Piše: Željka Tihomirović, Marketing Manager, Kaligraf

Održivost i ekološka osviještenost drže centralnu poziciju trendova u današnjem globalnom kontekstu, a to posebno vrijedi za industriju proizvodnje ambalaže. Novi europski propisi o ambalaži postavljaju standarde koji zahtijevaju smanjenje negativnog utjecaja na okoliš i potiču inovacije u proizvodnji ambalaže te korektan pristup potrošačima.

Traže se nova rješenja, materijali i racionalizacija proizvodnje ambalaže. S novim pravilima odzvonilo je pakiranjima koja sugeriraju da je u ambalaži znatno više proizvoda pa će mnogi brendovi biti prisiljeni prestati prodavati zrak (da ne kažemo maglu). Čini se da ista sudbina čeka i zloglasni greenwashing – trend označavanja proizvoda bio, eko organic, free from i sličnim, proizvoljnim parolama. Stiglo je vrijeme velikih promjena.

MNOGO RASPRAVA I NEJASNOĆA

Najavljena EU Uredba o ambalaži i ambalažnom otpadu već prilično uznemirila i proizvođače ambalaže i brendove. Jedan od najžešće osporavanih komada zakonodavstva EU postigao je ključnu prekretnicu 4. ožujka kada su institucije EU postigle politički sporazum o uredbi o ambalaži i ambalažnom otpadu (PPWR). Ovaj kompromis predstavlja velik uspjeh, s obzirom na značajne razlike u mišljenjima između Europskog parlamenta i Europskog vijeća.

Politički sporazum je postignut, no uz mnoštvo prijepora. Dok se neki raduju održivosti, drugi upozoravaju na moguće trgovinske sukobe i negativne ekološke posljedice. Proizvođači plastike smatraju pravila o reciklatima ‘diskriminatornim’ ističući da ova uredba favorizira papirnu i kartonsku ambalažu. Prema njima, to bi moglo dovesti do povećanja količine ambalažnog otpada i emisije CO2. Nova regulativa izaziva mnogo rasprava i nejasnoća, ali jedno je sigurno – promjene su neizbježne.

MOŽE LI BITI I ŠARENO I RACIONALNO?

Pogledamo li kako sada izgleda ambalaža na policama trgovina mogla bi nas zaslijepiti šarolikost dizajna, raznolikost materijala, vrsta i oblika ambalaže, a u šumi marketinških izjava kojima su kutijice i bočice obilato opremljene teško se snaći. No zašto je, i kako uopće, došlo do prekomjerne upotrebe boja i složenih, nereciklabilnih materijala u ambalaži? Tehnološki napredak i promjene u potrošačkim navikama tu su odigrali ključnu ulogu.

Primarni razlog za korištenje velikog broja boja i složenih materijala u ambalaži leži u marketinškim strategijama i potrebama da se proizvod izdvoji u masi – da ga se vidi. Ambalaža se nametnula kao produženje integrirane marketinške komunikacije pa proizvođači ulažu u ambalažu kao esencijalni dio prepoznatljivosti brenda. U tome su korištene različite tehnike, tiska i dekorativnih efekata te složeni kombinirani materijali kako bi se postigla unikatna estetika i funkcionalnost. No dobrim dijelom uzroci leže i u povijesti razvoja tiskarske industrije.

Ako ne idemo detaljno u tu priču, recimo barem da je prije dubokog tiska (gravure) postojao tzv. anilinski. Anilinski je tisak bio jeftiniji i ‘razbacivanje’ brojem boja mogao si je priuštiti. No, u nekom trenutku četrdesetih godina prošlog stoljeća, anilinske su boje proglašene škodljivima i izbačene su iz upotrebe za tisak ambalaže prehrambenih proizvoda.

Za to vrijeme duboki tisak je postojano krčio svoj put kao tehnika koja daje daleko kvalitetniji otisak. I mada skuplji, nametnuo se kao primarna tehnika za tisak ambalaže. Ali u duboki se tisak prenijela ‘dobra stara navika’ tiska u (pre)više boja. Jedno vrijeme nitko nije previše obraćao pažnju na to da možda neke stvari možemo otisnuti racionalnije. Tek kada se anilinski, današnji fleksotisak, oporavio od zastoja u razvoju i ponovo dokazao da može raditi kvalitetno, jeftinije, jednako brzo i ekološki prihvatljivije, počeo je istiskivati gravuru.

DOMIŠLJATOST U DIZAJNU I INOVACIJE

Međutim, trend sve snažnijeg ukazivanja na problem zagađenja okoliša prvo je ambalažu prikucao na stup srama zanemarujući pri tome procese koji zagađenju pridonose puno više i ozbiljnije nego ambalaža. Zato jer se ambalaža vidi. Razna isparavanja i plinovi, nastali kao nusprodukt proizvodnih procesa ili transporta, ne vide se okom i ne plutaju morem u ružnim nakupinama. A

mbalaža, projektirana da skrene pozornost na proizvod i brend, skrenula je tako pozornost na sebe i kada se traži krivca za zagađenje. Zato su pritisci za pronalaženjem održivih rješenja za ambalažu sve veći. Europski propisi sada eksplicitno zahtijevaju smanjenje količine otpada, reciklabilnost i upotrebu materijala koji su manje štetni za okoliš. Ovo je dovelo do potrebe za revizijom postojećih praksi i pronalaskom novih načina proizvodnje i korištenja ambalaže.

Nove tehnologije i materijali sada igraju ključnu ulogu u transformaciji industrije ambalaže. Napredak u tehnologiji tiskanja omogućuje proizvođačima da postignu složene dizajne koristeći manje boja i smanjuje potrebu za tradicionalnim tiskarskim procesima koji mogu biti štetniji za okoliš. Također, razvoj novih materijala poput monomaterijala, biorazgradivih plastika, kompostabilnih materijala i alternativa složenim materijalima, pomaže u smanjenju negativnog utjecaja ambalaže na okoliš.

RACIONALIZACIJA I OPTIMIZACIJA

Proizvođači se sve više okreću kružnom gospodarstvu pa se ambalaža dizajnira s ciljem da se lako reciklira ili ponovno upotrebljava. Ovo uključuje upotrebu materijala koji su lako razgradivi ili se mogu se ponovno koristiti u proizvodnji novih proizvoda. Također, proizvođači sve više koriste inovativne metode poput dizajna bez otpada i smanjenja količine materijala potrebnih za ambalažu. Nikad kao sada nije bilo važno da se svi u lancu proizvodnje i primjene ambalaže povežu u suradnju od same ideje.

Do sada su naručitelji ambalaže ovisili o tome što može i nudi njihov dobavljač, ali takva ‘pasivna uloga’ mogla bi, po novome, mnoge skupo koštati. Sada je potrebno temeljito promišljanje o materijalu i tehnici produkcije ambalaže od nultog trenutka razvoja proizvoda. Nova pravila donose puno novih izazova. Svi u lancu produkcije i primjene ambalaže mogu pridonijeti racionalizaciji i optimizaciji ako ih se od početka konstruktivno uključi u proces.

A POTROŠAČ?

Potrošač je oduvijek bio ključna figura u formiranju tržišnih zakona. U tome da uvijek traži sve više ništa se nije promijenilo (na svu sreću). Današnji su potrošači prilično svjesni trendova, pogotovo kada je o zdravlju ili ekologiji riječ. Traže se moderni proizvodi, reciklabilna i održiva ambalaža i sve više je onih koji se ne daju prevariti.

Moderni je potrošač spreman oprostiti manje šarenila i lakše prihvaća ‘lakšu’ ambalažu pa se čini da je sve zrelo za novu fazu ambalaže – vrijeme kompromisa. A to je baš dobro jer nema jačeg motiva za ulaganje napora u razvoj novih ambalažnih rješenja nego što je odgovor na zahtjeve potrošača. Tako smo sigurni da će napora biti i da će pakiranje krenuti u dobrom smjeru.