Ako zdravi proizvodi izgledaju dosadno, skupo ili nepristupačno – njihova kvaliteta ostaje neiskorišten potencijal. Zato su vizualna privlačnost, jasno istaknute prednosti proizvoda i jednostavna komunikacija ključni elementi uspjeha.
Piše: Ana Brajković, mr.sc, MBA, direktorica CIRCLED business education and consulting
Zdrava prehrana nije samo osobna odluka – ona postaje i poslovna odgovornost. U svijetu u kojem zdravlje sve više postaje vrijednost, tema zdrave hrane više nije samo pitanje prehrambenih navika. Ona postaje i pitanje pozicioniranja, komunikacije i edukacije – kako kupaca, tako i zaposlenika. Jer koliko god govorili o individualnim izborima, istina je da svi mi – od marketinga i asortimana do trgovca na polici – imamo važnu ulogu u oblikovanju tih izbora.
Ako želimo potrošače usmjeravati prema zdravijim navikama, onda to ne može početi tek kad kupac dođe na blagajnu. Zdravi izbori kreću u fazi slaganja polica, kreiranja poruka i edukacije tima koji stoji iza tih proizvoda. I tu svaka karika lanca – od kategorijskog menadžera do zaposlenika u trgovini – može odigrati presudnu ulogu.
OD POLICE DO PERCEPCIJE – GDJE ZAPRAVO POČINJE ODLUKA O KUPNJI?
Uloga trgovine se mijenja. Više nije samo mjesto razmjene proizvoda i novca, nego i prostor edukacije i savjetovanja. Prema istraživanju IGD-a (UK, 2022.), čak 60% potrošača želi da im trgovina pomogne donositi zdravije odluke, ali bez osjećaja pritiska ili moraliziranja. To otvara prostor za suptilnu, ali moćnu komunikaciju – onu koja informira, vodi i inspirira, umjesto da uvjerava i nameće. Odluka o kupnji rijetko se donosi isključivo racionalno.
Često je to splet dojma, percepcije i osjećaja koji se stvara u trenutku kada kupac pogleda policu. Ako zdravi proizvodi izgledaju dosadno, skupo ili nepristupačno – njihova kvaliteta ostaje neiskorišten potencijal. Zato su vizualna privlačnost, jasno istaknute prednosti proizvoda i jednostavna komunikacija ključni elementi uspjeha.
Primjerice, ako je proizvod ‘izvor vlakana’ ili ‘bez dodanog šećera’, to mora biti vidljivo već na polici, a ne tek sitnim slovima na poleđini pakiranja. Ako kupac osjeti da razumije što kupuje i zašto, veća je vjerojatnost da će se vratiti upravo zbog tog osjećaja samopouzdanja u vlastiti izbor.
KAKO OBLIKOVATI PERCEPCIJU ZDRAVLJA I ODLUKU U TRGOVINI
Potrošač često donosi odluku na temelju dojma, a ne znanja. Stoga je važno da zdravi proizvodi ne budu izolirani u kutu trgovine ili označeni kao ‘alternativa’, već ravnopravno i jasno pozicionirani. Kategorizacija proizvoda prema njihovim benefitima – primjerice, ‘za energiju’, ‘za dobru probavu’, ‘za imunološki sustav’ – pomaže kupcu da se lakše snađe i da zdrav izbor postane intuitivan. Retail sektor u sve većem broju koristi health-guiding signage – oznake koje jednostavno i vizualno vode kupca kroz ponudu.
Njemački REWE je uveo oznake koje kupcima omogućuju lakše prepoznavanje nutritivno bogatijih proizvoda, što je rezultiralo povećanjem prodaje tih proizvoda za 8–15%. Isto tako, iskustvo iz trgovine treba pratiti vizualna jasnoća, privlačni materijali za edukaciju i jasno definirani micro-momenti u kojima kupac dobiva dodatnu informaciju. Svaki kontakt s proizvodom može postati edukativan, ako se dobro iskomunicira.
EDUKACIJA TIMA – ZDRAVIJA KOMUNIKACIJA IZNUTRA
Edukacija zaposlenika u maloprodaji ne bi se smjela svesti samo na osnovna znanja o proizvodima. Ona treba sadržavati i razumijevanje potrošačkih potreba, uvježbavanje načina komunikacije koji ne djeluje prodajno, već savjetodavno te sposobnost prepoznavanja trenutka kada kupac treba podršku u odluci.
Prodavač ne mora biti nutricionist, ali mora znati razliku između kvinoje i kus-kusa. Mora znati kako komunicirati prednosti proizvoda jednostavnim rječnikom – primjerice: „Ovaj proizvod često biraju oni koji žele nešto lagano, ali hranjivo.“ Takve rečenice ne guraju kupca, već ga vode. To je razlika između preprodaje i stvaranja odnosa povjerenja.
Kvalitetne edukacije trebaju uključivati realne situacije iz trgovine, vježbe komunikacije, jednostavne fraze koje potiču razgovor, ali i uvide u psihologiju odluke o kupnji. Tim koji razumije svrhu proizvoda može potrošaču dati pravi savjet u pravom trenutku – i time napraviti razliku.
SVJETSKI PRIMJERI KOJI INSPIRIRAJU LOKALNE PRAKSE
U Whole Foods Marketu (SAD), proizvodi su kategorizirani ne samo prema vrsti, već i prema funkciji – poput ‘focus foods’, ‘digestive support’, ‘energy boosters’. Takva kategorizacija omogućuje potrošaču da intuitivno pronađe ono što mu treba, bez potrebe da proučava svaku deklaraciju. Norveški lanac REMA 1000 koristi isticanje proizvoda s manje šećera ili soli dok danski COOP ima aplikaciju koja skeniranjem barkoda daje ocjenu nutritivne kvalitete proizvoda – od A do E.
To postaje osobni vodič kroz zdraviju kupnju. Ove prakse mogu se uspješno prilagoditi i manjim tržištima. I trgovina u kvartu može uvesti edukativne kartice, ‘zdrave preporuke tjedna’ ili vizualne vodiče kroz zdravu ponudu. Poanta nije u veličini sustava – već u jasnoći poruke.
KAKO POTROŠAČA UČINITI LOJALNIM, A NE SAMO ZADOVOLJNIM
Zanimljivo je da lojalnost kupaca raste upravo kad osjećaju da trgovina brine o njihovim vrijednostima. Istraživanje NielsenIQ (2023.) pokazuje da čak 82% potrošača spremno odabire brend koji im pomaže živjeti zdravije, čak i ako nije najjeftiniji. Kupac želi osjećaj da nije prepušten sam sebi, već da ga netko vodi kroz ponudu. Brendovi i trgovine koje znaju komunicirati vrijednosti, a ne samo cijene, ostvaruju veću emocionalnu povezanost i dugoročno veće povjerenje. Upravo u toj ulozi vodiča, edukatora i savjetnika leži nova vrijednost retaila.
SVI SMO DIO ODLUKE
Zdrava prehrana ne počinje na tanjuru, nego na polici. A svaki član prodajnog lanca – od osobe koja slaže asortiman, preko marketinga, do prodavača – ima priliku biti dio boljeg izbora. Ako znamo bolje, možemo i komunicirati bolje. Ako komuniciramo bolje – stvaramo pozitivnije promjene, ne samo u poslovnim rezultatima, već i u svakodnevnim životima kupaca.
