Piše: Senka Brajović, Partner, Improve Research & Analytics

Segmentacija je prilika da ‘prosječnog potrošača’ zamijenite realnom slikom raznolikosti vašeg tržišta. Naime, prosjeci blokiraju razumijevanje razlika između potrošača koje su važne za uspješno pozicioniranje vašeg brenda ili proizvoda. Ako koristite segmentaciju baziranu na demografiji, kao na primjer ‘Generacija Z’, ‘Milenijalci’ ili ‘žene’, preporučujemo da je zamijenite s korisnijom mapom tržišta sa segmentima opisanim kroz karakteristike koje zaista utječu na kupovno ponašanje u vašoj kategoriji. Segmentacija je korisna čak i ako vaša strategija određuje da se obraćate cjelokupnom tržištu, a ne pojedinim segmentima.

STRUKTURA CJELOKUPNOG TRŽIŠTA

Najprije da objasnimo što se ovdje podrazumijeva pod segmentacijom. Na osnovi kvantitativnog istraživanja, vaše cjelokupno tržište dijeli se na segmente potrošača koji su međusobno barem donekle slični, a istovremeno se razlikuju od ostalih segmenata. Drugim riječima, to je analitički pristup razumijevanju heterogenosti tržišta.

Treba naglasiti da segmentacijom otkrivamo strukturu vašeg cjelokupnog tržišta – svih potrošača kategorije bez obzira jesu li ili nisu vaši kupci. Iako se može reći da je svaki potrošač jedinstven, ipak postoje sličnosti koje omogućuju da tržište valjano dočaramo kroz ograničeni broj segmenata.

Segmentacije smo do sada provodili u različitim kategorijama (telekom, financije, FMCG, hospitality) i uspjeli smo kroz četiri do osam segmenata dobro mapirati ciljana tržišta naših klijenata. Što se tiče broja segmenata, treba naći dobar balans. Ako ih imamo previše – njima je teško upravljati, a ako ih je premalo – mogu sakriti važne razlike između grupa potrošača. Također, segmenti trebaju biti dovoljno veliki da se isplati ulagati u njihovo targetiranje, ako se za to odlučite.

DEFINIRANJE SEGMENATA

Po čemu definiramo segmente? Sličnosti i razlike među potrošačima tražimo u onim stavovima i ponašanjima koji utječu na kupovinu proizvoda i usluga vaše kategorije. To su, na primjer, važnost koju pridaju određenim karakteristikama proizvoda, ‘posao’ koji za njih proizvod ili usluga obavlja, količina novca koju troše na kategoriju, navike kupovine… Ako su relevantni, mogu se dodatno uključiti i općenitiji stavovi, interesi i drugo.

Što vam segmentacija otkriva?

• Koji profili (segmenti) potrošača postoje na tržištu obzirom na potrebe, stavove i ponašanja u vašoj kategoriji
• Koja je veličina i vrijednosni udio svakog od segmenata
• Koja je vaša i pozicija konkurenata (tržišni udjeli, image) u svakom od segmenata
• S kojim segmentom (ili segmentima) potrošača vaš brend najbolje rezonira, a u kojima su konkurenti uspješniji

Kako vam to pomaže?

• Razumijevanje cjelokupnog tržišta kroz segmentaciju baza je za strateška promišljanja: koji su nam segmenti prioritetni i kako da (bolje) pozicioniramo svoj brend, proizvod ili uslugu s ciljem efikasnije konverzije tih potrošača u naše kupce.
• Iako se segmenti u pravilu ne baziraju na socio-demografskim karakteristikama, njihovo će profiliranje otkriti i ta i druga obilježja (npr. snažnije preferencije pojedinih kanala kupovine i marketinške komunikacije) što će olakšati targetiranje.
• Ako imate portfolio brendova, proizvoda ili usluga, segmentacija pomaže u upravljanju portfoliom jer pojedini brendovi mogu izoštriti svoje pozicioniranje prema pojedinim segmentima.
• Ako se vaš brend obraća cijelom ciljanom tržištu (a ne određenim segmentima), razumijevanje potrošača pojedinih segmenata svakako je korisno za pojedinačne prodajne kampanje ili aktivacije.

PRIMJER NA VLASNICIMA PASA

Ako prvi puta radite segmentaciju, trebat će veće istraživanje: kvalitativna faza nakon koje slijedi veći kvant projekt. Također treba planirati usku suradnju tima istraživača i vaših internih timova. Cilj je da zajedno napravimo segmentaciju koju će interno biti lako usvojiti i koristiti, koja s vama ‘priča’ i pomaže vam. Ista segmentacija će vam vrijediti dugo vremena, uz periodično osvježavanje koje se može obaviti i kroz istraživanja manjeg opsega. Segmentacije koje provodimo za naše klijente su detaljne i uvijek prilagođene specifičnim poslovnim ciljevima.

Donosimo primjer segmentacije vlasnika pasa koja je provedena na bazi kratkog upitnika, a svrha joj je demonstracija ovog pristupa u boljem razumijevanju tržišta. Kako smo segmentirali vlasnike pasa? Definirali smo segmente koristeći samo dvije dimenzije. S jedne strane to je mjesečna potrošnja na hranu za pse (niža vs. viša), a s druge strane kriteriji pri izboru hrane za pse (važnost kvalitete i prilagođenosti hrane potrebama psa). Tako smo dobili četiri segmenta kojima smo dali ilustrativne nazive.

Graf prikazuje njihove veličine (udjele vlasnika pasa po segmentima). Postavili smo i niz dodatnih pitanja koja su nam pomogla da bolje razumijemo svaki od segmenata (kriteriji pri izboru hrane za psa, vrsta hrane, mjesta kupovine, vrsta i veličina psa, socio-demografija vlasnika, uloga psa u njihovom životu). Ova jednostavna segmentacija ilustrira kako svakom od segmenata treba pristupiti na različit način.

Na primjer, Posvećeni će dobro reagirati na ponude i proizvode koji stavljaju naglasak na kvalitetu i zdravstvene benefite te na poruke koje ističu posebnu brigu o psu. Ponosne će privući dobra vrijednost za novac jer usprkos ograničenom budžetu žele svom psu priuštiti što kvalitetniju hranu, kao i dodatke prehrani. Relaksirani su pragmatični pri kupovini. Dobro će reagirati na kratke i jasne poruke koje im kroz ključne informacije olakšavaju izbor primjerene hrane za njihovog ljubimca. Manje su cjenovno osjetljivi. Jednostavni će prvenstveno reagirati na proizvode niskih cijena i na promocije, a ostali kriteriji će im biti manje važni.

Piše: Irena Starman Frančić, Senior Project Manager, Hendal

Svjedoci smo raznih društvenih promjena koje se događaju brzo i ne mogu se izbjeći. Sve te promjene mijenjaju i nas kao potrošače i korisnike raznih usluga. Stoga je potrebno revidirati postojeće segmentacije korisnika i ispitati koji su to novi segmenti potrošača kojima plasiramo svoj proizvod i/ili brend. U tu svrhu Hendal je u sklopu svog novog alata za istraživanje zdravlja marke BrandPro proveo novu i najrelevantniju segmentacija građana Republike Hrvatske u 2021. na 1750 ispitanika.

Hendalovo istraživanje obuhvaćalo je segmentaciju korisnika prema osobnosti, stavovima prema kupnji i proizvodima, hrani i zdravlju, korištenju slobodnog vremena te demografskim obilježjima. Istraživanje je evidentiralo trenutnih 5 segmenata potrošača čija je raspodjela u općoj populaciji sljedeća:

ODGOVORNI

Segment odgovornih pojedinaca pokazuje odgovornost u tri smjera: odgovornost prema sebi, pojedincu i zajednici. Odgovornost prema sebi očituje se ponajviše prema odgovornosti za vlastito zdravlje. Tako ove osobe nastoje paziti na zdravu prehranu sebe i svoje obitelji, traže proizvode s prirodnim sastojcima i boje se kemijskih dodataka u hrani. O svome zdravlju brinu se tako da jedu i piju umjereno te se trude što češće jesti s obitelji. Misle da zdrava hrana pomaže sačuvati zdravlje uzrokovano stresnim načinom života. Odgovornost prema pojedincu pokazuju svojom razboritošću. Oni su pouzdani, racionalni, razmišljaju prije nego što djeluju, osjećajni su i vrlo tolerantni. Iako se najugodnije osjećaju u krugu obitelji i poznatih, jako su im važna ljudska prava i socijalna sloboda pa tako cijene i svoju individualnu slobodu.

Njihova društvena odgovornost prema zajednici vidi se u društveno odgovornoj kupnji. Općenito radije kupuju marke kompanija koje pomažu ljudima, fleksibilne su i empatične prema zaposlenicima i ljudima općenito. Zatim, više vole kupovati od kompanija koje doprinose društvu, koje se zalažu za dobro te pružaju sigurno i čisto okruženje. Također im je bitno da kompanije od kojih kupuju imaju lokalne vrijednosti slične njihovima i da im pružaju osjećaj povezanosti s drugim ljudima ili sa svojom zajednicom.

Uz osjećaj odgovornosti vezuje se i to da su fleksibilniji u razmišljanju te nisu skloni odabirati nešto samo radi poznatosti. Iako su odgovorni i prema pojedincima, više ih se može okarakterizirati kao zatvorene. Pregled demografskih obilježja odgovornih pojedinaca ukazuje da u odnosu na opću populaciju u ovom segmentu pronalazimo znatno više žena, više stanovnika u gradovima od 100.000 ili više stanovnika te manje muškaraca i manje pojedinaca iz mjesta manjih od 2.000 stanovnika. Analize po generacijama ne pokazuju razlike u udjelima pojedinih generacija među odgovornima u odnosu na njihove udjele u općoj populaciji.

AVANTURISTI

U segment avanturista ulaze oni koje možemo okarakterizirati kao zaigrane i otvorene, sasvim opozitne perfekcionizmu iz segmenta „zvijezda“. Zaigranost se očituje u igranju različitih igrica – od playstationa, Xboxa, Nintenda, mobitela, kompjutera pa do društvenih igara poput monopolyja. Zaigranost se dalje očituje kroz praćenje YouTubera i influencera, gledanje streaming servisa, a i bavljenje ekstremnim sportovima. Oni su sve samo ne radoholičari. Ne vole obaveze, odgovornost i posao im nije jako važan te nemaju razrađene ciljeve. Otvorenost se očituje kroz osobnost jer se radi o ekstrovertima, može ih se okarakterizirati kao šopingoholičare koji rado kupuju u slobodno vrijeme. Društveno su aktivni.

Kada kažemo da su avanturisti ekstroverti, mislimo na to da se vole isticati u gomili, provoditi vrijeme s prijateljima i voditi dinamičan značajan život pun zabave. Oni vole nova i uzbudljiva iskustva, isprobavanje novih stvari i novac im je vrlo bitan. Oni su šopingholičari koji rado eksperimentiraju kroz isprobavanje novih proizvoda, marki, praćenje reklama, kupnju skupih marki, luksuznih i promoviranih proizvoda. Često jedu vani i osjećaju se loše ako si ne mogu priuštiti odjeću koja se trenutno nosi. Društvena aktivnost avanturista vidi se u izlascima u kafiće, restorane, diskoteke i na zabave, u putovanjima po domovini i inozemstvu, odlascima na koncerte popularne glazbe, druženju s prijateljima te bavljenju grupnim rekreativnim aktivnostima poput aerobica, fitnessa ili nekog sporta.

Ovom segmentu pripadaju mladi svih regija i veličina naselja, znatno više nego što bi se očekivalo u općoj populaciji. Sukladno tome, ovdje je manje starijih (posebno iznad 49 godina) u usporedbi prema stanju u populaciji RH. Također, više je muških avanturista s obzirom na opću populaciju i, sukladno tome, manje ženskih. Analize prema generacijama pokazuju da je ovdje znatno više mlađih generacija nego u općoj populaciji – Centenijalaca (Gen Z, rođeni 1996. do danas) i Milenijalaca (rođeni između 1977.-1995.).

INERTNI

Inertni pojedinci vole sve poznato. To se očituje u njihovim stavovima prema hrani i zdravlju, proizvodima i potrošnji kao i provođenju slobodnog vremena. Također se ta crta nalazi i u njihovoj osobnosti jer su nefleksibilni. Što se tiče hrane i zdravlja, oni su hedonisti koji uživaju u hrani i vole si ugađati. Općenito im je okus važniji od pravilne prehrane i misle da zdrava hrana nije ukusna. Što se tiče proizvoda i potrošnje, zapravo su tradicionalisti i cjenovno osjetljivi. Često kupuju marke koje su već poznate i dugo su na tržištu, ali opet brinu o cijeni i obraćaju pažnju na popuste i posebne ponude.

Njihova nefleksibilnost očituje se u slijeđenju rutine, dobro poznatih stvari, predvidivosti i osjećaju ugode kada se utope u mnoštvu. Smatraju da su nepovoljni događaji u životu čovjeka djelomično rezultat loše sreće i osjećaju da imaju malo utjecaja na ono što im se događa. Vole miran život, bez promjena. Što se tiče slobodnog vremena, karakterizira ih duhovnost (molitva, odlazak na duhovne obnove, u crkvu…), a vole i puno vremena provoditi kod kuće, u krugu obitelji, radeći kućanske poslove ili gledajući TV.

U odnosu na opću populaciju, u ovom je segmentu više žena, nešto ih je više iz Dalmacije, a manje iz Zagreba. Znatno veći broj se nalazi u mjestima s do 2.000 stanovnika i puno manje u gradovima s više od 100.000 stanovnika. Više od 60% ih je iz dobne kategorije 60+. Generacijski prikaz pokazuje da u ovoj kategoriji ima više Boomera (rođeni između 1946.-1964.) i Tradicionalista (rođeni prije 1946.) nego u općoj populaciji.

‘ZVIJEZDE’

Segment ‘zvijezda’ čine ljudi koji su perfekcionisti i na van izgledaju samopouzdani, a nisu odveć odgovorni te su ponekad otvoreni (ekstraverti). Perfekcionizam pokazuju kroz stavove prema hrani, provođenje slobodnog vremena te osobnost koju karakterizira napetost. Za njih općenito zdrava hrana znači zdravi izgled te brinu o zdravlju radi toga da lijepo izgledaju, održe tjelesnu težinu i budu u formi. Intelektualno su aktivni pa slušaju klasičnu glazbu i odlaze na koncerte i u kazalište, stvaraju nešto kreativno ili se bave ručnim radom, polaze tečajeve i seminare te čitaju knjige.

Od sportova se dosta bave jogom i često se uključuju u dobrotvorni rad. Unutar njihovog perfekcionizma pronalazi se doza napetosti, odnosno osjećaju se često impulzivno i nervozno te očekuju lošije ishode i da se stvari ne odvijaju kako oni žele. Ipak, s druge strane, na van izgledaju samopouzdani i na neki način pokazuju da vjeruju u sebe i to tako da puno planiraju i trude se držati svojih ciljeva. Što se tiče stavova prema kupnji, ona je za njih nužno zlo pa ne vole obilaziti dućane niti radi pronalaska onoga što žele niti da bi uhvatili neku akciju.

Među ‘zvijezdama’ ima više muškaraca nego što bi se očekivalo u općoj populaciji. Po regijama i veličini naselja su podjednako raspoređeni kao u populaciji. Znatno više ih je u mlađim dobnim skupinama (do 39 godina) nego što je u općoj populaciji, a sukladno tome i manje u starijim dobnim skupinama, posebno u skupini 60+.

Generacijski prikaz pokazuje da u kategoriji ‘zvijezda’ ima manje nego u općoj populaciji Boomera (rođeni između 1946.-1964.) i Tradicionalista (rođeni prije 1946.), a i nešto manje Genx (rođeni između 1964.-1976.). S druge strane, više nego u općoj populaciji ovdje pronalazimo mlađe generacije: Centenijalce (Gen Z, rođeni 1996. do danas) i Milenijalce (rođene između 1977.-1995.).

TEHNOLOŠKI OSVIJEŠTENI

Segment tehnološki osviještenih čine pojedinci koji su prema svojoj osobnosti manje relaksirani, odnosno nisu toliko spontani i otvoreni prema drugim ljudima. Što se tiče kupnje, važna im je online kupovina, odnosno iz fotelje jer smatraju da je kupovina putem interneta jednostavnija i da štedi vrijeme. Tako je njihova online kupovina u skladu sa smanjenom otvorenošću i prema ljudima i smanjenom ekstroverzijom. U ovom segmentu nema razlikovanja s obzirom na stavove prema hrani i zdravlju.

Što se tiče slobodnog vremena, segment tehnološki osviještenih osoba rado provodi vrijeme u surfanju ili praćenju vijesti na internetu, dopisivanju i praćenju društvenih mreža te u potrazi za informacijama na forumima. Njihova demografskih obilježja, u odnosu na očekivanja prema općoj populaciji stanovnika RH, pokazuju da nema razlike u spolu, nešto je manje tehnološki osviještenih u Dalmaciji kao i u mjestima s manje od 2.000 stanovnika, a više u Zagrebu te mjestima s više od 100.000 stanovnika. Očekivano, manje nego u općoj populaciji nalazimo ih u najmlađoj (16-29) te najstarijoj (60+) skupini ispitanika.

Generacijski prikaz pokazuje da u ovoj kategoriji manje nego u općoj populaciji pronalazimo Centenijalce (Gen Z, rođeni 1996. do danas) te Boomere (rođeni između 1946.-1964.) i Tradicionaliste (rođeni prije 1946.). Više nego u općoj populaciji ovdje pronalazimo Milenijalce (rođene između 1977.-1995.) te Gen X (rođene između 1964.-1976.).

Pored nove segmentacije BrandPro nudi i analizu brenda kroz standardne ključne indikatore (svjesnost, lojalnost, imidž, zadovoljsto i stil života) uz brojne nove teme i analize od praćenja brenda po generacijama, evidentiranja nesvjesnih elemenata koji potiču kupnju, do istraživanja percepcije društveno odgovornog poslovanja. Mnogi su brendovi već koristili informacije o segmentaciji korisnika kako bi unaprijedili svoj brend, a jedan od poznatijih je i nova Franck Crema.

“Uz korištenje Hendal BrandPro segmentacije uspjeli smo prilagoditi Franck Crema brend u skladu s potrebama potrošača kako bismo pomogli svim kavoljupcima, a pogotovo onima koji spadaju u kategoriju Tehnološki osviješteni i Odgovorni”, Ivan Jurković, Business Intelligence Manager, Franck

Više informacija na: https://brandpro.hendal.hr