzervansi i umjetni okusi. Umjesto vanilije, koja se uglavnom koristi u industriji, sada koristimo prirodne okuse za baznu smjesu Milka čokolade. Također, dizajn Milka čokolade nedavno je blago redizajniran. I folija i logo tako su redizajnirani da proizvodu daju vanvremenski i autentičan izgled, a neusporedivi okus Milka čokolade ostao je jednako nezamjenjiv kao što je i bio.

Koliko su se i kako u posljednje vrijeme promijenili ponašanje i preferencije potrošača?

Diljem svijeta linija između ‘pravih’ obroka i grickalica postaje sve manje vidljiva i sve prisutniji je holistički pristup kada je riječ o navikama potrošača u vezi s grickanjem. Kako naši životi postaju sve ubrzaniji, trenuci u kojima se između obroka poseže za nekim ukusnim zalogajem su u porastu. Isto je i sa hrvatskim potrošačima. Svjesni smo da zbog toga što postaju sve zauzetiji, potrošači traže praktične poslastice veličine zalogaja od kojih se neće udebljati. Kako moderni životni stilovi diktiraju novi ritam života, trend da tijekom dana imamo pet obroka se mijenja. Također raste interes potrošača za nutritivne vrijednosti proizvoda koje konzumiraju – oni žele proizvode s dobrim nutritivnim balansom, uključujući šećer, sol i masti, kao i pravu količinu kalorija. Interesira ih i kako se ‘ponašaju’ brendovi, zanimaju ih održivi sastojci i certifikati. Važna je i kontrola porcije jer to pomaže potrošačima da bolje upravljaju dnevnim unosom, to jest da isplaniraju koliko će čega prehranom unijeti u svoj organizam.

Kako reagirate na brze promjene tržišnih i potrošačkih trendova?

Ljudi ne žele birati između grickanja i obroka. Ovo je kulturološka promjena koja pruža jedinstvenu priliku našoj kompaniji u godinama koje su pred nama. Iako je na potrošačima da sami izaberu kako žele živjeti, prehrambene kompanije su te koje bi trebale poduzimati inicijative i u svakom trenutku ‘osjećati’ tržište. Naši potrošači znaju kakvu vrstu hrane žele, a na nama kao kompaniji je da im osiguramo prave informacije i da ih educiramo. Također, tehnologija mijenja način interakcije potrošača s proizvodima, mijenja način na koji traže i kupuju proizvode. Kompanije iz FMCG industrije, kao što je Mondelēz, trude se pružiti odgovor na potrebe potrošača nudeći im inovativna rješenja.

Planirate li lansiranje novih proizvoda na naše tržište? Po čemu će se ti proizvodi razlikovati od već postojećih iz te kategorije?

Ulazimo na tržište s našim brendom Halls, koji je dobro poznat potrošačima širom svijeta. Lansirat ćemo oba segmenta: žvakaće gume i bombone i vjerujemo da će Halls zadovoljiti potrebe potrošača u ovoj regiji jer ga potrošači na globalnoj razini već vole. Kod bombona im se najviše sviđa okus koji opisuju kao jedinstven. Također je od strane potrošača prepoznata i tvrda tekstura koja pruža dulje osvježavajuće iskustvo, jednostavan i jasan dizajn i mnoštvo različitih okusa. Što se tiče žvakaćih guma, u pitanju je potpuno novi segment pod brendom Halls, ali istraživanja potvrđuju da se potrošačima apsolutno sviđa, naročito zato što osjećaj osvježenja traje dugo, a to se postiže pomoću nove tehnologije koju koristimo u proizvodnji žvakaćih guma čija je jezgra punjena kristalima koji se oslobađaju tijekom vremena. Tržište žvakaćih guma i bombona predstavlja veliko tržište u Europi, pri čemu dvije trećine tržišta pripada segmentu žvakaćih guma, a jedna trećina segmentu bombona. Mondelēz je dugo prisutan diljem svijeta, kao proizvođač raznih brendova u kategoriji osvježavajućih proizvoda, i zauzima vrlo jaku poziciju u ovoj kategoriji.

Koje ste posljednje novitete lansirali na naše tržište i čime se vodite pri osmišljavanju novih proizvoda?

Kao što sam već naveo, došlo je do promjena u navikama potrošača, a kao odgovor na to jedno od lansiranja Mondelēz Internationala je bio proizvod Joyfills u Hrvatskoj, Srbiji i Sloveniji, novi proizvod koji ima za cilj zadovoljiti potrebe potrošača za ukusnim i praktičnim poslasticama. U pitanju su lagani, hrskavi zalogaji s kremastim punjenjem i donose nešto istinski inovativno na tržište biskvita, posebno su dizajnirani da zadovolje potrebe potrošača. Poslovni cilj, kada je riječ o ovom proizvodu, je stvaranje nove prilike za konzumaciju – ‘grickanje’ (‘munching’) i da osvojimo nove ciljne grupe, prije svega odrasle, s glavnim fokusom na milenijalce koji već vole Milku i Oreo.

Ovo je naša prva inicijativa kako bismo se proširili u segment ‘grickanja’ i oslobodili njegov veliki potencijal za budući rast s ljubiteljima biskvita, ali i sa svim potrošačima koji obožavaju grickati. Uz to, kao što sam već spomenuo, od ove jeseni lansiramo i Halls – potpuno novu kategoriju. Do sada nismo bili prisutni u kategoriji osvježavajućih proizvoda u regiji s cjelokupnim paketom naše ponude, ali ove smo se godine odlučili oprobati i u ovoj kategoriji, najviše iz dva razloga:
– Potrošnja po glavi stanovnika na našim je tržištima niža u odnosu na razvijenije zemlje zapadne Europe, stoga postoji prostor za rast ove kategorije,
– Do sada je ponuda u nekim segmentima osvježavajućih proizvoda bila ograničena i potrošači su u aktivnoj potrazi za novitetima.

U ovom trenutku, lansirali smo samo pojedinačna pakiranja, što je također u skladu s veličinom tržišta, na kojem su pojedinačna pakiranja i dalje zaslužna za više od 80% prodaje cijele kategorije, na većini tržišta. Ova je situacija nešto drugačija u zapadnoj Europi, gdje je udio pojedinačnih pakiranja manji, a velika pakiranja, posebno kutijice kada je riječ o žvakaćim gumama imaju mnogo veći udio, a također predstavljaju jedan od segmenata s najvećim rastom u posljednjih nekoliko godina. Što se tiče okusa, imamo dva mint/ herb okusa po segmentu (žvakaće gume i bomboni), a također smo sve više fokusirani i na voćne arome, tako da smo ponudili i dva voćna okusa u oba segmenta.

Mondelēz International podržava različite programe posvećene održivosti. Koji su najnoviji rezultati postignuti na ovom polju?

Harmony i Cocoa Life su autentični programi koji odlično oslikavaju posvećenost naše kompanije zaštiti dobrobiti i blagostanja našeg planeta. U oba slučaja radimo direktno na terenu i ulažemo u programe u zonama gdje je naš utjecaj najveći. Harmony je program Mondelez Internationala koji propagira mijenjanje načina na koji se pšenica uzgaja u Europi, jer smo potpuno svjesni namjene pšenice kao glavnog sastojka naših biskvita, i svjesni smo da pšenica nije samo sirovina, već najzastupljeniji prehrambeni usjev na svijetu i prvi koje je čovječanstvo kultiviralo. Istovremeno, poljoprivreda je pod utjecajem klimatskih promjena: kako raste oskudica izvora vode, upotreba kemijskih tretmana i emisija ugljika se povećavaju. Harmony je naš program uzgajanja pšenice na održiv način, uz pozitivan utjecaj na ekološki footprint, koji pomaže sprječavanju upotrebe pesticida i gnojiva, očuvanju vode i zemljišta i redukciji emisije ugljika, a istovremeno uključuje i određene prakse povećanja biodiverziteta. Mi ulažemo u podršku i razvoj zajednice poljoprivrednika koji će primijeniti najbolje prakse uzgajanja pšenice na održiv način, sa ciljem da ona do 2022. godine pokriva 100% naših europskih potreba za pšenicom.

Misija programa Cocoa Life osmišljena je kako bi stvorila stabilan lanac opskrbe kakaom, istovremeno mijenjajući živote i sredstva za život, radeći na rješavanju problema deforestacije i izgradnji otpornosti na klimatske promjene u šest zemalja iz kojih kakao potječe: Gana, Obala Slonovače Indonezija, Dominikanska Republika, Indija i Brazil. Cocoa Life ima za cilj stvaranje snažnih i naprednih poljoprivrednih zajednica za proizvodnju kakaa i u navedenih šest zemalja ovim će programom biti obuhvaćeno 200.000 poljoprivrednika, a broj ljudi koji imaju korist od poslova vezanih uz proizvodnju kakaa do 2022. godine bit će veći od milijun. Krajnji cilj Mondelēza je da sve potrebne količine kakaa nabavlja iz održivih izvora, najvećim dijelom kroz program Cocoa Life. Cocoa Life se provodi u partnerstvu s poljoprivrednicima, nevladinim organizacijama, dobavljačima i vladinim institucijama i dio je programa Mondelēz International’s Impact For Growth, koji se odnosi na posvećenost postizanja rasta biznisa uz pozitivan utjecaj na svijet.

Kako se pripremate za nadolazeće blagdane? Kakvi su planovi i očekivanja za sljedeću godinu?

Uvijek planiramo potrošačima koji vole naše brendove ponuditi neš- to novo i osvježavajuće. Uživamo u tome da ih iznenadimo i razveselimo, i ovisno o sezoni, imamo različite setove proizvoda, obično tematske ili u ograničenim serijama. Ono što je sigurno je da imamo ogroman portfolio na internacionalnom nivou i da pružamo potrošačima mogućnost izbora. Mondelēz konstantno ulaže u istraživanje i razvoj kako bi ponudio nove proizvode koji će moći odgovoriti na buduće trendove i preferencije. Širimo biznis uvodeći nove proizvode, uklapajući se u nove prilike za konzumaciju i regrutirajući nove grupe potrošača s kojima planirano biti u bliskom, stalnom kontaktu.