Piše: Tilen Terbuc, B2B Marketing Manager, Jeftinije.hr

Najnovije istraživanje E-commerce Report, koje su provele tvrtke Valicon i Jeftinije.hr, pruža detaljan uvid u razvoj online kupovine u Hrvatskoj u 2024. godini. Najvažniji podatak je to da se online trgovina razvila iz alternativnog kanala kupovine u nezamjenjiv dio svakodnevnog života hrvatskih potrošača. Izvješće obuhvaća mnogo važnih podataka, kao što su: elementi koji utječu na kupnju, motivatori za kupnju kod određenih generacija, uređaji za kupnju, proces kupovine itd. te uspoređuje godinu istraživanja s prethodnom kako bi se jasno vidjelo kamo se kreće trend.

Izvješće tvrtke Jeftinije! svake godine nadograđuje se besplatnim webinarom, gdje s prisutnima dijelimo samo izvješće, kao i objašnjenje rezultata. Podatke su ove godine predstavili Igor Martinović, Sales Manager Jeftinije.hr i Kristijan Gregorić, generalni direktor Valicona. U nastavku donosimo ključne nalaze s webinara: Online kupci u 2024. i očekivanja u 2025.

KARAKTERISTIKE ONLINE KUPACA

U 2024. Kristijan Gregorić je webinar otvorio očekivanjima kupaca, koje je podijelio u tri dijela. Kupac očekuje da će kupnjom proizvoda njegov život biti bolji, lakši ili ispunjeniji. „Želim da mi život bude lakši“ odnosi se na to da kupci očekuju brzu i učinkovitu uslugu i naplatu, određene opcije povrata te mogućnost kupnje na svim kanalima. „Moj život mora biti bolji“ veže se uz pomoć, odnosno kupac traži stručnu pomoć kako bi poboljšao svoj svakodnevni život, traži usluge koje nadopunjuju proizvode koje kupuje.

„Želim da moj život bude ispunjeniji“ odnosi se na želju kupaca da imaju pozitivno kupovno iskustvo na svim kanalima, da se osjećaju dobro tijekom kupnje i da ih brendovi razumiju. Govoreći o rastu promišljenosti online kupaca, Igor Martinović istaknuo je da 57% potrošača istražuje proizvode prije kupnje.

Kupci su preopterećeni informacijama i željni su jednostavnijih rješenja. Tu se krije i savjet za online trgovce, gdje je najbolja praksa da trgovac komunicira jasno i svoje kupovno iskustvo što više pojednostavi. Kod komunikacije također upozoravaju da se ne treba previše koristiti umjetnom inteligencijom jer su online korisnici prema njoj suzdržani i samo 43% potrošača smatra da je ona pouzdan izvor informacija. To može negativno utjecati na povjerenje u online trgovca i posljedično na kupnju.

GENERACIJSKE RAZLIKE

Istraživanje je pokazalo zanimljive generacijske razlike u pristupu online kupovini. Generacija X (rođeni između 1965. i 1980.) najjači je segment online kupaca (42%), ali je od 2022., kao i mlađa generacija Y (29%), u padu. Istovremeno raste kupovna moć generacije Z, koja tek dolazi na tržište. Imaju manje obveza, manje stabilan prihod, a očekujemo da će u budućnosti još intenzivnije kupovati putem interneta.

Ako pogledamo što zapravo kupujemo preko interneta – gledano po udjelu kupnji (broju kupaca) najpopularnija kategorija proizvoda (od 2020.) u 2024. godini je Moda (41%). Slijede je Dom i Vrt (17%), Ljepota i zdravlje (15%), Elektronika (14%), Proizvodi za djecu i Sport (oboje po 8 %) te Kućni ljubimci (3%). U slučaju Elektronike treba spomenuti da usmjerenost grafa Sve kupnje ne znači da je sve manje narudžbi u segmentu elektronike.

Tržište još uvijek raste, što znači da je iz godine u godinu sve više narudžbi, samo se dinamika moći među određenim kategorijama proizvoda ponešto mijenja. Važne tehnološke promjene: Mobilni telefoni su uistinu postali primarni uređaj kako za istraživanje tako i za završetak kupnje. Možemo primijetiti i izrazit pomak prema bezgotovinskom poslovanju jer već 66% svih kupnji obavljamo platnim karticama. Zanimljivo je da smo više povjerljivi prema vanjskim online trgovinama – 92% plaćanja karticom, ali možda je tako visok udio upravo jer ne nude mogućnost plaćanja pouzećem.

LOKALNI VS. STRANI TRGOVCI

Potrošači imaju sve manje predrasuda pri kupovini preko interneta, kako kod kuće, tako i u inozemstvu. Štoviše, prosječne vrijednosti kupnji u domaćim i stranim trgovinama postupno se izjednačavaju. Naime, u prosjeku su hrvatski online kupci za kupnje u hrvatskim online trgovinama (u 2024.) potrošili 95 eura mjesečno dok je vrijednost prekograničnih kupnji iznosila 78 eura. To znači da su hrvatski online kupci sve povjerljiviji sa svojim novcem, dok god se radi o dobroj ponudi. Zbog ulaska snažnijih oglašivača na europsko tržište, trgovci se suočavaju s rastućim troškovima digitalnog oglašavanja, koji su se povećali i do 30%.

TRENDOVI RASTA POTRAŽNJE

U usporedbi s prethodnom godinom, potražnja u raznim kategorijama proizvoda porasla je. To pokazuje da se kupci prije kupovine radije dobro informiraju i više ne prihvaćaju prvu ponudu na koju naiđu. Godina 2024. pokazala je kako su hrvatski kupci tražili proizvode koji su im olakšavali život, podržavali njihove zdrave navike i nudili veći osjećaj udobnosti. Istovremeno, njihova spremnost na ulaganje u stil i luksuz jasno je odražavala njihove osobne vrijednosti.

Tijekom 2024., interes za praktične i ekološki prihvatljive proizvode značajno je porastao. Mali kućanski aparati zabilježili su povećanje od 6%, što ukazuje na potragu za inovacijama koje pojednostavnjuju svakodnevne zadatke. Posebno je upečatljiv bio skok potražnje za grijanim i rashladnim uređajima (62%) što je signaliziralo prilagodbu vremenskim uvjetima koji su postali sve ekstremniji. Prijenosna računala (13%) bila su popularna zbog sve veće potrebe za radom od kuće i učenjem na daljinu dok su televizori (8%) nastavili igrati ključnu ulogu u zabavi. S druge strane, rast u kategoriji biciklizma (11%) odrazio je sve veću svijest o zdravlju i održivom načinu prijevoza.

VAŽNOST DOSTAVE I NAČINA PLAĆANJA

Opcije dostave i načini plaćanja ključni su faktori u donošenju odluke o kupovini kod online kupaca. Povećao se broj kupovina putem kartica i PayPala dok se plaćanja pouzećem značajno smanjuju. To se može pripisati činjenici da su kupci sve vještiji u korištenju interneta i da im online kupovina više nije nepoznanica.

Što se tiče opcija dostave, osobno preuzimanje bilježi blagi pad, kao i ekspresna dostava. Klasična dostava zauzima prvo mjesto dok preuzimanje na paketomatima bilježi rast popularnosti. Trend brzine dostave također se mijenja – 39% ispitanih online kupaca spremno je čekati dostavu između 5 i 14 dana. Samo 8% spremno je čekati više od 14 dana. Trošak dostave također postaje sve značajniji faktor pri odabiru trgovine.

POGLED UNAPRIJED

Za 2025. ne očekujemo veće potrese u području online trgovine. Hrvatsko online tržište postaje sve zrelije i konkurentnije. Uspjeh trgovaca u nadolazećem će razdoblju prvenstveno ovisiti o njihovoj sposobnosti prilagođavanja različitim segmentima potrošača, osiguravanju izvrsnog korisničkog iskustva i učinkovitom upravljanju troškovima. Sada nije vrijeme za spavanje na lovorikama jer je u opticaju mnogo online trgovina koje istovremeno, neprestano poboljšavaju svoje usluge kako bi održale konkurentnost u suočavanju s jakim stranim i lokalnim igračima. Kupuje se manje, ali češće – frekvencija raste!

Prema rezultatima ovogodišnjeg istraživanja trend online kupnje ponovno je porastao s gotovo 68 % ispitanika koji u web trgovinama kupuju barem jednom mjesečno. Među online kupcima najviše je pripadnika generacije X, odnosno onih starijih od 45 godina, a najčešće se kupuju odjeća, obuća i modni dodaci. Porastao je i prosječan iznos kupnje koji sada iznosi 628 kn.

Prosječna vrijednost online košarice i najtraženije kategorije proizvoda

Struktura online kupnje domaćih potrošača nije se puno promijenila u odnosu na prošlu godinu. Najveći udio kupnji zabilježen je u segmentu mode (39%), a slijede segmenti elektronika (14%), ljepota i zdravlje (12%) te dom i vrt (12%). Slično je i kada pogledamo udio različitih segmenata s obzirom na vrijednost kupnje: moda zauzima 25 %, elektronika 19 %, a dom i vrt 18% vrijednosti. 

Uz rast učestalosti online kupnje, novi E-commerce Report 2022 potvrdio je i porast prosječne vrijednosti online košarice. Hrvatski online potrošači dakle u prosjeku po kupnji troše 628 kn, unutar segmenta mode prosječan iznos po kupnji je 485 kn, u segmentu elektronike 1.024 kn, a u segmentu dom i vrt čak 1.171 kn.

Novi E-commerce Report ukazuje i na rastući trend segmenta supermarketa. Kategorija je još mala, s udjelom od 5 % po broju kupnji te 3 % po vrijednosti – ali sa snažnim trendom rasta što potvrđuje i podatak da se web trgovina Konzum Klik našla na listi deset najpopularnijih hrvatskih web trgovina.

Raste trend kupnji u domaćim web trgovinama

Dalekosežni utjecaj pandemije pokazao se i u promjeni ponašanja online potrošača. Covid je utjecao na domaće online potrošače i približio ih lokalnim web trgovinama.  Promatrajući udio stranih i domaćih web trgovina u kojima hrvatski potrošači najčešće kupuju, prema podacima E-commerce Report 2022, samo 10 % ukupne vrijednosti kupnje odlazi u strane web trgovine odnosno na prekogranične kupnje. Strana web trgovina s najviše kupnji je AliExpress, ali je prosječna vrijednost kupnje iznimno niska, svega 178 kn.

Analizirano po segmentima, u stranim se web trgovinama najčešće kupuje elektronika, dok je segment mode dominantan u domaćim web trgovinama.

Što se tiče načina plaćanja, bilo kojom vrstom platnih kartica plaća 54 % ispitanika dok njih 36 % i dalje odabire plaćanje pouzećem. Plaćanje pouzećem je karakterističan oblik plaćanja na tržištima s nižim povjerenjem u e-commerce i dugi je niz godina bio dominantan način online plaćanja u Hrvatskoj.

Dominacija mobitela i online istraživanja prije kupnje

U ovogodišnjem E-commerce Reportu je po prvi puta zabilježeno da je više od polovice online kupnji izvršeno putem pametnog telefona, i to čak 56 %. Kada je riječ o istraživanju prije kupnje, svega 26 % online kupaca koristi isključivo računalo (PC ili laptop) za istraživanje, 24 % njih koristi kombinaciju računala i mobitela dok 51 % koristi isključivo pametni telefon ili tablet.

Uloga platformi za usporedbu cijena postala je još relevantnija u fazi istraživanja prije kupnje. Čak 41 % ispitanika istražuje online pretraživanjem, a 15 % je izričito potvrdilo da prije kupnje istražuju na platformama za usporedbu cijena.

Metodologija istraživanja

Istraživanje za ovogodišnji E-commerce report 2022 proveli su Valicon i Jeftinije.hr u listopadu 2022. u sklopu Web Retailer Award 2022 natjecanja za najbolje web trgovine u Adriatic regiji. Promatrale su se izvršene online kupnje, a u istraživanju je sudjelovalo 1.965 potrošača. Istraživanje je provedeno uz pomoć Valiconovog JaZnam panela, ali i putem uzorka kupaca online trgovina koje su ih samostalno pozvale na sudjelovanje. Podaci prikupljeni na taj način ne koriste se za usporedne analize i služe samo za usporedbu web trgovine s reprezentativnim uzorkom.

Kristijan Gregorić svoju je diplomu i specijalizaciju stekao na Ekonomskom fakultetu “Luigi Bocconi” u Milanu, a u svojoj karijeri ostvario je i impresivan poslovni portfelj. Područja ekspertize po kojima se ističe su prodaja, marketing, strateško savjetovanje, Omni-Channel trgovina i Channel marketing, menadžment i digitalna prodaja. Ovim znanjima i vještinama ojačat će EY Odjel poslovnog savjetovanja prvenstveno na području marketinške učinkovitosti.

Kristijana Gregorića kolege će opisati kao direktora sa snažno izraženim poduzetničkim fokusom, koji zna prepoznati svaku ključnu odrednicu poslovanja tvrtke i usmjeriti ju u rast prodaje i jačanje brenda. Karakteriziraju ga istinske liderske osobine, a iznimno zadovoljstvo mu čini motivacija i osnaženje svih članova tima u svom okruženju. Pritom veliku pažnju pridaje ostvarenju zacrtanih rezultata, koje uvijek nastoji ostvariti pristupom rješavanja problema i sposobnošću identifikacije najučinkovitijih rješenja za sve kompleksne okolnosti. Upravo takav pristup čini ga idealnim dodatkom za globalno prepoznatu mrežu stručnjaka, kao što je EY.

Odjel poslovnog savjetovanja – marketing kao novo područje pružanja usluga

Kristijan Gregorić tako će postati dio EY tima koji je već prepoznat na tržištu te klijentima nudi čitav niz usluga među kojima su samo u proteklom razdoblju proveli aktivnosti poput uspostavljanja centra izvrsnosti za globalnu medijsku agencijsku grupu.

Uz navedeno, EY Hrvatska razvijajući svoj portfelj usluga proveo je i aktivnosti analize te optimizacije efikasnosti marketinga, kao i implementacije digitalnih operativnih modela za consumer electronics kompanije, te korisničke podrške chatbota za energetsku kompaniju.

„EY kao tvrtka postavlja trendove u svojoj branši i pomiče granice nudeći tržištu usluge koje idu u korak s vremenom u kojem je digitalno poslovanje i komunikacija potreba. Uvjeren sam kako ćemo nastaviti razvoj odjela upravo u tom smjeru, a da već sada imamo snažan i kvalitetan tim potvrđuju svi projekti koje je EY proveo u proteklom razdoblju. Imamo uspješan tim, kvalitetne reference i klijente – od globalnih kompanija iz područja farmacija, bankarskog ili energetskog sektora što je potvrda kako su naše usluge danas potrebne u svim segmentima gospodarstva“, napomenuo je Kristijan Gregorić.

Širenje portfelja usluga rezultiralo je i provedbom aktivnosti kojima je EY Odjel poslovnog savjetovanja za svoje klijente proveo i usluge brend strategije za turističku destinaciju te digitalne strategije za grupnog bankovnog klijenta.

Na mjesto starijeg konzultanta za strategiju i istraživanje Valicona za Hrvatsku od početka rujna stigla je Iva Mikić. Istraživanjem tržišta bavi se 17 godina te ima internacionalno iskustvo u strateškom savjetovanju razvoja i pozicioniranja marki, korisničkog iskustva i komunikacije. Osim u Hrvatskoj, Iva je svoje poslovno, istraživačko i savjetodavno iskustvo gradila i na dalekom istoku, točnije na Tajlandu gdje je radila kao direktorica istraživanja u jednoj od globalnih istraživačkih agencija. Osim klasičnog obrazovanja kao sociolog, Iva posjeduje i profesionalni certifikat u HCI (Human-computer interaction) te certifikat za Design Thinking.

„Svjedoci smo rastuće važnosti razumijevanja konteksta i prevalencije iracionalnog u procesima donošenja odluka. Vjerujem kako se približava vrijeme transformacije iz demografskih segmentacija prema segmentaciji razmišljanja i stila jer je danas moguće npr. da 50-godišnjak ima stil, ponašanje i razmišljanja poput nekog tko ima 30 godina (tribes). Valicon me privukao upravo zato jer potiče drugačije razmišljanje i razmišljanje van kutije, uvažavajući različitosti i podupirući inovativnost i kreativnost u dizajniranju istraživačkih projekata.“

Osim Ive Mikić, nakon 20 godina rada u istraživanju tržišta i kratkog odlaska u marketing, Sunčica Žnidar ponovno se vraća svojim korijenima, u agenciju za istraživanje Valicon, sa sjedištem u Zagrebu. Sunčica se pridružila Valicon timu od 1. rujna na poziciji Direktora istraživanja (Research director).

“Nije to bila uopće teška odluka. Kada radite jedan posao toliko dugo, razvijate se i učite iz dana u dan, učite od klijenata, to vas jednostavno odredi. Svima nama koji radimo u industriji marketinga i istraživanja u fokusu je potrošač, kupac, davno smo ustvrdili da on vodi glavnu riječ. Nova situacija samo nam daje mogućnost da ga bolje upoznamo, shvatimo njegova razmišljanja i ponašanja. Raditi u istraživanju tržišta nikada nije bilo izazovnije. Veselim se novim, starim izazovima, klijentima i svemu što posao istraživanja donosi. Novo normalno više nije NOVO“.