Piše: Nataša Krezić, krugovlasnica, Agencija KRUG

Smijeh povezuje ljude. Kada nekog upoznajete, stisnete mu ruku, pogledate ga u oči i nasmijete se. Ne zato jer vam je osoba odmah draga ili smiješna (možda i zbog toga), već zato što je osmijeh signal dobrih namjera, znak prihvaćanja i početak dobre suradnje. Humor ima posebno mjesto u komunikaciji među ljudima, ali i u komunikaciji brendova.

Nije tajna da ljudi više vole da ih se zabavi, nego da im se nešto otvoreno prodaje. Isto tako, više pažnje posvećuju na sadržaj zabavnog karaktera nego na nabrajanje suhoparnih činjenica. Uz smijeh sve lakše ‘progutamo’ – i život, i ljude, i okolnosti. Humor nas opušta i otvara prema poruci. Upravo ta emocionalna otvorenost čini humor posebno korisnim u marketingu. Jednostavno, kupujemo od onih koji su nam dragi, a humor – odnosno osmijeh – jedan je od najjednostavnijih načina kako se nekome svidjeti.

Zamislite dva oglasa za kuhinjske noževe. Jedan navodi vrstu čelika, duljinu oštrice i ergonomiju drške, a drugi oglas kaže da su to: „Noževi toliko oštri da će vaš luk zaplakati“. Koji ćete vjerojatnije zapamtiti? Velika je vjerojatnost da ćete zapamtiti upravo ovaj drugi jer humor aktivira pažnju i potiče emocionalnu reakciju.

ZAŠTO NAŠ MOZAK VOLI HUMOR

I znanost to potvrđuje. Istraživanja pokazuju da humor značajno poboljšava pamćenje jer drugačije utječe na mozak. Kada se nasmijemo, u mozgu se aktiviraju centri za nagradu, prvenstveno kroz otpuštanje dopamina. A dopamin je povezan s osjećajem zadovoljstva, ali i s procesima učenja i pamćenja, zbog čega poruke koje nas nasmijavaju ostaju dulje u našem sjećanju.

Neuroistraživanja dodatno pokazuju da humor aktivira više dijelova mozga – od frontalnog korteksa koji obrađuje značenje i kontekst, preko limbičkog sustava zaduženog za emocije, pa sve do centara koji kontroliraju reakcije poput smijeha.

Drugim riječima, humor angažira i razum i emocije istovremeno. Takva kombinacija čini ga izuzetno snažnim komunikacijskim alatom u oglašavanju. Ljudi su ‘programirani’ da bolje pamte stvari koje ih nasmijavaju. Kada nas brend nasmije, naš mozak ga povezuje s pozitivnim osjećajem. Ta pozitivna emocija može postati temelj za dugo ročnu percepciju brenda.

PROBLEM PAŽNJE I REKLAMNA BUKA

To je posebno važno danas kada smo bombardirani s čak 4.000 do 10.000 poruka dnevno. U takvoj buci većina reklama prođe nezapaženo. Humor pomaže da se poruka probije kroz buku jer smiješna reklama ima veću šansu privući pažnju i biti zapamćena.

Zbog svega toga ne čudi da brendovi često posežu za humorom kada žele stvoriti emocionalnu vezu sa svojom ciljnom skupinom. Ljudi su prirodno privučeni onima koji se ne shvaćaju previše ozbiljno. Međutim, kao i u svemu u marketingu što zadire u psihologiju, postoji tanka linija između privlačnog i odbojnog. Humor može biti snažan alat, ali i riskantno sredstvo komunikacije ako se koristi bez razumijevanja publike.

PREDNOSTI HUMORA U OGLAŠAVANJU

Kada je pravilno osmišljen i izveden, humor u oglašavanju može imati niz prednosti za brend.

1. Privlači pažnju i ostaje u sjećanju

Najveća snaga humora je u sposobnosti da privuče pažnju. U moru reklama upravo ona koja nas nasmije ima najveću šansu da je zapamtimo. Zbog neuroloških reakcija koje humor izaziva u mozgu, takve poruke lakše ostaju u dugoročnom pamćenju. Ako vam kažem Antonio… koliko će vas uzvratiti s … vruće mi je. To je moć humora u komunikaciji.

2. Stvara emocionalnu vezu s publikom

Humor potiče pozitivne emocije. Kada se potrošač smije zajedno s brendom, stvara se osjećaj bliskosti. Brend tada prestaje biti samo proizvod ili usluga, a potrošač ga počinje doživljavati kao ‘osobu’ s kojom se može poistovjetiti.

3. Daje brendu osobnost

Humor pomaže brendovima da razviju karakter i djeluju ljudskije, što je često ono što razlikuje od konkurencije.

4. Potiče na dijeljenje sadržaja

Smiješan sadržaj ima veliku vrijednost na društvenim mrežama jer ga ljudi rado dijele. Pogledajte zadnji video koji ste podijelili s obitelji ili prijateljima; kladim se da je smiješan. Na taj način humor može pretvoriti oglas u sadržaj koji publika sama širi dalje, stvarajući dodatni doseg bez dodatnih troškova.

5. Gradi povjerenje

Brend koji se zna našaliti – osobito na vlastiti račun – često djeluje autentičnije. Ljudi imaju tendenciju vjerovati onima koji se ne shvaćaju previše ozbiljno. Reklama za škole za strane jezike.

NEDOSTACI I RIZICI HUMORA

Unatoč brojnim prednostima, humor u oglašavanju nosi i određene rizike.

1. Tanka granica između smiješnog i uvredljivog

Šale su često subjektivne. Ono što je jednoj skupini ljudi zabavno, drugoj može biti neprimjereno ili čak uvredljivo. Posebno je važno izbjegavati humor koji se temelji na ismijavanju određenih društvenih skupina.

2. Kulturne razlike

Humor se ne prenosi uvijek dobro između različitih kultura. Šala koja savršeno funkcionira u jednoj zemlji može biti potpuno nerazumljiva ili neprikladna u drugoj. Brendovi koji djeluju na međunarodnim tržištima morali bi tome posvetiti posebnu pažnju.

3. Opasnost da šala zasjeni brend

Jedna od najčešćih pogrešaka je situacija u kojoj publika zapamti šalu, ali ne i proizvod. U tom slučaju reklama postaje zabavna, ali ne ostvaruje svoju osnovnu svrhu. U marketingu se često citira rečenica koju je izrekao lik Don Draper iz televizijske serije Mad Men: “I sell products, not advertising.” Drugim riječima, svrha reklame nije samo nasmijati publiku, nego i prodati proizvod.

4. Humor se brzo troši

Šale vrlo brzo zastarijevaju. Ono što je danas smiješno, već sutra može djelovati predvidljivo. Zbog toga humoristične kampanje često zahtijevaju stalno osvježavanje, što može povećati troškove oglašavanja.

5. Nema garancije povećanja prodaje

Iako humor može povećati prepoznatljivost brenda i pozitivne emocije prema njemu, ne postoje jasni dokazi da automatski dovodi do povećanja prodaje. Kupac može voljeti reklamu, a ipak kupiti konkurentski proizvod. Upravo zato je važno znati kako humor koristiti strateški.

KAKO ISKORISTITI HUMOR ZA SVOJ BREND

Unatoč rizicima, humor ostaje jedan od najpopularnijih alata u marketingu. Ako se koristi promišljeno, može postati snažna strateška prednost.

1 od 5

1. Upoznajte svoju publiku

Pitanje nije „Je li nešto smiješno?“, nego „Je li to smiješno našoj publici?“. Različite generacije, kulture i interesne skupine reagiraju na različite vrste humora.

2. Testirajte humor

Prije nego što humorističnu kampanju pustite u javnost, korisno je testirati je na manjem uzorku publike. Time se može izbjeći potencijalna negativna reakcija.

3. Povežite humor s proizvodom

Šala mora biti povezana s proizvodom ili brendom. Ako humor postoji sam za sebe, bez jasne veze s ponudom, gubi se marketinška vrijednost.

4. Ostanite vjerni identitetu brenda

Humor bi trebao pojačati glas brenda, a ne ga promijeniti. Ako brend nikada nije komunicirao duhovito, nagla promjena tona neće djelovati autentično.

5. Budite hrabri, ali promišljeni

Najuspješnije humoristične kampanje često uključuju određenu razinu kreativnog rizika. Međutim, taj rizik uvijek mora biti promišljen i usklađen s vrijednostima brenda.

STRATEŠKI ALAT, A NE KREATIVNI TRIK

Bez obzira na sve prednosti i rizike, humor ostaje jedan od najkorištenijih alata u oglašavanju. Najbolji dokaz za to je možda najveća fešta reklama na svijetu – Superbowl – gdje svake godine milijuni gledatelja s nestrpljenjem iščekuju upravo najduhovitije oglase. Na kraju, veza između humora i ljudskih odnosa vrlo je stvarna.

Brendovi koji razumiju svoju publiku i znaju kako je nasmijati, stvaraju dobru volju, povezanost i dugotrajniju odanost. Humor nije samo kreativni trik. Kada se koristi promišljeno, postaje strateški alat koji pomaže brendovima da se izdvoje i približe ljudima. A ljudi će gotovo uvijek radije odabrati onoga tko ih zna nasmijati.

Piše: Nataša Krezić, EMBA, krugovlasnica, agencija KRUG

Nikada u povijesti nismo proizvodili više sadržaja, a razumjeli se manje. U vremenu umjetne inteligencije, algoritamski optimizirane komunikacije i neprekidne proizvodnje informacija, svijet je paradoksalno zasićen informacijama, ali gladan smisla.

Svakodnevno konzumiramo tisuće i tisuće riječi, slika i videa, no malo toga ostaje s nama. Problem nije u količini, nego u nedostatku povezanosti. Upravo zato priče – najstariji ljudski alat za razumijevanje svijeta – doživljavaju svoj veliki ‘comeback’. Ne kao ukras ili marketinški trik, nego kao nužnost.

PRIČE OBLIKUJU LJUDE I DRUŠTVO

Naš svijet sazdan je od priča. Od crteža u Altamiri i drevnih mitova, preko Epa o Gilgamešu i Biblije, do romana, podcasta i Netflixa – priče su bile i ostale neraskidivi dio ljudskog postojanja. Priče su most između pojedinaca, zajednica i generacija.

Njima prenosimo znanje, vrijednosti, iskustvo i identitet. Učimo se empatiji i sagledavanju svijeta iz tuđe perspektive. One nam pomažu prepoznati ljudskost u drugima, čak i kad se razlikujemo po iskustvu, kulturi ili uvjerenjima. Kad priče nestanu ili postanu površne i senzacionalističke (čemu svjedočimo), povezanost nestaje, a most se ruši.

PRIČE SU IZVORNI LJUDSKI ALAT ZA UČENJE

Priče su naše prve lekcije o svijetu i prve lekcije o moralu. Od najranije dobi, uče nas kako svijet funkcionira. Bajke potiču maštu, uče prijateljstvu, solidarnosti i razlikovanju dobra od zla. Dijete koje odrasta uz priče o junacima koji uspijevaju trudom i integritetom, razvija drugačiji sustav vrijednosti od djeteta izloženog narativima o brzom uspjehu bez odgovornosti. Priče oblikuju karakter, transformirajući stavove i ponašanje.

Priče imaju moć: mogu osnažiti marginalizirane, dati glas onima bez institucionalne moći, čuvati kulturnu baštinu i graditi pripadnost. No u pogrešnim rukama postaju alat manipulacije. Zbog toga storytelling nije samo estetsko pitanje – on je etičko, društveno i strateško pitanje komunikacije. Priče pokreću emocije i osjete – bude mirise, slike i osjećaj sudjelovanja.

Upravo zato pamtimo osobna svjedočanstva, a zaboravljamo prezentacije; zato se sjećamo reklama koje nas dirnu dok nabrajanja prednosti proizvoda brzo blijede. Kada se emocionalno uključimo u priču, informacija prestaje biti apstraktna i postaje iskustvo, a iskustva ostaju s nama.

ZAŠTO PRIČE DANAS VRIJEDE VIŠE NEGO IKAD

Svijet nije zaboravio kako govoriti, zaboravio je pričati priče. Cijenu tog zaborava plaćamo gubitkom povjerenja, empatije i osjećaja povezanosti. Oni koji su znali pričati priče oduvijek su imali moć. Nekada su to bili guslari koji čuvali povijest i identitet cijelih naroda. Danas tu ulogu preuzimaju storytelleri, osobe koje imaju sposobnost pričanja smislenih, autentičnih i odgovornih priča, što postaje ključna vještina našeg vremena, osobito u kontekstu brendiranja i strateške komunikacije.

PRIČE U MARKETINGU: POVEZIVANJE, A NE PRODAJA

Zbog svojih odlika, priče su snažan marketinški alat. No njihova svrha nije samo prodaja, već povezivanje s publikom. Brendovi koji pričaju priče grade odnose, vrijednosti i identitet. Sve može biti dio koherentne priče: događaj, prodajni prostor, pakiranje, ton komunikacije. Storytelling nije taktika, nego dugoročna strategija koja zahtijeva planiranje, dosljednost i strpljenje. Autentičnost i ljudskost razlikuju brendove u vremenu automatizirane komunikacije.

Kako brendovi mogu uspješno pričati priče: praktični savjeti

1. POČNI S EMOCIJOM

Emocija je polazna točka svake dobre priče jer stvara povezanost i ostaje u sjećanju, jer ljudi pamte osjećaje više od činjenica. Nike kroz priče stvarnih sportaša govori o sumnji, padu i ustrajnosti, motivirajući publiku izazovima s kojima se gotovo svatko može identificirati. Always, u kampanji Like a Girl, koristi emocije srama i ponosa kako bi promijenio društvenu percepciju i osnažio mlade djevojke.

2. ODABERI ODGOVARAJUĆE LIKOVE

Likovi su nositelji priče i ključ identifikacije. Oni moraju biti vjerodostojni, relevantni i bliski ciljnoj publici, bilo da se radi o stvarnim ljudima ili simboličnim junacima. Old Spice, kroz karikirani lik u kampanji The Man Your Man Could Smell Like humorom je izgradio snažnu prepoznatljivost i stvorio emocionalnu priču koja zabavlja, ali i ostaje zapamćena.

3. KONFLIKT I RJEŠENJE

Bez izazova nema napetosti. Konflikt daje priči dinamiku i smisao, a rješenje pokazuje vrijednost brenda. Airbnb kroz narative domaćina i gostiju prikazuje nepovjerenje, kulturološke razlike ili strah od nepoznatog, koji se razrješavaju kroz osobno iskustvo. Dove se kroz platformu Real Beauty, suprotstavlja nerealnim standardima ljepote, nudeći prihvaćanje i autentičnost kao rješenje. Konflikt u priči stvara emocionalnu i kognitivnu napetost koja angažira publiku.

4. AUTENTIČNOST PRIJE SVEGA

Ljudi vrlo brzo prepoznaju lažnu, prenaglašenu ili ‘posuđenu’ priču. Autentičan storytelling polazi od stvarnih vrijednosti i stvarne prakse brenda. Patagonia dosljedno komunicira svoj stav prema zaštiti okoliša, čak i kada to znači poticanje kupaca da kupuju manje, čime gradi snažno povjerenje i dugoročnu lojalnost publike.

5. INTEGRACIJA KROZ SVE DODIRNE TOČKE

Priča brenda mora biti prisutna u svim kanalima: reklame, eventi, pakiranje, društvene mreže i komunikacija s kupcima. REI prenosi filozofiju boravka u prirodi kroz trgovine, edukacije, evente, pa čak i simbolično zatvaranje trgovina na Crni petak, osiguravajući dosljedno iskustvo i jačanje brend identiteta.

6. DOSLJEDNOST I KONTINUITET

Storytelling je maraton, ne sprint. Priča mora imati jasnu nit i razvijati se kroz vrijeme. LEGO desetljećima gradi priču o kreativnosti, igri i mašti, prilagođavajući se generacijama bez gubitka identiteta dok Coca-Cola kontinuirano njeguje narativ zajedništva i dijeljenja, prilagođavajući se različitim kulturama i kontekstima. Kontinuitet osigurava dugoročnu memorabilnost i prepoznatljivost brenda.

7. POZIV NA INTERAKCIJU

Najsnažnije priče nastaju kada publika postane njihov dio. Uključivanje korisnika stvara osjećaj pripadnosti i suautorstva. LEGO Ideas omogućuje zajednici da sudjeluje u razvoju proizvoda dok Innocent Drinks kroz duhovitu komunikaciju i neposredan ton potiče dijalog i dijeljenje osobnih iskustava. Participativni narativ produbljuje emocionalnu povezanost s brendom.

………………………………………………………….

Primjenom ovih koraka, brendovi mogu ne samo prenijeti informacije ili prednosti proizvoda, već i izgraditi autentičan identitet, povjerenje i trajnu vezu s publikom. Storytelling tako prestaje biti samo marketinška taktika te postaje temelj strateškog komuniciranja. U godinama koje dolaze, kako se komunikacija bude sve više automatizirala, razlika između brendova i pojedinaca neće se stvarati količinom sadržaja, nego njegovom autentičnošću. I ljudskošću, jer umjetna inteligencija može generirati tekst, ali odgovornost za sadržaj i učinak određene poruke ostaje na ljudima.

Piše: Anja Macan, MBA, CMO @ Macan

1. ANALOGNA DUŠA

‘Glupi’ telefoni, novine, filmske kamere, digitalni fotoaparati iz 2010-ih, Y2K, određeni aspekti stila… Neki to nazivaju povratkom hipstera (izvor: What’s Anu), dok drugi tvrde da je to povezano s brigom o privatnosti ili idejom kreiranja misteriozne aure gdje se balansira između kulture nadzorne ploče i kulture kamuflaže.

Dosadili su nam reflektori influencera koji su otvoreno priznali da lažiraju svoje objave radi većeg angažmana na društvenim mrežama. Želimo iskusiti autentičan život, a ne vidjeti ga na ekranu. Romantizacija dosade, sporosti i mirnog života pogađa idealnu točku u mnogim marketinškim kampanjama, npr. Kotn sa Stories of Nothingness from Everywhere ili Crown Affair s Do Summer, Not Your Hair.

Još jedan trend je porast broja ljudi koji brišu profile s društvenih mreža – oni odlučuju provesti čišćenje društvenih mreža ili potpuno napustiti određenu platformu, a brendovi zauzvrat reagiraju većom fizičkom prisutnošću. Bez obzira vodite li trgovinu ili modni brend, ova kulturna promjena sve nostalgično, vintage i ‘analogno’ čini favoriziranim u odnosu na tehnički naprednije predmete, koji se odjednom čine passé.

Za marketinške stručnjake to znači da je 2026. godina za svladavanje oba marketinška kanala – fizičkog i digitalnog. Trendovi koji će biti u procvatu su storyliving, preprodaja, brendirani booktok, ilustrativni identiteti i kulturni kustosi. Čak i trendovi na Pinterestu za 2026. uključuju mnoge nostalgične i analogne trendove (Pen Pal – slanje pisama, Throwback kid – igračke iz djetinjstva itd.).

2. EKO-TJESKOBA

S političkim podjelama, ljudi doživljavaju svojevrsni eko-umor, što je razumljiva evolucija eko-tjeskobe. Povećanje ‘doomerizma’ potiče više ‘pripremnog mentaliteta’, s fokusom na preživljavanje. U 2026. prevladavat će brendovi hrane otporne na budućnost, kozmetika prilagođena klimatskim promjenama te igra s brendiranjem koje istražuje kako se razne industrije pripremaju za posljedice ekstremnih klimatskih promjena.

Prostor održivosti općenito se počeo doimati manje kreativno i svježe, piše Whats Anu, stoga će biti zanimljivo pratiti kada i ako će se dogoditi izlazak iz kalupa u ovoj kategoriji. Istovremeno, jedno od najodrživijih potrošačkih ponašanja – kupnja rabljene robe – raste u popularnosti (Resale Report – BCG). Kako je izvršni direktor Everlanea objasnio Vogue Businessu, novi slogan ‘Čisti luksuz. Bolje za tebe.’ preoblikuje održivost kao osobni izbor koji „stavlja pojedinca u središte tog razgovora, a ne samo okoliš.“

Jeste li više motivirani trošiti novac na novu ‘održivu’ odjeću zato što je etički izrađena i možda je bolja za globalni okoliš ili zato što je izrađena od ‘prirodnih’ materijala i bolja je za vašu osobnu dobrobit? Poput vintage odjeće, Clean Luxury marketing iskorištava spoj održivosti i kulture. LSN Global tvrdi da potrošači i dalje žele da brendovi provode ekološki odgovorne poslovne prakse, ali ne kao prodajnu vrijednost, već kao minimalni uvjet, nešto poput nevidljivog očekivanja.

3. HUMAN-WASHING

Kako umjetna inteligencija preplavljuje naše feedove beskrajno uglađenim i savršenim slikama, kultura će se pomicati prema proizvodima i slikama koje su (i mogu signalizirati da su) iskonski ljudske. To se počelo ostvarivati kroz neuredne trendove šminkanja, namjerne tipografske pogreške u pisanju i naivni dizajn. Naivni dizajn je trend grafičkog dizajna koji se čini kao da je ručno crtan na dječji način – već korišten u kampanjama poput božićne kampanje Acne Studios ili lansiranja Ghia Le Fizz proizvoda.

Dok potrošači izražavaju nelagodu zbog trenda ‘lažne ljudske’ kreativnosti, sve više tehnoloških tvrtki sve veći naglasak stavlja na ljudskost, a gotovo nitko brending ne usmjerava na znanstveno-fantastični maksimalizam. Svjedočimo human-washingu: kada brendovi prikazuju čovječnost kao fasadu dok u pozadini prihvaćaju i koriste umjetnu inteligenciju.

Pojam je formaliziran 2022., što je inspirirano svepoznatim greenwashingom. Međutim, kada se razbije iluzija ljudskosti, to bi moglo potrošače ostaviti u stanju paranoje prilikom interakcije s kampanjama koje koriste zanatske i nostalgične estetike. To stavlja veći teret na brendove da spriječe to nepovjerenje – posebno značajan problem za heritage brendove koji često traže inspiraciju u svojim arhivama.

No šira javnost također je ostavljena s većom nesigurnošću oko toga kako procijeniti istinski ljudski izraz. Sada smo suočeni sa spektrom miješanja ljudske i umjetne inteligencije, čime se brišu granice kategorija organskog i sintetičkog, odnosno sve je apstraktnije prepoznati ono što nije AI. Brendovi će 2026. imati težak zadatak u izgradnji povjerenja sa svojom publikom kada je u pitanju kreativnost koju stvaraju ljudi.

Nedavni članak na Dielineu sugerirao je porast „pokreta protiv umjetne inteligencije u dizajnu“ u ambalaži za hranu i piće, kao i kod nostalgičnih brendove poput Polaroida. Tekstovi poput ‘Umjetna inteligencija ne može generirati pijesak između vaših prstiju’ i predstavljanje gradskih pješačkih tura bez telefona u njihovoj OOH kampanji snažno su se oslanjali na analognu estetiku i poslali jasnu poruku o human-washingu.

4. REGRESIVNA NOSTALGIJA

Regresivna nostalgija počiva na zabludi da se nekako možemo vratiti u vrijeme kada kompleksni problemi koji nas danas muče prije jednostavno nisu postojali – tzv. čežnja za povratkom u ‘stara dobra vremena’. Nedavna socioekonomska previranja dovela su do promjene i ponovnog porasta idealizma iz 50-ih i karijernih snova 80-ih. Kombinacija ova dva desetljeća diktirat će trendove 2026. godine, a možda i u ostatku desetljeća.

Idealizam 50-ih ukorijenjen je u romantizaciji života kućanica i tradicionalnih rodnih uloga; obuhvaća tradicionalne supruge i djevojke koje ostaju kod kuće itd. U mnogim aspektima, mikrotrend teniskog sporta, usklađen s porastom reketnih sportova (NY Times), bio je rani pokazatelj idealizma 50-ih, donekle prikriven od strane sportskih udruženja. S druge strane, 80-e i glamuroznost radne kulture Wall Streeta i hedonističkih pretjerivanja jasno se referiraju u nizu trendova, poput estetike office siren povratka kravate ili reklame Ralph Lauren Christmas.

Krećemo se unatrag, od svjesne konzumacije natrag do upadljive konzumacije. Sean Monahan u 8Ballu to naziva Boom Boom Aesthetics, a brendovi poput Poolsuitea i Vacationa među prvima su iskoristili tu promjenu trendova. U našoj modernoj hipervizualnoj kulturi trendove najčešće prosuđujemo površno, na temelju estetike i pop ikonografije, umjesto da zapravo razmatramo kontekst vremena iz kojeg se crpi inspiracija.

Regresivna nostalgija je trend koji se do sada više primjećuje u kulturi, nego u marketinškim kampanjama, ali ignoriranje trenda ne znači nužno da će nestati. Ignoriranje pomaže u stvaranju vakuuma kritičkog dijaloga koji, primjerice, eksplodira pri samoj pomisli na Sydney Sweeney, kao što je evidentno s American Eagle kampanjom ove godine.

5. FETIŠIRANJE NAPORA

Neki od potencijalnih novih trendova šalju signale o ponovnog uvođenja napora. Kao što financijska stručnjakinja Kyla Scanlon objašnjava u svom eseju, napor je na određeni način fetišiziran – stiliziran i kultiviran, a istovremeno se ignorira struktura sustava napora. Kod mlađih generacija postoji snažna averzija prema naporu, čime se nastavlja snažna preferencija prema digitalnom.

Digitalni, pak, svijet na razne načine ‘izvlači’ vrijednost iz fizičkog:

• Naručivanje jednim klikom preko Amazon stranice stvara besprijekorno korisničko iskustvo prebacujući sav napor na skladišne radnike i dostavljače.

• ChatGPT generira eseje bez napora, ali ta prividna magija zahtijeva podatkovne centre koji opterećuju lokalnu infrastrukturu.

• Kada studenti koriste umjetnu inteligenciju za pisanje radova, napor ne nestaje, već se akumulira kao budući deficit znanja.

Sustav uvijek na kraju uravnotežuje bilancu. Što više optimiziramo individualna iskustva i eliminiramo napor, to naši sustavi postaju kolektivno disfunkcionalniji. I digitalni i fizički svijetovi su isprepleteni u ovoj ekonomiji napora. U digitalnom svijetu, trud je nebitan. U fizičkom svijetu, trud je posvuda. Ovo je sadašnje gospodarstvo – preraspodjela napora. Ali napor nije neprijatelj, nego korisna informacija koja nam govori gdje je potrebna pažnja i gdje treba usmjeriti pozornost.

KAKO OVO UTJEČE NA MARKETING?

Moć u marketingu premjestila se s ukusa na informaciju, s informacije na stvaranje smisla. Kao što kaže Zakon moći, 80% vrijednosti na tržištu dolazi od samo 20% njegovih igrača, a ljudi koji čine tih 20% mijenjaju kulturu i oblikuju trendove. Ljudi s nesrazmjernim utjecajem su oni koji će nam reći što je važno, kako se osjećati u vezi s tim i što sljedeće učiniti. Ovu će godinu oblikovati platforme i marketinške strategije koje se usredotočuju na stvaranje smisla. Kulturna moć marketinškog stručnjaka leži u interpretaciji, a ne više u širenju informacija. Više nije bit u tome da se pojavljujete posvuda. U 2026. najuspješnije strategije će biti one koje nam pomažu da jasno vidimo i osjećamo se povezanima i orijentiranima u kaosu informacija.

Piše: Ana Pia Pušić, Experience marketing konzultant, Elevate – retail in detail

Nekad je bilo dovoljno proizvesti dobar proizvod i oglasiti ga u pravom mediju. Danas nije. U svijetu gdje je ponuda neograničena, a pažnja oskudna, brend više nije samo ono što prodaješ, nego tko si, zašto postojiš i kakvu ulogu imaš u životima ljudi. Kupci više ne biraju samo funkcionalnost proizvoda – oni biraju pripadnost u kojoj žele sudjelovati.

Promjena se dogodila postepeno, ali temeljito. Stoga o današnjem retailu više ne možemo govoriti samo kao o mjestima na kojima se odvija kupnja i prodaja, nego i identifikacija.

Ljudi ne nose određeni brend jer im treba nova majica, serum ili tenisice – nose ga jer kroz njega izražavaju dio sebe, svojih vrijednosti, emocija, pa i stavova. Zato brendovi nisu samo simbol statusa, nego značenja. Refleksija osobnog identiteta, društvenih uvjerenja, a ponekad i političke pozicije.

I u tome leži suština nove marketinške stvarnosti: brendovi više nisu u poslu prodaje proizvoda, oni su u poslu razmjene značenja. A odgovor na pitanje ‘Why?’ postaje nova strategija.

LJUDI ŽELE DA IH SE VIDI

U vremenu kada imamo sve informacije, podatke i pristup globalnom znanju, ono što nam često nedostaje je smisao. Ljudi više ne žele da im se prodaje, nego da ih se vidi. Ne traže obećanja u sloganu, već osjećaj autentične povezanosti. I brend koji u današnje vrijeme želi ostati relevantan mora nuditi nešto dublje: jasnoću svrhe, emocionalnu rezonancu i vrijednosti koje odjekuju u stvarnom životu kupaca. Brend mora imati sposobnost prepoznati trenutak, reagirati na promjenu, govoriti jezik zajednice, odnosno biti kulturološki i emocionalno pismen. Jer bez značenja, svi alati marketinga brzo će postati pozadinska buka dok nam pažnju ne zamijeni nešto vrjednije.

NOVI BRENDOVI, NOVA PRAVILA

To najbolje vidimo kod brendova koji su nastali u posljednjih nekoliko godina, iznutra prema van, a ne obrnuto. Rhode, brend skincare proizvoda koji potpisuje Hailey Bieber, prodao je svoj identitet puno prije nego proizvode. Skims, koji je lansirala Kim Kardashian, ne prodaje donje rublje, već inkluzivnost i samopouzdanje. Jacquemus nije samo modna marka, nego kreativan svijet sa stavom, estetikom i emocijom.

Ovi brendovi ne pokušavaju se dopasti svima, ali stvaraju bliskost s pojedincima čije vrijednosti dijele. I zato imaju publiku koja ne samo da ih prati, nego se s njima poistovjećuje. I upravo zato uspijevaju. Dok su legacy brendovi svoju vrijednost gradili kroz dugoročnu konzistentnost, novi brendovi grade je kroz autentičnost. I ta autentičnost više nije stvar savršene reputacije, nego iskrenosti, transparentnosti i sposobnosti da se mijenjaš u skladu s vremenom.

U usporedbi s njima, brendovi poput Coca-Cole, Nikea ili Levi’sa morali su proći kroz fazu prilagodbe. Njihova simbolička vrijednost nekada je bila stabilna, gotovo neupitna, a danas se moraju iznova pozicionirati unutar promijenjenog društvenog tkiva. Njihovo značenje se više ne podrazumijeva, nego se mora kontinuirano graditi.

MARKETING KOJI SE TEMELJI NA ISKUSTVU

Tradicionalno oglašavanje, billboard, reklama ili promotivna kampanja danas jednostavno više ne može nositi brend. Moraš biti prisutan u mislima, u feedu i u stvarnim životima ljudi. A upravo tu dolazimo do ključne promjene gdje oglašavanje više nije i ne može biti jednosmjerni prijenos poruke. Uspješni brendovi zato danas ne govore, oni slušaju i ne obećavaju, nego uključuju.

Marketing je postao iskustvo, razgovor, aktivacija, dijalog koji se ne odvija samo online, nego i u stvarnim prostorima. Upravo zato se marketing sve češće odvija na mjestima gdje se stvaraju iskustva: u fizičkim prostorima, pop-up trgovinama, društvenim mrežama, eventima, suradnjama s umjetnicima i zajednicama. U tom novom kontekstu, svaki kontakt s brendom postaje prilika za stvaranje veze.

U toj novoj realnosti, emocionalna komponenta postaje ključna. Ljudi kupuju iz osjećaja, a opravdavaju razumom. I zato se brendovi trebaju sve više fokusirati na storytelling, dizajn, atmosferu, čak i humor, jer ono što osjećamo ostaje puno duže u našoj memoriji od onoga što čujemo i vidimo. No važno je reći da to nije trik, jer povjerenje se ne gradi performansom, već stvarnošću i autentičnošću koju ne možemo fejkati.

I brendovi koji to ne razumiju, bez obzira na veličinu i tradiciju, jednostavno će izgubiti svoje mjesto u svijesti novog potrošača. U tom svijetu, marketing postaje alat za građenje odnosa, ne za guranje poruka. A brendiranje postaje pitanje identiteta, ne imidža. I to je dobra vijest jer nikada nije bilo više prostora za brendove koji imaju što za reći, pokazati i podijeliti.

Zato budućnost ne pripada onima s najviše budžeta, nego onima koji se najjasnije izraze. I koji se usude biti ono što jesu autentično, potpuno, dosljedno i sa svrhom.

Piše: Nataša Krezić, EMBA, krugovlasnica, agencija KRUG

Tijekom godina radila sam s različitim manjim i većim, domaćim i stranim agencijama. Iskusila sam obje strane priče, onu klijenta, kao i agencije. Jedan od trajnijih odnosa moje karijere je upravo odnos s jednom agencijom i njenim kreativnim timom. Iz današnje perspektive mogu reći da je za taj dug i vrlo produktivan odnos zaslužno bilo uzajamno povjerenje te pozitivna i otvorena komunikacija. Povjerenje je osnova bilo kojeg odnosa i ključna je distinkcija između transakcijskog i partnerskog odnosa. U marketingu, partnerski odnos i povjerenje na kojem počiva, može značiti razliku između prosječnog i kreativnog rezultata. Kako izgleda taj odnos, koja je uloga agencije, a koja klijenta te kako si olakšati, pročitajte u nastavku. Nema veze na kojoj se strani nalazite. Odgovornost za suradnju uvijek je obostrana. Dobar odnos ne nastaje slučajno – on je rezultat jasnih očekivanja, uzajamnog poštovanja i spremnosti na prilagodbu.

ULOGA AGENCIJE

Agencija je plaćena za rezultate te je konstantno pod pritiskom isporučiti tražena rješenja, u zadanom roku i u budžetskim okvirima. Neovisno o transakcijskoj nužnosti ovog odnosa, odnos agencije i klijenta ne smije biti puko vazalstvo, dapače. Prema mom iskustvu, brend koji uspije ‘udružiti’ agenciju i klijenta dugoročno je snažniji i uspješniji, a takav odnos agencije i klijenta traje dulje, daje bolje rezultate i manje je stresan za sve uključene.

1. Agencija je PARTNER, NE DOBAVLJAČ

Partnerski odnos je baziran na povjerenju i podrazumijeva zajednički cilj. Agencija treba pokazati klijentu da joj je stalo do uspjeha zajedničkog projekta, barem jednako koliko i klijentu. Najgore što možete napraviti je pokazati nezainteresiranost ili djelovati kao da ste tu samo zbog novca. Budite fleksibilni u procesima i načinu obavljanja posla, proaktivni u predlaganju noviteta i ideja te pozitivni prema promjenama i prijedlozima klijenta. Fokusirajte se na rezultat i budite u stanju preuzeti odgovornost za ne/ učinjeno. Sjetite se – u ovome ste zajedno. Raspravljajte s klijentom o suradnji, rješenjima i viziji. Samo tako se obje strane mogu osjećati kao partneri.

2. Ne zaboravite POSTAVLJATI PITANJA

U interesu agencije je informirati se i naučiti što više može o klijentu, industriji, tržištu i uvjetima u kojima brend egzistira. Samo tako se agencija može nametnuti kao ravnopravni sugovornik kojem se klijent može obratiti s povjerenjem. Imajte na umu da klijent uvijek zna više o svom poslu, a vi više o svom. Tako se i ponašajte. Ako klijent nije sklon dijeliti rezultate poslovanja i istraživanja, vi ga trebate uvjeriti da je to u obostranom interesu. U većini slučajeva otkrit ćete da klijent jednostavno nema vremena ili nema potrebne informacije. Ako klijent na vidi važnost podataka i istraživanja, vi mu trebate pokazati i objasniti zašto su oni ključni.

3. USUGLASITE CILJEVE s klijentom

Ako agencija želi dugačak i produktivan odnos s klijentom mora inzistirati na postavljanju jasnih, mjerljivih, vremenski definiranih i ostvarivih ciljeva. Također, pametno je u dogovoru s klijentom definirati međusobna očekivanja osobito po pitanju rokova, isporučenih materijala, dediciranog osoblja i financija, koje su nerijetko kamen spoticanja. Ove je elemente dobro staviti i u ugovor čime agencija preuzima odgovornost, a klijent dobiva sigurnost.

4. Zadatak agencije je UPRAVLJATI OČEKIVANJIMA

Agencija mora znati upravljati očekivanjima klijenta. Klijent ne smije biti stavljen pred gotov čin niti imati osjećaj da plaća nešto što nije dobio ili tražio. Zato agencija u svakoj prilici treba komunicirati transparentno, jasno i na vrijeme sve, a osobito nepovoljne okolnosti posla: klizanje rokova, neispunjavanje ciljeva, probijanje budžeta… Sjetite se da vam je klijent partner i tako se ponašajte.

ULOGA KLIJENTA

Klijent plaća uslugu i za to očekuje rezultat. Involviranost klijenta u proces i u konačnici odgovornost za rezultat, tim odnosom tek počinje. Klijent plaća uslugu i s pravom očekuje rezultat. No, tu njegova involviranost u proces i odgovornost za konačan ishod tek započinju.

1. Budite TRANSPARENTNI I SPREMNI NA SURADNJU

Kada jednom odlučite angažirati agenciju, morate biti spremni posvetiti se tom odnosu. Najbolje je na agenciju gledati kao na člana tima kojeg ćete prvo uvesti u posao, a potom i redovito informirati i educirati o svim aspektima važnima za poslovanje brenda. Odredite članove tima odgovorne za kontakt i informiranje agencije kako biste osigurali redovan i neometan protok informacija te potaknuli agenciju na propitkivanje. Savjetujem da planirate unaprijed strateške sastanke i radionice koje prate kalendar kompanije (kvartalna i godišnja izvješća, poslovni plan, odobrenje budžeta…). Tako ćete sebi stvoriti obvezu i svima dati priliku da planiraju aktivnosti.

2. Ne bojte se dati ISKREN FEEDBACK

Ako želite partnerski odnos sa agencijom budite iskreni, osobito kada dajete feedback na ideje i prijedloge. Ako vam se nešto ne sviđa, recite to, ali nastojite biti konstruktivni u komunikaciji. “Ne sviđa mi se.“ nije feedback. Dajte agenciji vremena za dorade i poboljšanja prijedloga, osobito u ranoj fazi suradnje. Ne zaboravite pohvaliti dobre prijedloge i slaviti zajedničke uspjehe.

3. POŠTUJTE DOGOVORE

Prethodno dogovorene i definirane rokove i budžete treba poštivati. Sve izmjene treba raspraviti, dogovoriti te u konačnici staviti u ugovor. Ovo osobito vrijedi za rokove u kojima agencija treba nešto isporučiti i vrijeme u kojem klijent brifira agenciju za spomenuto te cijenu usluga. Predlažem da uvijek, čak i u slučaju paušala, od agencije tražite popis odrađenih poslova na mjesečnoj razini. Tako ćete znati je li takav model suradnje optimalan za sve uključene. Ne manje bitno, uvijek ćete imati crno na bijelo što je i u kojem roku odrađeno, osobito ako netko od nadređenih, neuključen u kreativni proces već samo zabavljen rezultatima, odluči propitkivati suradnju.

4. Ne ustručavajte se ESKALIRATI PROBLEME

Ako imate dojam da vas vaš kontakt u agenciji ne razumije ili jednostavno ne sluša, ne ustručavajte se problem eskalirati. Način na koji odgovorni ljudi u agenciji pristupe izazovu i riješe ga dobar je pokazatelj možete li na agenciju dugoročno računati. Dobar menadžment će intervenirati taman toliko da suradnju vrati na pravi kolosijek bez previše muke. Imajte pri tome razumijevanja za agenciju i njen tim jer bez obzira koliko veliki klijent bili, niste jedini. Doduše, dobra agencija će svakog klijenta uvijek učiniti važnim, bez obzira koliko klijenata imala. Odgovornost za uspješnost odnosa leži na objema stranama. Budite otvoreni, fleksibilni i spremni saslušati druge i drugačije. Ako u odnosu ne rastete, taj odnos nije za vas. No tek ako ste dali sve od sebe da odnos uspije. U konačnici, uspjeh suradnje mjeri se rezultatima, ali i onim što se dogodi iza zatvorenih vrata. Gradnja povjerenja počinje od prvog sastanka: slušajte, pitajte i jasno postavite ciljeve. Jer odnos agencije i klijenta nije jednokratni projekt, nego partnerstvo na kojem obje strane trebaju raditi.

Najvažnija dodirna točka agencije i klijenta – BRIEF

Brief (sažetak) je dokument s odgovorima na pitanja kojim agencija nastoji osigurati da će rješenje koje ponudi biti u skladu sa strategijom, ciljevima i očekivanjima klijenta. Dobar brief je kratak, jasan, izravan i uvijek popraćen podacima iz istraživanja. Služi agenciji kao sredstvo za rad i dodatnu inspiraciju. Dobar brief ne navodi već samo signalizira, a prava je umjetnost znati ukratko prezentirati sve detalje od važnosti bez navođenja. U sastavljanju dobrog briefa može vam pomoći popis ovih 7 elemenata koje bi svaki brief morao imati.

Savjeti su u skladu s preporukama nacionalnog strukovnog udruženja i međunarodnih standarda, koji također naglašavaju važnost partnerskog odnosa, jasnoću i elemente briefa, te transparentnost komunikacije.

Piše: Nataša Krezić, EMBA, krugovlasnica, agencija KRUG

Psihologija i marketing su povezani, a učinkovite marketinške strategije proizlaze iz razumijevanja ljudskog uma. Učinkovit marketing ne prodaje samo proizvode – on prodaje priče, emocije i iskustva. Marketing gradi odnose između brendova i potrošača, potičući lojalnost i svijest o brendu. S druge strane, psihologija proučava ljudsko ponašanje i kognitivne procese koji oblikuju te odnose.

Ova dva područja čine moćnu podlogu za bolje razumijevanje potrošačkih navika i oblikovanje marketinških strategija koje potiču određena ponašanja. Glavni zadatak marketinga je razumjeti potrošače – što ih motivira, zašto donose odluke koje donose i kako se može utjecati na njihovo ponašanje. Da bismo to postigli, moramo istražiti unutarnje kognitivne i emocionalne procese koji upravljaju njihovim odlukama. Tu ključnu ulogu igra psihologija.

PSIHOLOGIJA U MARKETINGU

Dva ključna psihološka koncepta koja oblikuju marketinške strategije su Maslowljeva hijerarhija potreba i kognitivne pristranosti. Maslowljeva teorija pomaže nam razumjeti što motivira potrošače dok kognitivne pristranosti nude uvide u način razmišljanja koji mogu utjecati na donošenje odluka. Prema Maslowu, ponašanje potrošača ovisi o razini potrebe. Pri tome osnovne fiziološke potrebe (hrana, voda, samoodržanje) imaju prednost nad potrebama višeg reda (sigurnost, ljubav i pripadnost, poštovanje i samo aktualizacija).

Razumijevanje ove hijerarhije omogućava brendovima da prilagode poruke i ponude koje rezoniraju s trenutnim potrebama potrošača. S druge strane, kognitivne pristranosti oblikuju percepciju potrošača i utječu na njihovu odluku o kupnji. Marketinški stručnjaci koriste ih za stvaranje uvjerljivih poruka i izgradnju brendova koji ostavljaju snažan dojam.

EMOCIJE ODLUČUJU, UM OPRAVDAVA!

U uvjerenju smo da smo racionalna bića, a zapravo smo duboko emotivni. Većinu odluka donosimo pod snažnim utjecajem emocija, a naše su odluke često impulzivne, uvjetovane kontekstom i mišljenjem okoline. Emocije igraju presudnu ulogu i u kupovini. Potrošači kupuju vođeni emocijama i potrebama, a razum kasnije opravdava izbor racionalnim argumentima poput cijene, kvalitete ili funkcionalnosti. Racionalni razlozi često služe kao alibi za već donesenu emotivnu odluku o kupnji. Naš mozak se evolucijski prilagodio preopterećenosti informacijama.

KOGNITIVNE PRISTRANOSTI U SLUŽBI UVJERAVANJA

Ljudski mozak procesira ogromne količine informacija svakodnevno, ali kako bi uštedio energiju i pojednostavio donošenje odluka, oslanja se na prečace u razmišljanju. Ti mentalni obrasci, poznati kao kognitivne pristranosti, oblikuju našu percepciju, utječu na način na koji procjenjujemo informacije i, posljedično, na naše kupovne odluke. Marketinški stručnjaci koriste ih za kreiranje uvjerljivih poruka i izgradnju brendova koji potiču željeno ponašanje potrošača.

Načelo reciprociteta i moć darivanja

Ljudi imaju prirodnu potrebu uzvratiti uslugu ili gestu jer jednostavno mrze osjećati se dužnima. Brendovi koriste ovo načelo tako da potrošačima poklanjaju besplatne uzorke, dodatne usluge ili posebne ponude. Besplatni uzorci potiču potrošače da isprobaju proizvode te pozitivno utječu na word of mouth dok neočekivani darovi i posebne ponude jačaju lojalnost. Airbnb koristi reciprocitet nudeći popuste korisnicima koji preporuče platformu prijateljima. Ova strategija stvara ciklus uzajamne koristi – postojeći korisnici dobivaju popust dok novi ostvaruju pogodnosti kroz snižene cijene.

Načelo dosljednosti i sklonost potvrđivanju

Ljudi nastoje održati dosljednost između svojih uvjerenja, vrijednosti i ponašanja. Također, skloni su tražiti informacije koje potvrđuju njihove postojeće stavove dok odbacuju suprotna mišljenja. Marketinške kampanje mogu iskoristiti ovu sklonost tako da ciljanoj publici komuniciraju poruke koje su u skladu s njihovim uvjerenjima i vrijednostima, čime se povećava angažiranost i vjerojatnost kupnje.

Društveni dokaz i sklonost oponašanju

Ljudi imaju potrebu uklopiti se. Zato svoje ponašanje usklađuju s ponašanjem ljudi oko sebe te prilikom donošenja odluka gledaju što većina radi. Brendovi mogu iskoristiti mentalitet stada, koristeći tehnike poput testimoniala, recenzija i suradnje s influencerima. Time stvaraju dojam sigurnosti i smanjuju nesigurnost potrošača, potičući ih na odluke o kupnji.

Poštovanje autoriteta i efekt aureole

Ljudi su skloniji vjerovati osobama koje percipiraju kao stručnjake ili autoritete. Ova sklonost proizlazi iz povjerenja u vjerodostojnost i stručnost autoriteta. A kada nekome vjerujemo, veća je vjerojatnost da ćemo poslušati njegov savjet.

Nike u svojim kampanjama često koristi vrhunske sportaše. Povezujući svoje proizvode s uspješnim i cijenjenim sportašima, potiču potrošače da slijede primjere svojih idola. Slično tome, ShoeDazzle je angažirao Kim Kardashian kao suosnivačicu i zaštitno lice, koristeći njezin utjecaj na ciljnu publiku.

Sviđanje i učinak fizičke privlačnosti

Ljudi teže odbijaju zahtjeve onih koje poznaju i koji im se sviđaju. A ako su te osobe fizički privlačne, još nam je teže odbiti ih. To je zato jer lijepim ljudima često pripisujemo pozitivne karakteristike poput inteligencije, dobrodušnosti i pristupačnosti. Dobar primjer je Richard Branson koji koristi svoju osobnu karizmu i prepoznatljivost kako bi pozitivno utjecao na percepciju Virgin Groupa.

Načelo oskudice i strah od propuštanja prilike (FOMO)

Ljudi pridaju veću vrijednost artiklima koji su rijetki ili dostupni ograničenim količinama. Percepcija oskudice potiče potrošače da brzo djeluju kako ne bi propustili priliku. Marketinške taktike poput ‘Još samo 3 proizvoda na zalihi!’ ili ‘Ponuda vrijedi do ponoći!’ stvaraju privid oskudice, izazivajući strah od propuštanja (FOMO), koji potiče trenutnu reakciju potrošača.

Amazon koristi vremenski ograničene rasprodaje i ekskluzivne kako bi potaknuo brzu kupnju. Ovu taktiku dodatno pojačavaju mjerači vremena i obavijesti o zalihama, koje pojačavaju osjećaj hitnosti.

Jedinstvo i grupna pristranost

Ljudi su skloni favorizirati skupine kojima pripadaju i s kojima dijele zajedničke vrijednosti. To načelo jedinstva počiva na zajedničkom identitetu u kontekstu rase, etničke pripadnosti, nacionalnosti, obitelji, političkih ili navijačkih opredjeljenja i sl. Brendovi koriste ovaj efekt tako da se povezuju s određenim zajednicama i identitetima.

ODGOVORNO KORIŠTENJE PSIHOLOGIJE U MARKETINGU

Psihološke strategije u marketingu moćno su sredstvo koje sa sobom nosi odgovornost jer iza svake odluke o kupnji stoji stvarna osoba s emocijama, uvjerenjima i potrebama. Brendovi bi trebali izbjegavati manipulativne taktike i usmjeriti se na stvaranje autentične vrijednosti, poboljšanje korisničkog iskustva i izgradnju dugoročnih odnosa, temeljenih na povjerenju. Kada se koriste etično, psihološki principi u marketingu mogu ne samo povećati prodaju, već i izgraditi dugoročno povjerenje i lojalnost potrošača.

Piše: Nataša Krezić, EMBA, krugovlasnica, agencija KRUG

Emocije nas pokreću, oblikuju naše odluke, definiraju reakcije i često prevladaju racionalne procese. Kao u svakodnevnom životu, emocije – strast, ljubomora, zavist, krivnja, ljubav, jal, mržnja itd., imaju važnu ulogu i u marketingu, osobito u komunikaciji. Marketing, kao disciplina koja usmjerava ponašanje potrošača, koristi ljudske nagone i instinktivne reakcije kako bi privukao pažnju i izazvao (re)akciju. Saznajte kako razumijevanje ljudskih nagona može transformirati marketinške strategije i komunikaciju.

NAGONI: POKRETAČI LJUDSKOG PONAŠANJA

Nagoni su urođeni obrasci ponašanja koji nas motiviraju na djelovanje kako bismo zadovoljili osnovne životne potrebe. Oni su intuitivni, automatski i temeljni dio ljudske prirode, što ih čini moćnim alatom u marketingu. Riječ je o pokretačkoj snazi koja se sama od sebe ‘uključi’ kada je trebamo. Poput majčinskog instinkta ili instinkta za preživljavanjem. Takve usađene i nezadovoljene potrebe, koje su potrošači iskonski uvjetovani ispuniti, mogu se koristiti u marketingu za apeliranje na ono iskonsko u potrošaču.

KORIŠTENJE NAGONA U MARKETINGU

Zadatak marketinga je najprije prepoznati potrebe potrošača te kreirati proizvode i usluge koji te potrebe zadovoljavaju. Potom, korištenjem raznih strategija i alata (npr. oglašavanje, brending, PR…), utjecati na ponašanje potrošača s ciljem izazivanja određene (re)akcije (npr. posjet našoj web stranici, pretplata na newsletter…). Kada razumijemo što ljude pokreće i zašto, možemo to iskoristiti u kreiranju efikasnijih marketing strategija i komunikacije, koje će apelirati na potrošače i gurnuti ih u željenom smjeru. U nastavku slijedi popis od osam nagona (po uzoru na Life Forces 8, D. E. Whitman) koji uvjetuju naše ponašanje danas. Ti se nagoni dijelom naslanjaju na Maslowljeve potrebe, ali su prilagođeni suvremenom načinu života.

1. PREŽIVLJAVANJE, UŽIVANJE U ŽIVOTU I DUGOVJEČNOST

Instinkt za preživljavanjem ključni je pokretač ljudskog ponašanja. Danas se, zbog široke dostupnosti i dostatnosti resursa za preživljavanje (hrana, sklonište i sigurnost), nagon za preživljavanjem manifestira u ljudskoj želji za uživanjem u životu i potrebi za produljenjem životnog vijeka. Zbog toga ljudi traže iskustva i proizvode koji im donose zadovoljstvo i obećavaju dugovječnost. Potrebu za poboljšanjem kvalitete života i njegovim produljenjem već obilato koristi farmaceutska industrija, osobito brandovi koji prodaju vitamine, minerale i nadomjeske prehrani, te zdravstvene ustanove i sl.

2. SIGURNOST OD STRAHA, BOLI I OPASNOSTI

Ljudi ne vole osjećati strah. Žele se osjećati sigurno i zaštićeno, a bol će pokušati izbjeći po svaku cijenu. Zato su skloni korištenju proizvoda i usluga koji im pružaju osjećaj sigurnosti i zaštite. Umirujućim slikama, bojama i glazbom, te objašnjavajući kako naši proizvodi mogu ublažiti potencijalne brige ili rizike, možemo učinkovito apelirati na ove potrebe potrošača. Apelom na sigurnost većinom se koriste osiguranja, mirovinski i investicijski fondovi, te ponuđači zdravstvenih i wellness usluga. Obećanje bezbolnog, u kontekstu zubarskih usluga ili brzog oporavka i stručnog iskusnog osoblja u kontekstu recimo laserskih operacija oka, je mudar način kako se može iskoristiti ova potreba u komunikaciji.

3. SKRB I ZAŠTITA OBITELJI I VOLJENIH

Potreba za brigom i zaštitom voljenih usađena je duboko u ljudskoj prirodi i dio je naše potrebe za sigurnošću. Ljudi imaju snažnu sklonost osigurati dobrobit i sigurnost svojih obitelji i voljenih. Ova potreba može biti osobito važna za brandove na našim prostorima. Istraživanja kazuju da su Hrvatima obitelj i zdravlje najvažniji, te će obiteljsku sreću i vrijeme provedeno s obitelji i prijateljima staviti prije karijere i novca (Brand Puls, Ipsos Puls 2021 (N= 1630, all 16-64).

4. UŽIVANJE U HRANI I PIĆU

Proizvodi i usluge koji evociraju zadovoljstvo i jednostavnost života privlače pozornost jer apeliraju na ljudsku težnju za srećom. Zbog želje za zadovoljstvom i srećom, nastojimo se okružiti ljudima koji nas usrećuju te kupujemo i konzumiramo proizvode i usluge koji nam donose zadovoljstvo. Dobar primjer apela na ovaj nagon za uživanjem u hrani i piću su primamljive slike hrane u oglasima te miris svježe pečene kave u lancima poput Starbucksa koji evocira udobnost, trenutke opuštanja i uživanja (Pavlovljev refleks).

5. UDOBNOST I UGODA

Ljudi teže udobnosti. Zbog toga tražimo prečace i načine kako si olakšati život i učiniti ga praktičnijim i učinkovitijim. Uvjeravanjem potrošača da će naši proizvodi učiniti njihov život jednostavnijim i udobnijim, možemo učinkovito potaknuti interes za proizvodom i njegovu prodaju.

To se može postići slanjem poruka koje naglašavaju prednosti proizvoda, koje štede vrijeme i energiju, te korištenjem slika, koje zazivaju osjećaj opuštenosti i lakoće. Telekomi su ovakve prizore obilato koristili u počecima mobilne tehnologije, kada su tako nastojali prenijeti poruku o lakoći korištenja mobilnih usluga.

6. SEKSUALNA PRIVLAČNOST

Ljudi su društvena bića i kao takvi iskonski žudimo za bliskošću i intimnom vezom s drugima ljudima. Marketeri znaju to jako dobro te asociranjem proizvoda sa seksipilom nastoje pomoći prodaji proizvoda. Brendovi koji od seksa žive, npr. Durex, često koriste apel na seks, što je razumljivo i u njihovom slučaju gotovo uvijek promišljeno, s mjerom i nerijetko smiješno. Korištenje seksa u marketingu je vrlo često jer daje rezultate, ali nerijetko može biti i loš izbor, ako se ne koristi s mjerom.

7. PRIHVAĆANJE I PRIPADANJE

Ljudi se žele uklopiti i biti prihvaćeni. Zato se ugledavamo na druge i svjesno ili nesvjesno tražimo odobrenje za svoje postupke. Želja za društvenim odobravanjem i pripadanjem jako utječe na ono što, kako i od koga ljudi kupuju. Kim Kardashian je izgradila cijelo svoje carstvo na potrebi drugih da budu u trendu i da se osjećaju kao da pripadaju. Brendovi u svakodnevnom životu mogu apelirati na ovaj nagon praćenjem i kreiranjem trendova te korištenjem preporuka i recenzija kao načina uvjeravanja potrošača.

8. NADMOĆ I POBJEDA

Ljudi se žele osjećati uspješnima i kompetentnima. Zato često traže proizvode i iskustva koja će im dati osjećaj postignuća, što se očituje u potrebi posjedovanja najnovijeg i najboljeg proizvoda ili iskustva (putovanje u Svemir) koja će im dati osjećaj nadmoći. Ovaj apel često koriste proizvođači namještaja, automobila, dizajnerski brendovi, kreditne kartice i visoko obrazovanje.

ZAKLJUČAK

Iako emocije mogu biti snažno oružje u privlačenju potrošača, nepromišljeno korištenje može rezultirati negativnim reakcijama. Hoćemo li svojom emotivnom komunikacijom odbiti ili privući ciljnu skupinu, uvelike ovisi o načinu kako je priča ispričana i kontekstu u koji je neka emocija stavljena. Koristeći ljudske nagone u marketingu, brendovi preuzimaju odgovornost za etičnu i promišljenu komunikaciju. Dugoročni uspjeh ovisi o povjerenju potrošača, a to povjerenje se gradi transparentnošću i poštivanjem njihovih potreba.

Piramida potreba

Piramida potreba zorno prikazuje hijerarhiju ljudskih potreba, stavljajući ih u međusobni odnos prema važnosti. Potrebe su klasificirane u 5 razina: od osnovnih ljudskih potreba nužnih za preživljavanje, do ultimativne potrebe za samoostvarenjem.

POTREBE U MARKETINGU: Potrebe potrošča i njihovo zadovoljenje su okosnica u marketingu. U marketingu nastojimo prepoznati te potrebe, kreirati proizvode i usluge, koji će te potrebe zadovoljiti, te korištenjem raznih strategija i alata pokušati utjecati na ponašanje potrošača s ciljem izazivanja određene reakcije.

Piše: Nataša Krezić, EMBA, krugovlasnica, agencija KRUG

Maskote su likovi i simboli koji predstavljaju personifikaciju vrijednosti, misije i identiteta brenda (npr. Michelinov čovječuljak), događaja (npr. Vučko), proizvoda (npr. Pipi) ili kompanije (npr. Pixarova stolna lampa). Maskote su osmišljene tako da budu prepoznatljive, simpatične i pamtljive te apeliraju na sve dobne skupine. Često su u obliku životinja, ljudi, predmeta ili fantastičnih bića. Ovisno o brendu i potrebi, maskote mogu biti ljudi (npr. Ronald McDonald), životinje (npr. Ledo Medo), stvari i fantastična bića (npr. M&M bomboni). Najuspješnije među njima su životinje i to one s ljudskim osobinama (oblik personifikacije kojeg zovemo antropomorfizam), kao u slučaju Pavla Pauka i Oskara H.

ZAŠTO SU MASKOTE DOBRA IDEJA

Zahvaljujući ljudskim osobinama, vrijednostima, ali i emocijama koje integriramo u ove likove, maskote imaju moć humanizirati brend i približiti ga kupcima. To nije zanemarivo ako znamo da brendovi danas imaju sve manje prilika fizički doći u kontakt s kupcima s obzirom na to da se većina procesa kupovine događa online, a kupci sve rjeđe odlaze u fizičku trgovinu. Zato je važna sposobnost maskota da zaintrigiraju kupca i učine brend prepoznatljivim. Tko može zaboraviti Milkinog svisca i njegovo zamatanje čokolade.

Ma koliko malo gledali TV ili znali kako isključiti online oglašavanje, i dalje ćemo svaki dan biti izloženi brojnim pokušajima brendova da nam nešto prodaju. Maskote privlače pažnju i potiču interakciju s potrošačima. Mnogi brendovi koriste maskote na pakiranjima (npr. Quicky ili Tony the Tiger), društvenim mrežama i marketinškim kampanjama kako bi potaknuli korisnike na dijeljenje sadržaja i sudjelovanje u raznim aktivnostima. Maskote imaju sposobnost emocionalno povezati brend s potrošačima, a kroz personifikaciju vrijednosti i karakteristika brenda čine ga pristupačnijim i simpatičnijim ciljnoj skupini.

KAKO KREIRATI SVOJU MASKOTU

Brendovi su maskote uvelike zamijenili influencerima i/ili celebrityijima, učinivši im tako veliku nepravdu. Zašto bi bilo koji brend svoj ugled odlučio povjeriti potpunim strancima i nadničarima, a ne maskotama koje sam kreira, i što je još važnije, kontrolira, ne znam. No znam kako kreirati maskotu u nekoliko jednostavnih koraka:

1. Razumijevanje brenda i publike

Prvi korak u razvoju maskote je razumijevanje identiteta brenda i ciljne publike. Maskota treba odražavati vrijednosti i poruku brenda te biti privlačna ciljnoj skupini. Ako su djeca u pitanju, razmislite o životinjama i fantastičnim bićima, a u slučaju starije i odrasle publike možete razmisliti o AI kreiranoj osobnosti koja će utjeloviti brend. Već sada je AI na takvoj razini da može ‘odigrati ulogu’ maskote influencera bez većih problema.

2. Kreativnost i dizajn

Maskota mora biti vizualno prepoznatljiva, privlačna i jedinstvena. Uspješne maskote često imaju jednostavan, ali upečatljiv dizajn (npr. Julio Pringles ili Colonel Sanders), koji privlače pažnju i ostaju u sjećanju potrošača. Pozitivne emocije su ono što ostaje dugo u sjećanju potrošača. Potrudite se da vaša maskota i njezina priča, te način kako komunicirate s ciljnom skupinom, bude pozitivne emocije.

3. Osobnost i priča

U vrijeme društvenih mreža i neprestane dostupnosti nije dovoljno imati simpatičan lik i nalijepiti ga na komunikaciju jer će tako kupci brzo izgubiti interes i maskota će pasti u zaborav. Maskota koja želi dugo trajati i služiti svome brendu mora imati osobnost usklađenu s vrijednostima brenda i dobro osmišljenu, kreativnu i detaljnu priču (cijeli život našeg lika), koja će kupce zainteresirati i držati ih u napetosti. Puno je zahvalnije (ali teže) kreirati brend osobnost i njegovati je, nego pronaći influencera ili slavnu osobu koja vam 100% odgovara.

4. Dosljednost

Konzistentna upotreba maskote u svim marketinškim kanalima je ključna, a maskota je ‘dušu dala’ da je koristite uvijek i iznova. Dobar primjer konzistentne uporabe maskote je Lino koji nakon desetljeća nije dosadio i kojega generacije automatski povezuju s dječjom hranom (ali i drugim proizvodima). Kad već imate maskotu, neka bude prisutna u cjelokupnoj komunikaciji: na TV-u i društvenim mrežama gdje joj možete udahnuti život i animirati je, fizički u trgovinama (npr. lutke ili izrezani likovi od kartona) te na svim drugim dodirnim točkama s potrošačima (npr. newsletteri ili CRM akcije i sl.).

IZAZOVI KORIŠTENJA MASKOTA

No maskote nisu panaceja. I one dolaze sa svojim setom izazova. Održavanje relevantnosti Jedan od glavnih izazova je održavanje relevantnosti maskote tijekom vremena. Kako se trendovi i ukusi potrošača mijenjaju, maskote također moraju evoluirati kako bi ostale privlačne i učinkovite. Ovo se ne odnosi samo na izgled i dizajn maskote koji apsolutno mora održavati duh vremena, već i na brend vrijednosti.

IZBJEGAVANJE NEGATIVNIH KONOTACIJA

Maskote moraju biti pažljivo dizajnirane kako bi se izbjegle negativne konotacije ili nesporazumi. Loše osmišljena maskota može izazvati negativne reakcije i naštetiti ugledu brenda. Troškovi razvoja i održavanja Razvoj i održavanje maskote mogu biti skupi: od kreiranja dizajna do proizvodnje kostima i materijala za promociju. Također, tu je i pitanje kontinuiranog održavanja i ulaganje u promociju maskote. Maskota, baš kao i svaki drugi resurs kompanije, ako se ne rabi, postaje mrtvi kapital.

Maskote su moćan alat u marketingu koji može značajno poboljšati prepoznatljivost brenda, angažman potrošača i emocionalnu povezanost. Iako njihovo korištenje donosi brojne prednosti, važno je biti svjestan i izazova te pažljivo planirati i razvijati maskotu koja će učinkovito predstavljati brend.

Sportske maskote s kojima smo odrasli

Sportske maskote najbolje ilustriraju sve benefite maskota kao marketinške strategije. Ovo su tri najpoznatije maskote sportskih događaja na našim prostorima koje su postale simbol i dio kolektivne svijesti i sjećanja na neka druga dobra, stara vremena. Primjeri pokazuju kako dobro osmišljena maskota može postati simbol događaja i ostati u sjećanju dugo nakon njegova završetka. A upravo u emocijama, koje vjerujem svi od nas gaje prema nekoj od sportskih maskota, leži njihova snaga i jedinstvena privlačnost. Popularnost ovih maskota s vremenom se ne smanjuje, zbog čega se i dandanas rabe u različitim kontekstima, uključujući kulturne i sportske manifestacije.

Zagi – Univerzijada u Zagrebu (1987.)

Zagi je dizajniran kao prijateljski, veseli i energični lik vjeverice koji simbolizira mladost, sport i prijateljstvo – vrijednosti koje su u središtu Univerzijade. Njegov dizajn i karakter te simpatična pojava i pozitivna energija pridonijeli su stvaranju pozitivne atmosfere tijekom igara. Autor Zagija je Nedeljko Dragić, poznati hrvatski animator i ilustrator. Znanja koja je stekao za vrijeme Olimpijade u Sarajevu 1984. za koju je radio sve animirane filmove i materijale vezane uz Vučka, primijenio je i na Zagija.

Adriana – Mediteranske igre u Splitu (1979.)

Adriana je dizajnirana kao simpatična morska medvjedica, a ime joj dolazi od latinskog naziva za Jadransko more: Mare Adriaticum. Maskotu je dizajnirao hrvatski umjetnik i dizajner Oskar Kogoj. Inspiracija za Adrianu proizašla je iz želje da se prikaže mediteranski duh i povezanost Splita s morem.

Morska medvjedica odabrana je kao simbol zbog svoje prisutnosti u Jadranskom moru i karakteristika koje uključuju inteligenciju, prijateljsku prirodu i razigranost. Adriana je predstavljala vrijednosti Mediteranskih igara poput prijateljstva, sportskog duha i zajedništva i pridonijela je promociji Splita kao grada bogate kulturne baštine i mediteranskog šarma.

Vučko – Zimske olimpijske igre u Sarajevu (1984.)

Vučko predstavlja vuka s prijateljskim izrazom lica i šarmantnim osmijehom. Djelo je slovenskog karikaturiste Jože Trobeca, a odabran je demokratski, glasovanjem čitatelja novina i časopisa. Vučko je simbolizirao hrabrost, snagu i otpornost, ali i prijateljstvo, toplinu i gostoljubivost. Dizajniran je tako da se svidi i djeci i odraslima, čime je promovirao pozitivne vrijednosti i duh Zimskih olimpijskih igara.

Phyrge – Olimpijske igre u Parizu 2024.

Za ovogodišnje Olimpijske igre u Parizu odabrana je maskota Phryge, inspirirana kapom, simbolom slobode i francuskog revolucionarnog duha. Maskota odražava bogatu povijest i kulturu Francuske, ali i univerzalne olimpijske vrijednosti.

Poput Zagija, Vučka ili Adriane, i Phyrge u sebi spaja identitet lokacije, duh ljudi i vrijednosti događaja koje predstavlja.

Piše: Nina Jurlina, univ. spec. oec.

Pomoću neuromarketinških istraživanja znanstvenici pokušavaju pronaći odgovore na pitanja o tome kako okus, miris i dodir utječu na odabir brenda te što kupci trebaju čuti kako bi se odlučili na kupovinu proizvoda određene marke. Osjetilni marketing uglavnom se odnosi na srednje osjetilne impulse koji nisu izvedeni iz generičkih karakteristika proizvoda, a nemaju ni izravnu semantičku vezu s markom.

Prema mišljenju nekih autora, ljudi prilično dobro pamte određena osjetilna iskustva koja ih vežu za neki brend. Prema tome, određena pozitivna osjetilna iskustva imaju značajan utjecaj na pozitivnu ocjenu određenog brenda. Isto kao emocionalna, i senzualna iskustva mogu upućivati na prihvaćanje od strane ljudskog mozga.

Na temelju iznesenog, osjetilni marketing možemo definirati kao dio neuromarketinga koji se fokusira na senzorne percepcije potrošača. Proizvodi bi trebali biti razdvojeni kada je u pitanju dvodimenzionalno i tradicionalno oglašavanje kako bi se moglo razdvojiti vizualne i auditivne percepcije te miris, dodir i okus.

Potrošač je kroz razne osjetilne percepcije i emocionalne interpretacije uvučen u “život” nekog proizvoda ili brenda. Svih pet ljudskih osjetila trebalo bi pronaći svoje mjesto u marketinškim strategijama i poslužiti kao osnova za pozitivno iskustvo kupnje i korištenja kupljene robe. Kupcima se najlakše može prići audio i vizualnom strategijom jer je istraživanjima utvrđeno da su pozitivne reakcije najčešće prilikom slušanja različitih zvukova i gledanja različitih slika.

PET METODA OSJETILNE PERCEPCIJE

Osim vida i sluha, neuromarketinški stručnjaci veliku važnost pridaju i ostalim osjetilima. Strategija mirisa prilikom povezanosti s markom stvara ugodnu atmosferu i utječe na dobrobit potrošača. Isto se događa i kod percepcije okusa. Strategija dodira omogućuje korisnicima da brend osjete vlastitim prstima.

Tvrtke bi trebale uzeti u obzir marketinške strategije svih pet metoda osjetilne percepcije. Važno je da se određena marketinška strategija temelji na pretpostavci da svaki proizvod osim osjetilne percepcije, koja je dio marketinške strategije, također uzrokuje sekundarne senzorne percepcije potrošača. Ova vrsta percepcije također može imati i negativan utjecaj na ukupnu odluku o kupovini proizvoda nekog određenog brenda.

Tvrtke često ne shvaćaju važnost integrirane osjetilne marketinške strategije i nemaju jasno definirane strategije koje bi trebale uključivati svih pet osjetila. Različite osjetilne percepcije, koje bi trebale formirati tzv. senzorna iskustva, racionalno utječu i na mozak potrošača, tj. na lijevu polovicu mozga, kao i na emocionalni mozak na desnoj strani. Na taj se način omogućuje stvaranje emocionalne i kognitivne mreže koja izgrađuje imidž.

Uz pomoć neuromarketinških istraživanja može se doći do informacija kako različiti osjetilni podražaji utječu na kognitivne sposobnosti. Strategija mirisa također može pozitivno uzbuditi osjetila te utjecati na pravilan izbor, a time i na dobrobit potrošača.

ZVUK

S obzirom na činjenicu da se akustični osjet ne može isključiti, zvuk se može klasificirati kao jedan od najmoćnijih senzornih podražaja. Zvuk čujemo mnogo ranije nego što nešto vidimo. Zvuk može biti vrlo učinkovit komunikacijski alat. On omogućuje prijenos različitih poruka. Zvuk može upozoriti na određene događaje, mjesta, pa čak i na ljude. Telefonski operateri često odaberu neku vrstu glazbe koju pojedinac sluša dok čeka na određenu informaciju ili odgovor. Na taj se način u dosta slučajeva reklamiraju i usluge telefonskih operatera.

Također, i druge tvrtke mogu odabrati zvučnu sliku za reklamiranje svog proizvoda ili usluge. Kupac je u takvim slučajevima primoran saslušati reklamu dok čeka na povezivanje s operaterom. S vremena na vrijeme, kada zvuk nije bilo moguće pohraniti pomoću zapisa, iskustvo slušanja ostavljalo je poseban dojam. Činjenica koja ide tome u prilog jest da je gotovo svaki kralj, plemić ili vrhovni zapovjednik imao svog skladatelja ‘ljubimca’.

STIL GLAZBE POTIČE KUPOVINU

U današnjem marketingu zvuk je veoma važan. Neke trgovine u skladu s korporativnim izgledom konstantno svojim kupcima puštaju određeni stil glazbe. Kao primjer možemo navesti popularne trgovine H&M, New Yorker, C&A i sl. Prema istraživanju, stil glazbe podsvjesno utječe na drugačiju percepciju cijene. Također, istraživanja su pokazala da ukoliko kupcima prilikom razgledavanja svira klasična glazba, oni nesvjesno podižu cijenu proizvodu pet do deset posto, nego što ona zaista jest.

Isto tako, ritam i tempo glazbe nesvjesno utječe na to koliko se potrošači i potencijalni kupci zadržavaju u trgovini. Usporavanje glazbe potiče kupce da izdvoje više vremena za kupnju. Američka tvrtka Microsoft je u potrazi za prikladnim zvukom koji će pratiti lansiranje Windows Viste provela gotovo godinu i šest mjeseci. Tražio se zvuk koji bi pratio ritam izmjene prozora u Visti. Izabrana su četiri tona koja su se podudarala s logom softvera Windows Vista, koji se sastoji od četiri boje.

Zvuk je označavao zatvaranje prozora što je, prema neuromarketinškom istraživanju, kod pojedinaca izazvalo negativne emocije iz razloga što se zvuk povezivao s poremećajima u radu. Stručnjaci sugeriraju da se zvuk odabire vrlo pažljivo i da se u slučaju negativnih emocija odmah zamijeni drugačijim, prihvatljivijim zvukom. Negativna konotacija zvuka ima negativan utjecaj na percepciju brenda.

VIZUALNA SLIKA

Vizualna slika donosi nam estetski karakter, model, boju ili oblik proizvoda. Slika je, pored funkcionalnosti i kvalitete, veoma važna značajka svakog proizvoda. Slika pakiranja, zaštite prilikom prijevoza, skladištenja i zaštite na policama i u skladištima, za potrošača nemaju primarni značaj.

U smislu osjetilnog iskustva proizvoda, pakiranje može biti vrlo važna osobina jer kupci obično prvi dođu u kontakt s materijalom za pakiranje. Slika, oblik, boja, uzorak, vanjska površina, jednostavnost otvaranja, itd. mogu igrati odlučujuću ulogu u diferencijaciji. Tim istraživača je na temelju rezultata dobivenih fMRI tehnikom došao do zaključka da estetsko pakiranje igra važnu ulogu u otkrivanju i odabiru proizvoda.

ESTETSKI PRIVLAČNA PAKIRANJA

Na temelju rezultata i tumačenja neuroznanstvenih mjerenja, znanstvenici tvrde da se estetski karakter pakiranja pokazao kao jači atribut od niskih cijena te vidljivosti loga i ugleda brenda. Prednost fMRI tehnike leži u činjenici da za razliku od običnog upitnika ima retrospektivnu prirodu, ali omogućuje mjerenje u realnom vremenu.

U istraživanjima koja se provode uz pomoć fMRI tehnike, osim ponašanja potrošača i psihološkog testa, dodatna dimenzija rezultata ne ovisi o pojedinčevoj kognitivnoj percepciji. fMRI rezultati bi trebali dati odgovore na pitanje zašto se kupci odlučuju za kupnju estetski privlačnijeg proizvoda.

Postavljena je hipoteza kako je da je estetski ugodno pakiranje sofisticiranije te da je zbog toga rezultiralo povećanim odgovorom u području prednjeg mozga. Nakon snimanja mozga ispitanicima koji su odgovarali na upitnik dizajniran tako da odaberu između ponuđenih odgovora (zanimljivo, uzbudljivo, fascinantno, privlači pozornosti) te (nebitno, važno, vrlo važno, neophodno) istima je prikazana ilustrirana ambalaža.

Rezultati fMRI su pokazali usklađenost s odgovorima iz upitnika, a posebna aktivnost uočena je u području mozga koji odražava želju za nagradom. Rezultati koji su se poklopili s rezultatima upitnika potvrdili su tezu da većina ljudi voli estetiku i radije odabire oku ugodne ambalaže, bez obzira na cijenu i brend.

MANJE PROIZVODA – VEĆA PRODAJA

U slučaju vizualne percepcije, važan je i raspored prostorija u trgovinama i distribucija proizvoda na policama. Prema istraživanju, kupci pretežno čitaju samo prednju stranu ambalaže proizvoda te iz tog razloga klasifikacija proizvoda na policama može igrati značajnu ulogu prilikom kupovine.

Pretjerano raznolik spektar proizvoda na jednoj polici, s mnoštvom informacija, kupce čini stresnima i obeshrabruje ih. Istraživanja pokazuju da ukoliko se na policu smjesti 30 posto manje proizvoda, prodaja će se povećati za 10 posto. Isto tako, prema istraživanjima, proizvode bi na policama trebalo razvrstavati i prema brendu, ne samo prema odredištu. Prekomjerni broj istih proizvoda različitih brendova kupce čini veoma stresnima.

DODIR

Vizualni identitet proizvoda uvelike pridonosi prodaji istog, ali osjetilo dodira potrošačima nije ništa manje važno. Provedena istraživanja pokazala su slične rezultate kada se radi o osjetilu vida i dodira. Dodirna percepcija jedan je od faktora koji imaju utjecaj na odluku kupnje. Dodirom kupac procjenjuje vrijednost proizvoda koji želi kupiti, tj. procjenjuju se težina, temperatura, mekoća, tvrdoća i slično.

Kompanija Daimler Chrysler dala je istražiti kako potrošači percipiraju opskrbu automobila u Berlinu te je u tu svrhu otvoren i poseban laboratorij. U laboratoriju se godišnje obavi više od 1.600 testova koji se temelje na istraživanju percepcije dodira, tj. što kupci doživljavaju kada im se omogući dodirivanje unutarnje i vanjske površine proizvoda. Ispitanici su dodirivali kožu, drvo i ostale materijale, a rezultati su pokazali pozitivne reakcije u mozgu.

MIRIS

Miris je, kao i zvuk, iznimno jak osjetilni podražaj. Obično je miris (poput zvuka) postignut prije drugih osjetila. Upotreba različitih mirisa polako pronalazi mjesto u marketinškim strategijama, kao što su planiranje plasmana novih proizvoda na tržištu te prilikom oglašavanja i izgradnje identiteta brenda, jer miris može biti karakteristika posebno vezana za određeni brend.

Godine 1990., kupci automobila marke Rolls-Royce redom su prigovarali kako novi modeli automobila nisu dobri kao stari. Istraživanja su pokazala da je na njihove izjave utjecao miris novog automobila koji nije bio isti kao i kod starih automobila.

NEIZRAVNO UPRAVLJAJU KUPNJOM

Primjer strateškog korištenje mirisa je također i američki lanac robnih kuća Bloomingdales. Bloomingdales potrošači povezuju sa stilom i inovacijama koje nude u svojim trgovinama jer na pojedinim dijelovima koriste pažljivo odabrane mirise. Na takav način, kroz osjetilna iskustava potrošača, neizravno upravljaju odlukom kupnje. Korištenje mirisa prilikom predstavljanja proizvoda i u prodajnim prostorima sve je češće. U nekim je trgovinama, nakon uvođenja mirisa, prema istraživanjima prodaja porasla za čak 40 posto.

Prema tumačenjima stručnjaka, prilikom ponovnog osjećanja određenog mirisa kod pojedinca se podiže razina dopamina i pokreće iste osjećaje kao kod prethodne posjete trgovini. U takvim slučajevima, i prilikom povišenih razina dopamina, nesvjesno se očekuje nagrada i prevagnuće racionalnog razmišljanja. Prema teoriji somatskih markera za ljudski mozak kombinacija mirisa, interijera trgovine, izgleda osoblja i drugih značajki predstavlja najveću udobnost.

KOMBINACIJA MIRISNE I VIZUALNE PERCEPCIJE

Prema istraživanjima, percepcija mirisa u mozgu aktivira većinom isto područje kao vizualna percepcija. Primjerice, ugodan miris poput mirisa dječjeg praška Johnson & Johnson i vizualna percepcija loga brenda Johnson & Johnson rezultirala je osjećajem udobnosti i pozitivnim rezultatom.

Rezultati neuromarketinških istraživanja pokazali su da se u mozgu aktivira više područja u isto vrijeme, pogotovo u desnoj polovici prednjeg frontalnog režnja koji je zadužen za osjećaj užitka. Osim toga, u kombinaciji s ugodnom vizualnom percepcijom i istovremenim otkrivanjem ugodnog mirisa, aktivirat će se područje mozga koje se naziva amigdala i koje je zaduženo za emocionalno važne događaje.

Prema tome, dolazimo do zaključka da je spoj ugodne vizualne percepcije i simpatičnog mirisa zbog jače emocionalne obojenosti lakše zapamtiti te će se kupci do pet puta brže odlučiti za kupovinu. Najbolji primjer za to su pekare u kojima se zbog ugodnog mirisa ostvaruje i do 30 posto veća prodaja.

OKUS

Okus je jedan od načina senzorne percepcije, u kojoj samo po dobrovoljnoj odluci nešto kušamo ili ne. Okus je iznimno važan prilikom kupnje prehrambenih proizvoda te ocjenjivanju prehrambene industrije. Tako neki proizvod jednog proizvođača može imati bolji okus, ali konkurentski proizvod drugog proizvođača ima bolju prepoznatljivost imena brenda, pa ga kupci više biraju. Bilježimo i situacije kada je zbog vizualne slike i marke odabran okusom lošiji proizvod, a proizvod s boljim okusom zbog manje prepoznatljivosti ostavljen sa strane.

OSJETILNIM PODRAŽAJIMA PRIČAJTE PRIČU O BRENDU

Tradicionalni marketing koji bi trebao uvjeriti potrošačko nepce ograničen je različitim okusima. U marketingu, koji se ne odnosi izravno na prehrambenu industriju u cjelini, percepcija okusa korištena je u velikoj mjeri. Okus, kao jedan od atributa marketinga može imati veliki potencijal izvan opsega prehrambene industrije.

Švedski lanac trgovina namještaja IKEA u osnovnoj ideji sadrži restorane koji su uključeni u trgovine. Na web stranicama ove tvrtke nudi se namještaj, dekorativni potrošni materijal, pribor za kućne ljubimce, ali se također može pronaći ponuda švedskih jela koja se nude u njihovim restoranima. U primjeru tvrtke IKEA vidimo da se namještaj prodaje isključivo kao vrstu proizvoda, ali i životni stil, a kroz osjetilne podražaje (raznovrsnim jelima) ‘priča se priča o brendu’.

Piše: Nataša Krezić, EMBA, krugovlasnica, agencija KRUG

Svijet doživljavamo putem pet osjeta: vida, sluha, dodira, okusa i mirisa. Dodir se razvija prvi, a vid je taj koji nas vodi kroz život. Zahvaljujući vidu opažamo, pamtimo i učimo. Boje u tom smislu imaju jako važnu ulogu.

BOJA I NJEZINA MOĆ

Boja u oku promatrača nije ništa drugo nego način kako naše oko vidi svjetlo. Različita frekvencija (svjetla tj. svjetlosnog zračenja) i vidjet ćemo crveno, a ne plavo. Pored fizičke manifestacije boje, postoji i ona psihološka, točnije osjećaj ili značenje koje boja u nama budi ili za nas ima. Zbog osjećaja i asocijacija koje vežemo, primjerice, uz rozu boju (ženstvenost, ljepota, briga itd.) muškarci će nevoljko ulaziti u ‘roza’ trgovinu. Upravo je u dvojakosti boje moć da izravno utječe na ljudsku dušu (Vasilij Kandinski Teorija boja, 1911.).

PSIHOLOŠKO DJELOVANJE BOJE

• Boja svojom snagom privlači oko kupca, skreće njegovu pažnju te usmjerava poimanje poruke, time i brenda. Bojom možemo poslati pozitivnu ili negativnu poruku, smiriti ili potaknuti osobu na akciju. Svaka boja ima svoje određeno psihološko djelovanje i zato je moćan psihološki alat u komunikaciji.

• Boja, sama po sebi, neće automatski proizvesti ciljanu emociju kod promatrača ili odaslati željenu poruku, no ako se pravilno i dosljedno rabi može postati bitan element komunikacije (npr. poštanski žuta, Tiffany&Co tirkizna, Barbie roza…).

• Boja u kombinaciji s teksturom (dodir) i mirisom (njuh) može prenijeti emociju i snažno utjecati na odluku o kupovini. Ovo osobito vrijedi za prodajna mjesta gdje sva čula mogu doprinijeti boljem korisničkom ili potrošačkom iskustvu. Sjetimo se samo mirisa svježe pečenog kruha u trgovinama.

SIMBOLIČKO ZNAČENJE BOJE

Boja ima i simboličko značenje. Osim toga, različite kulture pridaju drugačija značenja bojama o čemu bi globalni brendovi trebali voditi računa ako žele izbjeći nesporazume. Uzmimo primjer bijele boje koja na Zapadu simbolizira čistoću, eleganciju, mir i nevinost dok na Istoku, osobito u Kini ili Koreji, simbolizira smrt, tugovanje i nesreću te se nosi na sprovodu, a ne na vjenčanjima.

Odabirom boje možemo utjecati na ponašanje kupca i brendu pridodati određene karakteristike. Kako živimo u vrijeme preopterećenosti informacijama i podražajima iz okoline, mudar brend koristi bilo koju prednost koja mu se nudi kako bi opstao i zaradio.

BOJA I EMOCIJE U MARKETINGU

Zadatak marketinga je potaknuti prodaju i povećati profit kompanije, kreirati brend awareness, poticanjem potrošača na akciju i utjecajem na odluke o kupovini. Boja, osobito psihologija boja u tome ima važnu ulogu. Boja logotipa, interijera, CTA linkova na webu, ambalaže itd. šalju potrošaču suptilnu, ali snažnu poruku o brendu.

Naime, potrošači će nesvjesno, na temelju boje, donijeti niz zaključaka i pretpostavki o brendu. Poput predrasuda muške populacije o spomenutoj ‘roza’ trgovini. Primarnim bojama brend može komunicirati svoje osnovne karakteristike (luksuz, pristupačnost itd.), a sekundarnim može izazivati emocije i potaknuti na akciju.

Kako koja boja djeluje na nas i naše ponašanje pogledajmo u nastavku:

ŽUTA je, uz plavu i crvenu, jedna od tri primarne boje. Topla je to boja koja djeluje poticajno, izaziva radost i veselje, te simbolizira nadu. Zbog svoje vidljivosti žuta se rabi na prometnim znakovima. Žuta najbolje odgovara brendovima koji žele komunicirati toplu, ugodnu i mladenačku energiju (npr. Pipi, McDonalds) te pristupačnost (sjetite se kojom se bojom označavaju akcije u trgovinama).

NARANČASTA je energičnija ‘sestra’ žute, koja u sebi objedinjuje agresivnost crvene i optimizam žute. Djeluje svečano i veselo, a zaziva osjećaj životne radosti. Narančasta je boja vitalnosti i energije (npr. Iskon), a zbog njezine sposobnosti da potakne pustolovni duh (npr. Harley Davidson) često je koriste brendovi u sektoru putovanja (npr. Trivago).

CRVENA djeluje razdražujuće i prepoznata je kao simbol strasti, uzbuđenja i bijesa. Crvena popravlja raspoloženje, ubrzava puls, disanje i mišićnu napetost. Najbolja je opcija za brendove koji teže glasnom, zaigranom i mladenačkom imidžu. Crvenu boju često se veže uz hranu jer povećava apetit (npr. Coca-Cola, KFC).

LJUBIČASTA se dugo povezivalo s plemstvom, zbog čega i danas djeluje mistično, tajanstveno i očaravajuće te ostavlja dojam prigušene strasti. Ljubičasta je idealna za brendove, koji teže ostaviti dojam sofisticiranosti i luksuza te kreativnosti. Prvi izbor premium brendovima.

PLAVA potiče osjećaj mira i spiritualnosti te pozitivno djeluje na koncentraciju. Plava je pravi izbor za medicinske usluge (npr. Aviva) jer djeluje smirujuće. Ipak, tamnije nijanse plave mogu djelovati hladno i odbojno (npr. Facebook) pa prilikom odabira tona plave treba biti oprezan.

ZELENA stvara osjećaj unutrašnjeg mira te simbolizira ravnotežu i povezanost s prirodom (npr. Whole Foods, bio&bio). Brendovi koji žele poslati poruku svježeg početka trebali bi ozbiljno razmisliti o zelenoj boji.

SIVA je najneutralnija boja koja postoji pa ne čudi što simbolizira praktičnost i bezvremenost (npr. Apple, Toyota). Brendovi se češće odlučuju za sivu kao sekundarnu boju u slučaju jarkih primarnih boja kako bi primirili ukupni doživljaj.

CRNA (uz bijelu i sivu – najdraže mi neboje) tradicionalno simbolizira profesionalnost i ozbiljnost, a može se poistovjetiti s elegancijom, značajem i moći (npr. BMW, Prada). Brendovi koji rabe crnu boju žele ostaviti dojam autoriteta i odgovornost (npr. Nike).

BIJELA je još jedna netipična i neutralna boja. Boja je to promišljanja i predstavlja čistoću, efikasnost i sofisticiranost. Brendovi koji žele ostaviti dojam ekskluzivnosti i luksuza posežu za bijelom bojom.

Brendovi koji razumiju važnost boje posebnu će pozornost posvetiti psihologiji boja pri odabiru ‘boja brenda’ kako bi se istaknuli, ali i ispričali svoju priču. Boja naglašava i olakšava komunikaciju, ali može prenijeti i neželjenu poruku zbog kulturološkog konteksta boje, zbog čega s bojama (emocijama) treba oprezno.