Pišu: Jelena Jakšić Matovina, Research Manager i Marina Zrile, Client Manager, IPSOS

Razumijevanje današnjeg potrošača je kompleksna tema koja obuhvaća više različitih dimenzija. Da bismo shvatili kako se potrošač ponaša, moramo razmisliti ne samo o njegovim kupovnim navikama koje se mijenjaju, već i o utjecaju inflacije na njegovo ponašanje, o utjecaju razvoja online kupovine i društvenoj odgovornosti koja se danas očekuje od svih strana u lancu potrošnje. Agencija Ipsos kontinuirao provodi različita istraživanja koja nam pomažu da odgovorimo na sva tekuća pitanja i bolje shvatimo današnjeg potrošača.

MIJENJAJU LI SE KUPOVNE NAVIKE GRAĐANA HRVATSKE?

Promatrajući kupovne navike naših građana kroz proteklih 10 godina možemo zaključiti da se one, očekivano, mijenjaju. Rezultati BRANDpuls istraživanja[ 2] koje provodimo na reprezentativnom uzorku građana pokazuju da opada udio građana koji o kućanstvu i namirnicama brinu samostalno (36%) ili građana koji ne brinu o kućanstvu (19%), a raste udio građana koji zajednički brinu o kućanstvu (45%). (Slika 1., Slika 2.)

Kupovne navike promatramo kroz malu kupovinu (do 35 €) i veliku kupovinu (preko 35 €). U malu kupovinu najčešće odlazimo 2-3 puta tjedno (35%) i najčešće trošimo između 11 i 20 € (46%). U veliku kupovinu odlazimo najčešće 2-3 puta mjesečno (29%) i trošimo najčešće između 56 i 75 € (24%). U oba tipa kupovine vidljiv je trend porasta kupaca koji obavljaju malu i veliku kupovinu, trend sve češćeg odlaska u malu i veliku kupovinu te trend sve veće potrošnje u obje kupovine. (Slika 3., Slika 4.)

Glavni kriteriji za odabir prodajnog mjesta za malu kupovinu nam je, logično, blizina prodajnog mjesta, no česte akcijske prodaje su nam isto važne. Što se tiče glavnih pokretača za odabir prodajnog mjesta velike kupovine, to su i dalje blizina i akcija, ali veliku ulogu ovdje ipak igraju povoljnije cijene i kvaliteta proizvoda. Kupci u Hrvatskoj imaju povjerenja u marke koje najčešće kupuju i ostaju im vjerni, ali isto tako izbjegavaju kupovati proizvode koji im ne trebaju. Svaki drugi kupac dao bi prednost hrvatskom proizvodu, odnosno, kada može, radije će odabrati domaći proizvod i trudi se kupovinom takvih proizvoda pomoći hrvatskom gospodarstvu.

Sve većim rastom ponude programa lojalnosti i razvojem tehnologije za korištenje tih programa, raste i udio kupaca koji ih koristi: 2014. je 49% kupaca koristilo kartice lojalnosti, a danas to čini 79% kupaca. Kako se kupci nose s inflacijom? U današnjem dinamičnom tržišnom okruženju trgovci, proizvođači, a i kupci, suočavaju se s brojnim izazovima, a jedan od njih je zasigurno i inflacija. Iako je stopa inflacije u Hrvatskoj u posljednjih nekoliko mjeseci u kontinuiranom padu i sve smo bliže nižoj stopi kakva je trenutno u EU, njezin utjecaj na kupce i dalje ostaje značajan.

Kako bismo provjerili stvarni utjecaj inflacije na same kupce, agencija Ipsos provela je istraživanje na kupcima. Željeli smo otkriti koje promjene smo kao kupci primijetili u trgovinama u posljednje vrijeme i kako se nosimo s istima. Ono što smo gotovo svi primijetili u Hrvatskoj, a i globalno, je rast cijena.

Uz to, većina nas je primijetila i praksu shrinkflacije – smanjenje proizvoda uz zadržavanje iste cijene. Tu pojavu su značajno češće primijetili hrvatski kupci nego globalni (67% hrvatskih naspram 46% globalnih kupaca). U Hrvatskoj smo shrinkflaciju najviše primijetili u kategorijama čokolade, slatkiša i kave dok je globalno ta promjena zapaženija u kategoriji slanih grickalica.[1]

Porast cijena naveo je većinu nas da prilagodimo svoje ponašanje, kako u kupovini tako i u svakodnevnom životu. U kupovini smo odustali ili odgodili kupnju nove odjeće i obuće te ne kupujemo neke luksuzne proizvode koje smo si prethodno mogli priuštiti (novi mobitel, sat, parfem i sl.).

U životnim navikama smo smanjili potrošnju energije te si rjeđe priuštimo odlazak u restoran ili izlazak van. Ali, s druge strane, ne štedimo na hrani, odnosno nismo smanjili količine ili odustali od nekih proizvoda koje inače kupujemo. Kako bismo si i dalje mogli priuštiti ono na što smo naviknuli, tražimo i čekamo akcije na našim proizvodima te planiramo kupovinu u trgovačkim lancima gdje ćemo željene proizvode naći po jeftinijim cijenama.*

RASTE LI BROJ ONLINE KUPACA?

O online kupovini se već dugo priča, nije nova tema, ali je i dalje važna za razumijevanje današnjeg kupca. Razvoj online kupovine u Hrvatskoj je dinamično područje te se i dalje događaju promjene. Prema BRANDpuls istraživanju[ 2] broj online kupaca koji su nešto kupili u posljednjih šest mjeseci porastao je čak za 41% u zadnjih 10 godina. Generacija Millennialsa (29-44 god.) su ti koji trenutno najviše kupuju online. Online češće kupuju visokoobrazovani te potrošači s većim prihodima. Nekada su žene bile te koje kupuju više online, ali danas je udio muškaraca i žena među online kupcima podjednak. (Slika 5.)

Naši potrošači online najčešće kupuju odjeću, obuću i modne dodatke, a zatim ulaznice i kozmetiku. Na online kupovinu trećina kupaca je potrošila do 140 € u zadnjih pola godine, a dvije trećine njih više od toga iznosa. Pouzeće i kartice su i dalje najpopularniji načini plaćanja online. Pouzeće, vodeći način plaćanja, bilježio je prvo značajan rast, a zadnjih nekoliko godina vidimo pad istog kao preferiranog načina plaćanja dok kartice i dalje rastu. Glavni kriteriji za odabir online kupovine su nam jeftiniji proizvod i besplatna dostava. Internet stranica je preferirani način kupovine, ali u značajnom padu dok kupovina preko mobilnih aplikacija raste, pogotovo među mlađim generacijama.

UTJEČU LI ESG KAMPANJE NA KUPCE?

Tema održivosti, društvene odgovornosti i gospodarske etičnosti (ESG) aktualna je tema, i to s razlogom. Kako u svijetu, tako je i u Hrvatskoj to važna tema i za kupce. Ona je bitna za očuvanje današnjeg svijeta i svi se slažemo da će tu i ostati, odnosno nije samo prolazni trend. Iako nam je većini stalo do održivih proizvoda i etičkih praksi u poslovanju, čini se da ipak postoji određeni jaz između toga što mislimo i kako se ponašamo.

Polovica nas želi da brendovi ulažu u našu dobrobit, ali nas je opet znatno manje voljno platiti više za takve brendove. Razlog tome je što mi kao kupci ne smatramo da moramo podnositi teret trenutne situacije u kojoj se planet nalazi jer prevladava percepcija da smo kao pojedinci najmanje tome i doprinijeli.[2] Ako brendovi žele aktivirati kupce (bilo sudjelovanjem u kampanjama, plaćanjem više cijene, kupnjom održivog proizvoda i sl.) trebaju biti svjesni kako mi kao kupci gledamo na njihove ESG akcije i kampanje i što nam je u tom procesu uistinu bitno.

Ipsos je svojim istraživanjima ustanovio kako kupci promatraju ESG kampanje kroz tri perspektive:

1. Najprije gledamo kakvu mi imamo korist od određene ESG inicijative, odnosno na koji način ta inicijativa utječe na nas osobno.
2. Nakon toga se pitamo utječe li ona na svijet oko nas (pomaže li mojoj lokalnoj zajednici).
3. Zatim gledamo pomaže li to svijetu općenito.

Kampanje fokusirane na benefite za kupce imat će veći utjecaj nego one koje se bave samo globalnim ciljevima.[3] Uz ispravno postavljene ciljeve, za uspjeh ESG kampanja uvijek je bitna i jasna komunikacija jer kao kupci često nismo svjesni samih kampanja i ciljeva pojedinih brendova. Također, jasna komunikacija naših ciljeva u početku (bez obzira imamo li određene aktivnosti ili ne) u budućnosti će određenu kampanju učiniti vjerodostojnijom.

Da ne bismo radili uzalud, u cijelom procesu moramo istražiti kako naši kupci doživljavaju pokrenute ESG aktivnosti, je li njihovo viđenje u skladu s onim što se želi postići, odnosno treba li prilagoditi komunikaciju za bolje razumijevanje ciljeva. U ESG kampanjama bitan je integrirani pristup, ESG ne treba komunicirati kao samostalnu aktivnost, već uklopiti kao dodatni benefit u cjelokupnu strategiju i marketinške kampanje određenog brenda.

Za kraj, razumijevanje percepcije i ponašanja kupaca ključno je za uspješno snalaženje u ovom dinamičnom okruženju. A jasna komunikacija, autentičnost i fokus na kupca ključni su elementi za izgradnju povjerenja i lojalnosti u današnjem svijetu osviještenih potrošača.

[1] Ipsos Hrvatska Istraživanje utjecaja inflacije, 2024.
[2] Ipsos Hrvatska BRANDpuls istraživanje, 2024.
[3] Ipsos Global, 2024.

Piše: Lucija Vidiš Roić, Principal, Boston Consulting Group

‘Veće je bolje’. Stara rješenja više ne vrijede. Povijesno gledano, trgovci su slijedili strategiju širenja kroz otvaranje novih trgovina i proširenje svog geografskog dosega. Više fizičkih trgovina značilo je veću ekonomiju obujma, niže operativne troškove i veću pregovaračku moć za smanjenje troškova prodane robe. Trgovci bi potom ponovno ulagali za uštede u poboljšanje korisničkog iskustva, snižavanje cijena, privlačenje novih kupaca i financiranje otvaranja novih trgovina.

Nastavak ovog ciklusa ‘uspjeha kroz širenje’ bio je ključ uspjeha u maloprodaji. Međutim, mijenjaju se formati u kojima kupci kupuju, navike koje imaju te načini kupnje. Format hipermarketa opada, posebice u Zapadnoj Europi.

Ako pogledamo pokazatelj produktivnosti – prodaju po m2, hipermarketi bilježe 10% pad prodaje u posljednjih 10 godina. Jedan od kanala koji konstantno raste je online prodaja. U Hrvatskoj se očekuje da će u sljedećih pet godina online kupnja namirnica godišnje porasti 50%. Time ćemo uloviti korak s ostatkom EU i kupci će biti naviknuti obavljati i kupnju namirnica putem online platformi.

RAZVIJANJE LOKALNIH EKOSUSTAVA

Sljedeće što je zanimljivo spomenuti je da novi igrači ulaze na tržište kupnje namirnica. Od pružatelja usluga dostave (npr. Wolt Market) do ‘click-andcollect’ opcija i partnerstva (npr. GLS i Studenac). Trgovci trebaju razvijati lokalne ekosustave kako bi kroz što više dodirnih točaka bili u interakciji s kupcima. Kupci najčešće to primjećuju kroz ‘shop-in-shop’ formate ili proizvodna partnerstva, kao što su Sephora i Kohl’s u SAD-u ili Suning i Carrefour u Kini. Ovi aranžmani donose stručnost u kategoriji trgovcu ‘domaćinu’ dok partneru omogućuju dodatne točke kontakta s kupcima.

KUPNJA U MIKROMOMENTIMA

Nadalje, kupovne navike se mijenjaju – možda je do novih generacija ili do toga da smo svi postali multi-taskeri, ali zanimljiva je činjenica da 71% potrošača obavlja kupnju u mikromomentima – dok su zaokupljeni drugim aktivnostima. Današnji potrošači imaju sve veća očekivanja, traže personalizirane ponude, veću praktičnost, jedinstvena iskustva i bolju uslugu, što doprinosi propadanju tradicionalnih formata trgovina.

Pametno korištenje podataka o kupcima je ključno, a s napretkom tehnologije i AI alata, to postaje sve ostvarivije. Više od 40% globalnih trgovaca već je prošlo fazu pilot projekata i koristi AI u raznim poslovnim funkcijama, kako interno, tako i eksterno. To uključuje pristup ažuriranim podacima o troškovnim strukturama dobavljača za bolju pripremu COGS pregovora, kao i kreiranje personaliziranih ponuda za kupce koji ih targetiraju u odgovarajućim momentima u njihovom redovnom životu.

LOKALNE STRATEGIJE

Suočeni s ovim tržišnim silama i novonastalim trendovima, trgovci moraju potpuno preispitati svoju ponudu kupcima te operativne i ekonomske modele koje koriste. Jedinstvena vrijednosna ponuda ‘za sve’ više nije održiva strategija. Umjesto da rastu primjenjujući isti model posvuda, trgovci se moraju natjecati za kupce na lokalnoj razini. To podrazumijeva stvaranje uspješne mreže, lokalizaciju putem dobrog razumijevanja kupaca i izgradnju korisničkog iskustva kroz više dodirnih točaka.

ZAŠTO KUPUJU I ŠTO TRAŽE

Potrebno se odvažiti i gledati šire od same prodaje proizvoda prema pružanju cjelovitih rješenja, s ciljem obuhvaćanja više prilika za potrošnju. To zahtijeva duboko razumijevanje kupaca – ne fokusirajući se samo na to kada, gdje i kako kupuju, već i zašto kupuju i što točno traže. Primjerice, trgovac prehrambenih proizvoda može se pomaknuti s pukog prodavanja hrane prema tome da postane pružatelj rješenja za ‘prehranu obitelji’, kao i za organiziranje ‘večernjih zabava’ ili ‘održavanje zdravlja’.

Ova promjena prema rješenjima dodaje vrijednost kupcima i otvara nove mogućnosti za rast trgovca. Ako uzmemo za primjer trgovca hranom za kućne ljubimce, to bi značilo da razmislimo o cijelom ekosistemu – od samih proizvoda do treninga za ljubimce i veterinarskih usluga, čak i razvoj zajednice kroz povezivanje s drugim vlasnicima.

Odličan primjer razvoja ekosistema u našoj regiji je Coolinarika. Široj javnosti nije poznata činjenica da je Coolinarika u vlasništvu Podravke. Ta platforma ima više od 100.000 registriranih korisnika i ne pruža samo odličnu bazu podataka i informacija o potrošačima, već može služiti i za personalizaciju ponuda, stvaranje zajednice, testiranje novih proizvoda i interakciju s potrošačima. Sigurna sam da naši Podravkaši koriste puni potencijal te platforme.

RAZLIČITI FORMATI – RAZLIČITI CILJEVI

Spomenuli smo da je ključno ostvariti veću interakciju s kupcima i povezati se s njima kroz više dodirnih točaka. Za to nam je potrebna dobra strategija korištenja vlastite mreže, ali i potencijalne partnerske mreže. Stoga je važno ne promatrati dućane kao silose i za svaki od njih postaviti neovisan cilj, već ih promatrati holistično kroz cjelokupnu mrežu. Svaki od dućana, različitih formata i kanala prodaje može poslužiti našoj strategiji.

Možemo koristiti convenience format, kvartovske dućane za brzu kupovinu, hitne situacije za kupce, online kanal može poslužiti za svu širinu ponude – kao da imamo beskonačnu policu, a veći formati poput supermarketa i hipermarketa mogu poslužiti za istraživanje, testiranje proizvoda – svi zajedno radeći s ciljem da pruže najbolju uslugu. I pridonesu jednom od ključnih pokazatelja uspješnosti – vrijednosti po kupcu.

AI PREDVIĐANJA

Od izgradnje apsolutne nacionalne prisutnosti do stvaranja lokalne geografske gustoće kupaca i podataka, trgovci će morati razumjeti što je najvažnije za kupce na lokalnoj razini, koristeći AI predviđanja kako bi unaprijedili potražnju, upravljali zalihama i učinkovito raspoređivali layout i radnu snagu u fizičkim lokacijama.

Moguće je da bilo koji trgovac, bez obzira na veličinu ili specijalizaciju, primijeni strategiju osvajanja lokalnog tržišta — izgradnju vodeće pozicije u svakom gradu kojem služi, čime povećava angažman potrošača, udio u prodaji i smanjuje operativne troškove. Primjena ovog okvira zahtijeva spremnost na preispitivanje odnosa s kupcima, kanala u kojima trgovac posluje, operativnih sposobnosti, kao i cjelokupnog poslovnog modela i ekonomskih aspekata.

Dok je kumulativna službena stopa inflacije u posljednje 4 godine iznosila nešto manje od 30%, svjedoci smo da je je većina prehrambenih proizvoda – poput kruha, mlijeka, ulja, jaja, čokolada, keksa te brojnih drugih proizvoda robe široke potrošnje, poskupjela više nego dvostruko u istom tom periodu. Iako je službena stopa inflacija ove godine (3-4%) znatno smanjena u odnosu na rekordnu 2022. godinu (preko 10%), ljubitelji voća su primjerice u posljednja 2 mjeseca mogli vidjeti preko 50% porasta cijena na više vrsta voća – kako na tržnicama, tako i u trgovačkim centrima. S obzirom da građani na hranu i ostalu robu široke potrošnje izdvajaju oko 30% svojih kućnih budžeta u prosjeku, nije ni čudo što sve veći broj građana aktivno traži načine kako uštediti pri redovnim kupovinama namirnica koje su im nužno potrebne.  

To vjerojatno i objašnjava zašto aplikacije za pametnu i štedljivu kupovinu postaju sve popularnije, a posredstvom hrvatskog start-upa od ove je godine hrvatskim građanima dostupna besplatna aplikacija 360 PROMO, koju je do sada preuzelo više od 170.000 hrvatskih građana te koja se redovito nalazi među najpopularnijim shopping aplikacijama u Hrvatskoj, uz bok onim svjetski poznatima. Autori ove hit aplikacije, otkrivaju nam što njeni korisnici najviše traže na akcijskim popustima te na čemu se najviše može uštediti kupnjom na akcijama.

Hrvati na akcijama najviše traže pivo, mlijeko i kavu

Pivo je bilo iznimno popularno u vrućim ljetnim mjesecima, kad je i pretraga sladoleda na akcijskim popustima bila na prvih par mjesta pretrage. Nakon spomenutih pretraga, korisnici aplikacije također dosta traže neke osnovne namirnice na akcijama, kao što su jaja, šećer, ulje i sir. Također je popularna i pretraga mesa, najviše piletine.

Toaletni papir se također dosta traži na akcijskoj cijeni, što je logično jer tu popusti znaju biti i do 50%. Traže se dosta i neki vrlo poznati brandovi iz kategorija hrane i sredstava za čišćenje, a ima dosta i pretrage alkoholnih pića – kako vina, tako i pojedinih poznatih brandova žestokih pića. Inače, top 5 kategorija koje korisnici pretražuju na akcijama su: meso i morska hrana, alkoholna pića, mliječni proizvodi, jaja i sirevi, voće i povrće te sredstva za čišćenje.

Aplikacija 360 PROMO nudi i mogućnost da se akcijske ponude devet vodećih trgovaca robe široke potrošnje mogu poredati prema veličini akcijskog popusta, kako bi se lakše moglo provjeriti koji su to proizvodi na kojima se mogu „uloviti“ najveće uštede. Tako su se primjerice početkom listopada akcijski popusti između 50 i 54% mogli naći na jogurtima, toaletnom papiru, papirnatim ručnicima, krumpiru, kobasicama, sladoledima, jabukama, tuna salatama, čokoladama i keksima, vinima, špagetima, tavama, raznim proizvodima iz kategorija sredstva za čišćenje – deterdžentima, tabletama za perilicu posuđa i slično.

Na popustima od 40-50% mogu se naći gelovi za tuširanje i kreme poznatih brandova, usisavači, ulje, ocat, kruh, maslac, sir, pršut, zimske salame, orah, svježi pileći file, paste za zube i još puno toga. Na akcijama od 30-39% su jaja, pureća i pileća prsa, mrkva i razni kozmetički proizvodi.

„Ako želite većinu proizvoda koje planirate kupiti pronaći na akcijskim sniženjima, onda je naša aplikacija pravo rješenje za to. Njome možete jako brzo pronaći gdje su najbolje akcijske ponude na proizvodima od interesa, a ako živite u većim urbanim sredinama onda se za velike tjedne kupovine isplati obići i 2-3 prodavaonice (koje vjerojatno možete naći na razumnoj udaljenosti) – kako bi što više iskoristili najatraktivnije akcije u datom trenutku.  Na taj način je moguće kupovinom na akcijama uštediti oko 30%, što je otprilike iznos prosječnog akcijskog popusta. Na taj način prosječna hrvatska obitelj može uštediti oko 200 eura mjesečno putem kupnje na akcijama potrebnih proizvoda robe široke potrošnje“, kaže Josip Muller, koji stoji iza aplikacije.

Aplikacija 360 Promo je potpuno besplatna te nudi jednostavnu pretragu promo ponuda i akcija trgovina i shopping centara. Sadrži više od 170 promo kataloga, preko 5.000 akcija od devet vodećih trgovaca u zemlji i preko 1.000 aktualnih ponuda shopping centara i specijaliziranih trgovina. Tako značajno pomaže u planiranju i ostvarivanju ušteda, kao i u jednostavnom uspoređivanju popusta i odabiru najpovoljnijih akcijskih ponuda. Dodatno se u nju mogu spremiti sve loyalty kartice trgovaca na jednom mjestu, a nudi i mogućnost jednostavnog i preglednog uvida u radna vremena trgovina nedjeljom.

Zanimljivo je spomenuti i da korisnici aplikacije u preko 90% slučajeva pretražuju nedjeljno radno vrijeme trgovina s robom široke potrošnje, što pokazuje da im 360 PROMO služi i da najbrže i najjednostavnije provjere što je otvoreno u blizini te gdje mogu obaviti kupovinu onoga što im zatreba. Shopping centri se manje pretražuju u smislu radnih vremena nedjeljom, što vjerojatno ukazuje na činjenicu da se nedjeljom ide u kupovinu pretežito zbog nužde, a ne zbog pregledavanja ponuda trgovina po shopping centrima.

Piše: Zorana Krajinović, Client Manager, NielsenIQ

Inflacija je nedvojbeno dominirala raspravama u FMCG industriji tijekom 2023. Iako su visoke stope inflacije postupno usporavale u posljednja dva kvartala 2023., povećanje cijena bilo je glavni pokretač nominalnog rasta FMCG-a u Istočnoj Europi. Primijetili smo povratak rasta volumena potrošnje u zemljama Istočne Europe, kako su trendovi rasta postali pozitivniji u posljednjem kvartalu 2023. U Adriatic regiji količinska prodaja je pozitivna i prilično stabilna te se oporavlja bržom stopom rasta u odnosu na druge istočnoeuropske zemalje.

Prema nedavnom NIQ izvještaju EU Consumer Outlook 2024, posljednje izazovne godine utjecale su na europske potrošače zabrinute zbog kontinuiranog rasta cijena hrane. Potrošači su nesigurni te nastavljaju biti oprezni u svim oblicima potrošnje, pri čemu je 93% europskih potrošača promijenilo način na koji su kupovali robu široke potrošnje tijekom 2023. Strategije štednje potrošača najčešće su uključivale iskorištavanje promotivnih ponuda ili prelazak na cjenovno povoljnje opcije, češće posjećivanje diskontnih trgovina te odustajanje od kupnje određenih proizvoda koje ne smatraju nužnima, dok pažljivo prate ukupnu vrijednost košarice.

S obzirom na to da se pritisci rastućih cijena i dalje osjećaju, privatne robne marke (PL) i diskonteri nastavljaju imati koristi od kupaca osjetljivih na cijenu. Uspoređujući Adriatic regiju, Slovenija je imala najveći udio vrijednosti privatnih marki u FMCG-u (36,5%) u 2023. U istom razdoblju, u Hrvatskoj PL ima 20,4% udjela na tržištu, s blagim padom udjela u usporedbi s prethodnom godinom.

Nadalje, u Srbiji su privatne marke u 2023. rasle višom stopom rasta od brendiranih proizvoda te je njihov vrijednosni udio 13,3%. Promocije su odigrale ključnu ulogu u oblikovanju ponašanja potrošača i tržišne dinamike u 2023. godini. U dinamičnom krajoliku FMCG-a, gdje su potrošači osjetljivi na cijene i vođeni vrijednošću, promocije koje nude stvarne uštede ili dodanu vrijednost bile su značajan faktor prilikom odabira. U Sloveniji i Hrvatskoj, kupovine potaknute promocijama u 2023. činile su 29% dok je u Srbiji udio promo prodaje bio viši, čak 36%.

HRVATSKA: FMCG RASTE 16,7%

FMCG industrija u Hrvatskoj zabilježila je rast vrijednosti od 16,7% u 2023. u odnosu na prethodnu godinu. Iako je rast uglavnom potaknut porastom cijena (14,5%), dodatno dolazi i od rasta volumena (2,2%). Najvišu vrijednosnu prodaju u 2023. zabilježile su sljedeće prehrambene kategorije: hlađeno svježe meso, pivo, gotovi mesni proizvodi, sir i mlijeko. Sve ove kategorije zabilježile su rast količinske prodaje u 2023. u usporedbi s prethodnom godinom, pri čemu su jedino gotovi mesni proizvodi i pivo imali pad količinske prodaje.

Najveće povećanje cijena među navedenim kategorijama zabilježili su gotovi mesni proizvodi sa 18,7%. Promatrajući neprehrambene kategorije u 2023., toaletni papir, deterdženti za rublje, dezodoransi, kuhinjski ubrusi i kućanska sredstva za čišćenje ističu se po najvišoj vrijednosnoj prodaji. Međutim, od navedenih kategorija samo su dezodoransi i toaletni papir zabilježili porast količinske prodaje.

Najveće povećanje cijene među vodećim neprehrambenim kategorijama u 2023. u usporedbi s prethodnom godinom, zabilježili su deterdženti za rublje s 23,1%. Svi prodajni kanali u Hrvatskoj imali su rast vrijednosne prodaje u 2023. uspoređujući sa 2022. godinom, premašujući 10% rasta. Najznačajniji rast zabilježio je kanal drogerija, od 23,9%, dok su diskonteri imali najniže stope rasta od 11,1%.

Vodećih pet proizvođača u 2023. godini pokazalo je nižu stopu rasta vrijednosne prodaje (11,9%) u usporedbi s cijelokupnom FMCG industrijom (16,7%). Proizvodi privatnih robnih marki prate sličan trend, rastući nešto sporijim tempom od FMCG sektora, sa stopom rasta od 13,6%. U Hrvatskoj su privatne robne marke u 2023. imale udio od 20,4%. Istovremeno, manji proizvođači potiču rast FMCG-a pošto imaju višu stopu rasta od cjelokupne FMCG industrije.

SRBIJA: RAST DISKONTERA 23,1%

U Srbiji u 2023., ukupna vrijednosna prodaja robe široke potrošnje (FMCG) povećala se za 16% u odnosu na prethodnu godinu, zbog povećanja količine (1,4%) i cijene po jedinici mjere (14,6%). Najprodavanije prehrambene kategorije prema vrijednosnoj prodaji u 2023. bile su pivo, gotovi mesni proizvodi, bezalkoholna pića, kava i keksi. Od navedenih kategorija, količinska prodaja piva i bezalkoholnih pića narasla je 4% u 2023. u usporedbi s 2022., dok su najveći porast cijene u istom periodu imali keksi sa 18,3%.

Promatrajući neprehrambene kategorije u 2023. u usporedbi s 2022. godinom, najprodavanije kategorije po vrijednosti bile su deterdženti za rublje, toaletni papir, omekšivači tkanina, dječje pelene te dezodoransi. U tom razdoblju, toaletni papir zabilježio je najveći porast volumena, od 8%. Najveći porast cijene u 2023. imala je kategorija deterdženata za rublje s 29,4%, a zatim slijede omekšivači s 22%. Svi tipovi prodajnih kanala u Srbiji zabilježili su rast vrijednosne prodaje u 2023.

Najveći rast vrijednosti prodaje zabilježen je kod kanala diskontera, koji je porastao za 23,1%. FMCG industrija u Srbiji zabilježila je značajan rast od 16% u 2023. u usporedbi s prethodnom godinom. Prvih pet vodećih proizvođača imalo je brži tempo rasta, od 17,3%. Naime, privatne robne marke pokazuju još veću stopu rasta od 21%, nadmašujući cjelokupni rast FMCG industrije. U Srbiji privatne robne marke imaju tržišni udio od 13,3%.

SLOVENIJA: PRIVATNE MARKE RASTU 13,5%

Slovenija je imala niži nominalni rast vrijednosti u FMCG industriji u usporedbi s drugim navedenim zemljama u Adriatick regiji. Nominalni rast u 2023. u odnosu na 2022. iznosio je 11,6%. Pozitivan rast količinske prodaje u posljednjem kvartalu 2023., te ukupno u 2023. od 0,8%, pokazuje nastavak trenda oporavka volumena prodaje na Adriatic tržištu.

Najvišu vrijednosnu prodaju u 2023. zabilježile su sljedeće prehrambene kategorije: hlađeni mesni proizvodi, pivo, čokoladni proizvodi, sir te pakirano hlađeno svježe meso. Sve kategorije su zabilježile rast količinske prodaje u 2023. u usporedbi s prethodnom godinom, osim piva koje pokazuje pad u prodanoj količini. Istovremeno, najveće povećanje cijena imala je kategorija sira s 15,8%.

Među neprehrambenim kategorijama u 2023. najveći rast prodaje zabilježile su sljedeće kategorije: papirnata konfekcija, deterdženti za rublje, sredstva za pranje posuđa, proizvodi za njegu lica te dezodoransi. Sve navedene kategorije zabilježile su rast količinske prodaje, no najveći porast količine imali su proizvodi za njegu lica sa 6,4% u 2023. u odnosu na 2022.

Najveće povećanje cijene zabilježila je kategorija papirnata konfekcija (18,9%). Svi prodajni kanali zabilježili su rast vrijednosne prodaje u Sloveniji u 2023. Najviše se ističe kanal drogerija te kanal veliki supermarketi + diskonteri, sa stopom rasta vrijednosti od 13,6% u odnosu na prethodnu godinu, dok male trgovine mješovitom robom bilježe najnižu stopu rasta.

Vrijednosni udio privatnih robnih marki u Sloveniji iznosio je 36,5% u 2023., što je najviši udio PL u prodaji među zemljama u Adriaticu. Privatne marke nastavljaju rasti bržom stopom rasta (13,5%) u odnosu na vodećih pet proizvođača koji rastu sporijom stopom rasta (6,5%) te na cjelokupnu FMCG industriju, koja raste 11,6%.

Piše: Irena Smiljanić, Senior Corporate & Government Affairs Consultant, Communication & CSR Expert

Pojavom Covid-19 epidemije 2020. milijuni života iz korijena su se promijenili. Svijet je doživio nametanje međunarodnih zabrana putovanja, zatvaranje granica zemalja, ograničenja u radu prodavaonica i uslužnig djelatnosti. Covid-19 se pokazao ne samo kao rizik za globalno zdravlje ljudi, već i za socijalni i ekonomski balans u svakoj pogođenoj zemlji, predstavljajući jednu od najvećih kriza za čovječanstvo u proteklih sto godina i neminovno utječući na ponašanje potrošača.

INDUSTRIJA AMBALAŽE

Pandemija je preoblikovala trendove koji pogađaju industriju ambalaže vrijednu 900 milijardi dolara godišnje. Kako svijet prolazi kroz veliku krizu javnog zdravstva i ekonomsku krizu, očekujemo da će ove promjene trendova promijeniti dizajn ambalaže na fundamentalne načine. Kako bi se pripremile za ove promjene i prelazak na normalu, tvrtke koje sse bave pakiranje moraju ponovno razmisliti o dizajnu ambalaže i adekvatnim troškovima, pogodnostima i performansama.

Potrebno je ispuniti tri glavna zahtjeva: dobar narativ održivosti, dizajn (imajući na umu higijenu, s obzirom na povećanu brigu o sigurnosti i zdravlju potrošača) i dizajn za e-trgovinu, koji treba biti spreman za otpremanje direktno do potrošača. S pravim fokusom i inovativnim mogućnostima, ovi pomaci i novi izazovi u dizajnu mogli bi pomoći proizvođačima ambalaže da rastu tako što će kupcima omogućiti da obnove svoj portfelj pakiranja s poboljšanim dizajnom.

ODRŽIVOST JE KLJUČNI TREND

Održivost je ponovno naglašena i redefinirana, s naglaskom na higijenu. Održivost ostaje ključni trend koji oblikuje industriju. Ciljeve održivosti pakiranja nisu napustile vodeće kompanije i trgovci robe široke potrošnje, koji ostaju posvećeni postizanju visoke mogućnosti recikliranja u svom portfelju ambalaže na duži rok. Međutim, s obzirom na snažnu pojavu novog higijenskog trenda – koji će vjerojatno postati ključni element sljedećeg ‘new normal’ pakiranja – kompanije će morati preispitati materijale i zahtjeve dizajna održivog pakiranja.

DIZAJN ZA ONLINE ISPORUKE

Kao rezultat povećanog ostanka kod kuće u zemljama diljem svijeta, potrošači su značajno povećali svoj digitalni angažman – posebno za kupovinu namirnica online putem. Internet penetracija u ovom segmentu je značajno porasla. Ovo će imati značajne implikacije na dizajn ambalaže, s obzirom na to da je do sada većina ambalaže bila optimizirana za tradicionalne standardne zahtjeve, a ne za online isporuke.

PROMJENJIVI POTROŠAČI

Pandemija je dovela do brzih promjena potrošačkih preferencija, promjena kanala i kategorija. Očekujemo da će se kod potrošača nastaviti trend osjetljivosti na cijene, da će dodatno ubrzati svoju online kupovinu u svim kategorijama i još se više fokusirati na zdravlje i higijenu.

UTJECAJ RASTUĆIH TROŠKOVA

Povećani troškovi utjecali su na formate, materijale i veličinu pakiranja. Dolazi do ogromnih pritisaka na troškove koji se brzo mijenjaju i povećanja regionalnih potreba za opskrbom. Ovaj problem već je na više načina utjecao na dizajn ambalaže: primjerice, mijenjani su materijali za pakiranje, redizajnirani formati da bi se povećala efikasnost punjenja i zapreminski volumen, smanjuju se veličine pakiranja… S obzirom na krizu, očekujemo da će se takvi pritisci na troškove nastaviti, a to bi moglo pojačati postojeću potrebu za korištenjem dizajna ambalaže za smanjenje troškova.

RAST UMJETNE INTELIGENCIJE

Još jedan očekivani ishod pandemije je povećana digitalizacija lanca vrijednosti putem automatizacije i šira upotreba umjetne inteligencije – ne samo zbog troškovne efikasnosti i produktivnosti, već i da bi opskrbljivanje postalo otpornije i transparentnije kroz praćenje u realnom vremenu. Rezultat bi mogla biti veća potreba za integracijom tehnologije – oznaka za radio-frekventnu identifikaciju (RFID) i komunikacija bliskog polja (NFC) – u pakiranje. Inovativni dizajn ambalaže igrat će važnu ulogu. Kompanije za pakiranje trebaju preispitati svoje strategije u svjetlu ovih rastućih trendova.

LOJALNOST BRENDU

Lojalnost brendu pala je nisko na listi prioriteta kod potrošača jer je dostupnost proizvoda od najveće važnosti. Čak 40% potrošača kaže da bi kupilo manje poznati brend ili jednostavno bilo koji drugi brend ako njihov prvi izbor nije dostupan, radije nego da čekaju da se proizvod vrati na police.

RAZLIČITI MEDIJI ZA ZABAVU

Nakon završetka pandemije, predviđa se da će se potrošači sporo vraćati fizičkim prodavaonicama i da će većina poslova e-trgovine i dalje ići preko najvećih igrača kao što je Amazon. Potrošači se ujedno okreću novim oblicima zabave kao što su usluge pretplate za Netflix, Disney i Spotify. Zapravo, 43% potrošača razmatra plaćanje usluge pretplate koju nisu imali prije izbijanja Covid-19 pandemije.

Ciljna grupa su generacija Z (57%) i milenijalci (56%). Sve više vremena se provodi uz različite medije, posebno online video sadržaje kao što su YouTube i TikTok, gdje generacija Z demonstrira najveći porast potrošnje medija, čineći 58% publike. S većom potrošnjom i angažiranjem na društvenim medijima među publikom generacije Z, brendovima se pruža jedinstvena prilika da dopru do ove target grupe.

NOVO POZICIONIRANJE BRENDOVA

Brendovi se počinju pozicionirati po novim standardima. Od njih se očekuje da se izjasne o tome kako rade u ovim neizvjesnim vremenima i jasno je da će na trenutne i buduće odluke potrošača o kupovini utjecati način na koji brendovi reagiraju na krizu Covid-19, ali i na globalne ekološke probleme.

Potrošači od brendova očekuju da promjene svoje poslovne prioritete i resurse kako bi na odgovarajući način odgovorili i prilagodili se trenutnim izazovima, čak i ako to znači da pretrpe značajne ekonomske gubitke. Oni žele da brendovi imaju proizvode koji pomažu potrošačima u suočavanju s današnjim izazovima i transparentno komuniciraju sa zainteresiranim stranama. Također, potrošači očekuju da kompanije dodatno podrže krizu doniranjem dijela prodaje lokalnim bolnicama ili partnerstvom s drugim brendovima kako bi maksimizirali utjecaj svojih napora.

PROGNOZE

Online kupovina i dalje će potrošačima biti istaknuti kanal za kupovinu. Brendovi i organizacije koje u prošlosti nisu bile lako dostupne online moraju se brzo prilagoditi ‘novom normalnom’ ili neće preživjeti. Potrošači će se i dalje obraćati uslugama dostave za ugostiteljske i prehrambene artikle. Ljudi se prilagođavaju da provode više vremena kod kuće i predviđa se da će u bliskoj budućnosti manje jesti van kuće, ali i dalje podržavaju svoje lokalne favorite.

Kupovina luksuznih proizvoda će vjerojatno značajno pasti jer potrošači nastavljaju smanjivati svoju diskrecijsku potrošnju. Međutim, nastavit će se trošiti natprosečni iznosi na proizvode koji se odnose na prevenciju bolesti, prevenciju pandemije, zdravlje, hranu i lijekove. Predviđa se da će veća potrošnja medija, posebno video sadržaja na online platformama, ostati na snazi nakon pandemije.

Brendovi bi trebali razmotriti nove načine dosezanja do publike online putem, primjerice preko TikToka ili YouTubea, ovisno o demografiji ciljne publike. Marketinški stručnjaci morati razmotriti prilagođavanje svog medijskog miksa u budućnosti. Još uvijek nije poznato hoće li potrošači biti manje ili više lojalni novorastućem brendu, ali znamo da će brendovi koji svoju svrhu drže u prvom planu biti u prednosti da održe prodaju i povjerenje potrošača na dulji rok.

Državni zavod za statistiku (DZS) objavio je danas izvješće o prometu u trgovini na malo, a prema kalendarski prilagođenim podacima, potrošnja je u ožujku realno pala za 2,4 posto u odnosu na prethodni mjesec, dok je u odnosu na ožujak 2020. skočila 14,3 posto.

To je drugi mjesec zaredom kako potrošnja raste na godišnjoj razini, nakon što je pod utjecajem koronakrize padala 11 mjeseci zaredom. A skok za 14,3 posto najveći je od 2006. godine, od kada DZS prati te podatke po postojećoj metodologiji.

Uz to, danas je objavljeno da je u ožujku snažno porasla i industrijska proizvodnja. “U skladu s očekivanjima, snažne pozitivne godišnje stope rasta zabilježene su kod oba pokazatelja potvrđujući tako nastavak oporavka”, navode analitičari Riffeisenbank Austria (RBA) u osvrtu na izvješće DZS-a.

U ožujku je promet od trgovine na malo hranom, pićem i duhanskim proizvodima pao za 5 posto, dok je promet od trgovine neprehrambenim proizvodima (osim trgovine motornim gorivima i mazivima) skočio za 33,6 posto na godišnjoj razini, pokazuju podaci DZS-a.

“Prema izvornim indeksima, godišnji porast prometa ostvarilo je devet trgovačkih struka, koje čine 55,3 posto prometa, dok je u dvije trgovačke struke (44,7 posto ukupnog prometa) promet pao”, ističu analitičari RBA.

U prva tri mjeseca ove godine promet u trgovini na malo porastao je 6 posto u odnosu na isto lanjsko razdoblje.

“Posljednji visokofrekventni pokazatelji ohrabruju očekivanja o snažnom oporavku gospodarstva čak i unatoč visokoj razini neizvjesnosti. Uz to, nastavlja se i rast potrošačkog optimizma, sugerirajući pozitivna kretanja i na početku drugog tromjesečja. Ipak, treba napomenuti da su svi pokazatelji i dalje ispod razdoblja prije početka pandemije te da su snažne stope rasta posljedica i učinka baznog razdoblja”, zaključuju analitičari RBA. (Hina) 

Opetovano širenje covida-19 prisililo je vlade da ponovno uvedu mjere zatvaranja, a cijepljenje kasni, pa još nema odgovora na pitanje kada bi se rekordna ušteđevina građana konačno mogla pretočiti u prijeko potreban bum potrošnje. 

Tako je direktor berlinske savjetodavne tvrtke za tehnologiju Daniel Krupka nakon produljenih mjera zatvaranja u Njemačkoj otkazao sedmodnevni obiteljski odmor na otoku Hiddensee na Baltiku, koji je rezervirao u travnju. “Vjerojatno bismo potrošili i do 2.000 eura, ali ništa od toga”, rekao je Krupka.

Pandemija je ugrozila ili uništila egzistenciju milijuna ljudi, a mnogi od onih koji su imali sreće i zadržali posao odlučili su više štediti budući da zbog koronaograničenja ni nemaju gdje trošiti.

“Prisilna” štednja

U Njemačkoj je tako štednja iskazana udjelom u raspoloživom dohotku porasla u 2020. na rekordnih 16,2 posto, s 10,9 posto u 2019. U Francuskoj je u četvrtom tromjesečju prošle godine iznosila 22,2 posto, kliznuvši ipak s rekordnih 27,5 posto u razdoblju od travnja do lipnja, a snažno je porasla i u Italiji i Španjolskoj.

Ekonomisti i političari nadali su se da će građani eurozone do sada već početi trošiti “prisilnu” pandemijsku ušteđevinu i tako potaknuti oporavak gospodarstva, za koji se već očekuje da će biti slabiji nego u SAD-u.

Nade su im se izjalovile nakon što su Njemačka i Francuska, dva najveća gospodarstva eurozone, ponovo uvele ograničenja. Francusko ministarstvo financija vjeruje da će nove jednomjesečne mjere zatvaranja trgovina u Parizu i regijama na sjeveru zemlje koje ne prodaju osnovne potrepštine tek minimalno utjecati na gospodarstvo.

Suspregnuta potrošnja

Ekonomisti u privatnom sektoru nisu tako optimistični i kompanija za osiguranje kredita Euler Hermes snizila je prognozu francuskog gospodarskog rasta u ovoj godini za pola postotnog boda, na 5,4 posto.

“Ako najnovije zdravstvene mjere ne budu na snazi dulje od trenutno planirana četiri tjedna, možemo očekivati snažan učinak nadoknade (suspregnute potrošnje) u drugom tromjesečju koja će amoritizirati posljedice novih blokada”, tumači ekonomistica Euler Hermesa Selin Ozyurt. Sve ovisi o obnovi povjerenja kućanstava, uspjehu kampanje cijepljenja i produljenju državne ekonomske potpore, dodala je Ozyurt.

Isto vrijedi i za Njemačku, čija je središnja banka u prosincu prognozirala da će gospodarstvo ove godine porasti tri posto na temelju pretpostavke da će ograničenja biti ublažena na proljeće zahvaljujući proširenom procjepljivanju građana.

Kako nadoknaditi propušteno šišanje?

“Pandemija i mjere zatvaranja kojima se ona suzbija u početnoj će fazi snažnije utjecati na njemačko gospodarstvo, a vjerojatno i nešto dulje no što smo očekivali”, rekao je ovog tjedna glavni ekonomist Bundesbanka Jens Ulbrich. “Suspregnuta” potrošnja zapljusnut će gospodarstvo nakon što ograničenja budu ukinuta, smatra Ulbrich.

Drugi pak tvrde da “val” potrošnje možda i nije prava riječ. “Neke stvari nećete nabavljati iz mjeseca u mjesec. Tko je za prve blokade kupio novi veliki televizor za kućno kino ili sofisticiranu kuhinju za pripremanje lijepih obroka kod kuće, neće to ponoviti nakon šest mjeseci”, tumači zaposlenik instituta GfK Rolf Buerkl.

“Isto vrijedi i za neke usluge. Sigurno nećete ići češće kod frizera da biste nadoknadili šišanje propušteno tijekom zatvaranja. Dakle, dio osobne potrošnje dugoročno je izgubljen i ne trebamo očekivati efekt nadoknade”, objasnio je Buerkl. (Hina/Reuters)

Piše: Irena Starman Frančić, Senior Project Manager, Hendal

Strah od zaraze raste s brojem novooboljelih, dok je obrnuti trend za zadovoljstvom mjerodavnim institucijama. Ipak, nakon pada zaraženih u siječnju zadovoljstvo mjerodavnim institucijama raste. Svibanj se pokazuje kao najrelaksiraniji mjesec u kojem je strah od zaraze, ali i percepcija negativnog utjecaja pandemije na životne aspekte niži. Ipak, generalno, građani smatraju kako pandemija najnegativnije utječe na njihovu financijsku situaciju, a od rujna raste i percepcija negativnog utjecaja na osobni i obiteljski život. Dolazak cjepiva nije donio olakšanje za sve – povjerenje u cjepiva i namjera cijepljenja su relativno niski među našim građanima.

Podatak koji se svakodnevno objavljuje i koji „kroji“ nove politike i odluke te tako utječe na naš život je službeni broj novooboljelih. U proteklih godinu dana već je postalo uobičajeno pratiti taj broj i on je bio jedna od glavnih tema svih naših razgovora. Osim te službene statistike, Hendal je od početka svojih istraživanja o utjecaju pandemije svaki mjesec pratio i strah građana od zaraze te zadovoljstvo radom mjerodavnih službi.

Građani RH iskazivali su veći strah od zaraze s porastom broja novooboljelih, pri čemu je razina straha bila najniža u svibnju dok u listopadu počinje značajnije rasti. S padom broja novooboljelih u siječnju, značajno pada i strah od zaraze. Obrnuti trend, pak, pokazuje zadovoljstvo mjerodavnim službama: što je zaraženih bilo više, zadovoljstvo djelovanjem službi se snižavalo. U srpnju su prvi puta građani pokazali manje zadovoljstvo radom mjerodavnih službi nego strah od zaraze, a u siječnju ipak vidimo kako je zadovoljstvo mjerodavnim službama ponovno poraslo. (Hendal, travanj 2020.-siječanj 2021.)

Tijekom većine mjeseci u kojima je trajalo mjerenje, građani su smatrali kako će pandemija imati negativni utjecaj na njihovu financijsku situaciju. Slijede osobni život i zaposlenje, dok najmanje negativan utjecaj epidemija ima na obiteljski život građana. Svi parametri bilježe pad očekivanja negativnog utjecaja u svibnju, dok je vidljivo kako od rujna do studenog raste percepcija negativnog utjecaja pandemije na osobni i obiteljski život. Tijekom ljeta percepcija negativnog utjecaja na sve aspekte je gotovo nepromijenjena. (Hendal, travanj-studeni 2020.)

S pojavom cjepiva, otvorila su se nova pitanja povjerenja i namjere cijepljenja. Rezultati iz siječnja 2021. pokazuju kako u Hrvatskoj 39% građana nema povjerenja u novo cjepivo dok se njih 36% ne planira cijepiti. (Hendal, siječanj 2021. N=500)

OČEKIVANJA OD GOSPODARSTVA

Percipirano je kako pandemija najnegativnije utječe na gospodarstvo općenito, javni dug, turizam, stupanj nezaposlenosti. S porastom novozaraženih raste i percepcija negativnog utjecaja pandemije i na ostale aspekte. Posebno se uočava gotovo linearan rast percepcije lošeg utjecaja pandemije na zdravstvo dok se percepcija lošeg utjecaja pandemije smanjuje za visinu prosječne plaće.

Tijekom svih mjeseci u kojima smo mjerili utjecaj pandemije na razne gospodarske aspekte, građani procjenjuju kako će pandemija najlošije utjecati na gospodarstvo općenito, javni dug, turizam i stupanj zaposlenosti. Tijekom mjerenog razdoblja uočava se kako postoji trend porasta percepcije negativnog utjecaja pandemije na zdravstvo, obrazovanje, društveni život i slobodnu kretanja, dok se smanjuje percepcija lošeg utjecaja pandemije na visinu prosječne plaće. (Hendal, travanj-studeni 2020.)

U pandemiji smo promijenili neke naše potrošačke navike. Kupujemo rjeđe, ali pojedinačno veće vrijednosti. Nismo značajno promijenili lanac u kojem kupujemo (globalno, nešto više u conviniencu i diskonterima), ali zato više kupujemo online. Također, više koristimo digitalne usluge (naročito starija generacija, tzv, baby boomeri) te više plaćamo karticama.

PROMJENE POTROŠAČKIH NAVIKA

Nastupom lockdowna u ožujku došlo je do promjena našeg ponašanja. Socijalni kontakti, putovanja, školovanje, rekreacija bili su zaustavljeni/promijenjeni, no u ekonomskom gledištu najznačajnije su promjene nastupile u načinu na koji kupujemo. I službeni podaci HGK govore kako je u travnju došlo do značajnog pada prometa na malo. Ono što je primijećeno kao značajna promjena u ponašanju potrošača jest manja učestalost kupovine, ali zato veće vrijednosti pojedinačne kupovine. To je ponašanje drastično promijenjeno upravo utjecajem novih pandemijskih okolnosti, ali se isti trend uočava i danas, iako u nešto manjem obimu. Tim podacima govori u prilog i prikaz grocery heartbeata Kantarovog FMCG word panela.

U Hrvatskoj je u ožujku, na početku pandemije, istraživanje pokazalo kako je 39% građana kupovalo općenito više nego prije (češće su to navodile žene), pri čemu je veća kupovina bila prisutnija u obalnim regijama. Ono što se u najvećoj mjeri kupovalo više nego obično je mlijeko, brašno, kvasac, riža, tjestenina i WC papir. (Hendal, ožujak 2020. N=500)

Navike kupovanja prema određenom trgovačkom lancu nisu uočene, tj. većina građana izjavljuje kako većinom kupuju u istom trgovačkom lancu kao i prije (Hendal, rujan, N=500). Osim što većinom nisu promijenili trgovački lanac u kojem kupuju, građani su svakako promijenili način na koji kupuju. Tako, u općem porastu korištenja digitalnih usluga, jedna od digitalnih usluga koja se u najvećoj mjeri povećala jest kupnja putem interneta. U kolovozu i rujnu čak 36% građana navodi kako koriste kupnju putem interneta više nego prije početka epidemije (Hendal, kolovoz- rujan, N=1000).

Službeni podaci također pokazuju kako je rast online trgovine u prvih 6 mjeseci 2020. iznosio 14% te, dodatno, kako je u vrijeme trajanja lockdowna, porast online trgovine svježom hranom bio 7 puta veći nego inače (HGK). Globalna istraživanja pokazuju kako uslijed pandemije Covid-19 srednji rast bilježe convinience (3,6%) i diskonteri (4,4%), dok najveći rast u odnosu na vrijeme prije pandemije bilježi online kupnja (22%). (Kantar, A global view on how Covid-19 is tranforming FMCG and retail environment, 2020.)

S obzirom na to da je epidemija očito najveću promjenu u navikama kupnje učinila upravo u povećanju digitalizacije društva, valja spomenuti kako su te promjene u digitalizaciji vidljive i u povećanju korištenja digitalnih aplikacija za sastanke, aplikacije za naručivanje hrane te digitalno učenje i medicinske usluge (Hendal, kolovoz-rujan, N=1000).

Zanimljivo je kako Hendalovo istraživanje pokazuje da su upravo stariji od 55 godina u značajnoj mjeri koristili digitalne usluge, i to po prvi puta. To ukazuje da je i generacija, od koje se to možda nije očekivalo, pokazala interes i usvojila nove navike i time se polako počela „seliti“ na nove platforme. I globalni trendovi pokazuju kako su tzv. baby boomeri ostvarili značajan porast online kupovine, ali i kako su internet i društvene mreže u porastu kao izbor informiranja te generacije (Hootsuite social trends 2021).

Epidemija je također promijenila i način na koji plaćamo, smanjujući plaćanje gotovinom, a povećavajući plaćanje karticama ili uplatama na transakcijski račun (Hendal, rujan, N=500). Rezultati očekivanja građana pokazuju kako su sve ove promjene postale trajne i kako se većinom nastavljaju koristiti i/ili planiraju nastaviti koristiti.

Mogli bismo reći da je pandemija promijenila naša ponašanja, ali ne privremeno, nego trajno, barem u nekim dijelovima i u nekoj mjeri. To se primarno odnosi na daljnje korištenje (novootkrivenih) digitalnih usluga, ali i načina plaćanja, dok se trend manjeg broja kupovina, ali kupovina veće vrijednosti i dalje vidi, ali u manjoj mjeri.

PROMJENE OSTALIH NAVIKA

Proljetni lockdown smanjio je korištenje javnog prijevoza, a nakon ukidanja restrikcija u svibnju prvo smo popili kavu/piće u kafiću. Očekivano, ljetni mjeseci donijeli su nam manje inozemnih putovanja. Osim što je pandemija promijenila način na koji kupujemo, utjecala je i na ostale segmente života.

Tijekom ožujka 34% građana koji koristi javni prijevoz prestalo ga je koristiti (Hendal, ožujak 2020. N=400) dok je za vrijeme proljetnog lockdowna građanima očito najviše nedostajalo druženje u kafićima. Tako je 48% građana u svibnju nakon ukidanja restrikcija najprije popilo kavu ili piće u kafiću (Hendal, svibanj 2020. N=400).

U vremenu približavanja ljeta, postavljalo se pitanje otvaranja granica i turističkih putovanja. U odnosu na 2019. građani su planirali znatno manje putovati, naročito izvan RH. U odnosu na 2019. kada je unutar Hrvatske putovalo 65% građana, u ljeto 2020. to je planiralo njih 60%. Što se tiče putovanja izvan RH, pad je još značajniji: u 2019. 20% građana putovalo je u inozemstvo dok je u ljeto 2020. to planiralo tek njih 9% (Hendal, lipanj 2020. N=500).

COVID I PSIHOLOŠKO STANJE

Broj zaraženih gotovo reflektira pojavnost anksioznih i depresivnih stanja, pa je tako i kod nas zabilježeno povećanje depresivnosti kod građana. Poseban izazov i nove strahove predstavlja organizacija života roditelja koji iskazuju pojačanu zabrinutost oko istodobnog održavanja nastave i rada od kuće, ali i od organizacije primarne zdravstvene skrbi u situaciji pandemije.

Stanje straha od zaraze uz stalne loše vijesti iz zemlje i svijeta te lockdown i ekonomska neizvjesnost zasigurno su utjecale i na psihološko stanje građana. Već u svibnju 58% građana iskazuje da su zbog uvođenja restrikcija pojačano zabrinuti (Hendal, svibanj 2020. N=400). U kolovozu i rujnu preko 30% građana iskazuje porast depresivnosti, anksioznosti i usamljenosti, a 40% građana ima potrebu za razgovorom s bliskom osobom (Hendal, rujan, N=500). Ovakvo stanje nije novost. I drugi međunarodni podaci pokazuju trend zrcaljenja krivulja koje pokazuju broj zaraze i povećanje depresivnih i anksioznih stanja te je trend „pandemijske usamljenosti“ prepoznat kao jedan od izazova za 2021 (Trendhunter 2021 Trend Report).

Dodatno, svjedoci smo novog načina obrazovanja koje je učenike iz škole premjestilo na učenje na daljinu. S obzirom na situaciju lockdowna i samoizolacije u slučaju kontakta s COVID pozitivnom osobom, bili smo svjedoci situacija u kojem su svi članovi kućanstva morali iz istog doma obavljati svoje radne/školske zadatke. Često pri tome nisu imali svu potrebnu opremu, internetsku infrastrukturu ili prijeko potrebnu koncentraciju i radni elan. Najbolje to znaju roditelji male ili školske djece koji su se s novom organizacijom nastave našli i u dodatnim izazovima. Ne čudi stoga što je na početku školske godine 2020./2021. značajno porastao strah roditelja od istodobnog održavanja nastave na daljinu i rada od kuće, pri čemu je u rujnu navedenu zabrinutost iskazalo 30% roditelja (Hendal, rujan, N=500). U studenom je zabrinutost roditelja dodatno porasla i oko načina organizacije primarne zdravstvene skrbi u slučaju okolnosti pandemije Covid-19 (Hendal, studeni, N=500).

*Sva Hendalova istraživanja čiji rezultati su praćeni u proteklih godinu dana i koji
su korišteni u prikazanim analizama, provedeni su online metodom na nacionalno
reprezentativnom uzorku građana RH.