Tržište tradicije i inovacija
Tržište mliječnih proizvoda više nije statično – ono je živo, inovativno i konkurentno. Kombinacija tradicije i suvremenih potreba potrošača stvara prostor za rast i diferencijaciju, a ključ uspjeha je u kvaliteti, transparentnosti i sposobnosti brze prilagodbe jer potrošač današnjice točno zna što želi.
Uravnoteženost, raznolikost i kvaliteta ključ su dobrih prehrambenih navika, a mliječni proizvodi u tome zaslužuju svoje mjesto. Mlijeko i mliječni proizvodi oduvijek zauzimaju važno mjesto u prehrani i gospodarstvu. Iako su dio svakodnevnog jelovnika milijuna ljudi, ova kategorija prehrambene industrije posljednjih godina prolazi kroz dinamične promjene – od razvoja novih proizvoda, preko promjena u potrošačkom ponašanju, do utjecaja globalnih tržišnih i ekoloških trendova.
TRŽIŠTE KOJE SE MIJENJA
Prema dostupnim podacima, mliječni sektor u Hrvatskoj i regiji bilježi stabilan rast, osobito u segmentima s dodanom vrijednošću – funkcionalni proizvodi, fermentirani napitci te sirevi s oznakama geografskog podrijetla i domaće proizvodnje. Potrošači su sve informiraniji, a time i zahtjevniji: traže proizvode koji su lokalni, nutritivno bogati, bez nepotrebnih dodataka, a istovremeno ukusni i dostupni.
VIŠE OD KALCIJA
Mlijeko i mliječni proizvodi bogat su izvor visokokvalitetnih proteina, kalcija, vitamina B12, riboflavina (B2) i fosfora – nutrijenata važnih za zdravlje kostiju, mišića i živčanog sustava. Fermentirani proizvodi poput jogurta i kefira dodatno doprinose zdravlju probavnog sustava, zahvaljujući probioticima. Unatoč sve češćim debatama oko netolerancije na laktozu, tržište je uspješno odgovorilo razvojem proizvoda bez laktoze, koji čuvaju nutritivne vrijednosti, a omogućuju širu konzumaciju.
NOVA GENERACIJA MLIJEČNIH PROIZVODA
Inovacije nisu zaobišle niti najtradicionalniju kategoriju – sireve. Pored klasika poput svježeg sira, trapista i polutvrdih sireva, sve su traženiji specijaliteti s dodacima začinskog bilja, papra, tartufa ili dimljenih aroma. Velik interes potrošača ide i prema kozjim i ovčjim sirevima, koji se često percipiraju kao probavljiviji i intenzivnijeg okusa. S druge strane, mliječne napitke karakterizira eksplozija inovacija – proteinski jogurti, pića obogaćena vlaknima, kolagenom ili vitaminima, kao i mini obroci koji kombiniraju fermentirane proizvode s voćem, žitaricama i orašastim plodovima (ili njihovim zamjenama).
ODRŽIVOST I LOKALNA PROIZVODNJA
Poseban naglasak u suvremenom poslovanju stavlja se na održivost – od humane proizvodnje i optimizacije ambalaže pa do smanjenja ugljičnog otiska. Potrošači sve češće biraju proizvode lokalnih proizvođača, osobito ako nose oznake poput ‘izvorno hrvatsko’, ‘OPG proizvod’ ili ‘ekološki uzgoj’.
NUTRITIVNA SNAGA
Mlijeko i mliječni proizvodi – poput jogurta, kefira, sira i svježeg sira – bogat su izvor visokokvalitetnih proteina koji sadrže svih devet esencijalnih aminokiselina.
Osim toga, sadrže:
• Kalcij – ključan za zdravlje kostiju i zuba
• Vitamin D – potiče apsorpciju kalcija i imunitet
• Vitamin B12 i riboflavin (B2) – važni za živčani sustav i energiju
• Fosfor i kalij – neophodni za rad srca i mišića.
Fermentirani proizvodi poput jogurta i kefira dodatno doprinose ravnoteži crijevne mikroflore, što pozitivno utječe na imunitet i probavu.
Tko svakako treba uključiti mliječne proizvode u prehranu
Djeca i adolescenti
Tijekom rasta i razvoja potrebe za kalcijem i bjelančevinama iznimno su visoke. Mliječni proizvodi pomažu u izgradnji čvrstih kostiju i mišićnog tkiva.
Starije osobe
S godinama opada sposobnost tijela da apsorbira kalcij i vitamin D. Redovita konzumacija mliječnih proizvoda smanjuje rizik od osteoporoze i lomova, a proteini pomažu u očuvanju mišićne mase.
Aktivne osobe i sportaši
Mliječni proizvodi idealni su za oporavak nakon fizičke aktivnosti – brzo opskrbljuju tijelo bjelančevinama i elektrolitima, potiču regeneraciju mišića i hidraciju.
Trudnice i dojilje
Tijekom trudnoće i dojenja potrebe za nutrijentima rastu. Mliječni proizvodi osiguravaju kalcij potreban za razvoj bebine koštane mase i zdravlje majke.
Osobe s intolerancijom na laktozu (uz oprez)
Iako mnogi misle da ne smiju konzumirati mliječne proizvode, osobe s blažom netolerancijom često mogu podnijeti fermentirane proizvode (npr. jogurt, kefir) ili koristiti proizvode bez laktoze, koji su jednako hranjivi.
Kada se mliječni proizvodi izbacuju iz prehrane, oni često budu zamijenjeni proizvodima niže nutritivne vrijednosti (zaslađena biljna pića, industrijski deserti). Takva zamjena može dovesti do deficita važnih nutrijenata, posebno kod djece i starijih. Važno je naglasiti da mliječni proizvodi nisu samo dio prehrambene tradicije – oni su funkcionalna hrana s jasnim znanstvenim utemeljenjem. Umjerena, svakodnevna konzumacija mliječnih proizvoda preporučuje se većini ljudi jer podržava zdravlje kostiju, mišića, probave i imuniteta.
Najzastupljeniji sirevi s 29,5% vrijednosnog udjela
U razdoblju od 12 mjeseci, zaključno s prosincem 2024., kategorija bilježi rast vrijednosne prodaje od 4,3% dok istovremeno količinska prodaja bilježi blagi pad
Analizira: Sandra Seferagić, NielsenIQ
Prema klasifikaciji istraživačke agencije NielsenIQ, kategorija Mlijeko i mliječni proizvodi obuhvaća proizvode grupe kategorija temeljene na životinjskom mlijeku (kravlje, kozje, ovčje, mješavine) te biljne alternative (soja, badem, riža, kokos), uključujući sir, mlijeko, jogurt, vrhnje, maslac i margarin, mliječne namaze, deserte, topljeni sir i sir u listićima.
U razdoblju od 12 mjeseci, zaključno s prosincem 2024., kategorija bilježi rast vrijednosne prodaje od 4,3%. Istovremeno, količinska prodaja bilježi blagi pad. U vrijednosnoj strukturi, najzastupljenija kategorija je sir s udjelom od 29,5%, slijedi mlijeko (23%) i jogurti (19,1%).
Ostale kategorije ostvaruju sljedeće udjele: vrhnje 9,5%, maslac i margarin 6,3%, mliječni deserti 5,2%, mliječni namazi 5,1% te topljeni sir i sir u listićima 2,3%.
Analiza prema prodajnim kanalima pokazuje dominaciju modernih formata (hipermarketi, supermarketi, diskonteri), koji u 2024. godini ostvaruju 74,7% ukupne vrijednosne prodaje kategorije. Tradicionalna maloprodaja (trgovine <300 m² i drogerije) sudjeluje s 25,2% dok ‘convenience’ kanal (kiosci i prodajna mjesta na benzinskim postajama) čini preostalih 0,1%.
Tri vodeća proizvođača (abecednim redoslijedom): Belje, Dukat i Vindija, zajedno ostvaruju 49,6% ukupne vrijednosne prodaje na godišnjoj razini, zaključno s prosincem 2024.
Mlijeko barem ponekad konzumira čak 85% populacije od 16. do 64. godine
Žene su nešto češće heavy korisnici mlijeka nego muškarci. U postotku najviše konzumenata mlijeka nalazimo među osobama u dobi od 40 do 59 godina te među onima sa srednjoškolskim obrazovanjem, a po regijama u Zagrebu i okolici.
Ana Protrka, Research Assistant, Ipsos
U procjeni populacije, 2.043.500 građana Hrvatske u dobi od 16. do 64. godine barem ponekad konzumira mlijeko. U postotku je to 85,4% Hrvata u navedenoj dobnoj skupini. Ukoliko ih se dodatno raščlani na segmente, dobije se 33% heavy korisnika koji svakodnevno piju mlijeko, 31,3% medium korisnika koji mlijeko piju 2-6 puta tjedno te 21,1% light korisnika koji piju mlijeko jednom tjedno ili rjeđe.
Dvije petine korisnika kategorije smatra jako važnim koji brend mlijeka kupuju, pokazali su rezultati BRANDpuls istraživanja agencije Ipsos provedeni u prvoj polovini 2025.
DEMOGRAFIJA HEAVY KORISNIKA
Žene su nešto češće heavy korisnici mlijeka nego muškarci. Kako niti kod spola, tako niti kod dobnih skupina nema odstupanja od prosjeka populacije – u postotku najviše konzumenata mlijeka nalazimo među osobama u dobi od 40 do 59 godina te među onima sa srednjoškolskim obrazovanjem, a po regijama u Zagrebu i okolici. Dolaze iz kućanstava prosječnih ukupnih i osobnih prihoda.
STAVOVI O KATEGORIJI
Nešto više od dvije trećine korisnika preferira mlijeko u tetrapaku, a pri kupovini mlijeka, malo više od polovice korisnika dat će prednost domaćim/hrvatskim proizvodima u odnosu na strane. Cijena je najvažniji kriterij pri kupnji mlijeka nešto manje od polovici korisnika.
BRANDUSAGE
Osim općenitog praćenja kategorije mlijeka, unutar BRANDpuls istraživanja prate se i brendovi. Najvažniji indikator koji se prati svakako je razina korištenja (usage), marketinški indikator koji najbolje govori o vitalnosti brenda. Praćenje korištenja je važno za procjenu potrošačke mase na koju se u određenom trenutku može računati. Korištenje podrazumijeva da je korisnik brenda isti koristio u posljednjih mjesec dana.
Promatrano na ukupnoj populaciji, najveći broj korisnika u posljednjih mjesec dana ima brend Dukat s 49% korisnika, na drugom mjestu je Vindija ‘z Bregov s 40%, a na trećem Pilos mlijeko s 19%, odnosno upola manjim korištenjem u odnosu na prva dva brenda u kategoriji.
