Piše: Nataša Krezić, EMBA, krugovlasnica, agencija KRUG

Maskote su likovi i simboli koji predstavljaju personifikaciju vrijednosti, misije i identiteta brenda (npr. Michelinov čovječuljak), događaja (npr. Vučko), proizvoda (npr. Pipi) ili kompanije (npr. Pixarova stolna lampa). Maskote su osmišljene tako da budu prepoznatljive, simpatične i pamtljive te apeliraju na sve dobne skupine. Često su u obliku životinja, ljudi, predmeta ili fantastičnih bića. Ovisno o brendu i potrebi, maskote mogu biti ljudi (npr. Ronald McDonald), životinje (npr. Ledo Medo), stvari i fantastična bića (npr. M&M bomboni). Najuspješnije među njima su životinje i to one s ljudskim osobinama (oblik personifikacije kojeg zovemo antropomorfizam), kao u slučaju Pavla Pauka i Oskara H.

ZAŠTO SU MASKOTE DOBRA IDEJA

Zahvaljujući ljudskim osobinama, vrijednostima, ali i emocijama koje integriramo u ove likove, maskote imaju moć humanizirati brend i približiti ga kupcima. To nije zanemarivo ako znamo da brendovi danas imaju sve manje prilika fizički doći u kontakt s kupcima s obzirom na to da se većina procesa kupovine događa online, a kupci sve rjeđe odlaze u fizičku trgovinu. Zato je važna sposobnost maskota da zaintrigiraju kupca i učine brend prepoznatljivim. Tko može zaboraviti Milkinog svisca i njegovo zamatanje čokolade.

Ma koliko malo gledali TV ili znali kako isključiti online oglašavanje, i dalje ćemo svaki dan biti izloženi brojnim pokušajima brendova da nam nešto prodaju. Maskote privlače pažnju i potiču interakciju s potrošačima. Mnogi brendovi koriste maskote na pakiranjima (npr. Quicky ili Tony the Tiger), društvenim mrežama i marketinškim kampanjama kako bi potaknuli korisnike na dijeljenje sadržaja i sudjelovanje u raznim aktivnostima. Maskote imaju sposobnost emocionalno povezati brend s potrošačima, a kroz personifikaciju vrijednosti i karakteristika brenda čine ga pristupačnijim i simpatičnijim ciljnoj skupini.

KAKO KREIRATI SVOJU MASKOTU

Brendovi su maskote uvelike zamijenili influencerima i/ili celebrityijima, učinivši im tako veliku nepravdu. Zašto bi bilo koji brend svoj ugled odlučio povjeriti potpunim strancima i nadničarima, a ne maskotama koje sam kreira, i što je još važnije, kontrolira, ne znam. No znam kako kreirati maskotu u nekoliko jednostavnih koraka:

1. Razumijevanje brenda i publike

Prvi korak u razvoju maskote je razumijevanje identiteta brenda i ciljne publike. Maskota treba odražavati vrijednosti i poruku brenda te biti privlačna ciljnoj skupini. Ako su djeca u pitanju, razmislite o životinjama i fantastičnim bićima, a u slučaju starije i odrasle publike možete razmisliti o AI kreiranoj osobnosti koja će utjeloviti brend. Već sada je AI na takvoj razini da može ‘odigrati ulogu’ maskote influencera bez većih problema.

2. Kreativnost i dizajn

Maskota mora biti vizualno prepoznatljiva, privlačna i jedinstvena. Uspješne maskote često imaju jednostavan, ali upečatljiv dizajn (npr. Julio Pringles ili Colonel Sanders), koji privlače pažnju i ostaju u sjećanju potrošača. Pozitivne emocije su ono što ostaje dugo u sjećanju potrošača. Potrudite se da vaša maskota i njezina priča, te način kako komunicirate s ciljnom skupinom, bude pozitivne emocije.

3. Osobnost i priča

U vrijeme društvenih mreža i neprestane dostupnosti nije dovoljno imati simpatičan lik i nalijepiti ga na komunikaciju jer će tako kupci brzo izgubiti interes i maskota će pasti u zaborav. Maskota koja želi dugo trajati i služiti svome brendu mora imati osobnost usklađenu s vrijednostima brenda i dobro osmišljenu, kreativnu i detaljnu priču (cijeli život našeg lika), koja će kupce zainteresirati i držati ih u napetosti. Puno je zahvalnije (ali teže) kreirati brend osobnost i njegovati je, nego pronaći influencera ili slavnu osobu koja vam 100% odgovara.

4. Dosljednost

Konzistentna upotreba maskote u svim marketinškim kanalima je ključna, a maskota je ‘dušu dala’ da je koristite uvijek i iznova. Dobar primjer konzistentne uporabe maskote je Lino koji nakon desetljeća nije dosadio i kojega generacije automatski povezuju s dječjom hranom (ali i drugim proizvodima). Kad već imate maskotu, neka bude prisutna u cjelokupnoj komunikaciji: na TV-u i društvenim mrežama gdje joj možete udahnuti život i animirati je, fizički u trgovinama (npr. lutke ili izrezani likovi od kartona) te na svim drugim dodirnim točkama s potrošačima (npr. newsletteri ili CRM akcije i sl.).

IZAZOVI KORIŠTENJA MASKOTA

No maskote nisu panaceja. I one dolaze sa svojim setom izazova. Održavanje relevantnosti Jedan od glavnih izazova je održavanje relevantnosti maskote tijekom vremena. Kako se trendovi i ukusi potrošača mijenjaju, maskote također moraju evoluirati kako bi ostale privlačne i učinkovite. Ovo se ne odnosi samo na izgled i dizajn maskote koji apsolutno mora održavati duh vremena, već i na brend vrijednosti.

IZBJEGAVANJE NEGATIVNIH KONOTACIJA

Maskote moraju biti pažljivo dizajnirane kako bi se izbjegle negativne konotacije ili nesporazumi. Loše osmišljena maskota može izazvati negativne reakcije i naštetiti ugledu brenda. Troškovi razvoja i održavanja Razvoj i održavanje maskote mogu biti skupi: od kreiranja dizajna do proizvodnje kostima i materijala za promociju. Također, tu je i pitanje kontinuiranog održavanja i ulaganje u promociju maskote. Maskota, baš kao i svaki drugi resurs kompanije, ako se ne rabi, postaje mrtvi kapital.

Maskote su moćan alat u marketingu koji može značajno poboljšati prepoznatljivost brenda, angažman potrošača i emocionalnu povezanost. Iako njihovo korištenje donosi brojne prednosti, važno je biti svjestan i izazova te pažljivo planirati i razvijati maskotu koja će učinkovito predstavljati brend.

Sportske maskote s kojima smo odrasli

Sportske maskote najbolje ilustriraju sve benefite maskota kao marketinške strategije. Ovo su tri najpoznatije maskote sportskih događaja na našim prostorima koje su postale simbol i dio kolektivne svijesti i sjećanja na neka druga dobra, stara vremena. Primjeri pokazuju kako dobro osmišljena maskota može postati simbol događaja i ostati u sjećanju dugo nakon njegova završetka. A upravo u emocijama, koje vjerujem svi od nas gaje prema nekoj od sportskih maskota, leži njihova snaga i jedinstvena privlačnost. Popularnost ovih maskota s vremenom se ne smanjuje, zbog čega se i dandanas rabe u različitim kontekstima, uključujući kulturne i sportske manifestacije.

Zagi – Univerzijada u Zagrebu (1987.)

Zagi je dizajniran kao prijateljski, veseli i energični lik vjeverice koji simbolizira mladost, sport i prijateljstvo – vrijednosti koje su u središtu Univerzijade. Njegov dizajn i karakter te simpatična pojava i pozitivna energija pridonijeli su stvaranju pozitivne atmosfere tijekom igara. Autor Zagija je Nedeljko Dragić, poznati hrvatski animator i ilustrator. Znanja koja je stekao za vrijeme Olimpijade u Sarajevu 1984. za koju je radio sve animirane filmove i materijale vezane uz Vučka, primijenio je i na Zagija.

Adriana – Mediteranske igre u Splitu (1979.)

Adriana je dizajnirana kao simpatična morska medvjedica, a ime joj dolazi od latinskog naziva za Jadransko more: Mare Adriaticum. Maskotu je dizajnirao hrvatski umjetnik i dizajner Oskar Kogoj. Inspiracija za Adrianu proizašla je iz želje da se prikaže mediteranski duh i povezanost Splita s morem.

Morska medvjedica odabrana je kao simbol zbog svoje prisutnosti u Jadranskom moru i karakteristika koje uključuju inteligenciju, prijateljsku prirodu i razigranost. Adriana je predstavljala vrijednosti Mediteranskih igara poput prijateljstva, sportskog duha i zajedništva i pridonijela je promociji Splita kao grada bogate kulturne baštine i mediteranskog šarma.

Vučko – Zimske olimpijske igre u Sarajevu (1984.)

Vučko predstavlja vuka s prijateljskim izrazom lica i šarmantnim osmijehom. Djelo je slovenskog karikaturiste Jože Trobeca, a odabran je demokratski, glasovanjem čitatelja novina i časopisa. Vučko je simbolizirao hrabrost, snagu i otpornost, ali i prijateljstvo, toplinu i gostoljubivost. Dizajniran je tako da se svidi i djeci i odraslima, čime je promovirao pozitivne vrijednosti i duh Zimskih olimpijskih igara.

Phyrge – Olimpijske igre u Parizu 2024.

Za ovogodišnje Olimpijske igre u Parizu odabrana je maskota Phryge, inspirirana kapom, simbolom slobode i francuskog revolucionarnog duha. Maskota odražava bogatu povijest i kulturu Francuske, ali i univerzalne olimpijske vrijednosti.

Poput Zagija, Vučka ili Adriane, i Phyrge u sebi spaja identitet lokacije, duh ljudi i vrijednosti događaja koje predstavlja.

Piše: Nataša Krezić, EMBA, krugovlasnica, agencija KRUG

Potražnja za zdravom hranom i pićima u stalnom je porastu diljem svijeta. Trend potiču čimbenici poput sve veće svijesti i brige o zdravlju, zabrinutost oko pretilosti i želja za prirodnim i zdravim (Mintel.com). Čak i kod nas, teško ćete se obraniti od komunikacijske najezde plant based i no meat proizvoda, zdravi(jih) opcija za doručak itd. Ovaj trend posebno je izražen u Europskoj uniji (60% potrošača nastoji jesti zdravo, Eurostat), gdje propisi i preferencije potrošača favoriziraju zdravije proizvode.

Izazovi u marketingu zdrave hrane

Unatoč (ili baš zbog toga) rastućoj potražnji za zdravom hranom, trgovci i proizvođači se na globalnoj razini suočavaju s nekoliko izazova kada je riječ o promoviranju zdrave hrane današnjim potrošačima.

Percepcija

Dio potrošača zdravu hranu još uvijek doživljava kao manje ukusnu. Prevladavanje ove percepcije zahtijeva od brendova inovativne pristupe razvoju proizvoda i marketingu koji naglašavaju okus i osjećaj zadovoljstva, bez kompromitiranja zdravih i nutritivnih karakteristika. Primjer ‘odgoja’ ciljne publike je projekt Manje je više, kojim je unatrag nekoliko godina, kao odgovor na globalne trendove s ciljem promocije zdravih navika, PIK Vrbovec smanjio udio soli u svojim suhomesnatim narescima, odvikavajući postupno papile potrošača od preslane alternative konkurencije.

Cijena

Zdrava hrana košta. Iako studije pokazuju da su potrošači spremni platiti više za zdraviju i etičnije proizvedenu hranu, to treba uzeti s dva zrna soli, osobito u krizi ili u slučaju slabijeg standarda. Cijena može odvratiti potrošače, osobito one cjenovno osjetljivije, od zdravije opcije. Isticanjem prednosti i dobrobiti zdrave hrane, brendovi mogu opravdati razliku u cijeni.

Konkurencija

Široko dostupne marke proizvoda su u pravilu manje zdrave i sve nizom poznate i etablirane marke, koje imaju veću prepoznatljivost i veće marketinške budžete. Brendovi zdrave hrane mogu se pametnijim pozicioniranjem i ciljanim marketinškim strategijama, koje apeliraju na osviještene potrošače, pokušati istaknuti i razlikovati od konkurencije.

Dobar primjer pozicioniranja na hrvatskom tržištu je Boom box koji je odgovarajućom ponudom (asortiman, pakiranje i cijena), ali prije svega storytellingom (recepti i suradnja s nutricionistima), uspio biljne napitke i zobene pahuljice staviti u kontekst trendy zdravog doručka/snacka.

Dezinformacije

Osim predrasuda po pitanju okusa i cijene te konkurencije, zdravi brendovi kontradiktornim porukama o prehrani u medijima mogu zbuniti potrošače i potkopati napore za promicanje zdrave prehrane. Marketinški stručnjaci moraju nastojati uspostaviti odnos povjerenja, dajući potrošačima jasne i točne informacije o nutritivnim prednostima proizvoda, načinu proizvodnje i doprinosu zdravlju.

Strategije za prevladavanje izazova

Edukacija i transparentnost

Kako smo vidjeli, dezinformacija i percepcija su veliki problem kada je zdrava hrana u pitanju. Obrazovanjem potrošača o zdravoj hrani i važnosti informiranog odabira, brendovi se mogu boriti protiv negativne percepcije, osvijestiti potrebu i želju potrošača te ga osnažiti da prilikom odlučivanja o kupnji prednost da zdravijim opcijama. Transparentnost u komunikaciji je uvijek dobar savjet jer se samo tako možemo boriti protiv dezinformacija i stvoriti povjerenje između brenda i potrošača.

Isticanje i prednosti zdrave hrane

Isticanje prednosti i vrijednosti zdrave hrane, kao što su okus, održivost i etičke proizvodne prakse, može opravdati više cijene. Naglašavanjem kvalitete i integriteta proizvoda, brendovi se mogu pozicionirati kao pouzdani partneri na putu potrošača prema zdravijem životu.

Ciljani marketing

Segmentiranje tržišta i prilagođavanje marketinških poruka određenim demografskim skupinama, kao što su npr. milenijalci svjesni zdravlja ili ljubitelji fitnessa, može poboljšati relevantnost i učinkovitost komunikacije. Razumijevanjem jedinstvenih preferencija i potreba ciljane publike, brendovi mogu izraditi personalizirane kampanje koje rezoniraju s potrošačem, potiču angažman i lojalnost. Planet of Plants je odličan primjer ciljanog marketinga (ali i upotrebe zamamnih fotografija hrane), koji cilja dohvatiti mlađu publiku. To se jako dobro vidi u asortimanu (burger, namaz, narezak, hrenovke).

Suradnja sa stručnjacima i utjecajnim osobama

Partnerstva sa stručnjacima i utjecajnim osobama u području zdravlja i prehrane doprinose vjerodostojnosti brenda i pomažu mu da prenese svoju poruku. Dobar primjer na našim prostorima je suradnja Marija Mlinarića, kondicijskog trenera, i brenda proteinskih napitaka ‘zbregov PROTEIN na promociji zdravog i aktivnog stila života.

Emocionalno brendiranje i storytelling

Korištenje emocija i storytellinga ključno je za povezivanje s potrošačima na dubljoj, emotivnoj razini. Emocionalne veze su trajnije od običnih prodajnih poruka jer dosežu dublje. Brendovi koji žele utjecati na ponašanje trebaju ciljano koristiti emocije u brendiranju. Emocije oblikuju preferencije, stavove i odluke o kupnji. Kroz storytelling, brendovi mogu educirati potrošače, stvarati veze i izgraditi prepoznatljivost svojih proizvoda. Brendovi koji uspiju povezati proizvode s pozitivnim emocijama, vjerojatnije će privući pažnju potrošača i potaknuti kupnju.

Dodatna saznanja o marketingu zdrave hrane

Korištenje neuromarketinga omogućuje brendovima dublji uvid u ponašanje potrošača i kreiranje učinkovitih ciljanih kampanja koje djeluju na podsvjesnoj razini. Kroz kombinaciju ovih strategija (NewNeuroMarketing.com), brendovi mogu stvoriti snažne veze s potrošačima, poticati pozitivne promjene u njihovim prehrambenim navikama i doprinijeti zdravijem načinu života.

Vizualni podražaji i stimulacija apetita

Prema istraživanjima, preko 70% informacija koje primamo iz okoline dolazi putem osjeta vida, što naglašava ključnu ulogu vizualne stimulacije u marketingu. Živopisne boje i privlačne slike mogu aktivirati centre u mozgu za nagrađivanje, čineći prikazanu hranu, posebno zdravu hranu, primamljivijom za potrošače. Ne kaže naš narod zaludu da se hrana prvo ‘jede očima’. Korištenjem vizualno atraktivne ambalaže, reklama i promotivnih materijala trgovci mogu privući pozornost i stvoriti želju za zdravom prehrambenom ponudom.

Društveni utjecaj i pritisak vršnjaka

Suradnja s utjecajnim osobama i stručnjacima dodaje vjerodostojnost marketinškim naporima, iskorištavajući društveni utjecaj i norme za promicanje zdravih prehrambenih navika. Kroz partnerstvo s influencerima iz područja zdravlja i prehrane, brendovi mogu dosegnuti ciljanu publiku i uspostaviti povjerenje s potrošačima. Osim toga, angažman stručnjaka dodaje autentičnost i educira potrošače o prednostima zdrave prehrane, što može potaknuti pozitivne promjene u navikama i ponašanju.

Stvaranje zdravih navika i promjena ponašanja

Istraživanja u neurologiji omogućuju bolje razumijevanje mehanizama stvaranja navika, potičući dugoročnu promjenu ponašanja kroz strategije poput gamifikacije i personaliziranih preporuka.

Koristeći načela bihevioralne psihologije, kao što su potkrepljenje, ponavljanje i pozitivno potkrepljenje, brendovi mogu potaknuti potrošače da usvoje zdravije prehrambene navike. Na primjer, implementacija programa nagrađivanja za redovitu konzumaciju zdrave hrane (npr. Zdravoljupci) ili personalizirane preporuke, prilagođene individualnim potrebama potrošača, mogu potaknuti dugoročne promjene u njihovom ponašanju.

3 primjera uspješnih kampanja zdrave hrane

1. ‘Values matter’ – Whole Foods Market

Predstavljajući priče u pozadini svojih proizvoda i ističući svoj pristup poslovanju baziran na vrijednostima, Whole Foods Market teži stvoriti lojalnu bazu kupaca i pozicionirati se kao autoritet od povjerenja kada je organska i prirodna hrana u pitanju. Kampanja ‘Vrijednosti su važne’ ističe predanost tvrtke kvaliteti, održivosti i zajednici, što ima odjeka kod potrošača, kojima su prioritet zdravlje i etička potrošnja.

2. ‘Wow No Cow’ – Oatly

Oatly je perjanica brendinga i komunikacije zdrave hrane. Iako se može doimati kao novi brend, Oatly je s nama još od 1994. godine. Popularizirao je zobeno mlijeko i pomogao razvoju cijele jedne kategorije napitaka. Prepoznat je po kreativnosti, humoru i drskim porukama, zahvaljujući kojima se izborio za jedinstvenu poziciju na tržištu biljnih alternativa mlijeku i stvorio vjernu sljedbu potrošača.

Ono što Oatly čini posebnim je emotivan brending. Naime, Oatly je shvatio kako će se morati drugačije (hrabrije) postaviti ako želi da ljudi zamijene kravlje zobenim mlijekom. Zato su se odlučili izravno i drsko ‘napasti’ mlijeko te pričati o planetu Zemlji i ljudima, a ne samo o ‘dosadnim’ benefitima.

3. ‘Les Fruits et Légumes Moches’ – Intermarché

Intermarché, francuski trgovački lanac, prije nekoliko je godina pokrenuo društveno svjesnu kampanju ‘Ružno voće i povrće’ u kojoj promiče konzumacije ‘ružnog’ voća i povrća (koje ne zadovoljava uobičajeno poimanje lijepog) s ciljem smanjenja bacanja hrane. Ovo ružno i nesavršeno povrće (npr. groteskna jabuka) koje inače bacaju, Intermarché je ponudio po sniženoj cijeni i stavio u komunikaciju. Ističući ih kao jednako hranjive i ukusne (claim: jabuka na dan, tjera doktora van). Kampanja je izravno doprinijela smanjenju bačene hrane, povećala prodaju ovih proizvoda (60%) i promet supermarketa (24%).

Piše: Nataša Krezić, EMBA, krugovlasnica, agencija KRUG

Dan žena obilježavamo više od 135 godina. Na taj jedan dan, 8. ožujka, slavimo borbu žena za jednakost, pravo glasa i emancipaciju. Iako smo daleko dogurale od 1887. i prvog marša u New Yorku, borbi se, nažalost, ne nazire kraj jer žene se i dalje, svakodnevno, bore s predrasudama i diskriminacijom u društvu, na poslu i doma.

ŠTO JE NAMA NAŠA BORBA DALA

Usprkos obrazovanju, zakonima, čak i kvotama, žene još uvijek rade slabije plaćene poslove (obrazovanje, zdravstvena zaštita i socijalna skrb – Izvor: DZSRH, 2023), teže napreduju i manje ih je na pozicijama odgovornosti od muškaraca. Zbog toga žene zarađuju manje (13% EU, a u Hrvatskoj 11,2% manje – Izvor: Eurostat, 2021), imaju niže mirovine te su u većoj opasnosti od siromaštva u starosti. Od žena se očekuje da preuzmu na sebe većinu brige o domu i obitelji, osobito djeci, starijima i bolesnima (žene 50% populacije, obavljaju 75% nevidljivih poslova).

Također, žene su češće žrtve seksualnog uznemiravanja, zlostavljanja i obiteljskog nasilja (u 2022. godini 13 žena u Hrvatskoj je izgubilo život kao žrtve obiteljskog nasilja (Izvor: Izvještaj pučke pravobraniteljice za ravnopravnost spolova). Žene i muškarci u Hrvatskoj nemaju jednaka prava i mogućnosti u svim područjima života pri čemu su žene i dalje diskriminirane temeljem spola, majčinstva i obiteljskog statusa (Izvor: Izvještaj pučke pravobraniteljice za ravnopravnost spolova), a povrh svega trpe i pod teretom društveno nametnutog ideala žene i nerealnih očekivanja, koje potenciraju mediji.

PRIKAZ ŽENE U OGLAŠAVANJU KROZ VRIJEME

Nema boljeg trenutka od mjeseca u kojem se obilježava Dana žena da se pozabavimo slikom žena u javnosti koju stvaraju i nameću brendovi svojom komunikacijom i oglašavanjem kroz medije. Iako svjedočimo nešto poštenijem prikazu rodnih uloga (tu i tamo ‘naletimo’ na neku doktoricu i pokojeg muškarca koji usisava) i dalje smo prisiljeni žene u reklamama gledati u više-manje tradicionalnim ulogama majke i domaćice, skoro uvijek u ‘pomoćnim’ ulogama i uvijek mlade, lijepe i vitke.

Tužno je koliko smo rodno pristrani te kako se ne uspijevamo othrvati nagonu i uhvatiti korak s društvom i stvarnošću. Iako se stvari mijenjaju, promjena je spora i pomalo poražavajuća, osobito za kreativnu i oglašivačku industriju koja bi se trebala vrtjeti oko potrošača, njegovih želja i potreba.

Ako ste, kojim slučajem, bili skeptik u pogledu utjecaja medija i brendova na naše poimanje stvarnosti te prisutnost rodne pristranosti u sustavima moći, onda sam sigurna da vas je ljetni filmski hit Barbie te izostanak nominacije glavnih ženskih aktera ove uspješnice za zlatni kipić (muškog imena i stasa) – uvjerio. Kako ono naš narod kaže: gdje ima dima, ima i vatre. Pa pogledajmo do kuda nas sve ‘vodi’ miris paljevine.

Pasivna uloga i objekt žudnje

Na počecima oglašavanja brendovi su se obraćali isključivo muškarcima. Žene u oglasima su, nerijetko obnažene i seksualizirane, bile svedene na funkciju objekta za privlačenje pozornosti muške publike.

To ne čudi kada se zna da žene, bez obzira na dob i imovinsko stanje, sve do kraja 19. i početka 20. stoljeća, nisu mogle odlučivati o sebi i svom imetku. Žena bez muškarca – oca, brata ili supruga, nije postojala, a njezina je sudbina ovisila o njegovoj dobrohotnosti. Početkom 20. stoljeća, s pojavom potrošačkog društva, oglašivači se počinju obraćati i ženama, ali ih prikazuju kao ekstravagantne i iracionalne, ne prezahtjevne kupce, podložne utjecajima. Takva je i komunikacija, vrlo jednostavna, pokroviteljska i gotovo infantilna.

Tradicionalna uloga majke i kućanice

Kratko, tijekom II svj. rata događa se zaokret i žene se počinju prikazivati u radnim ulogama, kao dio ratne propagande. No, nakon rata, tijekom 50-ih i 60-ih godina 20. stoljeća stvari se vraćaju na staro i žene se ponovno prikazuju pasivno, u tradicionalnim ulogama kućanice i majke; i dalje ovisne o muškarcu, unutar (dobro nam poznata tri kuta) kuće, najčešće u kuhinji i kako brinu o obitelji.

Glamurozna zaposlena ‘superžena’

Nešto kasnije, 70-ih i 80-ih godina 20. stoljeća (nakon seksualne revolucije i women’s lib movement) stereotip kućanice mijenja drugi, jednako problematični stereotip glamurozne verzije zaposlene žene tzv. superžene. Superžena je uspješna na poslu i doma, sama održava savršeno kućanstvo i ima sretnu obitelj, divna muža i nekoliko slatke dječice. Prirodno, sama i bez puno napora sve stiže i svima je sve, uz postojanu frizuru i savršenu šminku. Zvuči poznato?

NEDOSTIŽAN IDEAL SAVRŠENSTVA

Iako su žene ‘izašle iz kuhinje’ i više nisu ovisne o muškarcu te su prisutne u svim sferama života i dalje u oglašavanju prevladava površan, zastario i nerealan prikaz žena. Nedostižan ideal savršenosti, nerealna očekivanja i prikaz žena koji nameću i potenciraju mediji, osobito društvene mreže, negativno se odražava na zdravlje djevojčica i mladih žena te njihovu sliku o sebi. Ovaj se trend na podmukao način nastavlja i danas, a zadnjih godina negativni efekt nerealnih očekivanja, koja nameću mediji i potenciraju društvene mreže, uzima danak i među dječacima, ne samo djevojčicama.

ODGOVORNOST BRENDOVA

Iznimno je važno kako su žene prikazane u reklamama, a odgovornost za to leži na kreativnoj i oglašivačkoj industriji te brendovima. Reklame imaju utjecaj, a brendovi imaju moć oglašavanjem utjecati na način kako razmišljamo i kako vidimo jedni druge. Osim toga, pozitivan, realan i pošten prikaz žena ima pozitivan učinak (kratkoročno) na ponašanje potrošača i (dugoročno) na odnos potrošača s brendom.

Dokazano je da su reklame u kojim su žene prikazane kao uzori, pozitivno i s poštovanjem, efikasnije i zarađuju više (do 24% više), a reklame s realističnijim i aktivnim prikazom žena, koje preuzimaju inicijativnu nad svojim životima, ‘rade’ bolje od reklama sa stereotipnim prikazima pasivnih žena. S time da ne treba u cijelosti odbaciti tradicionalne uloge žena (kućanice i majke) jer će i takve reklame dobro funkcionirati za neke brendove i/ili proizvode, ako su žene u njima prikazane autentično i višedimenzionalno (Izvor: Women in Advertising, Ipsos 2021. godine). Brendovi moraju osvijestiti svoju moć i utjecaj reklama te u tom kontekstu preuzeti odgovornost, više se potruditi u portretiranju žena na realan, prikladan način s poštovanjem. Bez stereotipa.

U tome može pomoći Gender Equality Measure (GEM) – zlatni standard za utvrđivanje rodne pristranosti u medijima. Riječ je o open source metodologiji koja procjenjuje pristranost komunikacije u medijima na temelju 4 karakteristike: prezentacija, prikladnost, poštovanje i uzor, postavljajući 4 pitanja: jesu li ženski likovi prikazani prikladno s odgovarajućom dozom poštovanja i pozitivno te kao uzor djevojčicama i djevojkama. Ta pitanja mogu poslužiti kao odličan okvir za izbjegavanje pristranosti. Istu metodologiju uvrstio je i Ipsos u svom, ovdje citiranom, istraživanju Women in Advertising, Ipsos 2021.

DAN ŽENA U MARKETINGU

Brendovi koji razmišljaju strateški prepoznat će u Danu žena priliku da se povežu s kupcima oko nečeg njima bitnog te tako nagrade pozitivan imidž brenda baziran na emocijama – osobito brendovi kojima je prirodno da se bave ovim temama s obzirom na ciljnu skupinu (žene) ili brend vrijednosti (jednakost i uključivost, feminizam). I ne, Dan žena nije dobar dan za reklamiranje sredstava za čišćenje doma! Osim ako nećete sredstva za čišćenje iskoristiti kao priliku za početak razgovora o važnim pitanjima, npr. podjeli kućanskih poslova i sl., naravno u skladu s vrijednostima i svrhom brenda.

Kupci, neovisno o rodu, očekuju od brendova da razumiju i da se uključe. Brendovi koji to razumiju, a znaju koja im je svrha, mogu je iskoristiti za stvaranje dubljih i trajnijih odnosa utemeljenih na emocionalnom reciprocitetu. Pritom treba istaknuti da kupci znaju razlikovati brend koji je iskreno posvećen nekom cilju od onoga koji je posvećen sebi i samo se želi okoristiti. Stoga, ako su vam na umu samo zarada i umiveni aktivizam, bolje se ostavite ćorava posla, jer u svijetu doživljajne ekonomije i globalne dostupnosti, nikada nije bilo jednostavnije kupcima zamijeniti vaš brend za neki drugi, iskreni(ji).

Piše: Nataša Krezić, EMBA, krugovlasnica, agencija KRUG

Glazba je neodvojivi dio božićnih blagdana. Na spomen Božića mnogi od nas automatski počnu fućkati Zvončiće ili Sretan Božić svakome, a većina nas s prvim taktovima All I want for Christams is You ili Last Christmas na radiju nepogrešivo zna da je službeno počelo vrijeme blagdana. To nikoga ne bi trebalo čuditi jer glazba je univerzalni jezik kojeg razumiju svi. Glazba zbližava, moćna je i zarazna. Zato je glazba ključni element svake, a osobito intenzivne blagdanske komunikacije.

GLAZBA JE MOĆNA

Glazba utječe na nas fizički i emocionalno. Glazba nas je u stanju je prenijeti u drugo vrijeme i prostor, popraviti nam raspoloženje (i krvni tlak). Može nam pomoći da se fokusiramo i bolje pamtimo (kod učenja), a u stanju je i potaknuti nas na akciju te motivirati na više, bolje, dalje za vrijeme posla ili treninga. Svima poznati primjeri glazbe kao katalizatora akcije su budnice, nacionalne himne i navijačke pjesme, koje inspiriraju i motiviraju pojedince da dokažu svoju ljubav prema državi i nacionalnom timu.

Dokazano je da glazba pomaže biljkama da bolje i brže rastu, kravama da daju više mlijeka, a ljudima da više i brže piju (ergo glazba u kafićima). Glazba je zarazna, a širi se slično poput virusa (znanstveno dokazano). Zanimljivo je, ali i glazba i virusi trebaju socijalni kontakt kako bi ‘zarazili’ populaciju.

Slušanje glazbe aktivira svaki dio ljudskog mozga i najbolja je vježba koju mu možemo priuštiti. Osim što nas glazba ‘dira’, mijenjajući i definirajući naše raspoloženje, glazba utječe i na naš pogled prema vani, točnije našu percepciju svijeta. Razlog tome je što se, dok glazba svira, aktiviraju dijelovi mozga koji, između ostaloga, upravljaju emocijama i sjećanjima. To znači da zbog glazbe odista možemo osjetiti sjetu, sreću, zaljubljenost, tugu, postati darežljivi, gladni…

GLAZBA JE EMOCIJA

Upravo zbog toga što izaziva emocije i sjećanja, glazba može pomoći brendovima da se povežu s kupcima na emocionalnoj razini, stvarajući podlogu dobrog i trajnog odnosa brenda s kupcem. No bilo koja glazba neće izazvati bilo koju emociju. Postoji cijela znanost koja nastoji objasniti utjecaj glazbe na ljudsko ponašanje, što bi brendovi svakako trebali uzeti u obzir kada kreiraju bilo koju, a posebno blagdansku komunikaciju.

Trgovci (npr. Macy’s, Edeka, Boots…), osobito britanski (npr. Sainsbury, Marks and Spencer, Tesco…), poznati po svojim emotivnim božićnim image kampanjama, to jako dobro znaju, pa koriste glazbu kao ključni element blagdanske komunikacije. Glazba privlači pažnju i naglašava dijelove priče Komercijalni uspjeh brenda ovisi o tome koliko je sposoban prodati priču i izazvati emocije.

Glazba igra važnu ulogu u procesu pričanja priča jer privlači pažnju i naglašava dijelove priče, pomažući brendu da što točnije prenese emociju i potakne kupca na akciju.

• U komunikacijski zagušenom blagdanskom razdoblju još je važnije znati odabrati ‘pravu’ glazbu kojom ćete skrenuti pozornost na sebe, izdvojiti se, te upotpuniti svoju blagdansku priču, naglašavajući željenu emociju.

• Veliku ulogu u odabiru glazbe igra poznatost: naslova i/ili izvođača. Naravno da nije na odmet malo zvjezdane prašine izvođača, osobito ako je riječ o poznatom i cijenjenom imenu (npr. Plodine i Marko Tolja) s kojim brend dijeli zajedničke vrijednosti.

• No kada je naslov u pitanju, bolje je odabrati manje popularan, a odgovarajući (svakako zarazni) naslov (npr. Konzum, On me voli na svoj način Gabi Novak, prepjevan kao Ja ga slavim na svoj način).

• Jako popularni naslovi u trendu, koji sviraju svugdje, u podlozi komunikacije brenda mogu biti iritantni, a to svakako treba izbjeći.

• Ne treba bježati ni od uspješnica poput svima poznatih Zvončića, zvončića koje je poznati drogerijski lanac BIPA prepjevao prije nekoliko godina u ‘Poklončići, poklončići’. Time su uspjeli elegantno skrenuti pozornost na sebe, izdvojili su se iz mase brendova i naglasili ponudu, uz neizostavnu emociju koju ovaj ikonični naslov donosi sam po sebi.

Na što paziti prilikom odabira glazbe za blagdansku komunikaciju

Odabir glazbe za komunikaciju je izazovan posao. U vrijeme blagdana, kada su ulozi za neke djelatnosti, poput trgovačke, velike, dobro odabrana glazba u reklami može učiniti razliku između osrednje i odlične reklame jer glazba udara ritam cijeloj komunikaciji, naglašava bitno i prenosi željenu emociju. Ovo su aspekti o kojima brend treba voditi računa pri odabiru glazbe za blagdansku ili bilo koju drugu komunikaciju:

1. Tone of Voice brenda
Glazba je moćna jer može samostalno, bez vokala ili vizuala, prenijeti poruku brenda. Neke od najboljih reklama na TV ili radiju podsjetit će vas na brend prije nego se na ekranu pojavi ili se spomene proizvod ili logotip. Koliko vas, čim čujete Praznici nam stižu, praznici nam stižu…, zna da je na ekranu Coca-Colina božićna karavana? Glazba mora komunikacijski odgovarati tonu brenda. Nije svejedno jeste li zabavan i mladenački ili formalan i elegantan brend jer će o tome ovisiti kakvu ćete glazbu odabrati. Glazba koju brend odabere treba ostaviti željeni dojam i poslati odgovarajuću poruku. U suprotnome, možete u najboljem slučaju zbuniti kupca.

2. Ciljna skupina brenda
Brendovi svoju komunikaciju prilagođavaju ciljnoj skupini kojoj se obraćaju. Glazba bi, kao važan element te komunikacije, trebala apelirati na ciljnu skupinu. Postoji niz studija kojima si možete pomoći kada birate glazbu. Tako, primjerice, brendovi koji apeliraju na mlađu publiku u pravilu biraju glasnu i elektronsku glazbu dok brendovi koji komuniciraju sa starijom populacijom češće koriste tradicionalnu, manje glasnu i uhu ugodniju glazbu. Također možete glazbu koju mislite koristiti testirati na ciljnoj skupini i odrediti prikladnost glazbe, ali i njezin emotivni učinak.

3. Emocija koju brend želi evocirati ili komunicirati
Glazba evocira emocije i zato bi ona koju biramo trebala odgovarati poruci i evocirati željenu emociju te tako zaokružiti i upotpuniti cijelu blagdansku priču. John Lewis, jedan od najvještijih brendova u blagdanskom komuniciranju, jako dobro zna koliko je glazba važna, pa svake godine s istom pažnjom bira sinopsis i prepoznatljivu glazbu u podlozi priče. U pravilu je riječ o modernim coverima dobro poznatih i nešto starijih naslova koji evociraju sjećanja i bude nostalgiju. Najčešće uopće nije riječ o tipično božićnim naslovima, koji se bez obzira, ili baš zato, izvrsno uklapaju u priču.

4. Autorska prava na glazbu
Neovisno o tome koju glazbu izaberete i kako je koristite, vodite računa da je koristite poštujući sva autorska prava. Ako surađujete s agencijom, ona će se pobrinuti da je glazba koju koristi u vašoj reklami propisno licencirana na vrijeme i za kanale na kojima ćete je rabiti.

Piše: Nataša Krezić, EMBA, krugovlasnica, agencija KRUG

Svijet doživljavamo putem pet osjeta: vida, sluha, dodira, okusa i mirisa. Dodir se razvija prvi, a vid je taj koji nas vodi kroz život. Zahvaljujući vidu opažamo, pamtimo i učimo. Boje u tom smislu imaju jako važnu ulogu.

BOJA I NJEZINA MOĆ

Boja u oku promatrača nije ništa drugo nego način kako naše oko vidi svjetlo. Različita frekvencija (svjetla tj. svjetlosnog zračenja) i vidjet ćemo crveno, a ne plavo. Pored fizičke manifestacije boje, postoji i ona psihološka, točnije osjećaj ili značenje koje boja u nama budi ili za nas ima. Zbog osjećaja i asocijacija koje vežemo, primjerice, uz rozu boju (ženstvenost, ljepota, briga itd.) muškarci će nevoljko ulaziti u ‘roza’ trgovinu. Upravo je u dvojakosti boje moć da izravno utječe na ljudsku dušu (Vasilij Kandinski Teorija boja, 1911.).

PSIHOLOŠKO DJELOVANJE BOJE

• Boja svojom snagom privlači oko kupca, skreće njegovu pažnju te usmjerava poimanje poruke, time i brenda. Bojom možemo poslati pozitivnu ili negativnu poruku, smiriti ili potaknuti osobu na akciju. Svaka boja ima svoje određeno psihološko djelovanje i zato je moćan psihološki alat u komunikaciji.

• Boja, sama po sebi, neće automatski proizvesti ciljanu emociju kod promatrača ili odaslati željenu poruku, no ako se pravilno i dosljedno rabi može postati bitan element komunikacije (npr. poštanski žuta, Tiffany&Co tirkizna, Barbie roza…).

• Boja u kombinaciji s teksturom (dodir) i mirisom (njuh) može prenijeti emociju i snažno utjecati na odluku o kupovini. Ovo osobito vrijedi za prodajna mjesta gdje sva čula mogu doprinijeti boljem korisničkom ili potrošačkom iskustvu. Sjetimo se samo mirisa svježe pečenog kruha u trgovinama.

SIMBOLIČKO ZNAČENJE BOJE

Boja ima i simboličko značenje. Osim toga, različite kulture pridaju drugačija značenja bojama o čemu bi globalni brendovi trebali voditi računa ako žele izbjeći nesporazume. Uzmimo primjer bijele boje koja na Zapadu simbolizira čistoću, eleganciju, mir i nevinost dok na Istoku, osobito u Kini ili Koreji, simbolizira smrt, tugovanje i nesreću te se nosi na sprovodu, a ne na vjenčanjima.

Odabirom boje možemo utjecati na ponašanje kupca i brendu pridodati određene karakteristike. Kako živimo u vrijeme preopterećenosti informacijama i podražajima iz okoline, mudar brend koristi bilo koju prednost koja mu se nudi kako bi opstao i zaradio.

BOJA I EMOCIJE U MARKETINGU

Zadatak marketinga je potaknuti prodaju i povećati profit kompanije, kreirati brend awareness, poticanjem potrošača na akciju i utjecajem na odluke o kupovini. Boja, osobito psihologija boja u tome ima važnu ulogu. Boja logotipa, interijera, CTA linkova na webu, ambalaže itd. šalju potrošaču suptilnu, ali snažnu poruku o brendu.

Naime, potrošači će nesvjesno, na temelju boje, donijeti niz zaključaka i pretpostavki o brendu. Poput predrasuda muške populacije o spomenutoj ‘roza’ trgovini. Primarnim bojama brend može komunicirati svoje osnovne karakteristike (luksuz, pristupačnost itd.), a sekundarnim može izazivati emocije i potaknuti na akciju.

Kako koja boja djeluje na nas i naše ponašanje pogledajmo u nastavku:

ŽUTA je, uz plavu i crvenu, jedna od tri primarne boje. Topla je to boja koja djeluje poticajno, izaziva radost i veselje, te simbolizira nadu. Zbog svoje vidljivosti žuta se rabi na prometnim znakovima. Žuta najbolje odgovara brendovima koji žele komunicirati toplu, ugodnu i mladenačku energiju (npr. Pipi, McDonalds) te pristupačnost (sjetite se kojom se bojom označavaju akcije u trgovinama).

NARANČASTA je energičnija ‘sestra’ žute, koja u sebi objedinjuje agresivnost crvene i optimizam žute. Djeluje svečano i veselo, a zaziva osjećaj životne radosti. Narančasta je boja vitalnosti i energije (npr. Iskon), a zbog njezine sposobnosti da potakne pustolovni duh (npr. Harley Davidson) često je koriste brendovi u sektoru putovanja (npr. Trivago).

CRVENA djeluje razdražujuće i prepoznata je kao simbol strasti, uzbuđenja i bijesa. Crvena popravlja raspoloženje, ubrzava puls, disanje i mišićnu napetost. Najbolja je opcija za brendove koji teže glasnom, zaigranom i mladenačkom imidžu. Crvenu boju često se veže uz hranu jer povećava apetit (npr. Coca-Cola, KFC).

LJUBIČASTA se dugo povezivalo s plemstvom, zbog čega i danas djeluje mistično, tajanstveno i očaravajuće te ostavlja dojam prigušene strasti. Ljubičasta je idealna za brendove, koji teže ostaviti dojam sofisticiranosti i luksuza te kreativnosti. Prvi izbor premium brendovima.

PLAVA potiče osjećaj mira i spiritualnosti te pozitivno djeluje na koncentraciju. Plava je pravi izbor za medicinske usluge (npr. Aviva) jer djeluje smirujuće. Ipak, tamnije nijanse plave mogu djelovati hladno i odbojno (npr. Facebook) pa prilikom odabira tona plave treba biti oprezan.

ZELENA stvara osjećaj unutrašnjeg mira te simbolizira ravnotežu i povezanost s prirodom (npr. Whole Foods, bio&bio). Brendovi koji žele poslati poruku svježeg početka trebali bi ozbiljno razmisliti o zelenoj boji.

SIVA je najneutralnija boja koja postoji pa ne čudi što simbolizira praktičnost i bezvremenost (npr. Apple, Toyota). Brendovi se češće odlučuju za sivu kao sekundarnu boju u slučaju jarkih primarnih boja kako bi primirili ukupni doživljaj.

CRNA (uz bijelu i sivu – najdraže mi neboje) tradicionalno simbolizira profesionalnost i ozbiljnost, a može se poistovjetiti s elegancijom, značajem i moći (npr. BMW, Prada). Brendovi koji rabe crnu boju žele ostaviti dojam autoriteta i odgovornost (npr. Nike).

BIJELA je još jedna netipična i neutralna boja. Boja je to promišljanja i predstavlja čistoću, efikasnost i sofisticiranost. Brendovi koji žele ostaviti dojam ekskluzivnosti i luksuza posežu za bijelom bojom.

Brendovi koji razumiju važnost boje posebnu će pozornost posvetiti psihologiji boja pri odabiru ‘boja brenda’ kako bi se istaknuli, ali i ispričali svoju priču. Boja naglašava i olakšava komunikaciju, ali može prenijeti i neželjenu poruku zbog kulturološkog konteksta boje, zbog čega s bojama (emocijama) treba oprezno.

Piše: Nataša Krezić, EMBA, krugovlasnica, agencija KRUG

Svijet u kojem živimo promijenio se stubokom i to samo u posljednjih nekoliko godina. Doživjeli smo i preživjeli nezamislivo: pandemiju i potres, a već svjedočimo novim izazovima: ratu u susjedstvu, inflaciji, nestašici hrane, porastu cijena energenata itd. Zato ne čudi da se svugdje osjeća određena doza nesigurnosti.

Nesigurnost se uvukla u našu svakodnevicu i utječe na to kako živimo, kako se ponašamo i, osobito, kako kupujemo. Sjetite se samo lockdowna i sumanutog sprinta na toaletni papir i kvasac. Nesigurnost, ali i strah koji ide s njom, promijenili su ustaljene obrasce ponašanja kupaca u trgovini – toliko da je u jednom trenutku jedino sigurno vezano uz kupca bilo da je nepredvidljiv.

ZAHTJEVAN, NEODLUČAN I PREVRTLJIV KUPAC

Pitajte bilo koga u prodaji i marketingu i svi će vam reći da je kupac po svojoj naravi zahtjevan, neodlučan i prevrtljiv. Povrh toga, taj je isti kupac bombardiran s pregršt informacija i nepreglednim mogućnostima izbora na dnevnoj bazi. I dok kupcu nije nikada bilo teže donijeti odluku o kupnji, nama u marketingu nikada nije bilo teže privući, zainteresirati i zadržati kupca.

Usprkos svim alatima koje imamo na raspolaganju. Zato je vjernost (lojalnost) kupca danas važnija nego ikada prije. Za sve, a osobito za trgovce koji moraju pronaći načine kako se prilagoditi novonastaloj situaciji i promjenama u ponašanju kupaca.

VJERNOST STVARA VRIJEDNOST

Razmišljate li o kreiranju ili nadogradnji programa morate krenuti od kupca te nastojati programom vjernosti kupcu ponuditi dodatnu vrijednost u vidu povećanog zadovoljstva i boljeg iskustva kupovine. Ako niste znali, kupci su spremni platiti 10% više za bolje korisničko iskustvo (Izvor: Achieving Customer amazemen reportt, 2021). Zbog korisničkog iskustva brend treba iskoristiti svaku priliku da kupca iznenadi i oduševi.

Kupci se žele osjećati posebno i zato je važno da benefiti iz programa vjernosti budu personalizirani i prilagođeni kupcu. Isti benefit koji dajemo svima cijelo vrijeme, poput popusta na kupovinu i sličnih najčešćih oblika nagrađivanja vjernosti kupaca kroz program, nije ništa posebno, ne iznenađuje, ne oduševljava i ne ostavlja željeni utisak na kupca. Takav nepersonalizirani i očekivani benefit baziran na financijskoj transakciji bez emocija ne vodi stvaranju dugoročnog odnosa brenda s kupcem.

TREBA LI VAM PROGRAM VJERNOSTI?

Da! I to iz nekoliko razloga. Program vjernosti je prije svega odličan način kako se brend može diferencirati od konkurencije i istaknuti na vrlo kompetitivnom tržištu. Osim toga, program vjernosti poslužit će brendu da se poveže s kupcima na razini višoj od transakcije i cijene – na razini emocija i zajedničkih vrijednosti (poput održivosti, zelene energije, cruelty free itd.).

A danas su emocije i osobito svrha postali važniji faktor u procesu donošenja odluke o kupnji od same cijene. Emocionalno uključen kupac, sretan i zadovoljan, s kojim dijelite vrijednosti, najbolja je reklama brenda i programa vjernosti. Kao takav, vjeran kupac postat će i vrijedan katalizator WoM (word of mouth) efekta kojeg svaki brend priželjkuje.

I da, jeftinije je ulagati u postojeće kupce nego tražiti nove (novi kupac ‘košta’ 5 puta više nego zadržavanje postojećeg; Izvor: econsultancy. com), a program vjernosti se uvijek isplati, čak i ako podrazumijeva dodatna ulaganja. Treba samo imati viziju što programom vjernosti želite postići i u projekt ući s jasno postavljenim ciljevima i očekivanjima.

I što je najvažnije – ne kopirati druge, nego kreirati program i sustav nagrađivanja s vlastitim kupcem na umu. Vi najbolje znate što vašem kupcu treba, što priželjkuje, što ga motivira i kako ga iznenaditi i zavesti. Iskoristite to.

PROMOVIRANJE PROGRAMA VJERNOSTI

Kada jednom kreirate program vjernosti, odaberite najbolji sistem na kojem program radi i kreirajte privlačan i održiv sustav nagrađivanja vjernosti. Sljedeće pitanje ključno za uspjeh programa vjernosti je kako privući što je moguće više kupaca da se uključe u program.

1. Oglašavanje programa vjernosti (image, awareness) te promocija i objašnjenje sustava nagrađivanja (call to action)

Najjednostavnije je, kao i u svakom drugom slučaju lansiranja nekog proizvoda ili projekta, oglasiti se i promovirati projekt i njegov sadržaj s naglaskom na benefitima. Program vjernosti nije izuzetak.

Kampanja prilikom lansiranja programa vjernosti služi vam da skrenete pozornost javnosti na projekt i upoznate je s mogućnostima programa. Sustav nagrađivanja je u konačnici najvažniji aspekt programa vjernosti. Možete ga objasniti i dodatno promovirati na samom prodajnom mjestu putem plakata, podnih i zidnih naljepnica, digitalnih displeja, audio najava na razglasu itd.

2. Kreiranje landing stranice programa vjernosti na korporativnom sajtu (reason to bealive)

Ne zaboravite na raspoložive vlastite kanale komunikacije poput društvenih mreža i korporativnog sajta jer su to mjesta na kojima će kupac prvo potražiti više detalja o programu vjernosti. Zato landing stranica na vašem sajtu mora biti spremna za lansiranje, dobro opremljena informacijama i redovito updejtana.

3. E-mail marketing na bazu postojećih korisnika (sign up)

Najbolji način kako privući članove u program je kontaktirati svoje postojeće korisnike (ako smijete zbog GDPR-a) i ponuditi im priliku da pristupe programu. To i dovođenje prijatelja i poznanika u program su najbrži i najjeftiniji način povećanja baze članova programa.

4. Najava i promocija programa vjernosti na društvenim mrežama (promocija)

Osim za najavu programa vjernosti (s kojih bi link trebao voditi na landing stranicu na korporativnom sajtu), društvene mreže su dobre i za promociju programa i dodatni engagement kupaca s ciljem poticanja kupaca na pristup (sign up) programu.

5. Istraživanje zadovoljstva članova (feedback)

Jedan od načina kako uključiti korisnike je i provođenje istraživanja zadovoljstva korisnika. Tako ćete ne samo dobiti feedback na sve što ste i kako odradili, nego ćete i poslati informaciju članovima da vam je stalo do njih i njihovog zadovoljstva te da vam je njihovo mišljenje važno.

6. Zajednica korisnika (lojanost)

Program vjernosti može s vremenom i prerasti u zajednicu i mjesta gdje kupci kao članovi zajednice mogu komunicirati i razmjenjivati ideje. Tako program vjernosti prerasta samoga sebe i dobiva neki novi život i smisao (npr. sustav za razmjenu stare i nošene odjeće brenda Patagonia).

Osim spomenutih načina promocije i oglašavanja, brend treba voditi računa i o ova dva važna aspekta koja u velikoj mjeri utječu na uspjeh programa vjernosti, a koje ne bismo smjeli zaboraviti: Obuka i motivacija zaposlenike Vaši zaposlenici su najvažniji za uspjeh programa vjernosti, osobito oni koji su na ‘prvoj crti’ i u izravnom kontaktu s kupcima na dnevnoj bazi, poput agenata u pozivnim centru i prodavač/ica.

Oni su ti koji moraju znati svrhu programa vjernosti, dobro poznavati sustav nagrađivanja, biti motivirani ponuditi program vjernosti i objasniti ga kupcima. To znači da ih morate uključiti, obučiti i osloboditi im vrijeme te ih nagraditi za svakog novog člana kako bi mogli i bili zainteresirani i voljni aktivno promovirati program vjernosti svakom kupcu.

Nagrađivanje ključnih koraka kupaca (pristup programu i preporuka drugima)

Svi volimo dobiti nešto besplatno. Nagradite svoje kupce za pristup programu vjernosti s popustom ili besplatnim proizvodom dobrodošlice (npr. Mlinar nudi besplatni kroasan svima koji skinu loyalty aplikaciju), ali i svaki put kada program preporuče drugima i dovedu novog člana u program.

Kako god da se odlučite promovirati i koje god alate odlučite pri tome koristiti, ne zaboravite biti dosljedni, jer je dosljednost jedan od najvažnijih aspekata brendinga. Kada kupci znaju što očekivati od vašeg brenda, mogu mu početi vjerovati.

A kada kupci vjeruju brendu, onda mu mogu biti i vjerni. Zato je bitno da brend, kada osmišljava program vjernosti i aktivnosti u sklopu istoga, ima na umu da sve što radi bude vjerno obećanju koje je dao kupcu, dosljedno komunicirano te integrirano u jednu smislenu priču duž svih kanala komunikacije.

ŠTO JE PROGRAM VJERNOSTI

Program vjernosti (lojanosti) je program kojim kompanije, najčešće trgovci, nagrađuju kupce za ponovljene kupovine određenog brenda ili u određenoj trgovini. Što se kupac češće vraća i više kupuje to su benefiti koje ostvaruje u programu vjernosti veći (npr. sakupljanje naljepnica/ pečata u BIPA trgovinama ili bodova u dm-u.)

Programi vjernosti najčešće kao nagradu za vjernost nude:

• besplatne proizvode (npr. Kiehl’s proizvod za vraćenu praznu ambalažu)
• popuste, primjerice popust dobrodošlice (npr. Pet Centar popust dobrodošlice svim novim korisnicima aplikacije) ili popust na određene proizvode (npr. MulitplusCard popusti na proizvode)
• ekskluzivan pristup novim proizvodima, eventima (npr. Peek&Cloppenburg shopping event za vjerne kupce)
• nagrade i promotivne artikle Vjerni kupac već kupuje od vas i za zaključiti je da voli to što kupuje (jer vam je vjeran). Programom vjernosti mu dajete dodatni razlog da kupuje češće i više od vas. Tako kroz program vjernosti dobivate više vrijednosti i vi i vaš kupac.

Piše: Nataša Krezić, EMBA, krugovlasnica, agencija KRUG

Božić je čarobno vrijeme. Svatko, uključujući i ‘Grincheve’, ima ono nešto po čemu zna da Božić stiže. Jednima su to lampice po gradu ili ukrašeni izlozi, a drugima prvi Last Christmas na radiju. Za mene su to božićne reklame. Kad krene prva, znam da je Božić iza ugla (ili dva). Ponekad mi se čini da se zbog božićnih reklama gotovo jednako radujem ovom vremenu ususret Božiću, koliko i samome Božiću.

I nisam samo ja ovako ‘uvrnuta’. Mnogi moji istomišljenici iz godine u godinu posvećeno prate premijere božićnih reklama. U ovom božićnom reklamnom duhu prednjače trgovci, osobito britanski među kojima su John Lewis, Sansbury, M&S, Aldi, Waitrose i Tesco, čije se reklame iščekuju gotovo kao premijere holivudskih filmova. Neke od tih reklama koštaju i pripremaju se dugo, gotovo kao filmovi.

Blagdani su vrijeme kupovine i stoga jako važno vrijeme za trgovinu, ali i neke druge djelatnosti poput telekoma ili FMCG-ja. Naime mnogi, osobito trgovci, u ovo blagdansko vrijeme naprave i do trećinu svog ukupnog godišnjeg prometa. Stoga kada čujete da je neki brend počeo pripremati božićnu kampanju u veljači i da je na nju potrošio 7 milijuna funti, nemojte se čuditi.

Trebate se čuditi brendu koji počne pripremati božićnu komunikaciju u studenome ili misli da sebi može dopustiti uopće ne adresirati blagdane u svojoj komunikaciji. Ono što je mene, nosatu kakva jesam (figurativno), uvijek zanimalo, jest što je to što božićne reklame čini toliko posebnima.

U čemu leži njihova privlačnost? Zašto im se toliko radujemo i željno iščekujemo? Kada pogledam neke od najdražih, ali i najuspješnijih reklama posljednjih desetak godina, ponavlja se istih nekoliko stvari koje izdvajaju dobre od odličnih božićnih reklama.

RECEPT ZA ODLIČNU BOŽIĆNU REKLAMU

Donosimo sedam ključnih sastojaka uspješne božićne reklame: koja dira u srce i prodaje. Jer svi smo tu zbog prodaje, zar ne?

Priča

Prvo i osnovno, najbolje božićne reklame sve od reda pričaju neku priču. Priče su te koje privlače, zaokupljuju, motiviraju i potiču nas na akciju. Imaju nevjerojatnu moć prizvati u našu svijest osjećaje, mirise i okuse, godinama i svjetovima udaljene. Okus bakine orahnjače, miris maminog parfema u kosi…

Upravo ta sposobnost da nas privuku i uvuku te preobraze iz običnog promatrača u aktivnog sudionika, čini priče jednim od najmoćnijih marketinških alata. A kada priče rabimo u sprezi s alatima, poput emocija ili glazbe, dobijemo rezultat kojeg je teško zaboraviti i kojeg se rado sjećamo. Baš poput božićnih reklama. I zato, kada razmišljate o blagdanskoj kampanji, razmišljate u formatu priče. I dajte sebi vremena da je kreirate i ispričate.

Emocije i duh blagdana

Najbolje od najboljih blagdanskih reklama pričom bude osjećaje, diraju nas u srce i tjeraju suzu na oko. Kako bi nas raspekmezili, brendovi se u božićnim reklamama obilato koriste referencama na tradiciju i kulturu (blagdanski stol, obitelj – često baka ili mama, polnoćka…) te nastoje tim referencama prizvati u život duh blagdana i vrijednosti poput zajedništva, dijeljenja ili davanja. Lani su svi ‘brijali’ na to koliko je važno biti zajedno (together), a godinu prije toga (2020.) je prevladavala dobrota i ljubaznost (kindness) kao glavna vrijednost na koju se većina odlučila osloniti. Ove godine, po svemu sudeći, većina se odlučila za radost (joy) blagdana, darivanja, druženja… I tako bi trebalo biti jer niti jedan brend nije otok.

Humor

Kada već pričamo o emocijama treba spomenuti apele, alate koje maketari koriste kako bi potaknuli emotivnu reakciju potrošača. Humor u blagdanskim reklama nije dominantan apel, ali je u funkciji kreiranja prisnosti i ugode, pa često služi kao katalizator osjećaja. Humor privlači pažnju, stvara emocionalnu vezu s brendom te ostavlja dugotrajni utisak zbog čega brendovi često posežu za humorom kada žele stvoriti emocionalnu vezu sa ciljnom skupinom, osobito u blagdansko vrijeme. Zbog toga ga se često, iako ne obilato, koristi u blagdanskoj komunikaciji.

Glazba

Glazba je važan element blagdanske komunikacije, puno važniji od humora. Glazba zaokružuje priču i čini razliku između osrednje i odlične reklame. Nije lako ni jednostavno odabrati ‘pravu’ blagdansku glazbu, kojom će brend skrenuti pozornost na sebe, izdvojiti se i koja će upotpuniti blagdansku priču. Glazba pomaže brendovima povezati se s kupcima na emocionalnoj razini. Ona nas ‘dira’, mijenja nam raspoloženje i utječe na našu percepciju vanjskog svijeta. Glazba je važan (i zanemaren) sastojak komunikacije čija je uloga i važnost u blagdanskoj priči samo potencirana. Za britanski brend John Lewisa upravo su glazba i copy, povrh priče, najvažniji elementi svake blagdanske kampanje. Oni uvijek naprave cover neke dobre stare poznate stvari, ne nužno blagdanske i ne uvijek hit, koja onda nerijetko i sama postane hit. Poput Somewhere only we know (Keanu) u izvedbi Lilly Allen iz 2013. godine.

Call to action i prodaja

Blagdanske reklame koje ‘rade’, ne zaboravljaju call to action jer blagdani su vrijeme kupovine, a mnogim djelatnostima poput trgovine, FMCG ili telekoma, ključno i presudno vrijeme. Nije loša praksa kupcima zaželjeti sretne blagdane, uz sliku punog stola (iz godine u godinu). Ipak, šteta je propustiti priliku ispričati priču o iskustvu, a ne samo proizvodu, i tako produbiti vezu s kupcima te početi graditi lojalnost u blagdansko vrijeme.

Svrha

Svaka priča treba poantu. Ljudi od dobre priče očekuju da ih poduči i oplemeni, ne samo zabavi, a od brendova zahtijevaju da imaju svrhu i da su socijalno angažirani. Blagdani, koje povezujemo sa zajedništvom, dijeljenjem i davanjem, su idealna prilika za brend da zauzme stav i učini nešto za zajednicu u duhu blagdana. Zato mnogi brendovi koriste blagdane da pokažu socijalnu osjetljivost i angažiraju se te istovremeno daju svojim kupcima priliku da kupnjom učine nešto dobro i pri tome se dobro osjećaju.

Integrirana komunikacija

I za kraj, ne zaboravite da je osim TV komunikacije jednako važna, ako ne i važnija (osobito u nekim industrijama), digitalna komunikacija, ali i komunikacija na prodajnom mjestu. Ne dovodim u pitanje važnost TV oglašavanja, pogotovo za neke industrije, ali ne škodi opet naglasiti važnost najmanjih ekrana koje danas posjeduje svako čeljade. Ako slijedimo logiku ‘budi tamo gdje su ti kupci’, brend danas mora biti na mobitelu, i to prije svega.

Dalje, ništa manje važno nije voditi računa da je komunikacija strateški integrirana na razini platforme, ideje ili poruke. Poveznica mora postojati kako bi učinak komunikacije bio veći i konkretniji, ali se istovremeno komunikacija mora prilagoditi mediju. Vjerodostojnost i dosljednost, uz poštivanje svih različitosti.

Svaki brend koji planira bilo koju kampanju, pa tako i ovu blagdansku, bi trebao prije osmišljavanja priče i odluke o glazbi ili sloganu, dobro upoznati svoje kupce i tržište, te komunikaciju prilagoditi tim spoznajama. Primjerice, ako brend zna da njegov target ne planira božićnu kupnju, odgađa je do zadnjega i onda sumanuto tjedan uoči Božića traži darove, poput Arnolda Schwarzeneggera, tome će prilagoditi svoju strategiju (što, kada, kako i komunicirati u blagdansko vrijeme).

Blagdani su osebujno vrijeme koje sa sobom nosi posebnu čaroliju. Brendovi koji prepoznaju tu čaroliju, obilato je koriste da bi doprli do svojih potrošača i ostvarili ciljeve.

Kako je ‘nastao’ Djed Božićnjak

Možda je teško za vjerovati, ali Božić, ovako kako ga danas poznajemo, nije postojao sve do početka 20-stoljeća. Tada, s pojavom masovnih medija (plakati, časopisi i radio te kasnije televizija) počinje se širiti ideja o Božiću kao vremenu darivanja. Iako su ideja i Djed Božićnjak postojali već neko vrijeme, tek kada je 1931. ilustrator Haddon Sundblom za Coca-Colu kreira topao i veseli lik bucmastog sijedog djedice odjevenog u crveno, globalno se rađa Božić kakvog danas poznajemo.

Djed Božićnjak, točnije Santa Claus, postaje prvo personifikacija Coca-Cola brenda povezujući ga sa srećom, a potom i simbol Božića na globalnoj razini. S vremenom se komunikacija mijenja kako bi zrcalila društvo i promjene u njemu.

Tako se 40-ih i 50-ih godina prošlog stoljeća djedici pridružuje dječačić tzv. sprite boy (je, isto je kao i piće), a 2001. djedica dobiva zasluženi facelift, kada ga brend odlučuje animirati i tako mu udahnuti novi život.

Ono što ostaje isto tijekom svih ovih godina je komercijalni duh Božića: darivanje i dijeljenje te sreća primanja i davanja. I taj duh kojeg Djeda Božićnjaka tako lijepo oživotvoruje, u svojim reklamama nastoje oponašati svi brendovi.

Piše: Nataša Krezić, EMBA, krugovlasnica, agencija KRUG

Ljudi su prije svega i nadasve bića emocija. Čak i kada je donošenje odluka u pitanju. Iako si volimo utvarati da odlučujemo promišljanjem, po mogućnosti na temelju egzaktnih podataka, vjerojatnije je da smo većinu odluka u životu, čak i onih od životne važnosti, donijeli na temelju osjećaja, vrlo često i impulzivno.

Kad je kupnja u pitanju, vjerujem da smo svi barem jednom poneseni emocijama kupili nešto što nam se sviđa, ali nam ne treba ili si to ne možemo priuštiti, a onda smo tražili racionalne razloga da opravdamo svoju odluku.

Emocije obogaćuju naše živote i daju im smisao (npr. ljubav), privlače pozornost (npr. iznenađenje) i ostaju dugo u svijesti (npr. krivnja). Emocije nas definiraju, uvjetuju naše ponašanje, motiviraju nas i potiču. Ako sumnjate, recite mi, koliko ste brzo u stanju reagirati kad je vaš život ili život vašeg djeteta u opasnosti!? U djeliću sekunde, zar ne? Strah i instinkt za samoodržanjem ‘odradit će’ svoje puno prije nego li vi stignete o tome i promisliti.

EMOCIJE KUPUJU, A UM OPRAVDAVA TU KUPNJU

Marketinški su stručnjaci svjesni koliki utjecaj emocije imaju na nas kao bića, pa se u komunikaciji često koriste emocijama kako bi zainteresirali, privukli i utjecali na kupca. Emocija su univerzalne i svojstvene svim ljudima, dadu se inkorporirati u svaku priču i prilagoditi bilo kojoj ciljnoj skupini. Njihova univerzalnost, ali i činjenica da imaju moć isprovocirati kupca na akciju, čini emocije nezaobilaznim dijelom marketinške komunikacije.

Zato bi svi brendovi trebali rabiti emocije u komunikaciji, a ne samo nabrajati prednosti poput cijene, karakteristike proizvoda, postotka uštede itd. Svaka emocija ima svoju svrhu i može biti prikladna za bilo koji brend u određenom trenutku. Korištenjem upečatljivih slika, dovitljivih riječi ili dojmljive glazbe, brendovi apeliraju na kupca izazivanjem emocija kako bi proizveli željenu reakciju ciljne skupine.

Ono na što brend treba paziti je da emocije imaju pozitivan i negativan učinak. Primjerice, strah može paralizirati, ali i potaknuti na akciju, baš kao i krivnja, kojom možemo motivirati, ali i manipulirati javnošću. Osim toga, ne reagiraju ljudi jednako na sve emocije. Primjerice, sreća i humor izazivaju osjećaje ugode i bolji su za postizanje svijesti o brendu (awareness), dok su negativne emocije poput straha, bijesa i srama, puno bolji pokretači na akciju.

Ne zaboravite da su emocije stvar intime osobe i uvijek postoji rizik da potrošač krivo shvati nakane brenda. Nije svejedno koje ‘dugme stišćemo’, niti koliko dugo, jer kada su emocije u pitanju, tanka je crta između motivacije i manipulacije. Baš kao u slučaju spomenute krivnje ili srama.

EMOCIJAMA DO USPJEŠNIJE KOMUNIKACIJE

Brend je u svojoj srži – emocija. Ne logo, ne slogan, ne proizvod ili usluga, već osjećaj koji potrošači mogu očekivati pri svakoj interakciji s brendom (npr. prilikom spomena imena brenda ili korištenja proizvoda). I upravo je u tim emocijama koje čine srž brenda, njegova čarolija. Zahvaljujući emocijama svaki se proizvod ili usluga može magično transformirati u objekt žudnje potrošača.

Kroz emocije brendovi postaju humaniji, a kupci dobivaju dodanu emotivnu, ne samo racionalnu vrijednost kao rezultat kupnje nekog proizvoda ili usluge. Emocije obogaćuju tu komunikaciju, daju joj smisao i konkretiziraju je.

Marketinški stručnjaci to jako dobro znaju, pa se koriste emocijama kako bi povećali uspješnost komunikacije. Korištenjem emocija u komunikaciji, osobito kroz dulje vrijeme, brend stvara dublju vezu sa svojom ciljnom skupinom. Kao i u životu, i u marketingu su veze izgrađene na emocijama, i dublje i trajnije, te posljedično za brend znače veći engagement i lojalnost ciljne skupine. Možda čak i brend love.

Kako kreirati brend čaroliju

Brend koji želi ‘upaliti iskru’ u srcima potrošača i postati obljubljen, mora poraditi na ove četiri odlike emotivnog brenda: dosljednost, autentičnost, svrsishodnost i empatija. Dosljednost i autentičnost: dobro poznate brend mantre, te svrha i empatija: brend nadogradnja sukladno trendovima i očekivanjima potrošača, su najbolji način kako brend može pokazati da je krvav ispod kože i da mu je stalo (Show you CARE!)

Dosljednost (Consistency)

Kada je brend u pitanju sve je važno: kako se ponaša, što i kako govori, kako izgleda. Posvećenost detaljima i dosljednost u njihovoj komunikaciji čini razliku. Absolut Vodka je priča o dosljednosti dugoj 25 godina. Na početku kampanje 1981. godine Absoult je u SAD prodavao 20.000 kartona vodke godišnje, a 1995. (nakon 14 godina) godišnja prodaja se popela na 3.000.000 kartona. I tako je započeo niz od čak 1.500 različitih print oglasa baziranih na spoju jednostavnih igara riječi (copy) i upečatljivih vizuala. Kampanja je bila toliko dugo uspješna jer je cijelo vrijeme pričana priča oko proizvoda i originalnog USP brenda.

Autentičnost (Autheticity)

Brend koji dosljedno i na jedinstven način ispunjava očekivanja potrošača (ali i obećanje dano potrošaču) autentičan je, a potrošači to prepoznaju i vole, te nagrađuju vjernošću. Levi’s je uvijek znao razgovarati s mladima. Tijekom 80-ih i dijela 90-ih uspjeli su razviti platformu baziranu na kratkim svakodnevnim pričama nabijenima emocijama (i hormonima). Komunikacija je težila evocirati osjećaj slobode izravno apelirajući na mlađu, buntovnu publiku. Dosljedno, na jedinstven način, Levi’s unutar platforme prezentira i promovira proizvod: Levi’s 501 traperice i neku njihovu prednost, inovaciju itd.

Svrsishodnost (Reason)

Brendovima, baš poput ljudi kojima su toliko nalik, treba razlog postojanja – svrha brenda. Brendovi koji imaju svrhu i ne boje se izraziti svoje stavove i mišljenje, zanimljiviji su potrošačima. Osobito danas, kada današnje generacije ozbiljno shvaćaju društvenu odgovornost i vjernošću nagrađuju brendove s kojima dijele stavove o važnim temama. Pravi primjer svrsishodnog branda je Patagonia koja je razvila poslovni model baziran na svrsi (purpose) i vodi se jednim jedinstvenim ciljem: spašavanja planeta na kojem živimo od nas samih. I tako već skoro četiri desetljeća.

Empatija (Empathy)

Da bi brend bio prihvaćen i voljen prije svega mora poznavati svoje potrošače, jer razumijevanje je osnova prihvaćanja i početak svakog dugotrajnog odnosa i vjernosti. Charlie parfem je jedan od najdugovječnijih brendova koji je cijelu svoju priču i uspjeh izgradio na istinskom poznavanju svog targeta, u ovom slučaju žena. Kažu da je umijeće prodati, a umjetnost prodati ženi. E pa Revlon je bio pravi umjetnik među brendovima. Zahvaljujući dosljednoj komunikaciji tijekom 20 godina i svojoj autentičnosti, Charlie se uspio zadržati na policama trgovina preko 40 godina.

Samo brend koji poznaje svoje potrošače i sebe (tko je i što predstavlja – brend vrijednosti) ne boji se pokazati osjećaje, izraziti mišljenje i zauzeti stav, te to radi na konzistentan i smislen način, ima priliku stvoriti dugu vezu s potrošačima baziranu na emocijama.

Kao i sa svime u marketingu, tako i s emocijama vrijedi pravilo: show them, don’t tell them; pokaži im kako će se osjećati, kreiraj ugođaj, umjesto da im ex catedra propovijedaš.

Povezivanjem s brendom na osobnoj razini nastaju i brend ambasadori: obični ljudi (ne influenceri) koji iskreno vole i skrbe za neki brend te proizvode tog brenda smatraju svojim.

Tako, umjesto bilo kojeg brenda na tržištu, vaš brend postane brend s kojim se osoba poistovjećuje. Zbog takvih se brendova stoji u redu cijelu noć (npr. iPhone) ili ide na premijeru u 23:59h (npr. Star Wars).

Odnos utemeljen na emotivnom reciprocitetu je dobar i za brend i za kupca i nešto je čemu brendovi teže ili bi trebali težiti.