Piše: Marina Zrile, Sales Manager, BRANDpuls, Ipsos

• Žitaricama je popularnost porasla u posljednjih osam godina. U 2015. godini svaki peti građanin (24%) započeo bi dan s žitaricama. Danas, svaki treći građanin (31%) između 16. i 64. godine bira žitarice za doručak. Također, oni koji jedu žitarice za doručak u prosjeku i učestalije doručkuju, njih 79% jede doručak svako jutro.
  
  
• Osobe koje započinju dan žitaricama su češće žene i mladi potrošači između 16 i 29 godina. Zanimljivo je da ih više od prosjeka ima visoko obrazovanje i nešto veće prihode. Popularnost žitarica za doručak se mijenja ovisno u kojem djelu Hrvatske se nalazimo, Zagrepčani će značajno češće izabrati žitarice za doručak dok Slavonci značajno rjeđe.
  
  
• Osobe koje jedu žitarice za doručak češće se bave sportom, a najpopularniji među njima su fitness i planinarenje. Konzumiraju češće od prosjeka tzv. superhranu poput chia sjemenki, quinoe, aronije, maca praha, koriste sportske dodatke prehrani (proteinske shake-ove, sportske čokoladice, aminokiseline…) te konzumiraju proteinski obogaćene mliječne proizvode.
  

Segmenti muesli i žitarice bilježe rast količinske prodaje

U posljednjih godinu dana, zaključno sa studenim 2023., promatrajući količinski, vodeća tri proizvođača zastupala su 30% količinske prodaje kategorije žitarica za doručak, a oni su abecednim redoslijedom Bruggen, Nestle i Podravka

Analizira: Majda Babić, Senior Client Executive, NielsenIQ

Kategorija žitarica za doručak prema klasifikaciji istraživačke agencije NielsenIQ uključuje cornflakese, mueslije te žitarice za doručak. U posljednjih godinu dana, zaključno sa studenim 2023. godine, kategorija žitarica za doručak bilježi stabilnu količinsku prodaju u odnosu na isti period prošle godine.

Najveći udio u količinskoj prodaji ima segment muesli s 55%, na drugome mjestu smjestile su se žitarice s 34% udjela, iza kojih je cornflakes sa 12%.

U posljednjih godinu dana segmenti muesli i žitarice, zabilježili su rast količinske prodaje u odnosu na isti period prošle godine, dok segment cornflakes bilježi pad količinske prodaje u odnosu na isti period prošle godine.

Promatrajući aspekt mjesta prodaje, čak 72% ukupne količinske prodaje kategorije žitarica za doručak ostvaruje se kroz moderne formate u koje ulaze hipermarketi (>2.500 m2) i supermarketi (301-2.500 m2) dok manji udio, od 28% količinske prodaje, prolazi kroz trgovine mješovitom robom + drogerije (<300 m2).

U posljednjih godinu dana, zaključno sa studenim 2023. godine, promatrajući količinski, vodeća tri proizvođača zastupala su 30% količinske prodaje kategorije žitarica za doručak. Abecednim redoslijedom oni su Bruggen, Nestle i Podravka.

Prema podacima istraživačke agencije Euromonitor Internationala iz studenoga 2022. godine, žitarice za doručak i dalje bilježe rast prodaje u trenutnoj vrijednosti zbog rasta cijena te uz dva aktualna opća trenda na kojima je naglasak, a to su praktičnost i zdravlje. Hrvatski potrošači polako odmiču od tradicionalnog doručka koji se sastoji od kruha, namaza i prerađenog mesa ili sira.

Žitarice za doručak smatraju se zdravijom opcijom koja je bogatija vlaknima među mlađom populacijom Hrvatske dok starija populacija i potrošači nastanjeni u ruralnim dijelovima zemlje neodlučnije mijenjaju svoje tradicionalne navike doručka. Trenutno oko 15% potrošača kupuje proizvode sa smanjenim udjelom šećera ili bez šećera, pokazuju podaci Euromonitora.

TURIZAM POKREĆE RAST KATEGORIJE

Žitarice za doručak imaju koristi od snažnog rasta turizma s obzirom na to da strani turisti čine znatan dio potražnje u Hrvatskoj na obali, ali i na kontinentu. Takozvani tradicionalni doručak pod kojim se podrazumijevaju tost, slanina, jaja, džem i sl. koji se nudi u hotelima i drugim ugostiteljskim objektima, smanjuje se u korist svježeg voća i žitarica. Starije generacije turista i dalje su u potrazi za tradicionalnim doručkom, no mlađe generacije, posebice one s djecom, odmiču od takvih doručaka i traže ‘lakšu’ nutritivno vrijedniju hranu.

CIJENA JE NAJVAŽNIJI ČIMBENIK PRI KUPOVINI

Za razliku od ostalih kategorija osnovnih prehrambenih proizvoda, žitarice za doručak imaju relativno nisku lojalnost brendu u Hrvatskoj s dugim popisom brendova koji se natječu u ovoj fragmentiranoj kategoriji. U 2022., strmoglavi rast cijena pružio je savršenu priliku asortimanima privatnih robnih marki za povećanje udjela na maloprodajnom tržištu.

U trenutnoj ekonomskoj klimi u kojoj se potrošači suočavaju s rastućim troškovima života, cijena je trenutačno najvažniji čimbenik pri kupnji žitarica za doručak. Želite li niskokaloričan jutarnji obrok, odaberite kukuruzne, zobene ili pšenične pahuljice i prelijte ih obranim mlijekom ili fermentiranim mliječnim proizvodima s niskim udjelom mliječne masti.

Ako pak imate potrebu za visokokaloričnim jutarnjm obrokom, odaberite müsli s dodanim komadićima voća, orašastim plodovima i čokoladom te ih prelijte mlijekom ili jogurtom s višim udjelom mliječne masti.

KVALITETAN DORUČAK JE ZDRAVA NAVIKA

Ne kaže se uzalud da se po jutru dan poznaje jer upravo način na koji smo započeli dan nam u velikoj mjeri može odrediti svakodnevicu. Hoćemo li dan provesti puni energije i poleta unatoč zgusnutom rasporedu i obavezama koje ne ostavljaju vremena za odmor ovisi i o najvažnijem obroku u danu – doručku.

Nutricionisti i brojni sportski stručnjaci već godinama naglašavaju važnost tog obroka kao i potrebu da on ne bude odrađen usputnim zalogajima iz pekarnice na putu do škole ili posla. S druge strane, ubrzan tempo života nerijetko tijekom radnog tjedna ne ostavlja dovoljno vremena za dugotrajnu pripremu doručka i baš zato vodeći proizvođači ove kategorije u svojoj ponudi nude brojne proizvode koji jamče cjelovit doručak, bogat svim potrebnim hranjivim tvarima, a pritom priprema ne iziskuje puno vremena i može se pripremiti kod kuće, ali i na poslu.

Cilj doručka nije samo stvoriti osjećaj sitosti, nego je važno osigurati da taj osjećaj proizlazi iz sastojaka koji pomažu u otpuštanju energije tijekom dana i potiču rad metabolizma organizma nakon nekoliko sati mirovanja u snu. Kako osjećaju sitosti najviše pridonose složeni ugljikohidrati porijeklom iz žitarica, prehrambena vlakna i mliječni proizvodi bogati bjelančevinama, žitarice za doručak su odabir svih koji žele sebi i svojim najbližima pružiti hranjiv i ukusan doručak.

Kao i sve navike, tako se i one prehrambene stječu od djetinjstva, a s obzirom na to da su roditelji djeci najveći uzor, iznimno je važno da upravo roditelji slijede zdrave prehrambene navike. Uostalom, znanstvenici su potvrdili da je potrebno nešto napraviti 21 put zaredom da bismo to usvojili kao naviku, a kvalitetan doručak definitivno bi trebao biti jedna od tih navika.

VITAMINI I MINERALI ZA POČETAK DANA

Doručak može poboljšati pažnju, radni učinak i pamćenje, i kod odraslih i kod djece. On potiče unos važnih hranjivih sastojaka jer hrana koju konzumiramo za doručak obično uključuje kruh, žitarice, mlijeko i jogurt koji prehrani dodaju ugljikohidrate, kalcij i vlakna. Ljudi koji preskaču doručak obično ne nadoknade te hranjive sastojke tijekom dana. Osim toga, mnoge žitarice su pojačane vitaminima i mineralima.

Mnogi ljudi misle da nemaju vremena za doručak, ali doručkovanje je navika koju vrijedi usvojiti. Ako preskočite doručak, vjerojatno nećete nadoknaditi dnevne potrebe za vitaminima i mineralima te ćete imati manje energije.

Nekoliko minuta dovoljno je za spravljanje ukusne zdrave zdjelice žitarica s omiljenim dodacima: jogurtom, kefirom, mlijekom, biljnim napitcima, voćem, orašastim plodovima, lanom, chia sjemenkama… Izbor na policama trgovačkih lanaca zaista je sve bogatiji iz dana u dan.

Stabilna količinska prodaja

Najveći udio u količinskoj prodaji ima segment muesli s 55%, na drugom mjestu smjestile su se žitarice s 33% udjela, iza kojih je cornflakes sa 13%

Analizira: Majda Babić, Client Executive, NielsenIQ

Kategorija žitarica za doručak prema klasifikaciji agencije Nielsen uključuje cornflakese, muesle i žitarice. U posljednjih godinu dana, zaključno s prosincem 2022. godine, kategorija žitarica za doručak bilježi stabilnu količinsku prodaju u odnosu na isti period godine prije.

Najveći udio u količinskoj prodaji ima segment muesli s 55%, na drugom mjestu smjestile su se žitarice s 33% udjela, iza kojih je cornflakes sa 13%. U posljednjih godinu dana, segmenti muesli i cornflakes zabilježili su rast količinske prodaje u odnosu na isti period godine prije.

Promatrajući aspekt mjesta prodaje, čak 72% ukupne količinske prodaje kategorije žitarica ostvaruje se kroz moderne formate u koje ulaze hipermarketi (> 2.500 m2) i supermarketi (301 – 2.500 m2) dok manji udio, od 28% količinske prodaje, prolazi kroz trgovine mješovitom robom i drogerije (< 300 m2).

U posljednjih godinu dana, zaključno s prosincem 2022. godine, promatrajući količinsko, vodeća tri proizvođača zastupala su 29% količinske prodaje kategorije žitarica za doručak. Abecednim redoslijedom oni su Bruggen, Nestle i Podravka.

Podravka je uspješno završila još jednu od pokrenutih investicija u modernizaciju proizvodnje. Radi se o gotovo trideset milijuna kuna vrijednom ulaganju u liniju ekstruder, odnosno stroj koji omogućuje proizvodnju popularnih Lino žitarica za doručak, i opremu za pakiranje u koprivničkoj tvornici Koktel peciva, što će udvostručiti kapacitet proizvodnje žitarica za doručak.

„Linija se sastoji od stroja za proizvodnju žitarica za doručak, stroja za pakiranje u vrećice, strojeva za pakiranje vrećica u komercijalne i transportne kutije te robota za paletizaciju“, pojasnio je direktor sektora Proizvodnja Branimir Perković, naglasivši kako je investicija dovršena i prije prvotno planiranog roka.

1 od 5

Realizacijom ove investicije, Podravka je dodatno modernizirala tehnološki proces proizvodnje te osigurala pretpostavke za daljnji rast prodaje, kako postojećih, tako i novih proizvoda u kategoriji žitarica za doručak. Time je uspješno dovršena još jedna investicija koja je dio snažnog investicijskog ciklusa koji je Uprava Podravke pokrenula još prošle godine, a uključivao je optimizaciju logističkih procesa, informatičku i energetsku rekonstrukciju i modernizaciju sjedišta u Koprivnici te tehnološku modernizaciju proizvodnje.

Zadovoljstvo provođenjem investicije iskazala je i predsjednica Uprave Podravke Martina Dalić, prilikom posjete Tvornici koktela u kojoj se, zajedno s ostalim članovima Uprave, uvjerila u učinkovitost nove linije.

„Nova linija dvostruko je veće brzine od dosadašnje, a cijeli proces proizvodnje žitarica za doručak, uključujući i najpopularnije Lino Pillows, Lino Crunch, Lino Njammy i Lino Lada Pillows snack, sada je potpuno kontinuiran i automatiziran. Lino žitarice za djecu tako će biti još hrskavije i ukusnije, a, istovremeno, i nutritivno prilagođene potrebama zdravog i ukusnog doručka“, istaknula je Vesna Višnić, direktorica Poslovnog programa Žitarice, snack i napitci.

Piše: Mihaela Gulin, mag.nutr.

Doručak je jedan od tri glavna obroka u danu, a redovito konzumiranje doručka pokazalo je povezanost sa smanjenjem rizika od kroničnih bolesti i pretilosti. Odabir slatkog ili slanog doručka govori nam ponešto i o pojedincu, zar ne? Nerijetko odabir pada baš na žitarice koje bi i trebale činiti bazu svakome obroku u prehrani pojedinca.

Kada kažemo žitarice za doručak, to se odnosi na žitne pahuljice u prerađenom ili sirovom obliku. Dok poneki biraju već gotove hrskave žitne pahuljice koje će konzumirati, primjerice s mlijekom, drugi biraju sirove pahuljice koje potom termički obrađuju, pridodaju im svoje preferencije te stvaraju vlastitu originalnu kreaciju.

VISOKA NUTRITIVNA KVALITETA

Preporuka je tijekom jednog dana primjenjujući načelo raznovrsne prehrane unijeti 6 do 11 serviranja. Jedno serviranje, slikovito prikazano, označava jednu krišku kruha, polovinu šalice cjelovitih žitarica, jednu šalicu žitarica spremnih za konzumaciju, poput cornflakesa. S obzirom na to da se radi o žitaricama, najobilnije zastupljenoj skupini hrane u prehrani čovjeka, od velike je važnosti njihova nutritivna kvaliteta. One u prvom redu pridonose unosu energije te ugljikohidrata, proteina, prehrambenih vlakana, vitamina i mineralnih tvari.

Preporuka je prednost dati cjelovitim žitaricama, poput primjerice zobi. Nutritivne komponente žitarica nalaze se u dva sloja koja čine cjelovitu žitaricu (klici i aleuronu), dok endosperm u svome sastavu ima uglavnom škrob. Preradom žitarica dobivaju se rafinirane žitarice, primjerice žitne pahuljice spremne za konzumaciju, čime se otklanjaju nutritivno bogatiji slojevi zrna žitarice. Ipak, ne znači da u prehrani nema mjesta za žitne pahuljice koje su spremne za konzumaciju, samim time i visokoprerađene.

Prednost dajemo cjelovitim žitaricama jer nam donose benefite u vidu održavanja glikemije u krvi, a također nam donose i benefit dulje sitosti nakon konzumacije. Žitarice koje su spremne za konzumaciju su visokoprerađen proizvod koji nerijetko u svome sastavu sadržava visoku količinu jednostavnih ugljikohidrata pa pojedinci nesvjesno lakše unose energijom bogate obroke.

Potencijalno može doći do prekomjernog unosa energije i povećanja tjelesne mase pojedinca. Važno je pročitati deklaraciju te usporediti količinu šećera i soli među proizvodima te odabrati onaj sastavom najpovoljniji. Konzumacijom u umjerenoj količini može dati raznovrsnost i dinamiku jutarnjim obrocima.

HRANJIV KOMPLETAN OBROK

Dinamiku jutarnjeg obroka potiče i dodavanje raznovrsnih namirnica žitaricama, ali i začina, kako obrok ne bi bio jednoličan i bezukusan. Osim okusa, dodavanjem voća, povrća, orašastih plodova, sjemenki i drugih nutritivno bogatih namirnica možemo sačiniti kompletan obrok koji će nam omogućiti mnogo hranjivih tvari te nam dati energiju za nastavak dana.

Važnim smatram istaknuti kako je s porastom popularnosti zobenih pahuljica u svijetu porasla i ponuda istih na policama trgovina. Međutim, razlike u pojedinim proizvodima postoje, i to u količini šećera i soli u proizvodu. Stoga, kako biste izbjegli njihov prekomjeran unos, valja birati zobene pahuljice koje nisu prerađene, a koje su često i cjenovno prihvatljivije.

Kao što je ranije rečeno, obogatite ih namirnicama po vlastitim željama, skuhajte ih u vodi, mlijeku ili biljnim napicima, natopite u jogurtu pa konzumirajte hladne, sa šumskim voćem za one koji vole kiselkasto, s tamnom čokoladom za slatkoljupce… Stvarajte vlastite kreacije i neka vam dan započne doručkom iz snova – inspiracijom za dan koji slijedi.

Najvažniji obrok u danu

Ne kaže se uzalud da se po jutru dan poznaje jer upravo način na koji smo započeli dan nam u velikoj mjeri može odrediti svakodnevicu. Hoćemo li dan provesti puni energije i poleta unatoč zgusnutom rasporedu i obavezama koje ne ostavljaju vremena za odmor ovisi i o najvažnijem obroku u danu – doručku. Nutricionisti i brojni sportski stručnjaci već godinama naglašavaju važnost tog obroka kao i potrebu da on ne bude odrađen usputnim zalogajima iz pekarnice na putu do škole ili posla.

S druge strane, ubrzan tempo života nerijetko tijekom radnog tjedna ne ostavlja dovoljno vremena za dugotrajnu pripremu doručka i baš zato vodeći proizvođači ove kategorije u svojoj ponudi nude brojne proizvode koji jamče cjelovit doručak, bogat svim potrebnim hranjivim tvarima, a pritom priprema ne iziskuje puno vremena i može se pripremiti kod kuće, ali i na poslu. Cilj doručka nije samo stvoriti osjećaj sitosti, nego je važno osigurati da taj osjećaj proizlazi iz sastojaka koji pomažu u otpuštanju energije tijekom dana i potiču rad metabolizma organizma nakon nekoliko sati mirovanja u snu.

Analizirala: Majda Babić, Nielsen

Kategorija žitarica uključuje cornflakese, müsle te žitarice za doručak. U posljednjih godinu dana, zaključno s prosincem 2020. godine, kategorija žitarica zabilježila je rast ukupne vrijednosne prodaje u odnosu na isti period prošle godine. Najveći udio u vrijednosnoj prodaji ima segment müsli s 46%, na drugom mjestu smjestile su se žitarice s 44% udjela, iza kojih je cornflakes sa 10%.

U posljednjih godinu dana, svi segmenti kategorija žitarica zabilježili su rast vrijednosne prodaje u odnosu na isti period prošle godine. Promatrajući aspekt mjesta prodaje, čak 75% ukupne vrijednosne prodaje kategorije žitarica ostvaruje se kroz moderne formate u koje ulaze hipermarketi (>2.500 m2) i supermarketi (301-2.500 m2) dok manji udio, od 25% vrijednosne prodaje, prolazi kroz trgovine mješovitom robom (<300 m2).

U posljednjih godinu dana, zaključno s prosincem 2020. godine, promatrajući vrijednosno, vodeća tri proizvođača zastupala su 43% vrijednosne prodaje kategorije žitarica i abecednim redoslijedom oni su Mogador, Nestle i Podravka.

Analizirala: Marija Gašpar Relić, Research Manager, Ipsos

Žitarice su zbog svoje praktičnosti i brzine pripreme idealan izbor za doručak u današnjem užurbanom svijetu. Dostupne su u različitim oblicima i najčešće se pripremaju tako da se pomiješaju s mlijekom, jogurtom ili vodom, iako se neke jedu i same. Kako bi se obrok sa žitaricama dodatno obogatio dodaje mu se različito voće, orašasti plodovi, med, sjemenke, čokolada, pa čak i začini. Danas su sve više popularne žitarice s dodatkom proteina.

VELIČINA KATEGORIJE

U populaciji stanovnika Hrvatske od 16 do 64 godine imamo 60% korisnika kategorije žitarica (müsli, cornflakes, kaše…), pokazuju podaci agencije Ipsos prikupljeni putem BRANDpuls alata za brend i marketing menadžer prikupljeni u prvoj polovini 2020. godine. Među korisnicima kategorije, 23% konzumira žitarice 2-3 puta tjedno i češće (Heavy korisnici).

Uz to imamo 18% korisnika koji konzumiraju žitarice od jednom tjedno do 2-3 puta mjesečno (Medium korisnici), a 19% korisnika konzumira žitarice jednom mjesečno i rjeđe (Light korisnici). Veliki je postotak onih koji nikada ne konzumiraju žitarice – 40% populacije. Gotovo polovica korisnika kategorije (47%) voli kušati nove prehrambene proizvode koji se pojave u trgovinama, a 38% korisnika kategorije radije kupuje proizvode od integralnih žitarica nego od običnih. Dvadeset posto njih lojalno je nekoj marki unutar kategorije.

UČESTALI KORISNICI KATEGORIJE

Učestali korisnici kategorije žitarica (Heavy korisnici) prema demografskim obilježjima su nešto češće žene (58%), u dobi od 16 do 39 godina. Pripadnici ove skupine su srednje i visoko obrazovani, zaposleni te stanuju u kućanstvima viših prihoda. Žive u urbanim područjima, najčešće u regijama Istra, Primorje i Gorski kotar te Dalmacija.

Po svom životnom stilu ovi su korisnici u značajno većem broju od ostatka populacije osviješteni individualci. Osobe koje pripadaju ovom segmentu žive urbanim stilom života i više su sklone aktivnoj konzumaciji kulturnih priredbi poput kina, koncerata i kazališta. Vole se zabavljati s prijateljima i poznanicima, ali svoje interese ne svode samo na dobar provod. Visoko vrednuju obrazovanje i otvoreni su prema novim spoznajama. Važan im je ugled u društvu. Ekološki su osviješteni i mnogo značaja pridaju temama koje se odnose na to područje. Uz to, mnogo važnosti polažu na osobno zdravlje, skloni su hraniti se zdravo, a na kuhanje gledaju kao na užitak.

Kada kupuju usmjereni su kvaliteti i nastoje se vezati uz marku koju prepoznaju kao upotrebljivu i svrhovitu. Zainteresirani su za uređenje doma te ne zaziru od kućanskih poslova. Aktivno se služe računalom, zainteresirani za suvremenu tehnologiju. Politički su osviješteni. Većina učestalih korisnika žitarica doručkuje svaki dan (81%), a čak 70% njih upravo najčešće doručkuje žitarice.

Nadalje, 42% njih barem jednom tjedno konzumira tzv. super hranu (npr. chia sjemenke, maca prah, spirulina i sl.), a 40% najmanje jednom mjesečno koristi sportske dodatke prehrani. Čak 72% učestalih korisnika žitarica konzumira barem ponekad mliječne proizvode obogaćene proteinima. Pripadnici ove skupine često kupuju organsku hranu te su spremni platiti više za hranu koja ne sadržava aditive, umjetne arome, pojačivače okusa i sl. Većina učestalih korisnika žitarica smatra da su one brz i zasitan jutarnji obrok. Češće kupuju obiteljska pakiranja žitarica, a većina smatra žitarice najzdravijim doručkom. Čak 64% navodi da im je pri odabiru žitarica važan udio šećera i cjelovitost zrna žitarica.

BRANDUSAGE

Osim općenitog praćenja kategorije žitarica, unutar BRANDpuls istraživanja prate se i brendovi. Najvažniji indikator koji pratimo svakako je razina korištenja („usage“), marketinški indikator koji najbolje govori o vitalnosti brenda. Praćenje korištenja je važno za procjenu potrošačke mase na koju u određenom trenutku možemo računati. Korisnik brenda konzumirao je taj brend u posljednjih mjesec dana. Promatrano na učestalim korisnicima kategorije, najčešće korišteni brend žitarica je Čokolino, s 42% korisnika u posljednjih mjesec dana. Zatim slijede Lino žitarice s 23% korisnika, a na trećem mjestu je Nestle Fitness, također s 23% korisnika.

BRANDLOYALTY

Pored korištenja svakog brenda pratimo i lojalnost brendovima. Model dijeli tržište na 4 segmenta za svaki brend te mjeri lojalnost našeg i dostupnost konkurentskog potrošača. Koncipira se na korištenosti brenda, važnosti brenda pri kupovini, ocjeni imidža i odnosu prema konkurentskim brendovima. Vodeći brend Čokolino ima 7,1% lojalnih potrošača. Lino, iako na drugom mjestu, ima manje lojalnih potrošača od Nestle Fitness žitarica. Lojalni potrošači su najveća vrijednost brenda.

Analizirala: Marija Ivančić, Nielsen

Kategorija žitarica za doručak uključuje cornflakese, müsle te žitarice. U posljednjih godinu dana, zaključno s prosincem 2019. godine, kategorija žitarica za doručak zabilježila je rast ukupne vrijednosne prodaje u odnosu na isti period prošle godine. Najveći udio u vrijednosnoj prodaji ima segment müsla sa 47%, na drugom mjestu smjestile su se žitarice sa 43% udjela dok je treći cornflakes s 10%.

U posljednjih godinu dana svi segmenti kategorija žitarica za doručak zabilježili su rast vrijednosne prodaje u odnosu na isti period prošle godine. Promatrajući aspekt mjesta prodaje, čak 75% ukupne vrijednosne prodaje kategorije žitarica za doručak ostvaruje se kroz moderne formate u koje ulaze hipermarketi (>2.500 m2) i supermarketi (301-2.500 m2).

Manji udio, od 25% vrijednosne prodaje, prolazi kroz trgovine mješovitom robom (<300 m2) dok kroz convenience kanal, u koji pripadaju kiosci i trgovine na benzinskim postajama, odlazi samo 0,02% ukupne vrijednosne prodaje cijele kategorije.

U posljednjih godinu dana, zaključno s prosincem 2019. godine, promatrajući vrijednosno, vodeća tri proizvođača zastupala su 42% vrijednosne prodaje kategorije žitarica za doručak. Abecednim redoslijedom oni su Mogador, Nestlé i Podravka.

Kada su u pitanju učestali korisnici kategorije, koji konzumiraju žitarice 2-3 puta tjedno i češće, istraživanje pokazuje da ih čak 77% žitarice doručkuje svaki dan i to upravo jedu žitarice najčešće za doručak (69%)

Analizirala: Jelena Jakšić Matovina, Ipsos

U populaciji stanovnika Hrvatske od 16 do 64 godine 51% je korisnika kategorije žitarica, pokazali su rezultati Ipsosovog alata za brend i marketing menadžment BRANDpuls, prikupljeni u drugoj polovici prošle godine.

BRANDpuls kombinira tržišne indikatore s različitim tipovima podataka kao što su demografija, psihografija, kupovne navike i korištenje medija. Učestalih heavy korisnika, koji konzumiraju žitarice 2-3 puta tjedno i češće, je 19%. Medium korisnici konzumiraju žitarice 2-3 puta mjesečno do najviše jednom tjedno i njih je 16%. Light korisnici, njih 16%, konzumiraju žitarice jednom mjesečno i rjeđe.

Žitarice ne konzumira 49% populacije. Za čak polovinu korisnika kategorije malo je bitno koji brend unutar kategorije će kupiti, a samo 20% ih je lojalno nekom brendu unutar kategorije.

VEĆI POSTOTAK ŽENSKIH KORISNIKA

Učestali korisnici žitarica su nešto više žene (58%), nego muškarci (42%). Najviše ih je u dobi od 15 do 29 godina, a nakon 50. godine njihov udio značajno opada. Značajno je više od prosjeka populacije neudanih/neoženjenih korisnika žitarica, njih 44%. Polovina (50%) učestalih korisnika žitarica ima djecu. Visoko su obrazovani, zaposleni, viših prihoda kućanstava. Žive u velikim gradovima, najčešće u Zagrebu i okolici te Istri, Sjevernom primorju i Dalmaciji. Pripadnici su generacije next i milenijalsa.

PROFIL UČESTALIH KORISNIKA

Žive urbanim stilom života, skloniji su aktivnoj konzumaciji kulturnih priredbi poput kina, koncerata i kazališta. Vole se zabavljati s prijateljima i poznanicima, ali svoje interese ne svode samo na dobar provod. Mnogo važnosti polažu na osobno zdravlje, skloni su hraniti se zdravo, a na kuhanje gledati kao na užitak. Kada kupuju, usmjereni su kvaliteti i nastoje se vezati uz marku koju prepoznaju kao upotrebljivu i svrhovitu.

Visoko vrednuju obrazovanje i otvoreni su prema novim spoznajama. Važan im je ugled u društvu. Ekološki su osviješteni i mnogo značaja pridaju temama koje se odnose na to područje. Zainteresirani su za uređenje doma, ne zaziru od kućanskih poslova. Aktivno se služe računalom, zainteresirani za suvremenu tehnologiju. Politički su osviješteni.

Čak 77% učestalih korisnika žitarice doručkuje svaki dan i to upravo jedu žitarice najčešće za doručak (69%). Osim njih vole doručkovati i sendvič. Kolače ih barem jednom tjedno radi njih 17%, a čak 36% ih konzumira tzv. super hranu (chia, aronija, spirulina i sl.) barem

jednom tjedno. Nadalje, 20% konzumira sportske dodatke prehrani na tjednoj bazi, a 22% proteinski obogaćene mliječne napitke. Visoko proteinske prehrane pridržava se njih 4% dok je 5% vegetarijanaca i 4% vegana.

UČESTALI KORISNICI ŽITARICA SU NEŠTO VIŠE ŽENE (58%), NEGO MUŠKARCI (42%). NAJVIŠE IH JE U DOBI OD 15 DO 29 GODINA, A NAKON 50. GODINE NJIHOV UDIO ZNAČAJNO OPADA

STAVOVI O KATEGORIJI

Četiri petine učestalih korisnika žitarica smatra da su one brz i zasitan jutarnji obrok te ih najviše vole jesti s mlijekom, a ne kao grickalice. Čak 68% kupuje češće obiteljska pakiranja žitarica, a 73% smatra da su one najzdraviji obrok. Dvije trećine učestalih korisnika kategorije kod odabira žitarica uzima u obzir udio šećera i cjelovitost zrna.

BRANDusage Osim općenitog praćenja kategorije žitarica, unutar BRANDpuls istraživanja prate se i brendovi. Najvažniji indikator koji pratimo svakako je razina korištenja („usage“), marketinški indikator koji najbolje govori o vitalnosti brenda. Praćenje korištenja je važno za procjenu potrošačke mase na koju u određenom trenutku možemo računati. Korisnik brenda koristio je isti u posljednjih mjesec dana. Promatrano na učestalim korisnicima žitarica, najveći udio korisnika imaju Nesquik (29%), Nestlé Fitness (28%) i Lino žitarice (26%).