Sve kategorije unutar Top 20 bilježe pozitivan trend vrijednosne prodaje, no najveći iznadprosječni rast ostvaruju: kava, male čokolade i žestoka alkoholna pića. Od navedenih, žestoka alkoholna pića bilježe i iznadprosječan rast količinske prodaje dok kava bilježi pad, a male čokolade rastu u skladu s prosjekom košarice, koji iznosi nešto više od 1%.
Piše: Ankica Badurina, Client Business Partner, Retail Intelligence, NielsenIQ
Prema priopćenju Državnog zavoda za statistiku, procjena pokazuje da je tromjesečni BDP u drugom tromjesečju 2025. realno veći za 3,4% u odnosu na isto tromjesečje 2024., da su cijene dobara i usluga za osobnu potrošnju, mjerene indeksom potrošačkih cijena, u lipnju 2025. u odnosu na lipanj 2024. (na godišnjoj razini) u prosjeku više za 3,7%.
Ukupna košarica robe široke potrošnje u hrvatskoj maloprodaji u posljednjih godinu dana, zaključno s drugim tromjesečjem (srpanj 2024. – lipanj 2025.), rasla je vrijednosno 7,1%, i to većim dijelom zbog rasta prosječnih cijena (5,0%), dok su količine rasle 2,1% u odnosu na isto razdoblje godinu prije. Količinska prodaja usporila je svoj rast s 4,5% na 2,1% u odnosu na prethodnu godinu, što ukazuje na oprezniju potrošnju.
Istovremeno, i rast cijena pokazuje znakove usporavanja u odnosu na prethodnu godinu, što dodatno potvrđuje smirivanje inflatornih pritisaka u sektoru robe široke potrošnje, od rasta cijene od 8,6% usporava se na 5,0%.
Ako se fokusiramo na drugi kvartal 2025., posljednji za koji su dostupni podaci, vidljiv je značajan rast količinske prodaje. Taj skok djelomično se može objasniti pomakom datuma Uskrsa, koji je ove godine pao u drugi kvartal, dok je prošle godine bio u prvom, čime je utjecao na blagdanske obrasce potrošnje. Upravo iz tog razloga možemo vidjeti pad količinske prodaje u prvom kvartalu 2025. jer je Uskrs 2024. bio u prvom kvartalu. Cijene su usporile svoj rast kada promatramo treći kvartal 2023. do trećeg kvartala 2024. godine, ali su nakon toga ponovno ubrzale svoj rast.
KUPCI PRATE AKCIJE
Prema rezultatima naše ovogodišnje Retail Pulse (Shopper Trends) studije, 95% ispitanika smatra da su cijene rasle u odnosu na prethodnu godinu, a kao najčešći odgovor rasta cijena navode prelazak na jeftinije opcije, kupnju u trgovinama koje nude popuste i niže cijene ili u trgovinama koje nude bodove putem kartica ili aplikacija vjernosti.
Raste broj kupaca koji ulažu puno truda kako bi kupovali proizvode po najnižim cijenama, kao i onih koji pregledavaju letke i koriste kupone za kupnju proizvoda po nižim cijenama. Čak 81% kupaca priprema popis za kupovinu i sve više je onih koji se drže svog plana kada kupuju namirnice. Potrošači se informiraju kroz dva najvažnija izvora informacija, a to su letci i aplikacije trgovačkih lanaca. S obzirom na to da kupci traže najbolju ponudu, raste udio onih kupaca koji mijenjaju trgovinu ovisno o tome koja ima najbolju promotivnu akciju, kao i dio kupaca koji će promijeniti robnu marku zbog promotivnih akcija.
PRIVATNE ROBNE MARKE
U potrošačkoj percepciji mijenja se i pogled na privatne robne marke – potrošači ih gledaju kao ekvivalent brendiranih proizvoda te ih dijele na premium i ekonomične privatne marke. Dominantan razlog zašto hrvatski potrošači kupuju privatne robne marke je da nude dobru vrijednost za uloženi novac, jeftiniji su od brendiranih proizvoda te im se kvaliteta poboljšala i jednako je dobra kao i kod brendiranih proizvoda.
Kada podijelimo ukupnu FMCG košaricu na privatne i brendirane robne marke, i jedne i druge ostvaruju jednak vrijednosti rast, samo je omjer kontribucije promjene cijena i količina u tome rastu različit. Primjećuje se rast posjećenosti supermarketa, hipermarketa i drogerija na mjesečnoj bazi u odnosu na 2024. Supermarketi dominiraju kao kanal u kojem se najviše troši, slijede diskonteri koji prolaze kroz pad postotka u odnosu na prethodnu studiju, zatim slijede hipermarketi koji bilježe rast nakon značajnog pada prošle godine.
TOP 20 ČINI 56% UKUPNE PRODAJE
Kada uključimo dva dodatna mjeseca ljetne sezone (zadnjih godinu dana zaključno s kolovozom 2025.) ukupna košarica robe široke potrošnje usporava svoj vrijednosni rast što više dolazi od smanjenja količinske prodaje, dok cijene bilježe lagani rast u odnosu na promatrano razdoblje od srpnja 2024. do lipnja 2025. godine. U strukturi vrijednosne prodaje ukupne košarice robe široke potrošnje, 20 vodećih kategorija čini 56% ukupne prodaje, uz zabilježeni rast od 7,0%, što je nešto iznad prosjeka ukupne košarice koja raste 6,6%.
Sve kategorije unutar Top 20 bilježe pozitivan trend vrijednosne prodaje, no najveći iznadprosječni rast ostvaruju: kava, male čokolade i žestoka alkoholna pića. Od navedenih, žestoka alkoholna pića bilježe i iznadprosječan rast količinske prodaje dok kava bilježi pad, a male čokolade rastu u skladu s prosjekom košarice, koji iznosi nešto više od 1%. Dijametralno suprotno žestokim pićima nalaze se čokolade koje bilježe pad količinske prodaje iznad 15%.
Nakon čokolada značajniji pad količinske prodaje bilježe najpoznatiji poklon set praline i vino. Upravo su praline kategorija koja je došla na mjesto neprehrambene kategorije toaletnog papira u Top 20 vrijednosno najznačajnijih kategorija.
Jedina neprehrambena kategorija koja se smjestila među Top 20 kategorija robe široke potrošnje su deterdženti za pranje rublja s pozitivnim predznakom i za vrijednosnu i količinsku prodaju.
Kategorije koje su zabilježile najveći rast cijene po jedinici mjere su čokolade za kuhanje, čokolade i kakao u prehrambenim kategorijama dok su kod neprehrambenih kategorija to bile kategorije sredstava za pranje lica, pilinzi za lice i kreme za njegu kože oko očiju.
Praćenje ponašanja potrošača ključno je u današnjem dinamičnom potrošačkom okruženju. Kupci sve pažljivije biraju isplative i učinkovite opcije kako bi osigurali da njihova košarica sadrži sve potrebne proizvode za njih i njihovo kućanstvo.
