Od dolaska u PwC Hrvatska 2010. godine Hana Kundajica razvijala je i usavršavala specifične vještine sudjelovanjem u brojnim revizijama nekih od najvećih hrvatskih društava. Ima bogato iskustvo vođenja revizija društava od javnog interesa iz različitih industrija pri čemu se ističu društva vezana uz financijski sektori i turističku industriju, ali i farmaceutske, građevinske i druge industrije.

Diplomirala je na Ekonomskom fakultetu Sveučilišta u Zagrebu, na smjeru financije, član je Međunarodne udruge ovlaštenih računovođa (ACCA) te ovlašteni interni i eksterni revizor.

Povodom imenovanja na mjesto direktorice u Odjelu revizije i računovodstvenog savjetovanja PwC-a Hrvatska, naglasila je:

“Poslovica „Pronađi posao koji voliš i nećeš raditi ni dana u životu“ najbolje oslikava moj profesionalni put. Još tijekom srednjoškolskog obrazovanja razvila sam strast prema računovodstvu, koja me doista prirodno usmjerila prema svijetu revizije. Nakon završetka fakulteta, revizija je postala moj profesionalni poziv, dok ovo imenovanje potvrđuje da je put koji sam odabrala onaj pravi. Sve to omogućuje mi da svakodnevno dajem svoj maksimum u širem kontekstu od same revizije, a PwC se pokazao kao idealno okruženje koje njeguje temeljne vrijednosti poput timskog duha, brige za ljude, stručnosti i integriteta, vrijednosti kojima se i osobno vodim. Veliko hvala svim sadašnjim i bivšim kolegicama i kolegama koji su svojim znanjem, podrškom i suradnjom doprinijeli mom karijernom putu, kao i klijentima koji su mi kroz godine omogućili stjecanje dragocjenog iskustva. Posebno sam ponosna na svoju obitelj čija me neprestana podrška ohrabrivala da ostvarim svoje potencijale. Najljepši trenutak ovog priznanja bio je vidjeti radost moje djece jer njihova sreća zbog mog uspjeha dodatna je motivacija za sve izazove koji su predamnom.“

Globalni prehrambeni sektor suočava se s izazovom koji s jedne strane uključuje ponudu nutritivno bogatih obroka, dok je istovremeno ograničen manjkom resursa i sve većim zahtjevima potrošača. Suradnja i inovacije otvaraju nove mogućnosti za rast, a PwC-ovo globalno istraživanje predviđa da će do 2035. godine područje pod nazivom „Kako se hranimo” (engl. ‘How we feed’) ostvariti bruto dodanu vrijednost (GVA) od 9,88 bilijuna dolara.

Naše regionalno izdanje istraživanja otkriva nove navike potrošača koje su u skladu s preferencijama usmjerenima na zdravlje i primjenu tehnologije. Kako bi to iskoristila, prehrambena industrija treba preispitati svoju ponudu kako bi zadovoljila ove nove zahtjeve potrošača. 

Mieczysław Gonta, partner u PwC-u i voditelj sektora robe široke potrošnje u regiji srednje i istočne Europe i Poljske, izjavio je: „Potrošači u našoj regiji sve su kritičniji. Unatoč tome što se suočavaju s većim životnim troškovima od većine, traže kvalitetu i održivost. Ovakav trend prehrambenoj industriji omogućuje da se prilagodi i uvede inovacije kako bi održala vrijednost. Naše istraživanje pokazuje da bi trebala ponuditi zdravije i održivije opcije lokalnog porijekla.”

Promjene u navikama i zahtjevima potrošača: Cijena, sigurnost i zdravlje

Financijski pritisci i geopolitički čimbenici utječu na odluke o kupnji potrošača u regiji srednje i istočne Europe. Čak polovica potrošača smatra ih najvažnijim čimbenicima. Iako su osjetljivi na cijene, potrošačima su također važni okus i kvaliteta. Uspješne strategije prehrambene industrije trebale bi se usmjeriti na pristupačne, ukusne i hranjive opcije te osigurati pouzdan lokalni lanac nabave kako bi se smanjio utjecaj geopolitičkih čimbenika.

Aktualni zahtjevi potrošača: Ukusno, zdravo i lokalno

Potrošači u regiji srednje i istočne Europe pri odabiru proizvoda prednost daju pristupačnosti i okusu te će spremno promijeniti brend kako bi dobili veću vrijednost za novac te bolji okus. Zdravstveni rizici i transparentnost u proizvodnji hrane ključni su čimbenici koji utječu na izbor potrošača, koji preferiraju svježe, sezonske i lokalne proizvode. Potrošači u regiji sve češće očekuju od proizvođača hrane da potiču zdravije prehrambene navike.

Životni stil: Rastuća svijest o očuvanju zdravlja i važnosti praktične pripreme obroka

Potrošači u regiji srednje i istočne Europe sve su osvješteniji u pogledu očuvanja zdravlja, što uključuje smanjenje unosa alkohola i izbjegavanje ultra-prerađenih namirnica. Kupci u ovoj regiji također pokazuju zanimanje za hranu koja se može jednostavno i brzo pripremiti te za tehnologiju na području zdravlja. To otvara prilike za proizvođače i trgovce na malo da ponude namirnice koje su minimalno prerađene, a jednostavno se pripremaju te tehnološki podržana rješenja za planiranje obroka.

Održivost: U fokusu kupaca

Većina potrošača u našoj regiji i dalje je zabrinuta zbog klimatskih promjena. Više od jedne trećine izrazilo je spremnost da izdvoji više za hranu proizvedenu na održiv način. Lokalni proizvodi imaju prednost jer se smatraju kvalitetnijima i u percepciji potrošača doprinose rastu lokalne ekonomije. To bi trebalo potaknuti prehrambenu industriju da izmijeni svoje dosadašnje prakse kako bi se u svojoj ponudi usredotočila na lokalne i ekološki prihvatljive proizvode.

Za više informacija o preferencijama potrošača i trendovima u prehrambenoj industriji u regiji srednje i istočne Europe, preuzmite naše cjelovito izvješće.

Mislav Slade-Šilović, voditelj Odjela poslovnog savjetovanja u PwC-u Hrvatska, izjavio je: „Potrošači diljem regije srednje i istočne Europe jasno izražavaju želju za zdravijim i održivijim prehrambenim opcijama, a Hrvatska nije iznimka. Ovaj pomak u preferencijama potrošača predstavlja ključnu priliku da prehrambena industrija dodatno osnaži inovacije s ciljem odgovora na očekivanja tržišta. Rezultati našeg istraživanja ukazuju na važnost ponude ne samo povoljnih i praktičnih, već i hranjivih proizvoda lokalnog porijekla. Trgovci na malo i proizvođači koji prihvate ovu promjenu i započnu s ulaganjima u transparentne proizvodne prakse te poboljšaju kvalitetu svojih vlastitih brendova ostvarit će bolje rezultate na konkurentnom tržištu. Ovo je trenutak za jačanje povjerenja potrošača koji nikad nisu bili informiraniji, tehnološki osvješteniji i izbirljiviji.”

Istraživanje, koje je prikupilo gledišta više od 20.000 potrošača iz 31 države i teritorija, pokazalo je da gotovo devet od deset (85%) potrošača iz prve ruke doživljava razorne učinke klimatskih promjena u svom svakodnevnom životu i daju prioritet potrošnji koja integrira prakse usmjerene na održivost.

No dok su potrošači usredotočeni na održivost, oni su također opterećeni pritiscima troškova života. Jedna trećina (31%) potrošača navodi inflaciju kao najveći rizik za njihove potrošačke navike tijekom iduće godine, dok 62% navodi da će najznačajniji porast potrošnje tijekom sljedećih šest mjeseci biti na namirnice jer inflacija utječe na rast cijena osnovnih dobara.

Sabine Durand-Hayes, globalna voditeljica usluga za potrošačka tržišta iz PwC-a Francuska, rekla je: „Potrošači sve više osjećaju pritisak inflacije i rasta cijena osnovnih dobara kao što su namirnice, no u tom kontekstu prednost daju proizvodima koji su proizvedeni i nabavljeni na održiv način. Iako potrošači traže jeftinije, generičke opcije za osnovne potrepštine, oni ipak navode spremnost platiti 9,7% više za održivost. U godini koja je pred nama, poduzeća moraju postići delikatnu ravnotežu između pristupačnosti potrošačima i utjecaja na okoliš ako žele pronaći i zadržati potrošače. Također morat će ojačati svoj digitalni angažman i pružanje usluga, osobito jer sve više potrošača kupuje proizvode izravno putem društvenih medija.”

Aleksandar Stevanović, direktor u Odjelu za poslovno savjetovanje za sektor robe široke potrošnje za JIE, komentirao je: „Iskustvo fizičke kupnje i dalje je dominantan prodajni kanal, ali je kupnja putem pametnog telefona u porastu. Potrošači i dalje traže fizičko iskustvo kupnje i osobnu povezanost, osobito pri otkrivanju novih robnih marki. Ključ izgradnje povjerenja potrošača i zadovoljstva u iskustvu fizičke kupnje je u tehnološkom osnaživanju. Stoga vlasnici robnih marki i trgovci na malo moraju prihvatiti fleksibilniju višekanalnu strategiju kako bi ispunili rastuća očekivanja potrošača za dinamičnom kombinacijom iskustva internetske i fizičke kupnje. Također, trebali bi ciljano ulagati u talentirano osoblje i tehnologiju, kako bi poboljšali iskustvo kupnje i stekli povjerenje.”

Više od četiri petine (80%) potrošača spremno je platiti više za održivost, čak i uz pritiske na troškove života

Potrošači sve više daju prednost održivosti u svojim navikama potrošnje, budući da gotovo devet od deset (85%) kaže da doživljavaju razorne učinke klimatskih promjena u svojim životima. 46% kaže da kupuju više održivih proizvoda kako bi smanjili njihov utjecaj na okoliš. Koraci koje potrošači kažu da su osobno poduzeli uključuju, između ostalog: promišljeniju kupnju s ciljem smanjenja ukupne potrošnje (43%), jedenje drugačije hrane (32%), manje ili drugačije putovanje (31%) ili kupnja (ili planiranje kupnje) električnog vozila (24%).

Više od četiri petine (80%) potrošača kaže da su spremni platiti više za održivo proizvedenu ili nabavljenu robu. Što se tiče cjenovne premije, neki su potrošači spremni platiti u prosjeku 9,7% više za robu koja ispunjava posebne ekološke kriterije, uključujući proizvode iz lokalnih izvora, izrađene od recikliranih ili ekološki prihvatljivih materijala, proizvedene u opskrbnom lancu s nižim ugljičnim otiskom i više. Međutim, to se možda neće pretvoriti u stvarnu potrošnju zbog čimbenika koji uključuju, između ostaloga, inflaciju, makroekonomsku volatilnost i zabrinutost za troškove života.

Potrošači procjenjuju prakse održivosti proizvođača kroz opipljive karakteristike, uključujući: metode proizvodnje i recikliranje (40%), ekološki prihvatljivo pakiranje (38%) i pozitivan utjecaj na očuvanje prirode i voda (34%). Potrošači također planiraju povećati konzumaciju svježeg voća i povrća (52%) i smanjiti unos crvenog mesa (22%).

Raste potrošnja potaknuta društvenim mrežama, iako je povjerenje u tehnološke platforme izvor zabrinutosti

Značaj društvenih medija kao primarnog izvora svijesti o robnoj marki i potrošnje proizvoda porastao je: 46% potrošača kupilo je proizvode izravno putem društvenih medija, što je porast u odnosu na 21% u 2019. Cijelo to vrijeme, 67% koristi društvene medije za otkrivanje novih marki, a 70% traži recenzije kako bi provjerili poduzeće prije kupnje. Utjecajnici na društvenim mrežama nastavljaju poticati prodaju, a 41% ispitanika navelo je da je slavna osoba ili utjecajnik utjecao na njihovu odluku o kupnji.

No dok tehnološke platforme oblikuju navike potrošača, one također potiču zabrinutost. Značajnih 83% ispitanika kaže da je zaštita njihovih osobnih podataka jedan od najvažnijih čimbenika za stjecanje njihovog povjerenja, a 80% napominje da zahtijevaju jamstva da njihovi osobni podaci ostaju privatni. Samo 52% uvjereno je da razumiju kako se njihovi podaci pohranjuju ili dijele. 

O istraživanju: PwC-ovo istraživanje „2024 Voice of the Consumer” temelji se na uvidima prikupljenim tijekom 15 godina istraživanja potrošača prikupljanjem perspektiva više od 20.000 potrošača u 31 državi i teritoriju o pitanjima u rasponu od prihvaćanja tehnologije, pronalaženja vrijednosti za novac, povratka u fizičke trgovine, otvorenosti o podacima, brizi za okoliš i još mnogo toga. Cijelo istraživanje i rezultate možete pročitati na pwc.com.

Poslovni lideri su ove godine znatno optimističniji nego prošle, pokazuje najnovije, 27. globalno istraživanje koje je PwC proveo među više od 4.700 predsjednika uprava u 105 zemalja, od kojih je 181 iz regije jugoistočne Europe (JIE). Udio ispitanika koji vjeruju da će gospodarstvo u svijetu ostvariti rast povećao se s prošlogodišnjih 18% na 38% ove godine, a slični rezultati dobiveni su i u regiji JIE gdje 40% ispitanih očekuje poboljšanje gospodarskih prilika u godini pred nama.

Broj onih koji predviđaju ekonomski pad također se značajno smanjio, sa 75% na 40%. Međutim, i pored naizgled pozitivnog stava, polovica ispitanika u JIE smatra da njihovo poslovanje neće opstati na tržištu duže od deset godina, ako se uspješno ne prilagodi ubrzanom tehnološkom napretku, sve zahtjevnijoj zakonskoj regulativi, drugačijim očekivanjima potrošača i ne postane otpornije na negativne posljedice klimatskih promjena (grafikon 1).

Kada je riječ o zapošljavanju, znatno više direktora u regiji JIE planira povećanje od smanjenja broja zaposlenih u sljedećih 12 mjeseci dok njih 45% predviđa povećanje broja zaposlenih za pet ili više posto.

Usprkos većem optimizmu od prošlogodišnjeg, poslovni lideri su veoma oprezni u pogledu toga kako će se velike globalne promjene odraziti na njihova poslovanja. Tu se prije svega misli na digitalnu transformaciju, generativnu umjetnu inteligenciju, porast visokotehnološkog kriminala i sve lošije klimatske uvjete (grafikon 2).

Aktualni tehnološki poremećaji, utjecaj klimatskih promjena i drugi globalni megatrendovi koji brzo napreduju potiču predsjednike uprava na potrebne prilagodbe. Kako se hitnost prilagodbe povećava, sve će više predsjednika uprava stavljati naglasak na značajne strateške pomake kako bi lakše proveli reorganizaciju svojih poslovnih modela

Jock Nunan, voditelj poslovanja u PwC-u u JIE, izjavio je: „Predsjednici uprava u jugoistočnoj Europi znaju koja će pitanja odrediti njihov uspjeh u sljedećih 10 godina. Problem predsjednicima uprava u jugoistočnoj Europi i dalje će biti pronalaženje pravih ljudi koji će se baviti tim pitanjima. Sve veća složenost dovodi do sve većih zahtjeva postavljenih prema našim timovima i našem vodstvu za izgradnju timova koji bi mogli upravljati tim složenim pitanjima.”

Što donosi umjetna inteligencija?

Poslovni lideri u regiji JIE u velikoj mjeri vide generativnu umjetnu inteligenciju kao katalizator za reorganizaciju koja će omogućiti učinkovitost, inovacije i transformaciju. Više od polovice ispitanika (57%) očekuje da će u sljedeće tri godine generativna umjetna inteligencija značajno promijeniti način na koji njihove tvrtke posluju i stvaraju vrijednost.

43% ispitanika očekuje da će uz pomoć umjetne inteligencije poboljšati kvalitetu svojih proizvoda ili usluga u sljedećih 12 mjeseci, a trećina njih (31%) kaže da će poboljšati svoju sposobnost izgradnje povjerenja zainteresiranih strana. Predsjednici uprava očekuju poboljšanje rezultata poslovanja – njih 46% smatra da će umjetna inteligencija pozitivno utjecati na produktivnost zaposlenih, a 29% smatra da će umjetna inteligencija povećati profitabilnost.

Međutim, većina ispitanih (57%) ističe da će primjena umjetne inteligencije od zaposlenih zahtijevati unaprjeđenje vještina. Mnogi su izrazili zabrinutost i zbog porasta rizika od kibernetičkih napada, širenja dezinformacija, pravnih obveza, kao i rizika od gubitka reputacije.

Hrvoje Jelić, partner i voditelj poreznih usluga i usluga savjetovanja za zaposlenike u JIE, iz PwC-a Hrvatska, komentirao je: „Imajući u vidu da regulatori ne mijenjaju postojeće propise istom brzinom kojom se razvijaju inovacije, predsjednici uprava svjesni su da veći dio odgovornosti za upravljanje naprednom tehnologijom trenutačno leži na poslovnoj zajednici pa je sasvim logično da razloga za zabrinutost ne nedostaje.”

Klimatski prioriteti

Klimatske promjene su drugi najvažniji globalni trend koji utječe na reorganizaciju poslovanja. Gotovo jedna trećina ispitanika očekuje da će u sljedeće tri godine klimatske promjene izmijeniti njihov način poslovanja i izvješćivanja o ostvarenim rezultatima.

Lideri tvrtki u regiji JIE ocjenjuju da idu ukorak sa svijetom kada je riječ o inicijativama koje se odnose na „zelenu” tranziciju. Oko 60% ispitanika kaže da su započeli, odnosno proveli aktivnosti za poboljšanje energetske efikasnosti, dok 56% navodi da su napravili slične korake kada je riječ o novim proizvodima, uslugama ili tehnologijama koje smanjuju negativan utjecaj na klimu.

S druge strane, direktori u regiji JIE, ali i u svijetu, navode da bržu „zelenu” tranziciju koče složena regulativa (47%), niži prinosi od investicija koje su pogodne za klimu (39%), kao i manjak odgovarajućih „zelenih” tehnoloških rješenja u gospodarskom sektoru u kojem posluju.

Financijski direktori mogu utjecati na raspodjelu resursa i dugoročno financijsko planiranje koje će tvrtki osigurati uspostavljanje održivijeg poslovnog modela. Oni također imaju brojne alate za predviđanja temeljena na podacima, budžetiranje, raspodjelu resursa i upravljanje rizicima, zahvaljujući kojima održivost može biti u samom centru poslovne strategije.

Albena Markova, partnerica i voditeljica usluga povezanih s ESG pitanjima za srednju i istočnu Europu, komentirala je: „Budući da poslovanje u skladu s načelima ESG-a postaje ključna poluga za stvaranje vrijednosti, važno je da poslovni lideri pronađu način kako bi uočene prepreke pretvorili u prilike. To uključuje i potrebu donošenja odluka o „zelenim” ulaganjima u uskoj suradnji s financijskim direktorima. Ovakva bi suradnja doprinijela preciznijem utvrđivanju inicijativa s najvećim potencijalnim utjecajem, kao i načina na koji se može unaprijediti ESG izvješćivanje kako bi se zainteresiranim stranama i investitorima predstavio i opravdao plan ulaganja u održivost.”

Mislav Slade-Šilović, direktor i voditelj poslovnog savjetovanja za sektor energetike, komunalnih usluga i resursa za jugoistočnu Europu, dodao je: „Dekarbonizacija je postala svakodnevna tema uprava većine korporacija u Hrvatskoj i JIE. Razlozi su dvostruki; s jedne strane mjere dekarbonizacije mogu biti poticaj za širu transformaciju troškovne strukture i poslovnog modela, a s druge tvrtke imaju interes da se ulaganja u održivost i dekarbonizaciju pretoče u konkurentsku prednost kroz novi, diferencirajući “value proposition”.

Reorganizacija ključna za uspjeh

Gotovo svi predsjednici uprava i u regiji JIE i na globalnoj razini izjavljuju da su tijekom posljednjih pet godina uveli određene promjene u načinu rada svojih poduzeća, ali da se u nastojanju da reorganiziraju svoja poslovanja suočavaju s brojnim teškoćama. Dvije trećine (63%) izjavljuje da regulatorno okruženje u velikoj mjeri koči njihovu sposobnost da promijene svoj poslovni model, 55% navodi konkretne operativne probleme, a 50% ukazuje na nedostatak vještina kod zaposlenih. Preko 40% sudionika istraživanja kao problem ističe nedostatak financijskih sredstava, kao i manjak tehnoloških kapaciteta u tvrtkama kojima rukovode. 

U okolnostima kada države sve brže mijenjaju propise radi što boljeg prilagođavanja globalnim promjenama i uvode sve strože kazne za nepoštivanje zakona, ne iznenađuje činjenica da predsjednike uprava najviše brine sve zahtjevnija zakonska regulativa.

Aleksandar Stevanović, direktor u Odjelu za poslovno savjetovanje za sektor robe široke potrošnje za JIE, komentirao je: „Najvažniji rezultati ovogodišnjeg istraživanja nedvosmisleno ukazuju na visoku razinu neizvjesnosti u poslovnom okruženju, kao i na potrebu da poslovni lideri ubrzaju reorganizaciju poslovanja kako bi se što bolje uhvatili u koštac s promjenama. Mnogi već aktivno transformiraju svoje poslovne modele, ulažu u tehnologiju i zaposlenike te učinkovito upravljaju rizicima i prilikama.”

Grafikon 1: Ako nastavite s dosadašnjim načinom poslovanja, koliko dugo će, prema Vašem mišljenju, Vaša tvrtka ostati ekonomski održiva?

Grafikon 2: U kojoj mjeri smatrate da će Vaša tvrtka biti izložena sljedećim prijetnjama poslovanju u sljedećih 12 mjeseci?

Svoju profesionalnu karijeru započeo je u odjelu revizije zagrebačkog ureda Arthur Andersena 1999. godine, gdje se ubrzo pridružio timu za porezno savjetovanje. Karijeru je nastavio u najvećim međunarodnim društvima za intelektualne usluge, gdje je napredovao do pozicije menadžera. Godine 2007. pridružio se lokalnom društvu, u kojem je znatno doprinio njegovom rastu, čime je ono postalo jedno od vodećih društava za porezno savjetovanje u Hrvatskoj, a koje je ubrzo postalo i dijelom međunarodne mreže. Zajedno s ostalim partnerima i većinom zaposlenika 2013. godine pridružio se PwC-u Hrvatska, gdje je preuzeo dužnost direktora u Odjelu za porezne i regulatorne usluge. Imao je važnu ulogu u uspješnoj integraciji timova iz ova dva društva, čime je PwC Hrvatska već više godina po prihodima i broju klijenata u samom vrhu pružatelja usluga savjetovanja u području poreza.    

Tijekom svoje dvadesetogodišnje karijere u porezima, Marko je radio i dalje radi za klijente iz raznih sektora, od telekomunikacija, bankarstva i financijskih usluga, trgovine na malo do automobilske industrije.

Diplomirao je ekonomiju na Ekonomskom fakultetu Sveučilišta u Zagrebu i dugogodišnji je član britanske udruge ovlaštenih računovođa (Association of Chartered Certified Accountants – ACCA).

Povodom svog imenovanja na mjesto partnera u poreznim i regulatornim uslugama PwC-a Hrvatska, Marko je istaknuo: „Doista sam počašćen ovim imenovanjem, koje je rezultat zajedničkog napora svih mojih kolegica i kolega, a posebno onih iz odjela poreznih i regulatornih usluga. U samo nekoliko godina zajedno smo izgradili vrlo uspješan i stabilan tim, posebno usredotočen na kvalitetu usluga koje pružamo s ciljem da pomognemo klijentima u rješavanju važnih problema s kojima se susreću, što je i dio misije PwC-a. O tome najbolje svjedoči zadovoljstvo naših klijenata. Posebno mi je drago što ovo moje unaprjeđenje dolazi u vrijeme gospodarske neizvjesnosti jer potvrđuje da PwC raste unatoč izazovnim vremenima u kojima se nalazimo.“