Programi lojalnosti nisu samo marketinški alat – oni su priče o brendovima koji stvaraju dugoročne odnose s kupcima i zaposlenicima. Njihova snaga leži u povezivanju s ljudima, a svaki uspješan program krije zanimljive anegdote koje pokazuju kako su globalni brendovi uspjeli promijeniti navike svojih korisnika.
Piše: Ana Brajković, mr.sc, MBA, direktorica, CIRCLED business education and consulting
Jeste li znali da čak 65% prihoda prosječne tvrtke dolazi od postojećih kupaca, a njihova lojalnost može povećati profit za 25%? Također, 85% potrošača tvrdi da ih programi lojalnosti potiču da nastave kupovati od istih brendova, a članovi programa generiraju 12-18% više prihoda godišnje od nečlanova. Programi lojalnosti danas nisu samo marketinški alat – oni su priče o brendovima koji stvaraju dugoročne odnose s kupcima i zaposlenicima. Njihova snaga leži u povezivanju s ljudima, a svaki uspješan program krije zanimljive anegdote koje pokazuju kako su globalni brendovi uspjeli promijeniti navike svojih korisnika.
BESPLATNI I PLAĆENI PROGRAMI
Kad je Sephora pokrenula program Beauty Insider, cilj je bio nagraditi kupce koji redovito kupuju njihove proizvode. No ono što je program učinilo uspješnim nije samo mogućnost skupljanja bodova za besplatne proizvode, već osjećaj pripadnosti zajednici. Članovi programa troše 15% više po transakciji jer im svaka kupnja donosi korak bliže ekskluzivnim pogodnostima, poput ranog pristupa novim proizvodima.
Plaćeni programi poput Amazon Primea nisu samo alat za ostvarivanje besplatne dostave – oni su promijenili način na koji ljudi kupuju. Članovi Primea troše dvostruko više od nečlanova, dijelom zbog pogodnosti kao što su brza dostava, ekskluzivni popusti i streaming sadržaj. Ujedno Amazon Prime broji trenutno preko 200 milijuna članova s godišnjom članarinom od 139 dolara. Walmart+ je slijedio sličan model, nudeći besplatnu dostavu i popuste na gorivo, što je rezultiralo 20% većom potrošnjom od nečlanova i dodatnim prihodom od članarine (godišnja članarina je 98 dolara).
DIGITALIZACIJA I GAMIFIKACIJA
Kada je Nike lansirao svoj Nike Membership, cilj je bio stvoriti osobniji odnos s kupcima. Osim ekskluzivnih proizvoda, članovi dobivaju pristup personaliziranim treninzima koji ih motiviraju na korištenje aplikacije. Tako je Nike stvorio ne samo lojalne kupce, već i brend ambasadore koji svojim rezultatima promoviraju proizvode.
S druge strane, Starbucks Rewards pokazuje kako gamifikacija može povećati potrošnju za 21%. Kupci s veseljem sudjeluju u izazovima dodatne bodove, što ih motivira da češće dolaze u Starbucks. Primjerice, promocija Double Star Days potiče korisnike da dolaze upravo tih dana kako bi ubrzali put do besplatnih pića. Target Circle koristi sustav rangiranja i nagrada kako bi zadržao interes korisnika, koji pri svakoj kupnji ostvaruju 1% povrata.
ŠTO TREBA IZBJEGAVATI
Ne uspijevaju svi programi lojalnosti, a razlog često leži u nedostatku strateškog pristupa i razumijevanja potreba kupaca. Primjerice, JC Penney je izgubio veliki broj kupaca kada je odlučio ukloniti redovne popuste, pretpostavljajući da će kupci cijeniti jednostavne, niže cijene. No iskustvo je pokazalo da su kupci voljeli osjećaj postignuća prilikom korištenja popusta, što je stvorilo emocionalnu povezanost s brendom.
Program Plenti, koji je pokušao objediniti pogodnosti različitih brendova poput Macy’sa i AT&T-a, nije uspio jer korisnici nisu jasno razumjeli koristi programa, a nedostatak personalizacije rezultirao je slabom angažiranošću. Ovi primjeri pokazuju da sam program, ma koliko bio dobro osmišljen, neće uspjeti ako nije usklađen s očekivanjima ciljne publike i ako ne pruža jedinstvenu vrijednost koja ga razlikuje od konkurencije.
KLJUČ BOLJEG CUSTOMER SERVICEA
Programi lojalnosti ne koriste samo kupcima – oni igraju ključnu ulogu u motivaciji i zadržavanju zaposlenika. Zamislite baristu u Starbucksu koji s osmijehom poslužuje kavu jer zna da tvrtka ne samo da cijeni njegov rad, već ga nagrađuje besplatnim napicima i mogućnošću obrazovanja. Ta briga rezultirala je smanjenjem fluktuacije zaposlenika za 50%. Ili, pak, zaposlenika u Googleu koji zahvaljujući besplatnim obrocima, zdravstvenim uslugama i mogućnostima profesionalnog razvoja osjeća veću pripadnost tvrtki, što je dovelo do 37% manjeg odlaska zaposlenika.
Još je zanimljiviji primjer Airbnba: svake godine njihovi zaposlenici dobivaju 2.000 dolara za putovanja putem vlastite platforme, čime ne samo da uživaju u prednostima usluge koju nude, već postaju i autentični ambasadori brenda. Ovi primjeri pokazuju kako lojalnost zaposlenika izravno doprinosi boljim korisničkim iskustvima, jer motivirani i zadovoljni zaposlenici prirodno pružaju bolju uslugu kupcima.
TRENDOVI I BUDUĆNOST
Više od 90% kompanija planira unaprijediti svoje programe u sljedeće tri godine, a 80% ih namjerava povećati ulaganja. Personalizacija je postala imperativ – 53% vlasnika programa planira uvesti personalizirane nagrade, dok je 63% već zadovoljno rezultatima. Osim toga, sve je više tvrtki koje koriste umjetnu inteligenciju za predviđanje kupovnih navika i prilagodbu ponuda u stvarnom vremenu.
Primjeri poput Starbucks Rewards i Amazon Prime pokazuju kako integracija digitalnih tehnologija može značajno povećati angažman korisnika. Nadalje, očekuje se da će gamifikacija postati još raširenija, a brendovi će sve više koristiti elemente poput izazova, rangiranja i natjecanja kako bi zadržali interes kupaca. Ključ uspjeha bit će u stvaranju personaliziranog i zabavnog iskustva koje nagrađuje vjernost na način koji je relevantan za svakog pojedinca.
ZAKLJUČAK
Programi lojalnosti nisu samo način za povećanje prihoda – oni su priče o brendovima koji su uspjeli povezati ljude sa svojim proizvodima. Inspirativni primjeri iz svijeta pokazuju da kombinacija jednostavnosti, personalizacije i gamifikacije može pretvoriti povremene kupce u dugoročne ambasadore brenda. Tvrtke koje primijene ove strategije ne samo da će povećati prihod, već će stvoriti zajednicu lojalnih kupaca i zadovoljnih zaposlenika, čime osiguravaju dugoročan uspjeh.
Što možemo naučiti iz globalnih primjera:
1. Priča je važnija od pogodnosti: Uspješni programi lojalnosti ne nude samo popuste, već stvaraju osjećaj pripadnosti i ekskluzivnosti.
2. Gamifikacija održava interes: Izazovi, rangiranja i natjecanja, poput onih u Starbucks Rewards i McDonald›s Monopoly, motiviraju korisnike na dugoročnu suradnju.
3. Personalizacija povećava angažman: 80% potrošača više cijeni programe koji nude ponude prilagođene njihovim interesima.
4. Briga o zaposlenicima donosi bolje iskustvo kupaca: Sretni zaposlenici su lojalniji i pružaju bolju uslugu, što izravno utječe na zadovoljstvo kupaca.
5. Jednostavnost je ključ: Što je program jednostavniji za korištenje, to je veća vjerojatnost da će korisnici ostati vjerni.
