Ljudi vas ne biraju zbog onoga što nudite, nego zbog onoga u što vjerujete. Vaša svrha je temelj dugoročnog uspjeha brenda.
Piše: Nataša Krezić, EMBA, krugovlasnica, agencija KRUG
Svrha brenda odgovara na pitanje zašto neki brend postoji. Iako se na prvu čini vrlo jednostavno, naizgled samorazumljivo, u stvarnosti malo brendova, baš kao i ljudi, zna svoju svrhu.
ZLATNI KRUG: PUT U SRŽ STVARI
Jedan od najpoznatijih alata, koji pomaže brendovima da dođu do odgovora na pitanje zašto postoje je Zlatni krug (Golden Circle) koji je razvio Simon Sinek. Ovaj koncept odgovara na tri ključna pitanja:
• ŠTO nudite – koje proizvode ili usluge?
• KAKO radite – koja je vaša komparativna prednost?
• ZAŠTO postojite – što vas pokreće, koja je vaša svrha, vjerovanje, razlog postojanja?
U pravilu svi znaju što prodaju, neki (najčešće marketing i prodaja) kako to rade bolje od konkurencije, ali malo tko zna zašto njihova organizacija uopće postoji, koja je njena svrha. Mala pomoć: svrha nije ostvarivanje prihoda. Svrha, koju je Sinek vizionarski stavio u središte kruga još davne 2007. godine, danas je aktualnija nego ikada.
KAKO SVRHA BRENDA POMAŽE BRENDU?
Svrha brenda nije strategija, ali može biti snažan temelj za povezivanje s potrošačima i izgradnju dugoročne lojalnosti. Brend koji jasno komunicira zašto postoji povezuje se na razini uvjerenja i vrijednosti, što je dublja i trajnija veza od one bazirane samo na kvaliteti ili cijeni proizvoda. Danas potrošači očekuju da se brendovi ponašaju u skladu s određenim vrijednostima, pa su spremni prestati kupovati čak i omiljene proizvode ako brend djeluje protivno njihovim (moralnim, etičkim, političkim…) uvjerenjima.
U doba doživljajne ekonomije i globalne dostupnosti proizvoda, kupcima nikada nije bilo jednostavnije birati brendove u skladu s vlastitim uvjerenjima. Svrha proizlazi iz misije i uvjerenja, prenosi se duž cijele organizacije posredstvom korporativne kulture nizom pisanih i nepisanih pravila i vidljiva je u svemu: načinu upravljanja, donošenju odluka i komunikaciji.
Primjeri poput Gilletteovog pokušaja stavljanjem svog slogana ‘All a man can be u kontekst toksične muževnosti (kampanja We Believe: The Best Men Can Be, 2019) da dâ obol #MeToo pokretu ili Nike Kaepernick We Believe (2018) kampanje, pokazuju snagu brendova koji zauzimaju jasan stav. Reakcije su nerijetko podijeljene i testiraju vjerodostojnost brend.
KAKO SE POSVETITI NEKOJ SVRSI I NE DJELOVATI ‘FEJK’?
Ne želite se dodvoravati nikome. Želite izgledati iskreno i kao brend kojem je stvarno stalo. Evo 5 smjernica kako se posvetiti bilo kojem cilju, na način koji će biti od koristi i brendu i društvu.
1. VJERODOSTOJNOST
Kada se odlučite posvetiti nekom cilju, ključno je da taj cilj bude ‘on brand’, tj. u skladu s vrijednostima brenda. Važno je razumjeti što je važno vašim kupcima i brendu, jer samo takav cilj brend će moći dugoročno integrirati u strategiju i komunikaciju. Primjerice, ako ste konzervativan brend koji dijeli tradicionalne obiteljske vrijednosti sa svojom ciljnom skupinom, nećete posegnuti za simbolima koji bi ih mogli zbuniti ili udaljiti – poput duginih boja. Takav potez može djelovati neiskreno, pa čak i uvredljivo.
2. POSVEĆENOST
Kad odaberete cilj, ključno je posvetiti mu se, uložiti kroz vrijeme, trud i novac. Jedna kampanja godišnje ili simbolično obilježavanje dana ili tjedna, nije dovoljno. Površnost djeluje lažno, oportunistički i često kao pokušaj podilaženja. A publika prepoznaje neiskrenost i kažnjava brendove koji nisu autentični i dosljedni. Dugoročna posvećenost pokazuje da vam je zaista stalo i stvara povjerenje.
3. EDUKACIJA I EMPATIJA
Ozbiljan brend koji se želi posvetiti nekom društveno važnom cilju mora pokazati istinsku empatiju i razumijevanje. A najbolji način za to je edukacija. Brendovi imaju snagu, priliku i resurse da šire svijest i educiraju javnost. Ne samo simbolično, na jedan dan, već kontinuirano tijekom cijele godine. Zamislite da ste prilagodili prodajni prostor i sponzorirate programe za osobe s invaliditetom, ali oni se ne osjećaju dobrodošlo jer ih osoblje ne zna uslužiti na primjeren način. To je propuštena prilika koju edukacija lako može riješiti.
4. SENZIBILIZACIJA JAVNOSTI
Osim edukacije kojoj je cilj empatija, brend treba aktivno i redovito poticati razgovor i senzibilizirati javnost. Takav pristup gradi percepciju brenda koji je autentičan, uključiv i društveno svjestan. Brenda koji prati društvene promjene, reagira na njih i mijenja se s vremenom.
5. AKTIVNA SURADNJA
Brendovi mogu dodatno učvrstiti svoju autentičnost kroz konkretna partnerstva s organizacijama koje djeluju u skladu s njihovim vrijednostima i ciljevima. Takva suradnja omogućuje stvarnu pomoć, kroz donacije, resurse, zajedničke kampanje ili uključivanje u programe. Mnogi uspješni brendovi upravo ovako grade povjerenje i jasno pokazuju da im nije stalo samo do dojma, već do stvarnog doprinosa zajednici. To je snaga koju treba koristiti, odgovorno i iskreno.
DOBRE PRAKSE
Patagonia – We’re in business to save our home planet
Patagonia je svjetski poznat primjer brenda koji živi svoju svrhu. Svaki aspekt poslovanja, od odabira materijala i načina proizvodnje do marketinških kampanja i donacija, usmjeren je prema zaštiti okoliša. Dosljedna, autentična i vjerodostojna, Patagonia ne prodaje samo proizvode, već vrijednosti, stav i način života. Kupci i zaposlenici prepoznaju to i s ponosom postaju ambasadori brenda.
Učinak: Visoka reputacija, lojalna zajednica, snažna emocionalna veza s brendom.
————————————
Dove (Unilever) – Pomagati ženama razviti samopouzdanje i redefinirati pojam ljepote
Od 2004. godine i prve kampanje Real Beauty, Dove dosljedno prikazuje stvarne žene različitih dobi, oblika i boja kože. Aktualiziranjem problema nerealnih standarda ljepote i njihovog utjecaja na samopouzdanje i mentalno zdravlje žena i djevojčica, Dove je potaknuo promjene u cijeloj industriji ljepote.
Učinak: Snažna identifikacija kupaca s brendom, pozitivan društveni utjecaj, dugoročna diferencijacija.
————————————
Tony’s Chocolonely – borba protiv ropstva i neetične prakse u industriji čokolade
Tony’s Chocolonely je brend koji se aktivno bori protiv neetičnih praksi i modernog ropstva u industriji čokolade. Transparentni su u svom lancu opskrbe, educiraju potrošače i aktivno surađuju s proizvođačima. Njihov cilj nije samo ispričati priču, a kupci biraju Tony’s ne samo zbog proizvoda, već zbog vrijednosti koje zastupaju.
Učinak: Povjerenje, diferencijacija na tržištu, jačanje svijesti o etičkoj proizvodnji.
LOŠE PRAKSE
H&M – ‘Conscious’ kolekcije (2013.-2022.)
Deklarirana svrha: održiva moda i zaštita okoliša. H&M je promovirao Conscious kolekcije kao odgovor na ekološke izazove u industriji brze mode, iako su te kolekcije činile tek manji dio ukupne proizvodnje. Održivost je iskorištena kao marketinški alat, bez stvarne promjene modela poslovanja.
Posljedica: Optužba za greenwashing, gubitak povjerenja, kritike stručnjaka i medija.
Volkswagen – ‘Clean Diesel’ skandal (2015.)
Deklarirana svrha: ekološki prihvatljiva vozila. Volkswagen je uhvaćen kako manipulira testovima emisije štetnih plinova, lažno prikazujući svoja vozila kao ekološka.
Posljedica: Pad povjerenja, kazne i tužbe, dugotrajna reputacijska šteta.
———————————-
Pepsi – kampanja s Kendall Jenner (2017.)
Deklarirana svrha: promicanje jedinstva i društvenih promjena. Pepsi je pokušao iskoristiti društveni pokret Black Lives Matter za promociju, trivijalizirajući tako ozbiljna društvena pitanja.
Posljedica: Optužba za greenwashing, gubitak povjerenja, kritike stručnjaka i medija.
ZAKLJUČAK
Svrha nije marketinški trik – ona je temeljna istina o brendu. Ako je iskreno definirana i autentično integrirana u sve što brend radi, postaje najjači alat za stvaranje lojalnosti, diferencijacije i dugoročnog utjecaja. Baš kako Simon Sinek kaže: ljudi ne kupuju što radite, već zašto to radite. Ako znate svoj ZAŠTO i živite ga svaki dan, ljudi koji dijele vaša uvjerenja prepoznat će vas.
