U Adriatic regiji, Hrvatska, Slovenija i Srbija bilježe značajne varijacije u porastima cijena FMCG proizvoda u 2024. – od Hrvatske s 5,2% i Srbije s 3,9% do Slovenije s rastom cijena ispod 1%. Ono što Sloveniju izdvaja jest prisutnost triju velikih diskontnih lanaca koji pružaju više alternativnih opcija u odnosu na velike brendove, čime održavaju rast cijena nižim u usporedbi s Hrvatskom ili Srbijom.
Piše: Dora Bedeković, Client Executive, NielsenIQ
Promatrajući 2024. godinu, Adriatic regija nalazi se na raskrižju gospodarskog oporavka i promjenjivih očekivanja potrošača. Najnovije izvješće NIQ Adriatic State of the Nation ukazuje na stabilan rast tržišta u sektorima FMCG te Tech and Durables (T&D) u prošloj godini, no ispod površine, navike i ponašanje potrošača nastavljaju se mjenjati.
U Hrvatskoj, Sloveniji i Srbiji kupci postaju sve selektivniji, daju prednost vrijednosti i preispituju svoje potrošačke navike. Za proizvođače i za trgovce više nije ključno samo što ljudi kupuju, već i kako te zašto to čine.
PREGLED FMCG TRŽIŠTA U REGIJI
U Adriatic regiji, sve tri zemlje pokazuju značajne varijacije u porastima cijena FMCG proizvoda u 2024. godini, od Hrvatske s 5,2% i Srbije s 3,9% do Slovenije s rastom cijena ispod 1%. Ono što Sloveniju izdvaja jest prisutnost triju velikih diskontnih lanaca, koji pružaju više alternativnih opcija u odnosu na velike brendove, čime održavaju rast cijena nižim u usporedbi s Hrvatskom ili Srbijom.
HRVATSKA
PRODAJA BEZ PROMOCIJA IGRALA JE KLJUČNU ULOGU U RASTU
Tijekom 2024. FMCG tržište u Hrvatskoj zabilježilo je rast vrijednosti od 7,8% te količinski rast od 2,6%, u usporedbi sa prethodnom godinom. Iako su kategorije Kućne njege i Osobne njege predvodile rast, pojavila se zanimljiva promjena: prodaja bez promocija pridonijela je rastu vrijednosti FMCG tržišta više nego promotivna prodaja, što ukazuje na spremnost potrošača da plati punu cijenu proizvoda.
SLOVENIJA
OPREZNIJE, ALI STABILNO TRŽIŠTE
FMCG tržište u Sloveniji također je zabilježilo rast tijekom 2024., od 2,1% u vrijednosti te 1,6% u volumenu, ali uz skromniju stopu rasta u odnosu na ostatak Adriatic regije. Iako su slovenski potrošači oprezniji, potražnja ostaje pozitivna, što predstavlja priliku za brendove koji se prilagođavaju promjenjivim potrebama kupaca i rastućoj važnosti promotivne prodaje. Osobna njega i Grickalice bile su najbrže rastuće kategorije u 2024. godini.
SRBIJA
RAST PREDVODE KATEGORIJE NJEGE KUĆNIH LJUBIMACA, OSOBNE NJEGE I SMRZNUTE HRANE
FMCG sektor u Srbiji zabilježio je rast potrošnje u 2024. u usporedbi s prethodnom godinom, uz povećanje vrijednosti od 6,7% i volumena od 2,8%. Značajan rast kategorija — Njega kućnih ljubimaca, Osobna njega i Smrznuta hrana — odražavaju pomak potrošača prema praktičnosti, zdravlju, osobnoj brizi te dobrobiti kućnih ljubimaca. Promocije su također imale važnu ulogu, jer potrošači u Srbiji sve više traže popuste i planiraju svoju kupovinu kako bi ostvarili maksimalnu vrijednost.
PROMOCIJE U REGIJI: KLJUČNI POKRETAČ RASTA
Udio promotivne prodaje u Srbiji u 2024. godini bio je 38%, u Hrvatskoj 29%, a u Sloveniji 27%. U Adriatic regiji, udio promotivne prodaje zabilježio je rast u 2024. u odnosu na prethodnu godinu. Slovenija je zabilježila najveći rast promotivne prodaje od 1,2%, što pokazuje da sniženi artikli sve više doprinose rastu tržišta u odnosu na proizvode s redovnim cijenama, dok je u Hrvatskoj rastu FMCG tržišta pridonijela prije svega redovna prodaja. Ovo ukazuje na promjenu u maloprodajnoj dinamici na Adriatic tržištu, pri čemu će promotivne i cijenovne strategije biti ključne za poticanje prodaje u sve tri zemlje.
TEHNIKA & TRAJNA DOBRA (TECH AND DURABLES)
HRVATSKA
VELIKI TRENUCI, VELIKA PRODAJA
Tržište T&D u Hrvatskoj zabilježilo je vrijednosni rast od 8,4% u 2024. u usporedbi s prethodnom godinom, što je potaknuo rast kroz sve kvartale. Najuspješnija kategorija bili su Mali kućanski aparati, na čije prodajne rezulate su posebno utjecale promocije tijekom perioda ‘Black Friday’ i Božića. Veliki sportski događaji sredinom 2024. godine dodatno su povećali prodaju u Q2 i Q3. Dok pet vodećih brendova (s 63% tržišnog udjela) nastavlja rasti, najveći rast zabilježili su brendovi koji se nalaze od 6. do 10. mjesta, što ukazuje na sve veću raznolikost potrošačkih preferencija.
SLOVENIJA
MJEŠOVITO TRŽIŠTE UZ PAD CIJENA
Slovensko tržište T&D ostvarilo je umjereni vrijednosni rast od 1,5% u 2024., no četvrti kvartal zabilježio je pad od 0,9%. Negativnom trendu najviše je doprinjela smanjena prodaja pametnih telefona, dok su Kućanski aparati i Televizori nastavili bilježiti Tehnika i Trajna dobra (T&D) Srbija Hrvatska Slovenija pozitivne rezultate, pri čemu su Mali kućanski aparati imali dvoznamenkasti rast. Najveći izazov predstavljale su cijene—u četvrtom kvartalu došlo je do pada od 6,3% u usporedbi s istim periodom prethodne godine, što govori o sve većoj cjenovnoj konkurenciji. Važno je istaknuti da je pet vodećih brendova (koji zajedno imaju 69% tržišnog udjela) zabilježilo pad vrijednosne prodaje u 2024., dok su manji proizvođači imali pozitivan rast, prateći trendove u Srbiji i Hrvatskoj.
SRBIJA
DVOZNAMENKASTI RAST KATEGORIJE VELIKIH KUĆANSKIH APARATA
Srbija je predvodila na tržištu Tehnike & Trajnih dobara (T&D) u Adriatic regiji u 2024. godini, promatrajući rast vrijednosne i tržišne prodaje, u usporedbi sa 2023. Najistaknutija kategorija su Veliki kućanski aparati, s impresivnim rastom od 16,5%, unutar koje su sve grupe proizvoda zabilježile dvoznamenkasti rast. Iako potražnja ostaje snažna, pet vodećih brendova (koji drže 44% tržišta) rastu sporije od ostalih brendova. Ovaj pomak ukazuje na rastuću spremnost potrošača da razmotre alternativne brendove na tržištu.
Ključni zaključci za 2025.
Promotivne strategije ostaju od velike važnosti; Slovenija bilježi najveći rast promotivne prodaje dok Srbija predvodi u udjelu promocija unutar ukupne prodaje. Kada je ponuda dovoljno snažna, kupci su voljni platiti punu cijenu – što se naslućuje iz rasta nepromotivne FMCG prodaje u Hrvatskoj. Potrošači su spremni isprobati nove brendove, osobito u sektoru Tehnike & Trajnih dobara, gdje manji brendovi rastu bržom stopom rasta nego vodeći igrači.
Uspjeh u 2025. ovisit će o prilagodbi sve promjenjivijem ponašanju kupaca, učinkovitom korištenju promocija i brzom reagiranju na trendove specifične za pojedine kategorije. Kako se tvrtke snalaze u ovoj evoluirajućoj tržišnoj dinamici, strateško donošenje odluka važnije je no ikad.
