Piše: Maurizio Bogović, Client Executive, NielsenIQ

U dinamičnom okruženju maloprodaje, gdje se potrošačke navike brzo mijenjaju pod utjecajem ekonomskih i društvenih faktora, analiza tržišnih trendova postaje ključna za razumijevanje ponašanja kupaca i prilagodbu poslovnih strategija.

Najnoviji podaci NielsenIQ-a za Hrvatsku iz 2025. godine otkrivaju nekoliko ključnih smjerova razvoja maloprodajnog sektora, s posebnim naglaskom na promjene u prodajnim kanalima i sve veću važnost privatnih robnih marki (PL – private label). Makroekonomski pokazatelji ukazuju na stabilizaciju inflacije, rast BDP-a te smanjenje nezaposlenosti, što se odražava i na sektor robe široke potrošnje (FMCG).

Iako je rast cijena usporen, percepcija potrošača o rastu cijena hrane ostaje visoka – čak 95% Hrvata smatra da su cijene hrane u porastu. Kao odgovor, 74% potrošača okreće se jeftinijim alternativama, što uključuje češće kupovine u diskontima, korištenje programa lojalnosti, kupovinu proizvoda na akciji te prelazak na privatne robne marke.

U kontekstu prodajnih kanala, supermarketi i dalje dominiraju u posjećenosti i učestalosti kupovine, dok tradicionalne trgovine i tržnice bilježe pad. Kanal velikih supermarketa i diskontera te kanal benzinskih postaja bilježe rast udjela u vrijednosti prodaje, dok hipermarketi i male trgovine bilježe pad.

PREGLED PRIVATNIH ROBNIH MARKI

Privatne robne marke doživljavaju snažan uzlet. Njihov udio u ukupnoj vrijednosti FMCG tržišta u Hrvatskoj dosegao je 21%, uz godišnji rast od 7,1%, što je iznad europskog i globalnog prosjeka. Potrošači sve više prepoznaju vrijednost za novac koju nude PL proizvodi – 69% Europljana smatra ih isplativima, a 68% ih vidi kao dobru alternativu brendiranim proizvodima.

U Hrvatskoj, čak 86% potrošača vjeruje da su PL proizvodi jednako dobri kao i brendirani, a 82% ih kupuje zbog povoljnije cijene. Tek 8% hrvatskih potrošača tvrdi da ne kupuje privatne marke, iako podaci pokazuju da ih gotovo svi zapravo kupuju – često nesvjesno.

Glavni razlozi za odbijanje PL proizvoda uključuju nepovjerenje u podrijetlo proizvoda, sumnju u kvalitetu i ograničen izbor. Ipak, percepcija kvalitete se poboljšava, a potrošači sve češće kupuju PL proizvode u kategorijama poput mliječnih proizvoda, tjestenine, smrznute hrane i sredstava za čišćenje.

RAVNOPRAVAN IGRAČ NA TRŽIŠTU

Usporedba performansi PL i brendiranih proizvoda pokazuje da privatne marke bilježe stabilan rast vrijednosti i volumena prodaje, osobito u kategorijama s disperziranim tržišnim udjelima. U tim kategorijama postoji prostor za rast i za PL i za brendove, što otvara mogućnosti za koegzistenciju i sinergiju. Postoje izazovi s obje strane.

Brendovi se suočavaju s gubitkom lojalnosti i prostora na policama dok PL proizvodi moraju nadvladati duboko ukorijenjenu emocionalnu povezanost potrošača s poznatim brendovima. Ključ uspjeha leži u razumijevanju potrošačkih potreba, kontinuiranom razvoju asortimana i pametnom pozicioniranju.

Zaključno, hrvatsko maloprodajno tržište ulazi u novu fazu u kojoj privatne robne marke više nisu samo jeftinija alternativa, već ravnopravan igrač u borbi za potrošača. Uspjeh će pripasti onima koji prepoznaju snagu podataka, razumiju promjene u ponašanju kupaca i znaju kako iskoristiti sinergiju između brendova i privatnih marki.

Piše: Lana Šukunda, Senior Consultant, Boston Consulting Group

Globalna maloprodaja je u 2025. godini bila suočena s nizom promjena koje oblikuju način na koji kupujemo, razmišljamo o vrijednosti i doživljavamo robne marke. Nakon nekoliko godina obilježenih ekonomskim nestabilnostima, uzurpiranim lancima opskrbe i snažnim rastom cijena, trgovci se nalaze pred ključnim izazovom: kako zadržati relevantnost u vremenu kada su potrošači informiraniji, zahtjevniji i oprezniji nego ikada.

Inflacija je možda usporila, ali njezini učinci nisu nestali – cijene ostaju visoke, dok rast troškova proizvodnje i logistike i dalje pritišće marže Kupci stoga sve češće ‚tradedownaju‘, prelazeći na diskonte i povoljnije brendove, biraju proizvode na akcijama ili one koji nude najbolje omjere cijene i kvalitete. U tom kontekstu, koncept ‚vrijednosti za novac‘ više nije samo marketinški slogan, već postaje središnja točka svake uspješne strategije.

PROCVAT PRIVATNIH MARKI

Promjene u ponašanju potrošača potaknule su i duboke strateške pomake u industriji. Privatne robne marke doživljavaju procvat – trgovci ulažu u razvoj vlastitih proizvoda, često usporedivih s premium brendovima, ali po znatno nižim cijenama. Neki razvijaju takozvane ‚fantomske brendove‘ koji nude dojam neovisnog proizvođača dok zapravo pripadaju lancu trgovina koji ih kontrolira.

U isto vrijeme, ističe se i trend ‚vertikalne integracije‘ – prelaska na vlastitu proizvodnju ili usku suradnju s lokalnim proizvođačima kako bi se smanjila ovisnost o globalnim lancima opskrbe. Takvi potezi omogućuju veću fleksibilnost, bolju kontrolu troškova i bržu reakciju na promjene u potražnji. U Europi, sve više lanaca najavljuje povećanje udjela vlastitih marki u prodaji, što pokazuje koliko je percepcija vrijednosti postala ključ uspjeha.

TEHNOLOGIJA – KATALIZATOR PROMJENE

Lokalizacija i otpornost lanaca opskrbe postaju nova mantra modernog retaila. U vremenu kada geopolitičke tenzije i rast tarifa prijete globalnoj trgovini, maloprodajni sustavi sve više traže načine kako ostati neovisni i agilni. U tome im pomaže tehnologija: sofisticirani algoritmi omogućuju optimizaciju narudžbi, planiranje zaliha i prilagodbu asortimana u stvarnom vremenu.

Automatizacija više nije opcija, već nužnost – roboti, senzori i sustavi umjetne inteligencije preuzimaju ponavljajuće zadatke i omogućuju zaposlenicima da se usmjere na dodanu vrijednost, poput korisničkog iskustva i brige o kupcu. Tehnologija se, zapravo, nameće kao jedan od najvećih katalizatora promjene.

Napredna analitika i umjetna inteligencija oblikuju novo poimanje personalizacije: svaka interakcija s kupcem generira podatke koji omogućuju preciznije ponude, prilagođene preporuke i brže donošenje odluka. Granica između fizičke i digitalne trgovine smanjuje se te potrošači očekuju da ih brend prepoznaje u svakom kanalu, bilo da kupuju putem aplikacije, weba ili u lokalnoj trgovini.

Zabka u Poljskoj, primjerice, već je razvila mrežu autonomnih trgovina koje rade 24 sata dnevno bez osoblja, a kupci sve obave putem aplikacije i računalnog vida. Amazon i Carrefour uvode pametna kolica koja automatski registriraju proizvode i naplatu dok AI sustavi nude promotivne ponude u stvarnom vremenu. Umjetna inteligencija sve više postaje ‚tihi savjetnik‘ – nevidljiv, ali presudan u oblikovanju svakog koraka kupčevog puta.

MONETIZACIJA PODATAKA I DIGITALNIH PLATFORMI

U isto vrijeme, dolazi do preokreta u samoj prirodi prihoda. Trgovci više ne zarađuju isključivo prodajom robe – počinju monetizirati podatke i digitalne platforme. Njihova baza korisnika, fizička prisutnost i digitalni tragovi pretvaraju se u izvore novih prihoda kroz B2B usluge, oglašavanje i prodaju analitičkih rješenja partnerima. Oni koji su izgradili čvrstu digitalnu infrastrukturu stvaraju takozvani ‚flywheel efekt‘: što više podataka prikupljaju, to su precizniji u ponudi i učinkovitiji u nabavi, što opet donosi više lojalnosti i veći prihod. Takvi modeli pokazuju kako maloprodaja može evoluirati u tehnološki vođenu industriju, u kojoj je granica između trgovine i digitalne platforme gotovo izbrisana.

TRGOVINE POSTAJU PROSTORI ISKUSTVA

Fizičke trgovine, unatoč rastu e-trgovine, ne nestaju – one se transformiraju u prostore iskustva. Kupci više ne žele samo kupiti proizvod, već ga doživjeti. Traže inspiraciju, praktičnost, personalizaciju i emociju. Manji, hiper-lokalni formati i konceptualne trgovine, često povezane s digitalnim aplikacijama, postaju nova norma. Sve je više ‚click & collect‘ točaka i digitalnih zaslona koji omogućuju da se online iskustvo prenese u fizički prostor. Prema istraživanjima, čak 60 posto retail menadžera vjeruje da će trgovine budućnosti imati centralnu ulogu u pružanju iskustva svojim kupcima. Oni koji to prepoznaju ulažu u tehnologiju, ali i u estetiku, održivost i zajednicu – jer trgovina postaje produžetak brenda i njegovog identiteta.

PRECIZNOST, A NE MASA

Nova paradigma retaila temelji se na preciznosti, a ne na masi. Umjesto zadovoljavanja prosječnog kupca, trgovci ciljaju svakog pojedinca s relevantnim proizvodima, cijenama i porukama. Oni koji uspješno povežu podatke i tehnologiju te budu spremni na reinvenciju ulaze u ‚vrlu spiralu‘ uspjeha – povećavaju lojalnost, smanjuju troškove, investiraju u niže cijene, učvršćuju tržišnu poziciju i povećavaju prodaju i, posljedično, profit. Oni koji podcijene promjene riskiraju da zapnu u ‚začaranom krugu‘ gdje gube atraktivnost na tržištu, prodaju i povjerenje te kompetitivnost na tržištu. Granica između uspjeha i stagnacije u 2025. bit će tanka i određivat će je sposobnost brzog prilagođavanja.

ZAKLJUČAK

Maloprodaja budućnosti neće biti definirana veličinom mreže ni dubinom popusta, nego razumijevanjem čovjeka. Kupac postaje središte ekosustava u kojem se isprepliću podaci, tehnologija i iskustvo. Oni koji uspiju spojiti digitalnu inteligenciju s ljudskim dodirom stvorit će održive poslovne modele i brendove koji traju. U vremenu kada se svaka odluka donosi jednim klikom, a konkurencija je udaljena tek nekoliko sekundi, samo će trgovci koji znaju slušati, prilagoditi se i inovirati oblikovati budućnost maloprodaje.

Pišu: Gina Westbrook i Alison Angus, Euromonitor International

Svjesni potrošači tragaju za načinima donošenja pozitivnih odluka o onome što kupuju i za rješenjima koja bi smanjila negativan utjecaj koji konzumerizam ima na svijet u kojem živimo. Ovaj pristup potrošnji, pun poštovanja i suosjećanja, vodi računa o dobrobiti drugih ljudi, životinja i životne sredine.

FLEKSIBILNIJI PRISTUP KONZUMACIJI

Veganstvo, praksa suzdržavanja od korištenja životinjskih proizvoda u bilo koju svrhu, nekada je bio ograničen na mali krug ljudi, ali ga sada prakticira veliki broj ljudi; od onih koji su zabrinuti za zdravlje, preko onih koji brinu o dobrobiti životinja, do onih koji misle da životna sredina trpi negativan utjecaj zbog industrijske proizvodnje mesa. Društvene mreže su se pobrinule da veganstvo dospije u prvi plan u svijesti potrošača, podržan od strane poznatih osoba poput Jennifer Lopez ili Miley Cyrus.

Ono se više ne podrazumijeva kao životni stil zasnovan na potpunom iskorjenjivanju proizvoda na životinjskoj bazi, već današnji ‘svjesni’ potrošači imaju fleksibilniji pristup njihovoj konzumaciji i biraju biti vegani za jedan obrok, ili jedan do dva dana tjedno. Ishrana bazirana na biljkama i briga za dobrobit životinja dio je šireg životnog trenda koji počiva na brizi za zdravlje i etičkim principima. Ovo vrijedi za razvijene zemlje, ali čak i u zemljama u razvoju kao što su Kina, Indonezija ili Indija mladi urbani potrošači srednjih i viših primanja također su zagovornici novog trenda ‘svjesnog’ konzumerizma.

SVJESNI PRISTUP KONZUMACIJI

Ne samo da svjesni potrošači žele jesti mliječne i mesne alternative, već oni biraju i odjeću i obuću koja nije od krzna ili kože, kao i kozmetičke proizvode koji ne sadrže životinjske sastojke. Protive se testiranju kozmetičkih i farmaceutskih proizvoda na životinjama, kao i korištenju antibiotika u uzgoju životinja na farmama. Rast ovog ‘svjesnijeg’ pristupa konzumaciji za posljedicu ima povećanu potražnju za biljnim sastojcima kao što su biljni ekstrakti, esencijalna ulja, ksantan guma i biljni vosaki u kozmetičkim proizvodima, dok životinjski sastojci kao što su kolagen i lanolin gube na popularnosti. Rast broja vegetarijanaca i vegana također snažno doprinosi rastu potražnje za oznakama na hrani i piću o dobrobiti životinja. Oznake kao što su ‘iz nezagađenih područja’, ‘bez okrutnosti’ ili ‘nije testirano na životinjama’, ‘hranjene travom na pašnjacima’ sve više utječu na odluke o kupovini ‘svjesnih’ potrošača. Također, prodaja mliječnih alternativa i zamjena za meso nastavlja rasti.

DOBRI PRIMJERI

• KFC u Južnoafričkoj Republici: Veganstvo i vegetarijanstvo postaju ‘mainstream’ i razvija se paralelno s potrošnjom mesnih proizvoda. Današnji svjesni potrošač je fleksibilan i bira u trenutku. Kao rezultat toga, ono što je nekada bila niša etički pozicioniranih proizvođača, sada počinju prihvaćati i glavne prehrambene kompanije koje privlače ‘svjesne’ potrošače nudeći im alternative za svoje već postojeće proizvode. KFC, kompanija koja priprema brzu hranu na bazi mesa i čije samo ime glasi Kentaky pržena piletina, uspješno je lansirao Vege burger u Kanadi i na Novom Zelandu od povrća (nije veganski jer u sebi sadrži sir i majonezu) i ponosan je na ovaj proizvod. Prema mišljenju potrošača, privlačnog je okusa i podsjeća na pravu piletinu. Staviti Vege burger na meni odabranih KFC restorana u Južnoafričkoj Republici je bio hrabar potez za vodeći lanac brze hrane u toj zemlji. Južnoafrička Republika je mnogo investirala u proizvodnju i prodaju mesa, a popularnost pržene piletine naročito je raširena među konzumentima. KFC-ove inicijative za dobrobit životinja se nastavljaju, a kompanija trenutno testira lažnu prženu piletinu u Velikoj Britaniji, oponašajući svoj dobro poznati proizvod uz upotrebu biljaka i začina, ali bez mesa, uz nadu da će vegetarijanska opcija u toj zemlji biti lansirana tijekom 2019. godine.

• Europski parlament, The Body Shop i Cruelty-Free International: Sve više zemalja diljem planeta ide prema tome da više ne provode testiranja na životinjama kada je riječ o kozmetičkim proizvodima. Tako je, primjerice Tajvan, 2016. donio zakon kojim se zabranjuje testiranje na životinjama u kozmetičke svrhe dok 80% zemalja svijeta i dalje dozvoljava testiranje na životinjama i promoviranje proizvoda testiranih na životinjama. U Europskom parlamentu su u svibnju 2018. godine glasali da EU i njene države članice rade na konvenciji protiv upotrebe testiranja na životinjama u kozmetičke svrhe. Rezoluciju su podržali The Body Shop i NGO Cruelty-Free International, a The Body Shop je 2018. priopćio da su u svojoj kam- panji protiv testiranja na životinjama koju provode zajedno sa Cruelty-Free Internationalom prikupili osam milijuna potpisa.

• L’Oréal Francuska: U 2018., L’Oréal Professionnel je u zapadnoj Europi lansirao novu liniju veganske i 100% na biljnoj bazi boje za kosu za frizerske salone pod nazivom Botanēa, koja se sastoji od tri sastojka. To su cassia, koja raste u nekoliko regija u Indiji i služi kao regulator i posvjetljivač; hena, čije lišće osigurava tople bakrene tonove i listovi indiga čije nijanse variraju od plave do ljubičaste. Kada se pomiješaju s toplom vodom, ova tri praha frizerima omogućavaju da stvore ogromnu paletu nijansi i prilagode ih svakom klijentu. Iz L’Oréal Professionnela naglašavaju kako su kombinirali najbolje iz prirode sa znanstvenim istraživanjima da bi stvorili ovaj proizvod.

• Asos Velika Britanija: Britanska internet maloprodajna kompanija Asos isporučuje široku paletu odjeće, obuće i kozmetike u više od 200 zemalja diljem svijeta i skladišti 800 tuđih brendova zajedno s vlastitim privatnim robnim markama. Prošle godine, kompanija je objavila da će iz ponude maknuti sve proizvode koji sadrže perje, kosti, moher, svilu, kašmir, zube ili ljusku. Zabrana je na snagu stupila u siječnju 2019. s obzirom da je Asos izjavio da će se priključiti grupi od 140 internacionalnih trgovaca koji su obećali da će prestati prodavati proizvode koji su proizvedeni upotrebom mohera. Potrošači sve više razvijaju svoje ‘svjesne’ kupovne navike i sve manje ih privlači moda koja nastaje “zlostavljanjem životinja, od koza i gusaka do svilenih buba”.

PERSPEKTIVE

Trend ‘svjesnih’ potrošača je u porastu i izgledno je da će u budućnosti još više rasti. Na srednje i duge staze, ‘svjesna’ konzumacija, provodila se ona cijelo vrijeme ili povremeno, sve više će dobivati na zamahu. ‘Svjesni’ potrošači su utjecajni i oni šire ovaj trend na ostale potrošače. Briga o dobrobiti životinja će se nastaviti i dalje razvijati i prelijevati se i na druge industrije izvan prehrambene – na ljepotu i modu, održavanje doma, namještaj, hranu za životinje i slično.

Slobodan i liberalan način života postaje sve privlačniji modernim potrošačima i danas sve više ‘svjesnih’ potrošača usvaja fleksibilan pristup veganstvu. S potrošačima koje sve više interesira porijeklo proizvoda, značenje riječi ‘odgovorno poslovanje’ mijenja se zahtijevajući od kompanija da poboljšaju minimalne standarde o dobrobiti životinja, čak i za svoje regularne proizvode. Porast potrošačke svijesti također će pojačati i potrebu za premium proizvodima koji na još izraženiji način brinu o dobrobiti. Ulaganje u dobrobit životinja je stoga ključno sredstvo za stvaranje dodatne vrijednosti u današnjoj visoko konkurentnoj poslovnoj sredini.