Što pokreće potrošače? Otkrijte zašto emocije imaju prednost nad razumom, kako pristranosti vode naše izbore i na koji način brendovi koriste psihološke principe da osvoje pažnju, povjerenje i – novčanike – potrošača.
Piše: Nataša Krezić, EMBA, krugovlasnica, agencija KRUG
Psihologija i marketing su povezani, a učinkovite marketinške strategije proizlaze iz razumijevanja ljudskog uma. Učinkovit marketing ne prodaje samo proizvode – on prodaje priče, emocije i iskustva. Marketing gradi odnose između brendova i potrošača, potičući lojalnost i svijest o brendu. S druge strane, psihologija proučava ljudsko ponašanje i kognitivne procese koji oblikuju te odnose.
Ova dva područja čine moćnu podlogu za bolje razumijevanje potrošačkih navika i oblikovanje marketinških strategija koje potiču određena ponašanja. Glavni zadatak marketinga je razumjeti potrošače – što ih motivira, zašto donose odluke koje donose i kako se može utjecati na njihovo ponašanje. Da bismo to postigli, moramo istražiti unutarnje kognitivne i emocionalne procese koji upravljaju njihovim odlukama. Tu ključnu ulogu igra psihologija.
PSIHOLOGIJA U MARKETINGU
Dva ključna psihološka koncepta koja oblikuju marketinške strategije su Maslowljeva hijerarhija potreba i kognitivne pristranosti. Maslowljeva teorija pomaže nam razumjeti što motivira potrošače dok kognitivne pristranosti nude uvide u način razmišljanja koji mogu utjecati na donošenje odluka. Prema Maslowu, ponašanje potrošača ovisi o razini potrebe. Pri tome osnovne fiziološke potrebe (hrana, voda, samoodržanje) imaju prednost nad potrebama višeg reda (sigurnost, ljubav i pripadnost, poštovanje i samo aktualizacija).
Razumijevanje ove hijerarhije omogućava brendovima da prilagode poruke i ponude koje rezoniraju s trenutnim potrebama potrošača. S druge strane, kognitivne pristranosti oblikuju percepciju potrošača i utječu na njihovu odluku o kupnji. Marketinški stručnjaci koriste ih za stvaranje uvjerljivih poruka i izgradnju brendova koji ostavljaju snažan dojam.
EMOCIJE ODLUČUJU, UM OPRAVDAVA!
U uvjerenju smo da smo racionalna bića, a zapravo smo duboko emotivni. Većinu odluka donosimo pod snažnim utjecajem emocija, a naše su odluke često impulzivne, uvjetovane kontekstom i mišljenjem okoline. Emocije igraju presudnu ulogu i u kupovini. Potrošači kupuju vođeni emocijama i potrebama, a razum kasnije opravdava izbor racionalnim argumentima poput cijene, kvalitete ili funkcionalnosti. Racionalni razlozi često služe kao alibi za već donesenu emotivnu odluku o kupnji. Naš mozak se evolucijski prilagodio preopterećenosti informacijama.
KOGNITIVNE PRISTRANOSTI U SLUŽBI UVJERAVANJA
Ljudski mozak procesira ogromne količine informacija svakodnevno, ali kako bi uštedio energiju i pojednostavio donošenje odluka, oslanja se na prečace u razmišljanju. Ti mentalni obrasci, poznati kao kognitivne pristranosti, oblikuju našu percepciju, utječu na način na koji procjenjujemo informacije i, posljedično, na naše kupovne odluke. Marketinški stručnjaci koriste ih za kreiranje uvjerljivih poruka i izgradnju brendova koji potiču željeno ponašanje potrošača.
Načelo reciprociteta i moć darivanja
Ljudi imaju prirodnu potrebu uzvratiti uslugu ili gestu jer jednostavno mrze osjećati se dužnima. Brendovi koriste ovo načelo tako da potrošačima poklanjaju besplatne uzorke, dodatne usluge ili posebne ponude. Besplatni uzorci potiču potrošače da isprobaju proizvode te pozitivno utječu na word of mouth dok neočekivani darovi i posebne ponude jačaju lojalnost. Airbnb koristi reciprocitet nudeći popuste korisnicima koji preporuče platformu prijateljima. Ova strategija stvara ciklus uzajamne koristi – postojeći korisnici dobivaju popust dok novi ostvaruju pogodnosti kroz snižene cijene.
Načelo dosljednosti i sklonost potvrđivanju
Ljudi nastoje održati dosljednost između svojih uvjerenja, vrijednosti i ponašanja. Također, skloni su tražiti informacije koje potvrđuju njihove postojeće stavove dok odbacuju suprotna mišljenja. Marketinške kampanje mogu iskoristiti ovu sklonost tako da ciljanoj publici komuniciraju poruke koje su u skladu s njihovim uvjerenjima i vrijednostima, čime se povećava angažiranost i vjerojatnost kupnje.
Društveni dokaz i sklonost oponašanju
Ljudi imaju potrebu uklopiti se. Zato svoje ponašanje usklađuju s ponašanjem ljudi oko sebe te prilikom donošenja odluka gledaju što većina radi. Brendovi mogu iskoristiti mentalitet stada, koristeći tehnike poput testimoniala, recenzija i suradnje s influencerima. Time stvaraju dojam sigurnosti i smanjuju nesigurnost potrošača, potičući ih na odluke o kupnji.
Poštovanje autoriteta i efekt aureole
Ljudi su skloniji vjerovati osobama koje percipiraju kao stručnjake ili autoritete. Ova sklonost proizlazi iz povjerenja u vjerodostojnost i stručnost autoriteta. A kada nekome vjerujemo, veća je vjerojatnost da ćemo poslušati njegov savjet.
Nike u svojim kampanjama često koristi vrhunske sportaše. Povezujući svoje proizvode s uspješnim i cijenjenim sportašima, potiču potrošače da slijede primjere svojih idola. Slično tome, ShoeDazzle je angažirao Kim Kardashian kao suosnivačicu i zaštitno lice, koristeći njezin utjecaj na ciljnu publiku.
Sviđanje i učinak fizičke privlačnosti
Ljudi teže odbijaju zahtjeve onih koje poznaju i koji im se sviđaju. A ako su te osobe fizički privlačne, još nam je teže odbiti ih. To je zato jer lijepim ljudima često pripisujemo pozitivne karakteristike poput inteligencije, dobrodušnosti i pristupačnosti. Dobar primjer je Richard Branson koji koristi svoju osobnu karizmu i prepoznatljivost kako bi pozitivno utjecao na percepciju Virgin Groupa.
Načelo oskudice i strah od propuštanja prilike (FOMO)
Ljudi pridaju veću vrijednost artiklima koji su rijetki ili dostupni ograničenim količinama. Percepcija oskudice potiče potrošače da brzo djeluju kako ne bi propustili priliku. Marketinške taktike poput ‘Još samo 3 proizvoda na zalihi!’ ili ‘Ponuda vrijedi do ponoći!’ stvaraju privid oskudice, izazivajući strah od propuštanja (FOMO), koji potiče trenutnu reakciju potrošača.
Amazon koristi vremenski ograničene rasprodaje i ekskluzivne kako bi potaknuo brzu kupnju. Ovu taktiku dodatno pojačavaju mjerači vremena i obavijesti o zalihama, koje pojačavaju osjećaj hitnosti.
Jedinstvo i grupna pristranost
Ljudi su skloni favorizirati skupine kojima pripadaju i s kojima dijele zajedničke vrijednosti. To načelo jedinstva počiva na zajedničkom identitetu u kontekstu rase, etničke pripadnosti, nacionalnosti, obitelji, političkih ili navijačkih opredjeljenja i sl. Brendovi koriste ovaj efekt tako da se povezuju s određenim zajednicama i identitetima.
ODGOVORNO KORIŠTENJE PSIHOLOGIJE U MARKETINGU
Psihološke strategije u marketingu moćno su sredstvo koje sa sobom nosi odgovornost jer iza svake odluke o kupnji stoji stvarna osoba s emocijama, uvjerenjima i potrebama. Brendovi bi trebali izbjegavati manipulativne taktike i usmjeriti se na stvaranje autentične vrijednosti, poboljšanje korisničkog iskustva i izgradnju dugoročnih odnosa, temeljenih na povjerenju. Kada se koriste etično, psihološki principi u marketingu mogu ne samo povećati prodaju, već i izgraditi dugoročno povjerenje i lojalnost potrošača.
