Piše: Željko Popović, izvršni direktor, Educamix d.o.o.

Početak pandemije promijenio je ustaljenu dinamiku upravljanja brendovima jer su novonastale okolnosti utjecale na sve segmente upravljanja brendom. Zaštitne mjere poremetile su lance opskrbe, poslovanje niza proizvodnih i uslužnih djelatnosti, promijenile prioritete, ponašanje i navike potrošača.

Tegobe tvrtki koje su bilježile dramatičan pad prihoda donekle su ublažile potpore za očuvanje radnih mjesta. Iz današnje perspektive, pandemija je bila tek uvertira u razdoblje intenzivnijih i dinamičnijih promjena koje utječu na uspjeh brendova.

S popuštanjem zaštitnih mjera i povećanjem potražnje do izražaja počinje dolaziti posljedica tiskanja novca tijekom krize – inflacija. Njoj je u prilog išla i odluka EU, donesena prije početka rata u Ukrajini, da s dugoročnih ugovora s Rusijom o nabavci plina prijeđe na kratkoročne.

Sankcije koje su uslijedile nakon napada na Ukrajinu stvorile su novu ‘željeznu zavjesu’ između EU i Rusije, a oštećenje plinovoda je i simbolički označilo zatvaranje te zavjese. Gospodarski rast Europe temeljen na jeftinim ruskim energentima postao je prošlost i sad se silom prilika ubrzano krećemo prema zelenoj tranziciji.

Odnos EU prema Kini, svom najvećem vanjsko-trgovinskom partneru, bit će uvjetovan odnosom Kine prema Tajvanu. Na vidiku je stvaranje najvećeg i najjačeg trgovinskog bloka na svijetu koji već sad okuplja Kinu, Indiju, Brazil, Južnoafričku Republiku i Rusiju, a prema kojem s aspiracijama gledaju Alžir, Iran, Turska, Saudijska Arabija, Indonezija, Nigerija, Turska, Meksiko itd.

TEŠKA BORBA ZA MJESTO POD SUNCEM

Iako sve navedeno nije direktno predmet brend menadžmenta, s vremenom će se intenzivnije odražavati na dizajn eko sustava u kojem brendovi nastaju i odrastaju i u kojem se bore za svoje mjesto pod suncem.

Povećanje cijena energenata povećava troškove proizvodnje, transporta i distribucije, povećava cijenu proizvoda i utječe na konkurentnost, dok inflacija smanjuje kupovnu moć potrošača. Prošla turistička sezona kao da je bila euforični nagovještaj vremena koja dolaze.

Aktualne okolnosti zahtijevaju analitičan pogled unaprijed jer će se sve navedeno u narednom razdoblju u sve većoj mjeri odražavati na prodajne rezultate brendova.

Za našeg radnog vijeka nikad nije bilo teže kreirati srednjoročne i dugoročne planove jer niti pouzdano možemo predvidjeti razvoj događanja na istoku Europe, niti nam razvoj odnosa s Kinom daje razloga za optimizam, niti možemo znati što će nam eventualno u budućnosti donijeti Covid, odnosno, kakve će biti odluke instanci koje zdravstvenom situacijom upravljaju.

Nimalo nije utješna ni izjava Christine Lagarde, predsjednice Europske središnje banke, koja je izjavila da će se protiv inflacije boriti smanjenjem kupovne moći, a smanjenje kupovne moći znači smanjenje potražnje i smanjenje potrošnje.

METODA 4P

Zbog svega navedenog bit će potrebno vrlo pažljivo promatrati kretanja na tržištu i brzo reagirati u svim temeljnim postavkama brenda, barem i po onoj konzervativnoj metodi koja uključuje samo 4P (Product, Placement, Price, Promotion).

Osmišljavanje, kreiranje i izrada proizvoda te nabava sveg potrebnog za njihovu proizvodnju uživala je pogodnosti globalne dostupnosti. Prvo pandemija, zatim i rat u Ukrajini, pa ograničavanje trgovine u određenim segmentima s Kinom samo su nagovještaji veće podjele koja se valja iza horizonta, podjele koja bi mogla smanjiti obim interakcije kakav smo poznavali u proteklom razdoblju. Zato se otvara novi prostor koji bi u budućnosti mnoge proizvodne djelatnosti mogao vratiti natrag na prostore iz kojih su otišle u potrazi za jeftinijom radnom snagom i iskoristiti moment ubrzane zelene tranzicije.

Globalni logistički lanci sučelili su se s nizom problema tijekom pandemije, a nulta stopa tolerancije na Covid u Kini još uvijek je na snazi. Udio web shopova u trgovini povećava svoj udio dok troškovi transporta rastu. Kao i prije, ali ovaj put u okolnostima promjena, dostupnost će biti visoko na ljestvici prioriteta.

Povećanje cijena energenata i transporta odrazit će se na prodajnu cijenu proizvoda što će u uvjetima smanjenja kupovne moći negativno utjecati na obim proizvodnje i prodaje, odnosno, otežavati rast poslovanja. Za očekivati da će potrošači u većoj mjeri procjenjivati odnos vrijednost za novac tj. value for money.

Komunikacija s tržištem, odnosno s ciljnim i komunikacijskim ciljnim skupinama mora brzo dolaziti do spoznaja u kojoj se mjeri mijenjaju potrebe i navike potrošača jer ova mijena u koju sad ulazimo je globalna i po svemu sudeći bit će značajna i dugotrajna. Dosadašnje komunikacijske ciljne skupine mijenjat će svoje prioritete sukladno promjenama koje će se događati u gospodarstvu, a to ćemo prepoznati u njihovim stavovima i ponašanjima. Jer uvijek vrijedi ponoviti: brend otkriva i podmiruje (zadovoljava) potrebe komunicirajući vrijednosti jer su vrijednosti motivatori, a vrijednosti se iskazuju stavom i ponašanjem.

FUNKCIONALNOST I CIJENA U PRVOM PLANU

Povećavat će se udio potrošača koji će biti fokusiran na one proizvode i usluge koji su im neophodni, tako da će u prvi plan dolaziti funkcionalnost proizvoda i usluga te njihova cijena. Lako je za pretpostaviti da će nedostatak žitarica i umjetnih gnojiva povećati cijene prehrambenih proizvoda koji će povećavati svoj udio u troškovima potrošača i samim tim dodatno smanjiti budžet za ostalo. Zbližavanje i povezivanje na emotivnoj razini događat će se u onoj mjeri u kojoj će se brendovi identificirati s potrošačima kao što se potrošači identificiraju s brendovima, odnosno u mjeri u kojoj će brendovi prepoznavati promjene u potrebama potrošača. S druge strane, brendovi namijenjeni klijentima jače kupovne moći imat će manje stresa jer, kako smo do sada imali prilike vidjeti, i u svakoj krizi uvijek ima svega, samo po drugačijoj cijeni.

Vraćamo se temeljnim postavkama marketinga u kojima će brendovi morati kvalitetno promišljati kako se prilagoditi novim okolnostima koje polako, ali sigurno dolaze.