Piše: Nataša Krezić, EMBA, krugovlasnica, agencija KRUG

Maskote su likovi i simboli koji predstavljaju personifikaciju vrijednosti, misije i identiteta brenda (npr. Michelinov čovječuljak), događaja (npr. Vučko), proizvoda (npr. Pipi) ili kompanije (npr. Pixarova stolna lampa). Maskote su osmišljene tako da budu prepoznatljive, simpatične i pamtljive te apeliraju na sve dobne skupine. Često su u obliku životinja, ljudi, predmeta ili fantastičnih bića. Ovisno o brendu i potrebi, maskote mogu biti ljudi (npr. Ronald McDonald), životinje (npr. Ledo Medo), stvari i fantastična bića (npr. M&M bomboni). Najuspješnije među njima su životinje i to one s ljudskim osobinama (oblik personifikacije kojeg zovemo antropomorfizam), kao u slučaju Pavla Pauka i Oskara H.

ZAŠTO SU MASKOTE DOBRA IDEJA

Zahvaljujući ljudskim osobinama, vrijednostima, ali i emocijama koje integriramo u ove likove, maskote imaju moć humanizirati brend i približiti ga kupcima. To nije zanemarivo ako znamo da brendovi danas imaju sve manje prilika fizički doći u kontakt s kupcima s obzirom na to da se većina procesa kupovine događa online, a kupci sve rjeđe odlaze u fizičku trgovinu. Zato je važna sposobnost maskota da zaintrigiraju kupca i učine brend prepoznatljivim. Tko može zaboraviti Milkinog svisca i njegovo zamatanje čokolade.

Ma koliko malo gledali TV ili znali kako isključiti online oglašavanje, i dalje ćemo svaki dan biti izloženi brojnim pokušajima brendova da nam nešto prodaju. Maskote privlače pažnju i potiču interakciju s potrošačima. Mnogi brendovi koriste maskote na pakiranjima (npr. Quicky ili Tony the Tiger), društvenim mrežama i marketinškim kampanjama kako bi potaknuli korisnike na dijeljenje sadržaja i sudjelovanje u raznim aktivnostima. Maskote imaju sposobnost emocionalno povezati brend s potrošačima, a kroz personifikaciju vrijednosti i karakteristika brenda čine ga pristupačnijim i simpatičnijim ciljnoj skupini.

KAKO KREIRATI SVOJU MASKOTU

Brendovi su maskote uvelike zamijenili influencerima i/ili celebrityijima, učinivši im tako veliku nepravdu. Zašto bi bilo koji brend svoj ugled odlučio povjeriti potpunim strancima i nadničarima, a ne maskotama koje sam kreira, i što je još važnije, kontrolira, ne znam. No znam kako kreirati maskotu u nekoliko jednostavnih koraka:

1. Razumijevanje brenda i publike

Prvi korak u razvoju maskote je razumijevanje identiteta brenda i ciljne publike. Maskota treba odražavati vrijednosti i poruku brenda te biti privlačna ciljnoj skupini. Ako su djeca u pitanju, razmislite o životinjama i fantastičnim bićima, a u slučaju starije i odrasle publike možete razmisliti o AI kreiranoj osobnosti koja će utjeloviti brend. Već sada je AI na takvoj razini da može ‘odigrati ulogu’ maskote influencera bez većih problema.

2. Kreativnost i dizajn

Maskota mora biti vizualno prepoznatljiva, privlačna i jedinstvena. Uspješne maskote često imaju jednostavan, ali upečatljiv dizajn (npr. Julio Pringles ili Colonel Sanders), koji privlače pažnju i ostaju u sjećanju potrošača. Pozitivne emocije su ono što ostaje dugo u sjećanju potrošača. Potrudite se da vaša maskota i njezina priča, te način kako komunicirate s ciljnom skupinom, bude pozitivne emocije.

3. Osobnost i priča

U vrijeme društvenih mreža i neprestane dostupnosti nije dovoljno imati simpatičan lik i nalijepiti ga na komunikaciju jer će tako kupci brzo izgubiti interes i maskota će pasti u zaborav. Maskota koja želi dugo trajati i služiti svome brendu mora imati osobnost usklađenu s vrijednostima brenda i dobro osmišljenu, kreativnu i detaljnu priču (cijeli život našeg lika), koja će kupce zainteresirati i držati ih u napetosti. Puno je zahvalnije (ali teže) kreirati brend osobnost i njegovati je, nego pronaći influencera ili slavnu osobu koja vam 100% odgovara.

4. Dosljednost

Konzistentna upotreba maskote u svim marketinškim kanalima je ključna, a maskota je ‘dušu dala’ da je koristite uvijek i iznova. Dobar primjer konzistentne uporabe maskote je Lino koji nakon desetljeća nije dosadio i kojega generacije automatski povezuju s dječjom hranom (ali i drugim proizvodima). Kad već imate maskotu, neka bude prisutna u cjelokupnoj komunikaciji: na TV-u i društvenim mrežama gdje joj možete udahnuti život i animirati je, fizički u trgovinama (npr. lutke ili izrezani likovi od kartona) te na svim drugim dodirnim točkama s potrošačima (npr. newsletteri ili CRM akcije i sl.).

IZAZOVI KORIŠTENJA MASKOTA

No maskote nisu panaceja. I one dolaze sa svojim setom izazova. Održavanje relevantnosti Jedan od glavnih izazova je održavanje relevantnosti maskote tijekom vremena. Kako se trendovi i ukusi potrošača mijenjaju, maskote također moraju evoluirati kako bi ostale privlačne i učinkovite. Ovo se ne odnosi samo na izgled i dizajn maskote koji apsolutno mora održavati duh vremena, već i na brend vrijednosti.

IZBJEGAVANJE NEGATIVNIH KONOTACIJA

Maskote moraju biti pažljivo dizajnirane kako bi se izbjegle negativne konotacije ili nesporazumi. Loše osmišljena maskota može izazvati negativne reakcije i naštetiti ugledu brenda. Troškovi razvoja i održavanja Razvoj i održavanje maskote mogu biti skupi: od kreiranja dizajna do proizvodnje kostima i materijala za promociju. Također, tu je i pitanje kontinuiranog održavanja i ulaganje u promociju maskote. Maskota, baš kao i svaki drugi resurs kompanije, ako se ne rabi, postaje mrtvi kapital.

Maskote su moćan alat u marketingu koji može značajno poboljšati prepoznatljivost brenda, angažman potrošača i emocionalnu povezanost. Iako njihovo korištenje donosi brojne prednosti, važno je biti svjestan i izazova te pažljivo planirati i razvijati maskotu koja će učinkovito predstavljati brend.

Sportske maskote s kojima smo odrasli

Sportske maskote najbolje ilustriraju sve benefite maskota kao marketinške strategije. Ovo su tri najpoznatije maskote sportskih događaja na našim prostorima koje su postale simbol i dio kolektivne svijesti i sjećanja na neka druga dobra, stara vremena. Primjeri pokazuju kako dobro osmišljena maskota može postati simbol događaja i ostati u sjećanju dugo nakon njegova završetka. A upravo u emocijama, koje vjerujem svi od nas gaje prema nekoj od sportskih maskota, leži njihova snaga i jedinstvena privlačnost. Popularnost ovih maskota s vremenom se ne smanjuje, zbog čega se i dandanas rabe u različitim kontekstima, uključujući kulturne i sportske manifestacije.

Zagi – Univerzijada u Zagrebu (1987.)

Zagi je dizajniran kao prijateljski, veseli i energični lik vjeverice koji simbolizira mladost, sport i prijateljstvo – vrijednosti koje su u središtu Univerzijade. Njegov dizajn i karakter te simpatična pojava i pozitivna energija pridonijeli su stvaranju pozitivne atmosfere tijekom igara. Autor Zagija je Nedeljko Dragić, poznati hrvatski animator i ilustrator. Znanja koja je stekao za vrijeme Olimpijade u Sarajevu 1984. za koju je radio sve animirane filmove i materijale vezane uz Vučka, primijenio je i na Zagija.

Adriana – Mediteranske igre u Splitu (1979.)

Adriana je dizajnirana kao simpatična morska medvjedica, a ime joj dolazi od latinskog naziva za Jadransko more: Mare Adriaticum. Maskotu je dizajnirao hrvatski umjetnik i dizajner Oskar Kogoj. Inspiracija za Adrianu proizašla je iz želje da se prikaže mediteranski duh i povezanost Splita s morem.

Morska medvjedica odabrana je kao simbol zbog svoje prisutnosti u Jadranskom moru i karakteristika koje uključuju inteligenciju, prijateljsku prirodu i razigranost. Adriana je predstavljala vrijednosti Mediteranskih igara poput prijateljstva, sportskog duha i zajedništva i pridonijela je promociji Splita kao grada bogate kulturne baštine i mediteranskog šarma.

Vučko – Zimske olimpijske igre u Sarajevu (1984.)

Vučko predstavlja vuka s prijateljskim izrazom lica i šarmantnim osmijehom. Djelo je slovenskog karikaturiste Jože Trobeca, a odabran je demokratski, glasovanjem čitatelja novina i časopisa. Vučko je simbolizirao hrabrost, snagu i otpornost, ali i prijateljstvo, toplinu i gostoljubivost. Dizajniran je tako da se svidi i djeci i odraslima, čime je promovirao pozitivne vrijednosti i duh Zimskih olimpijskih igara.

Phyrge – Olimpijske igre u Parizu 2024.

Za ovogodišnje Olimpijske igre u Parizu odabrana je maskota Phryge, inspirirana kapom, simbolom slobode i francuskog revolucionarnog duha. Maskota odražava bogatu povijest i kulturu Francuske, ali i univerzalne olimpijske vrijednosti.

Poput Zagija, Vučka ili Adriane, i Phyrge u sebi spaja identitet lokacije, duh ljudi i vrijednosti događaja koje predstavlja.