Mogućnost trgovinskog rata između Sjedinjenih Američkih Država i Europske unije ne predstavlja samo bilateralni spor, već ozbiljnu prijetnju globalnim lancima opskrbe i ekonomskoj stabilnosti brojnih sektora. Upravo je sektor robe široke potrošnje, okosnica svakodnevne potrošnje milijuna građana, izrazito osjetljiv na vanjskotrgovinske barijere, fluktuacije cijena sirovina te promjene u carinskoj politici.
Piše: Krešimir Lipovšćak, Partner, Crowe Hrvatska
Pet godina nakon pandemije Covid-19 i tri godine nakon izbijanja rata u Ukrajini, svijet se suočava s novom vrstom sukoba – ovoga puta ne vojnim, već trgovinskim. Potencijalni trgovinski rat između Sjedinjenih Američkih Država i Europske unije budi sjećanja na protekcionističke mjere iz razdoblja Velike depresije 1930-ih – politike koje su, iako vođene idejom zaštite domaće proizvodnje, na kraju dodatno pogoršale globalnu ekonomsku krizu i pridonijele geopolitičkim napetostima koje su prethodile Drugom svjetskom ratu.
Čini se da se povijest uporno i ironično – ponavlja. “Historia est magistra vitae”, podsjećali su stari Rimljani, vjerujući da je povijest učiteljica života. Ipak, i oni su, unatoč toj mudrosti, na kraju pali. Danas, dok globalna politička scena ponovno ključa, taj latinski aforizam zvuči proročanski.
Mogućnost trgovinskog rata između Sjedinjenih Američkih Država i Europske unije ne predstavlja samo bilateralni spor, već ozbiljnu prijetnju globalnim lancima opskrbe i ekonomskoj stabilnosti brojnih sektora. Posebno je ranjiv sektor robe široke potrošnje (FMCG), okosnica svakodnevne potrošnje milijuna građana. Ova industrija, koja obuhvaća proizvode poput hrane, pića, sredstava za osobnu higijenu i kućanske potrepštine, izrazito je osjetljiva na vanjskotrgovinske barijere, fluktuacije cijena sirovina te promjene u carinskoj politici.
Dođe li do daljnje eskalacije napetosti, FMCG sektor mogao bi se suočiti sa znatnim poremećajima – od rasta ulaznih troškova, kašnjenja u isporukama, pa sve do smanjene potrošačke dostupnosti i promjene tržišnih preferencija. Trgovinski rat bi, u tom slučaju, prerastao u svakodnevnu realnost potrošača, odražavajući se izravno na police trgovina i kućne budžete. U daljnjem tekstu kratko ćemo pojasniti sve izazove.
RASTUĆI TROŠKOVI I POREMEĆAJI U OPSKRBNIM LANCIMA
Uvođenje carina na uvoz iz SAD-a vjerojatno bi povećalo troškove za europske FMCG tvrtke koje se oslanjaju na američke sirovine i ambalažu. Proizvodi poput orašastih plodova, ulja i specijaliziranih pakiranja mogli bi znatno poskupjeti, što bi smanjilo profitne marže. Uz to, protumjere i strože carinske kontrole dovele bi do poremećaja u lancima opskrbe, izazivajući kašnjenja i dodatne logističke troškove.
Uvođenjem novih carina od strane Sjedinjenih Američkih Država, hrvatski izvoznici suočavaju se s ozbiljnim izazovima na američkom tržištu. Prema najnovijim odlukama, SAD je uveo opću carinu od 10% na većinu uvoznih proizvoda, dok će proizvodi iz Europske unije, uključujući Hrvatsku, biti podložni dodatnoj carini od 20%. To u pravilu ne plaća izvoznik, nego uvoznik koji sada, primjera radi, za kontejner robe od npr. pet milijuna dolara mora financirati i milijun dolara carine koje nije predvidio. I upravo je ta nepredvidljivost dovela do pada dionica na svjetskim burzama, a što znači i potencijalno pad investicija i proizvodnje te pad BDP-a.
Prema javno dostupnim podacima, Hrvatska je tijekom 2024. godine izvezla robe u vrijednosti od približno 658 milijuna eura u SAD, što čini oko 3,3% ukupnog hrvatskog izvoza, čime je SAD osmo najvažnije izvozno tržište za Hrvatsku. Uvođenje ovih carina može značajno utjecati na konkurentnost hrvatskih proizvoda na američkom tržištu. Povećanje cijena uzrokovano carinama moglo bi smanjiti potražnju za hrvatskim proizvodima, posebno u sektorima gdje je konkurencija jaka.
Osim izravnog utjecaja na izvoz, postoji i zabrinutost zbog mogućih neizravnih posljedica. Dovedu li carine do gospodarskog usporavanja u ključnim hrvatskim trgovinskim partnerima unutar EU, poput Njemačke i Italije, to bi moglo dodatno negativno utjecati na hrvatsko gospodarstvo. Hrvatska gospodarska komora (HGK) upozorava da bi ovi trgovinski sukobi mogli izazvati lančanu reakciju, pri čemu bi europske zemlje mogle vršiti pritisak na hrvatske proizvođače da smanje cijene kako bi ostali konkurentni na američkom tržištu.
STRATEŠKE PRILAGODBE
Kao odgovor na navedene izazove, europske FMCG tvrtke mogle bi diversificirati tržišta, s naglaskom na zemlje Azije, Afrike i Latinske Amerike. No ulazak na nova tržišta iziskuje znatna ulaganja i prilagodbu lokalnim ukusima i propisima.
Na domaćem tržištu, potrošači bi se mogli suočiti s višim cijenama jer bi kompanije povećane troškove prenijele na krajnje korisnike, što bi moglo potaknuti rast prodaje proizvoda privatnih robnih marki te smanjenje raznolikosti asortimana na policama trgovina. Najzanimljivije jest da su sve te strateške prilagodbe djelomično pokrenuli covid i rat u Ukrajini.
Navest ćemo neke od prilagodbi koje su primjenjive i na ovu situaciju. Ulazak na nova tržišta koja smo spomenuli zahtijeva:
• Regulatorna prilagodba – usklađivanje proizvoda s lokalnim zakonodavstvom, uključujući regulative o sigurnosti hrane, označavanju i zaštiti potrošača.
• Lokalno partnerstvo – sklapanje ugovora s distributerima i lokalnim dobavljačima uz posebnu pažnju na klauzule o arbitraži, jurisdikciji, intelektualnom vlasništvu i osiguranje protiv valutnog rizika. Nadalje, ova situacija zahtijeva i pravno i porezno planiranje. Trgovinski ratovi često dovode do povećanja carina i poreznih opterećenja, zbog čega je važno pravovremeno planiranje kako bi se umanjile posljedice – primjera radi, u kojoj mjeri je moguće planirati porezno opterećenje politikom transfernih cijena ili ugovora o izbjegavanju dvostrukog oporezivanja. Dio strategije mora biti i strukturiranje ugovora s dobavljačima i kupcima.
Zbog potencijalne nestabilnosti cijena i dostupnosti sirovina, FMCG tvrtke bi trebale uvesti fleksibilnije modele ugovaranja:
• Klauzule o prilagodbi cijena (price adjustment clauses) u slučaju naglih promjena carina ili valutnih tečajeva.
• Force majeure klauzule (viša sila) koje uzimaju u obzir poremećaje izazvane trgovinskim sporovima ili sankcijama.
• Multi-sourcing strategije koje se ugovaraju unaprijed kako bi se omogućila brza promjena dobavljača.
Što se tiče same strateške prilagodbe i proizvodnih modela, kako bi se smanjila ovisnost o međunarodnim dobavljačima, moguće je razmotriti:
• Nearshoring – premještanje proizvodnje bliže europskom tržištu radi smanjenja troškova transporta i carina.
• Lokalizacija portfelja proizvoda – prilagodba asortimana ukusu lokalnog tržišta radi povećanja lojalnosti kupaca i smanjenja rizika od regulatornih prepreka.
UČINAK NA POTROŠAČE
Na domaćem tržištu, povećanje cijena kao posljedica viših troškova uvoza, proizvodnje i logistike – koji proizlaze iz trgovinskih ratova, carinskih barijera i poremećaja u lancima opskrbe – gotovo se sigurno prelijeva na krajnje potrošače.
Ovaj efekt izaziva niz međusobno povezanih promjena u ponašanju potrošača i strukturi tržišta:
• Rast potražnje za privatnim markama
Kako cijene brendiranih proizvoda rastu, potrošači sve češće posežu za privatnim markama trgovačkih lanaca koje nude znatno niže cijene uz zadržavanje zadovoljavajuće razine kvalitete. Ovaj trend dodatno jača poziciju maloprodajnih lanaca kao nositelja lanca vrijednosti, a istovremeno vrši pritisak na FMCG proizvođače da razvijaju ‘value for money’ linije kako bi ostali konkurentni.
• Smanjenje raznolikosti proizvoda
Poduzetnici, pod pritiskom rastućih troškova i ograničenih marži, pribjegavaju racionalizaciji portfelja proizvoda. To znači povlačenje manje profitabilnih ili sporije rotirajućih artikala s tržišta, što rezultira manjim izborom za potrošače. Posljedično, kupci se sve više usmjeravaju na osnovne i poznate proizvode, što dodatno sužava tržišni prostor za inovacije.
• Jačanje potrošačkog nacionalizma
U nesigurnim vremenima, potrošači se često okreću domaćim proizvodima, potaknuti idejom da kupnjom lokalnog podržavaju nacionalno gospodarstvo i očuvanje radnih mjesta. Ova sklonost, koja je već vidljiva u zemljama poput Kanade (posebno u sektoru prehrane) i u manjoj mjeri u Njemačkoj, može biti dvosjekli mač. S jedne strane, otvara prilike za marketinške kampanje koje naglašavaju ‘domaće podrijetlo’, lokalnu tradiciju i održivost. S druge strane, ukoliko potrošački nacionalizam postane previše izražen i protekcionistički nastrojen, može izazvati recipročne reakcije na inozemnim tržištima – primjerice, ako hrvatski potrošači sustavno odbacuju strane proizvode, postoji rizik da će i strani potrošači izbjegavati hrvatske proizvode, što bi moglo negativno utjecati na izvoz. Zlobnici bi rekali da je ionako hrvatski izvoz u FMCG sektoru mali, no to je pogrešna pretpostavka kada pogledamo brojke.
• Promjene u percepciji vrijednosti
S obzirom na povećane životne troškove, potrošači sve više donose odluke temeljene na cijeni, trajanju i funkcionalnosti proizvoda, a manje na lojalnosti brendu. Ovo stvara pritisak na proizvođače da jasno komuniciraju dodanu vrijednost svojih proizvoda i preispitaju cjenovne strategije.
• Povećana osjetljivost na promotivne aktivnosti
U uvjetima inflacije i smanjene kupovne moći, raste učinkovitost prodajnih akcija, kupona i programa vjernosti. Brendovi koji uspješno koriste ove alate mogu privremeno neutralizirati negativan utjecaj viših cijena i održati tržišni udio. Ponašanje potrošača u kontekstu trgovinskih sukoba i poskupljenja nije samo ekonomsko, već i emocionalno, kulturno i ideološko pitanje. Za FMCG kompanije to znači nužnost dubljeg razumijevanja lokalnih tržišta, prilagodbu komunikacijskih poruka i razvoj proizvoda koji zadovoljavaju nove potrebe i vrijednosti potrošača.
TRGOVINA HRANOM IZMEĐU HRVATSKE I SAD-a: DETALJNIJI UVID
Kada je riječ o Hrvatskoj, prehrambena razmjena sa SAD-om predstavlja značajan dio međunarodne trgovine. U 2024. godini, prema javno dostupnim podacima američkog ministarstva trgovine, poljoprivredni izvoz SAD-a u Hrvatsku iznosio je oko 35,39 milijuna američkih dolara, a najzastupljeniji proizvodi bili su orašasti plodovi, jaka alkoholna pića i prehrambeni pripravci. S druge strane, hrvatski izvoz hrane u SAD također bilježi rast.
Prema podacima iz 2023. godine, Hrvatska je u SAD izvezla robu u vrijednosti od 632,56 milijuna dolara, od čega su pripremljene biljne, voćne i orašaste namirnice iznosile 9,33 milijuna dolara, razni prehrambeni pripravci 5,88 milijuna dolara, a pića, alkohol i ocat 2,66 milijuna dolara. Ove brojke svjedoče o jačanju trgovinskih odnosa između dviju zemalja koji je, čini se, počeo rasti prilikom prve administracije sadašnjeg američkog predsjednika, no sada se suočava s novim izazovima.
Neizravna posljedica trgovinskog rata za Hrvatsku bi mogla biti poplava prehrambenih proizvoda, alkohola i ostalih proizvoda FMCG sektora iz drugih zemalja, ponajviše Španjolske, Italije i Poljske, što bi moglo dovesti do problema kod hrvatskih proizvođača, ali i distributera koji su dogovorili fiksne cijene s europskim partnerima prije izbijanja trgovinskog rata.
ZAKLJUČAK
Potencijalni trgovinski rat između SAD-a i Europske unije ne bi bio samo ekonomski izazov, već bi mogao imati duboke i dugoročne posljedice za FMCG sektor u Europi i Hrvatskoj. U slučaju eskalacije, suočili bismo se s nizom negativnih učinaka – od povećanja operativnih troškova i logističkih zastoja, do ograničenog pristupa velikim i strateški važnim tržištima poput američkog.
Tvrtke iz sektora robe široke potrošnje našle bi se pred imperativom prilagodbe: diversifikacija izvoznih tržišta, pojednostavljenje opskrbnih lanaca, regionalizacija proizvodnje i ulaganja u inovacije postat će ključni alati za očuvanje konkurentnosti u svijetu trgovinskog sukoba.
Za Hrvatsku, koja još uvijek gradi svoje izvozne kapacitete unutar FMCG sektora, ovakva kriza bila bi istodobno i prijetnja i prilika. S jedne strane, otežan pristup američkom tržištu mogao bi usporiti rast izvoza prehrambenih proizvoda; s druge strane, otvara se prostor za jačanje bilateralnih odnosa i aktivnije pozicioniranje domaćih tvrtki.
U tom kontekstu, ključno je njegovanje stabilnih, predvidivih i uravnoteženih međunarodnih trgovinskih odnosa – jer iza svake carinske barijere stoje konkretne posljedice za proizvođače, radna mjesta i potrošače te zahtijevaju brzu stratešku, pravnu i poreznu prilagodbu. U konačnici, kao što bi rekao poznati rođak jednog velikog hrvatskog govornika i pjesnika, globalna trgovinska stabilnost nije samo političko pitanje – ona je temelj svakodnevnog poslovanja, opskrbe i prehrambene sigurnosti.
