Pripremile: Sunčica Žnidar i Zora Trgovčević, Karika

Teme digitalne transformacije, evolucije kupca u ‘pametnog’ kupca, važnosti razumijevanja Generacije Z te neizbježnog omnichannel pristupa postale su uobičajene teme u industriji. Vjerujemo da ne postoji kompanija koja ne razmišlja o ovim trendovima i koja nije napravila neke korake kako bi odgovorila na izazove budućnosti.

Međutim, dok se industrija bavi time što će se dogoditi i što bi trebalo napraviti, nas u Karici zanimalo je ono što se upravo radi i događa te postoji li raskorak između onoga što kupci očekuju i onoga što trgovci u ovom trenutku nude. Rezultati istraživanja koje smo prezentirali na Progressive konferenciji (KARIKA STUDIJA: srpanj 2025., n=800, 16-65 god.) predstavljaju glas kupaca o ovoj temi. Ovim smo istraživanjem željeli saznati kako kupci danas razmišljaju – koje kategorije kupuju manje, a koje više? Zašto kupuju ili ne kupuju online? Što misle o trendovima poput personalizacije ili AI potpomognute personalizacije.

OTPOR KOD KUPOVINE HRANE I PIĆA

Online kupovina više nije novost, već pravilo: 92% potrošača u dobi od 16 do 65 godina ima iskustvo online kupovine. Iako je opći trend online kupovine prihvaćen, on se nije jednako manifestirao u svim kategorijama. Online kupovina je prostor u kojem dominantno vladaju odjeća i obuća (kupuje 68% kupaca) te bijela tehnika i tehnologija (kupuje 43% kupaca) dok najveći raskorak između potencijala i stvarnosti uočavamo kod kupovine hrane i pića.

Iako je navika kupovine putem interneta usvojena za skupe i zahtjevne odluke poput tehnologije, sudeći prema postotku onih koji kupuju hranu i piće online (17% kupaca hranu kupuje u trgovačkim lancima online, a tek 10% od uzgajivača i obrta), otpor online kupovini hrane i pića je i dalje jak.

Ovo nas dovodi do ključnog pitanja: Ako su kupci prihvatili online kupovinu odjeće i tehnologije, gdje je odluka skuplja i zahtjevnija, zašto je otpor tako jak upravo kod kupovine hrane i pića?

Tri glavna razloga zašto većina potrošača izbjegava kupovinu hrane i pića online su:
Nemogućnost procjene kvalitete i svježine (48%): gotovo polovica ispitanika navodi da zaslon uređaja ne može prenijeti osjećaj, miris i izgled svježih proizvoda.
Gubitak iskustva kupovine (39%): nedostaje im šetnja trgovinom, otkrivanje noviteta i inspiracija.
Potreba za fizičkim dodirom (36%): kupci žele primiti proizvod u ruku prije donošenja konačne odluke.

Zaključak je jasan: trgovci koji žele potaknuti online prodaju hrane moraju pronaći način kako u digitalni prostor prenijeti osjećaj i iskustvo koje potrošači tradicionalno dobivaju u fizičkoj trgovini.

Zagovornici online kupovine hrane imaju jasne motive koji idu u prilog online kupovini:
Ušteda vremena (56%) što je očekivan razlog uzevši u obzir ubrzani tempo života i vrijeme potrebno za odlazak u trgovinu, posebno ako se radi o većim nabavkama.
Jednostavno pretraživanje (37%).
Jednostavna usporedba cijena (34%).

RAZLIKA PO PRIMANJIMA POTROŠAČA

Istraživanje donosi i jedan zanimljiv podatak vezan uz prihode i navike kupovanja hrane i pića online. Kućanstva s najnižim prihodima (do 1.000 €) u većem postotku kupuju hranu i piće online (31%) od onih s prihodima višim od 3.000 € (12%). Moguće objašnjenje leži u tome što su potrošači s manjim budžetom visoko motivirani digitalno tražiti najpovoljnije cijene, s obzirom na to da im online platforme omogućuju brzu i efikasnu usporedbu ponuda više trgovina istovremeno.

Međutim, da bismo bili sigurni što dovodi do ovakve disproporcije i zašto osobe viših primanja ne kupuju više na online platformama, potrebno je napraviti ono što mi istraživači obično u takvim prilikama radimo – razgovaramo i pokušavamo dobiti uvide u razloge razmišljanja i ponašanja kupaca. U ovom trenutku, sa sigurnošću znamo da razlog nije nesklonost online kupovini, jer istraživanje je dodatno pokazalo i to da kućanstva s mjesečnim prihodom višim od 3.000 € u većem postotku kupuju odjeću i obuću online, nego kućanstva s niskim prihodima.

Zanimljivo je znati što su tu prepoznali, a da istodobno ne postoji u kategoriji hrane i pića. Je li razlog u ponudi proizvoda koji nisu dostupni na lokalnom tržištu, povoljnijoj kupnji premium brendova ili jednostavnom povratu što kupovinu pretvara u igru?

PERSONALIZACIJA U ONLINEU

Digitalni potrošači navikli su na personalizaciju u online okruženju, što stvara visoka očekivanja i u segmentu kupovine. Zbog toga se personalizacija nametnula kao nužan standard i prilikom online kupovine hrane i pića te se više ne doživljava kao dodatna vrijednost, već kao temeljni zahtjev korisničkog iskustva.

Istraživanje koje smo proveli govori nam da iako 82% kupaca koristi aplikacije ili prima newslettere, tek nešto više od polovine korisnika aplikacija (59%) zapravo primijeti personalizirane ponude. Mladi 20-30 godina (66%) u većem postotku koriste aplikacije ili primaju newslettere od starijih 56-65 godina (51%). To ukazuje na činjenicu da trgovci šalju dosta sadržaja, ali da on nije uvijek dovoljno vidljiv ili možda relevantan kupcima.

Vezano uz relevantnost ponude trgovačkih lanaca, zanimalo nas je: Koliko su često ponude s oznakom ‘baš za Vas’ doista u skladu s Vašim potrebama i interesima? Gotovo 30% građana kaže da su ponude rijetko ili nikada u skladu s njihovim potrebama, 55% odgovara s „ponekad”, što sugerira da personalizacija djelomično funkcionira, ali nije dovoljno dosljedna da bi je kupci doživjeli kao relevantnu, dok 15% kaže da su ponude često ili uvijek pogođene.

Oslanjajući se na tu činjenicu zanimalo nas je – koji su onda pozitivni aspekti personalizacije? Kupci individualizirane poruke najčešće vide kroz vrlo pragmatične koristi. Najviše ih ističe otkrivanje novih proizvoda (30%) i uštedu novca (27%), što znači da personalizacija ima smisla kada donosi konkretnu vrijednost i korisnost. Dio kupaca (21,4%) cijeni i praktičnost – brži i jednostavniji put do onoga što ih zanima.

S druge strane, negativni stavovi prema personalizaciji uglavnom su povezani s osjećajem prevelike izloženosti i narušavanja privatnosti. Kupci te poruke percipiraju kao negativnu praksu zbog manipulacije (25%), zatrpavanja sadržajem (24%) i ugrožavanja privatnosti (22%). Dakle, područje u kojemu se trgovci kreću proteže se od kupaca koji koriste personalizaciju, preko onih koji je ne primjećuju, pa do nemalog broja onih koji je doživljavaju kao manipulaciju i narušavanje privatnosti.

TRENDOVI SU JASNI. PITANJE JE: KAKO?

Jesmo li zaista spremni za digitalnu transformaciju i veći naglasak na online prodaji? Rezultati jasno pokazuju da digitalni trendovi, specifičnost Generacije Z i omnichannel strategije postoje i u ovom segmentu i da će sigurno imati veliki utjecaj na budućnost maloprodaje.

Pravo pitanje stoga nije hoće li se trendovi dogoditi, već kako ih implementirati da bi donijeli stvarnu vrijednost. Ključ se nalazi u onome što se krije iza navedenih trendova – u stavovima, iskustvima i motivima kupaca. Otkrili smo da kupci u ovom trenutku kao najveću korist digitalnih rješenja vide uštede i nezanimljiva im je personalizacija samo radi personalizacije; oni žele onu koja im donosi stvarne koristi.

Promjene su neizbježne, a da bismo znali pravi put prilagodbe, moramo razumjeti kako kupci doživljavaju te promjene. Pitanja koja smo otvorili ovim istraživanjem daju nam kontekst i smjernice uvidima koje je tek potrebno saznati, jer trendove nije problem prepoznati, ali pravo je pitanje razumijemo li ih stvarno.

Kupci oblikuju tržište. Njihovi stavovi, iskustva i motivi služe kao putokaz koji trgovcima govori koje promjene uvesti i, jednako važno, kako te promjene ispravno komunicirati. Zanemarivanje uvida je zanemarivanje tržišta.