Istraživanja pokazuju da čak 78% potrošača tvrdi da im je održivost važna, ali samo 26% njih to dosljedno primjenjuje u kupovini. Razlog? Kompleksnost. Kupac ne zna što je točno ‘održivo’. Ne vidi svoj pozitivan utjecaj odmah, niti osjeća negativni.
Piše: Ana Brajković, mr.sc, MBA, direktorica CIRCLED business education and consulting
Svi volimo vjerovati da kupci danas žele odgovorne, eko proizvode i da će s osmijehom izabrati onaj s manjim ugljičnim otiskom. No realnost kaže nešto drugo: većina nas još uvijek živi u svijetu akcija, popusta, brzine i impulzivnih odluka. Održivost? Zvuči lijepo, ali rijetko presuđuje. Pa kako onda brendovi mogu graditi održiviju budućnost, a da pritom i dalje prodaju? I to – više?
KUPAC ŽELI BITI DOBAR, ALI BIRA ŠTO JE DOSTUPNO I JEDNOSTAVNO
Istraživanja pokazuju da čak 78% potrošača tvrdi da im je održivost važna, ali samo 26% njih to dosljedno primjenjuje u kupovini. Razlog? Kompleksnost. Kupac ne zna što je točno ‘održivo’. Ne vidi svoj pozitivan utjecaj odmah, niti osjeća negativni. Živi u svakodnevici i bira ono sto mu je tu – dostupno, jednostavno i ne zahtijeva dodatni napor ili razmišljanje.
S druge strane, osobna potrošnja čini oko 60% BDP-a u razvijenim ekonomijama, a UN podaci govore da potrošački stil života uzrokuje 72% emisija stakleničkih plinova.
Jasno je: sve kreće od našeg izbora, ali taj izbor ne može biti težak, skup ni apstraktan. Održivost mora postati vidljiva i jednostavna. Upravo zato, održivi proizvodi ne smiju izgledati kao alternativna scena. Oni moraju biti mainstream – ali s dodanom vrijednosti. Brend koji želi opstati neće više profitirati od moralne poruke, već od toga što je u stanju pretvoriti održivost u nešto konkretno: bolji dizajn, bolju cijenu dugoročno, više praktičnosti, više identiteta.
PRIMJERI KOJI POKAZUJU DA SE MOŽE, ALI NE NAIVNO
Patagonia je jedan od rijetkih brendova koji doslovno kaže “Ne kupuj novi proizvod ako ti ne treba” – i ipak godinama raste. Ali Patagonia ne očekuje da će ljudi masovno prestati kupovati. Oni nude servis popravaka, vintage modele, second-hand trgovinu. Daju opcije. I stvaraju osjećaj da nisi samo kupio jaknu, već postao dio kluba koji razmišlja drugačije.
Samo godinu dana nakon kampanje Don’t Buy This Jacket, prodaja im je porasla za 30%. IKEA je isto shvatila da ne može računati samo na ‘zeleno’, već na komfor. Njihov Buy Back program – otkup starog namještaja – nije samo dobar za planet. On ti daje bon, razlog da se vratiš u trgovinu, i još osjećaj da si napravio nešto korisno. Komercijalan, ali i smislen potez.
U Irskoj, broj vraćenih komada porastao je 60% u godinu dana. Lush? Bez reklama, samo kroz priču, etiku i iskustvo – izgradio je kultnu bazu kupaca. Ali njihova održivost nije predavanje. To je mirisna bomba, dojam, poklon koji izgleda super na Instagramu. Oni su spojili vrijednosti s dozom hedonizma. Rezultat? Promet veći od milijarde dolara godišnje – bez klasičnih oglasa.
PSIHOLOGIJA ODLUKE: ZAŠTO ODRŽIVO NE PROLAZI UVIJEK
Ljudi kupuju emocijom, a ne Excel tablicom. Iako 85% potrošača kaže da im je bitno da brend bude odgovoran, rijetki će kupiti proizvod samo zato što je ‘eko’. Gen Z i milenijalci sve više podupiru održive brendove, ali i oni traže dizajn, dojam, dobru cijenu i vrijednost. Ključ leži u osjećaju: ako se kupac osjeća pametno, posebno ili ponosno kad nešto kupi, tada to postaje navika. Ljudi ne žele biti ‘oni koji kupuju manje’ – žele biti ‘oni koji kupuju pametnije’.
PA KAKO PRODAVATI VIŠE – A NE PRODAVATI SE?
1. Održivost kao dodana vrijednost, ne kao isprika za višu cijenu. Kupac će platiti više samo ako vidi što dobiva zauzvrat: dugotrajniji proizvod, manje troškova kasnije, bolji status.
2. Pojednostavite poruku. Ne očekujte da će se kupac educirati sam. Recite mu jednostavno: ovo traje duže, ovo štedi resurse, ovo možeš ponovno koristiti. Prikažite, ne objašnjavajte.
3. Povežite se s identitetom. Ljudi kupuju ono što ih definira. Ako je održivost dio lifestylea (aktivan, urban, informiran), ona postaje izraz stava. Ne kupuješ samo sapun – kupuješ pripadnost.
4. Omogućite izbor bez preopterećenja. Kad je održivo rješenje dostupno odmah, bez komplikacija – tada se bira. Ako treba tražiti informacije, klikati dodatno, plaćati dodatno – pada motivacija.
5. Mjerite i komunicirajte napredak, ne savršenstvo. Transparentnost gradi povjerenje. Niste savršen? Recite to. Ali pokažite što radite i kamo idete. Kupci ne traže svece, traže trud.
6. Iskoristite snagu zajednice. Brendovi poput Lusha nisu kupili svoju zajednicu – stvorili su je vrijednostima i dosljednošću. Održivost može biti ‘društveni dokaz’ – ako drugi kupuju bolje, i mi želimo.
NIJE STVAR U SAVRŠENSTVU, VEĆ U SMJERU
Održivost nije magični štapić koji automatski povećava prodaju, niti je luksuz koji si samo ‘zeleni’ brendovi mogu priuštiti. Ona je proces – često nesavršen, ali nužan. Brendovi koji je implementiraju promišljeno i dosljedno, ne samo da odgovaraju na zahtjeve tržišta, već oblikuju nova očekivanja i ponašanja.
U okruženju gdje su potrošačke odluke sve više emocionalne, brendovi koji uspiju povezati održivost s identitetom, funkcionalnošću i iskustvom – ostvaruju prednost. Ne zato što su održivi, već zato što su relevantni. U konačnici, tržište ne traži savršenstvo, već smjer. A održivost, ako se iskomunicira jasno i ponudi kao stvarna vrijednost, može postati upravo to – smjer prema pametnijoj, profitabilnijoj i odgovornijoj prodaji.
