Piše: Anja Macan, MBA, CMO @ Macan

Merch i promo materijali su zasebna kategorija stvari među ostalim našim stvarima. Većina stvari koje posjedujemo dolazi iz potrebe ili želje – novi aparat za kavu ili jakna koju jednostavno moramo imati. Merch, međutim, nastaje iz odnosa – s bendom, timom, brendom, proizvodom, mjestom ili događajem. Promo materijali su u osnovi povezani s našim identitetom – to je uspomena, značka časti, simbol podrške nekom cilju. To je naše članstvo u klubu.

Danas tvrtke brendiraju svoje proizvode, a potrošači sebe brendiraju slično kao što su to činili rock bendovi počevši od 1960-ih. Većina tvrtki smatra brendirani kolateral jednim od najisplativijih oblika oglašavanja. Korištenje proizvoda s brendiranim logotipom i promotivnih proizvoda odličan je način za uspostavljanje poruke u podsvijesti kupca.

Kaže se da ljudi imaju tendenciju pamtiti tvrtke koje im nude promotivne proizvode više od onih koje ih ne nude. Ljudi također imaju tendenciju zadržati takve proizvode neko vrijeme i vole dijeliti svoja iskustva s prijateljima, ali ideja brendiranja proizvoda nije oduvijek postojala.

POČETAK INDUSTRIJE PROMO MATERIJALA

Jedan od prvih tiskara promo materijala bio je Jasper Meeks. Mnogi ga smatraju začetnikom industrije promo materijala jer je 1886. godine uvjerio lokalnu trgovinu cipela da lokalnim školama isporučuje torbe za knjige s otisnutim imenom trgovine. Industrija se nastavila širiti te je 1970-ih došlo do eksplozije rasta potražnje za promotivnim materijalima.

Tvrtke su počele prepoznavati prednosti promocije svog korporativnog identiteta, robne marke ili proizvoda, korištenjem promotivnih poklona s vlastitim logotipom. Tvrtke poput Procter & Gamblea i Coca-Cole također su počele brendirati svoje proizvode i povezivati svoj brending s promoproizvodima. Proizvodi koji su se koristili za promociju uključivali su značke, oznake za knjige, ravnala, vadičepove, magnete, džepne nožiće, boce piva i čaše.

No nisu sve tvrtke koristile istu strategiju promo materijala. Neke tvrtke orijentirale su se da njihova ambalaža postane dodatni promo materijal. Već krajem 19. stoljeća brašno i stočna hrana počeli su se prodavati u grubim platnenim vrećama umjesto u drvenim bačvama. Tridesetih godina 20. stoljeća u SAD-u Velika je depresija imala širok utjecaj na društvo, a sve veći broj obitelji morao je štedjeti na kućanskim troškovima.

I tako su na red došle vreće za stočnu hranu koje su se počele koristiti za izradu odjeće. Tvrtke koje su proizvodile brašno i stočnu hranu primijetile su ovaj sve popularniji trend, a reakcija na ovu potrebu je zapravo bio genijalan marketinški potez jer je poticao ljude da kupuju njihove proizvode. Na primjer, 1936. tvrtka Staley Milling Co. počela je nuditi ‘Tint-sax’, vreće za hranu izrađene od pamuka kvalitetnog poput onog koji se koristio za šivanje odjeće, dostupne u jedanaest različitih pastelnih nijansi. Druge tvrtke proizvodile su vreće s otisnutim uzorcima ili su na njih utiskivale svoje logotipe koristeći lako uklonjivu tintu i upute o tome kako ukloniti logotip.

OD 40-ih DO DANAS

Nije iznenađujuće da je glazbena industrija najzaslužnija za poticanje fascinacije promo materijalima, počevši od 1940-ih i 50-ih kada su ‘Bobby Soxeri’ – vatreni obožavatelji, često tinejdžerice, rane pop glazbe – počeli pisati ime svog omiljenog glazbenika na leđima svojih jakni. Od samog početka, merch je bio proširenje nečijeg identiteta, sredstvo prenošenja poruke uz istovremeno izjašnjavanje odanosti određenoj osobi ili bendu.

Primjerice, u 1950-ima, obožavatelji Elvisa počeli su proizvoditi vlastiti merch, sugerirajući vezu između onoga tko je nosi i glazbenika kojeg su idolizirali. Sljedeće desetljeće svjedočilo je pojavi mercha u mnogo većem opsegu i u području svijesti šire publike. Bendovi su počeli proizvoditi vlastite majice – jednu od najmoćnijih i glavnih potkategorija žanra promo materijala – kao sredstvo prodaje i storytellinga. Beatlesi, rani korisnici ovog fenomena, shvatili su moć mercha i njezinu ulogu kao statusnog simbola za onoga tko je nosio određeni predmet.

U Americi, odličan primjer korporativnog mercha su Pan Am torbe za stjuardese i starter kit s prepoznatljivim dizajnom, koji je i danas tražen proizvod među vintage kolekcionarima.

U Jugoslaviji i Hrvatskoj, od 60-ih do 90-ih, ‘merch’ nije bio samo reklama, nego dio radničke kulture, sajmova, sindikalnih poklona i identiteta brenda. Tvrtke poput Podravke, INA-e i Kraša dijelile su gomilu promotivnih i ‘radničkih’ predmeta, od kojih su danas mnogi kolekcionarski primjerci.

Najčešći tipovi mercha bili su emajlirane i metalne značke i bedževi, pepeljare, kemijske olovke, kalendari, upaljači, zidni satovi, šalice i čaše, radne kute, torbe, albumi sa sličicama, limene kutije keksa i bombona i sl. Posebno su popularne bile značke (‘bedževi’). Postojale su tvorničke značke zaposlenika, jubilejske značke, sajamske značke, promotivne značke proizvoda, a Podravka je nekoć svake godine proizvodila novo izdanje značke s maskotom pijetla.

STRATEŠKI PRISTUP PROMO MATERIJALIMA

Kroz svoje urođene veze s masovnom distribucijom i brendiranjem, merch i promo materijali su oduvijek doticali središnje teme suvremene kulture, a upravo ta osobina je kasnije doprinijela širenju pojma mercha izvan glazbene industrije u ostale industrije.

U 80-ima i 90-ima, tvrtke su počele strateški pristupati promo materijalima. Umjesto jednostavnog pristupa dizajna (aplikacije logotipa na predmet), počele su razmišljati o tome što ljudi zapravo žele. Ovdje je naročito važno istaknuti Harley Davidson, koji već desetljećima kao brend motocikala ima cijelu lepezu promo materijala, od Barbie bajkerice do čizama. Sa svakim promo materijalom etablira istu poruku: “Ne kupuješ samo motor. Kupuješ identitet.”

Ova strategija je toliko uspješna za Harley Davidson da danas veliki dio prihoda tvrtke zapravo dolazi od prodaje mercha. Harley Davidson je pionir u mijenjanju narativa da promo materijali ne trebaju biti samo oni predmeti koji su ‘besplatni’, već i kvalitetna odjeća te korisni predmeti koje tvoji kupci ‘žele nositi’. Od majica do nožića, bilo je jasno da merch nije samo o tome da se na nešto zalijepi logotip i završi s tim.

Merch je morao imati osobnost – i morao je ostaviti neki statement. Primjerice, 1986. godine Steve Jobs pokrenuo je Apple kolekciju koja se sastojala od odjeće s Appleovom robnom markom, dodataka ukrašenih logotipom u duginim bojama i šarenih lifestyle predmeta.

NOVO TISUĆLJEĆE – NOVE MOGUĆNOSTI

Prelaskom u novo tisućljeće, globalizacijom, dolaskom interneta i kineskim proizvodnim divovima u nastajanju, raznolikost predmeta koji bi se mogli brendirati počela je eksplodirati i sve više tehnoloških gadgeta dolazi u sferu promo materijala. Čak i najmanji brendovi imaju izbor gotovo svega što im padne na pamet: kape, torbe, termos boce, USB-ovi, punjači za telefone, podlošci za miševe. Svi, od mikrobrendova do korporacija, morali su imati svoj brendirani promo materijal.

Dominirali su fizički promo materijali koji su korisni, ali i jeftini za masovnu distribuciju, gdje je kreativnost i majstorski rad izrade samih materijala stavljen u drugi plan. U potrazi za onim ‘it’ promo materijalom, a kao posljedica obilja izbora, do početka 2020-ih brendovi su počeli djelovati repetitivno i konsolidirali su se najpopularniji promo materijali 21. stoljeća: majice, platnene torbe vrećice, kišobrani, termos boce, punjači raznih vrsta, planeri.

Kao rezultat, gotovo svi imaju zalihu termosica različitih brendova u svom kuhinjskom ormariću. U eri 2010-ih, promo materijali se dodatno razvijaju. Kombinacijom digitalnog brendiranja i event mercha, promjene se događaju u vidu trajnosti: tvrtke proizvode više promo materijala, ali manje trajne proizvode.

U dizajn i odabir promo materijala uključuju više lifestyle estetike i gledaju Instagram- friendly materijale. Početkom 2020-ih, ušli smo i u doba osviještenog potrošača, gdje brendovi moraju biti ne samo cool, već i održivi. To znači korištenje ekološki prihvatljivih materijala, odgovorne metode proizvodnje i fokus na smanjenje otpada.

Merch više nije samo stvar dobrog izgleda; već je bitno činiti dobro za planet. Također, sve više tvrtki razvija svoje starter pakete u koje uključuje razne promo materijale, a svrha je izgradnja zajednice i brendiranje poslodavca.

ŠTO NAS ČEKA DALJE

S obzirom na razvoj industije, sve je teže istaknuti se. Ono što je bilo revolucionarno 1886. danas je već viđeno. Način da se brend istakne jest stvaranje vlastitih promotivnih materijala koji su u skladu s onim što brend predstavlja. Uistinu zanimljivi promo materijal je kada tvrtke stvore novi predmet koji ima smisla zbog samog brenda. Ne ‘logo na majici’, već proizvod koji proširuje identitet tvrtke, tehnologiju, mitologiju ili ritual kupca. Novost i estetska vrijednost su ono što kupac očekuje, a na brendovima je da iskoriste svoju kreativu.

Postoje primjeri gdje se ova strategija koristila i u prošlosti, npr. 1988. McDonald’s je pretvorio Chicken McNuggetse u kolekcionarske likove zvane McNugget Buddies – s odjećom, osobnostima i vlastitom minijaturnom pričom. Više od jednostavnih igrača Happy Meala, uveli su ranu verziju kolekcionarske kulture vođene likovima, desetljećima prije nego što su se brendovi poput Funko Popa i Pop Marta popularizirali. Prava inovacija bila je transformacija proizvoda brze hrane u izmišljeni svemir koji ljudi mogu skupljati i s kojim se mogu povezivati.

Drugi primjer je Nintendo s prijenosnim brendiranim interaktivnim uređajima koji mogu postati identitetski predmeti koje ljudi nose, skupljaju i s kojima se emocionalno povezuju. Ta će se ideja kasnije provlačiti kroz fenomene poput Pokémon uređaja, kulture Tamagotchi i cijelih ekosustava robe za prijenosne igre izgrađene oko privrženosti likovima i kolekcionarstva.

Brend vode Liquid Death se u svom marketingu uvijek fokusira na nešto vezano uz smrt ili barem na nešto što bi većina smatrala šokantnim. Kako u svojoj marketinškoj strategiji, tako i u svojim brendiranim materijalima koriste šok faktor za kreiranje istih. Na primjer, stvorili su ko-brendirani merch za turneje s Metallicom, jednim od najutjecajnijih bendova u povijesti. Također su stvorili liniju satova s Nixonom, snowboard ograničenog izdanja s Burtonom, te set šminke e.l.f. Cosmetics x Liquid Death Corpse Paint.

NASA je nenamjerno stvorila jedan od najutjecajnijih svjetskih jezika vizualno-industrijskog dizajna putem hardvera i dodatne opreme koja okružuje njezine misije. Od kulture misijskih oznaka i satova certificiranih za let do olovaka u bestežinskom stanju i metalnog izgleda termalnih pokrivača, predmeti izgrađeni za svemirsko inženjerstvo postali su simboli istraživanja, preciznosti i futurizma. Rezultat je bio cijeli ekosustav robe i estetike izvedene iz stvarnog hardvera misije, a ne iz tradicionalnog brendiranja.

LEGO je transformirao svoj model promo materijala s ekosustavom LEGO Ideas, učinkovito pretvarajući obožavatelje u dizajnere. Umjesto proizvoda koje tvrtka svara i nudi krajnjem kupcu, sustav je omogućio stvaranje setova koje kreiraju obožavatelji, glasanje zajednice, pa čak i autorske honorare za uspješne koncepte. Time se LEGO prebacio s prodaje igračaka i mercha na upravljanje kreativnom platformom koju pokreće vlastita publika.

U svijetu luksuznih automobila i mode, ističe se Maranello Clutch torbica koja podiže Ferrarijeve modne dodatke (i promo materijale) u višu brzinu. Ferrari Daytona postala je kultna ikona unutar brenda, motosporta i zajednice superautomobila, toliko da je bila logična inspiracija za Maranello Clutch torbicu.

Torbica je izrađena i ručno oslikana u odjelu interijera od strane istih majstora koji izrađuju Ferrari, a sam proces proizvodnje je gotovo identičan Ferrarijevim automobilima.

Ovo je pravi predmet ekskluzivnosti koji učvršćuje Ferrarijev već legendarni status. Jedna posebno iznimna Maranello Clutch torbica, predstavljena na modnoj pisti za proljeće/ljeto 2024. i ručno ukrašena s 15.000 Swarovski kristala, prodana je na aukciji na Ferrarijevoj gala večeri u New Yorku za 100.000 dolara.

Ovaj modni dodatak jedan je od najunikatnijih modnih komada na svijetu, a besprijekorno spajanje trkaće baštine s luksuznom modom odličan je primjer kako merch i promo materijal može biti dio priče vašeg brenda.

Piše: Anja Macan, MBA, CMO @ Macan

Kao i u svakoj drugoj vrsti promocije, i kod promo materijala događa se migracija vrijednosti – to znači da ono što su vaši kupci ili ciljana skupina smatrali ‘must-have’ proizvodom prošle godine, sada je dosadno ili staromodno. Kako je prepoznati? Pitajte vašu ciljanu skupinu, bilo da su to studenti nakon sajmova karijera – koji promo proizvod koriste, a koji je završio u ladici; bilo da je riječ o posjetiteljima vašeg događaja – što ih se posebno dojmilo i što pamte s događaja, a zapitajte i sami sebe jeste li ikad poslije Božića vidjeli da vaši kupci ili zaposlenici koriste promo materijal koji ste im poklonili, osim ako ga nisu pojeli?

Kako definirati idući ‘must-have’ proizvod? Odgovor je upravo u pozicioniranju i diferencijaciji, koji su temelj svake marketiške strategije. Često kod promotivnih materijala prva i jedina stvar koja se gleda je cijena, ali zapravo je promotivni materijal koji služi svrsi dugoročno isplativiji od nekog koji je potpuno nepovezan s ijednom drugom marketinškom aktivnosti brenda. Bez svrhe, i jeftin promo materijal postaje skup. Kao što je rekla Coco Chanel: “Neki ljudi misle da je luksuz suprotan od siromaštva, no nije. Luksuz je suprotan vulgarnosti.”

PRAVILO 1: NEŠTO POŽELJNO

Znamo da ljudi vole lijepe stvari. Naše su emocije usko povezane s našom percepcijom ljepote. Kada vidimo nešto što smatramo estetski ugodnim, naš mozak oslobađa dopamin, neurotransmiter koji čini da se osjećamo dobro. Zbog toga se osjećamo sretno i uzdignuto kada vidimo prekrasnu umjetnost, prirodu ili čak dobro dizajniran proizvod.

Nebrojeno mnogo industrija je uspješno upravo zbog ljudskog poriva da skupljamo i čuvamo stvari primarno zbog njihove estetske vrijednosti. Poznato je i da su promotivni materijali jedni od najgledanijih oblika promocije među kupcima i korisnicima. No s druge strane, istraživanjem jednog jednostavnog pitanja, jasno se ukazuje gdje promotivni proizvodi zaostaju u odnosu na druge marketinške aktivnosti.

Na pitanje ‘Jeste li ikada na društvenim mrežama objavili promotivni proizvod koji ste dobili?’, čak 79% ispitanika međunarodne udruge za promotivne proizvode je odgovorilo negativno. U današnje doba, kada je ključno pronaći sinergiju digitalnog i fizičkog, materijalnog marketinga, kada društvenim mrežama haraju trendovi bazirani na estetici, jasno vidimo da promotivni materijali jednostavno nisu poželjni. Ako nešto nije ‘instagrammable’, hoće li ih krajnji korisnik uopće pokazati u javnosti, koristiti, nositi i povezati se s vašim brendom?

Najčešće vidimo promo materijale čiji dizajn počinje i završava s jednostavnim logotipom i bojom brenda. Je li to nešto što vaš klijent, kupac ili zaposlenik želi?

Kao odgovor na zasićenje klasično dizajniranih promo proizvoda, u rastu je trend embellishmenta, odnosno primjenom luksuzne tehnologije, novih materijala i spajanja inteligentnih rješenja dizajna kreira se proizvod koji je estetski privlačan, fotogeničan, poželjan.

Esencijalno, dodavanjem posebnih efekata printanim materijalima kao što je tekstura UV laka, metalik folije i ostalih 3D taktilnih obrada, bilo embossing ili debossing, kreira se poželjan i vrijedan proizvod. Time se stvara i ideja veće percipirane vrijednosti, koja u konačnici osigurava ultimativni cilj svakog marketinga: povećava spremnost kupca na plaćanje više cijene vaših usluga i proizvoda.

PRAVILO 2: NEŠTO KORISNO

Kako se maknuti iz sfere ‘sakupljanja’ u sferu ‘korištenja’ je jedno od najvažnijih pitanja na koje promomaterijal treba odgovoriti. Ako tretiramo ljudski poriv na sakupljanje predmeta kao rutinu ljudske psihologije, unutar raspona sakupljačkih ponašanja odražava se zajednička osnova ljudskih motivacija u pozadini naših emocija, identiteta, vrijednosti i želje za povezivanjem.

Ovaj poriv preslikava se i u marketingu, stoga je za svrsishodnu promociju vrlo bitno da promo materijal koji se kreira ne završi u ladici s drugim identič nim promo proizvodima, već da svakodnevno podsjeća korisnika na vaš brend. Jedan od najčešćih razloga zašto netko još uvijek posjeduje promo proizvod koji je dobio je upravo funkcionalnost, odnosno korisnost samog proizvoda. Kada ćete kreirati svoj idući promo proizvod, prilikom brainstorminga bitno je jasno definirati njegovu funkcionalnost i u kojim situacijama želite podsjetiti korisnika na svoj brend.

PRAVILO 3: NEŠTO OSOBNO

Segmentacija je ključ u kreiranju uspješnog promo materijala novog doba. Upravo segmentacijom vaše ciljane skupine u više različitih, na temelju njihovog ponašanja, preferenci ili demografskih podataka, možete prilagoditi marketinšku strategiju svakoj skupini. Prilagođavanjem, odnosno tretiranjem klijenata kao individualnih osoba, činite da se klijenti osjećaju vrijedno i cijenjeno, a samim time osiguravate da ste i onaj brend koji je ‘lakše odabrati’ jer osobnim pristupom možete stvoriti asocijacije u umu potrošača koje su snažnije od drugih brendova. Takav primjer može se vidjeti kod Nescafé brendova, pri čemu Nescafé kreiranjem brendiranih baterija stvara jaki dojam na korisnika promo proizvoda pomoću asocijacije da je Nescafé za čovjeka ono što je baterija za uređaj – izvor energije.

PRAVILO 4: NEŠTO POSEBNO

Novo doba promo materijala mijenja samu definiciju onoga što se smatra promo materijalom. Kupci traže iskustvo, a ne samo prvi dojam, odnosno traže nešto nezaboravno, novo, posebno.

Na pitanje kako se uspješno istaknuti, potrebno je kreirati inteligentna rješenja za promomaterijale izvan okvira već viđenog i već korištenog. Razvoj unikatnog promotivnog proizvoda, consulting oko izrade i definiranje tiskanog identiteta takvog brendiranog materijala iziskuje usku suradnju s kreativnom agencijom/dizajnerom, ali i tiskarom koja može poduprijeti kreativni projekt.

Primjer takvog unikatnog promotivnog materijala razvija atelier Macan, koji posebnost temelji na samoj primjeni umjetničkih i majstorskih tehnika tiska. Za kreiranje jedinstvenog suvenira grada Zagreba koristimo se motivima zagrebačkih legendi i znamenitosti kao što su Dora Krupićeva, Hrvatsko narodno kazalište, Zdenac života, najstariji vinograd u Zagrebu, uspinjača, Medvednica i sl., a sam proizvod će u limitiranoj ediciji biti predstavljen javnosti početkom 2025.

Posebnost za vaš promo proizvod možete definirati kroz različite sfere: materijale, održivost, napredne tehnologije tiska, promjenu definicije uobičajenog promo proizvoda (npr. uredski kalendar ili planer izvedeni na drugačiji način) i sl.

MARKETINŠKA STRATEGIJA

Definiranje promotivnih materijala počinje i završava s marketinškom strategijom. Kako bi vaš svaki promotivni proizvod adekvatno slijedio marketinšku strategiju pripadajućeg brenda, bitno je odgovoriti na sljedeća pitanja:

• Tko je TA JEDNA osoba do koje želite doprijeti?
• Koja je TA JEDNA poruka koju želite poslati?
• Zašto trebaju vjerovati BAŠ VAMA?
• I kako želite da se osjećaju?

Osjećaj je jedna od najvažnijih determinanti uspješnosti marketinške strategije jer se pomoću osjećaja gradi zajednica, zajednica koja je ključ da vaš promo materijal ostvari željeni doseg i rezultat. Očekivanja tržišta i potrošača rastu. Kreativci i marketingaši su ti koji trebaju holistički pristupiti razvoju promo proizvoda kako bi se stvarno postigao njegov promotivni aspekt.

Prije nego što naručite opet iste proizvode za novogodišnje poklone partnerima kao i prošle godine, ili brending gledate samo kroz prizmu logotipa i boje, razmislite što želite postići s tim promo materijalom i kako se taj materijal reflektira na vašu marketinšku strategiju.