Čak 70% građana promijenilo je način kupovine prehrambenih proizvoda – kupuju manje ili biraju jeftinije alternative. Ova prilagodba osobito je izražena među kućanstvima s nižim prihodima.
Piše: Gordana Vujević Hećimović, Research & Analytics, Improve
U uvjetima visoke inflacije, potrošači postaju osjetljiviji na cijene i prisiljeni su mijenjati svoje potrošačke navike. Prema rezultatima istraživanja koje smo proveli u svibnju 2025. više od dvije trećine kućanstava zbog rasta cijena hrane bilo je prisiljeno smanjiti ukupnu potrošnju. Čak 70% građana promijenilo je način kupovine prehrambenih proizvoda – kupuju manje ili biraju jeftinije alternative. Ova prilagodba osobito je izražena među kućanstvima s nižim prihodima. Sličan obrazac vidljiv je i kod ostalih kućanskih troškova – njih je smanjilo 69% građana, najčešće osobe u dobi od 30 do 39 godina. Jasno je da inflacija utječe na sve dobne skupine, ali mladi i obitelji s manjim budžetima nose najveći teret.
STRATEGIJE ŠTEDNJE: VIŠE PLANIRANJA, MANJE IMPULZIVNOSTI
Kako bi ublažili pritisak na kućni budžet, građani se sve više okreću različitim strategijama štednje. Najčešće mjere uključuju: kupovinu na akcijama (78%), kupovinu u više trgovina (66%), korištenje programa lojalnosti (66%) i pažljivo planiranje kupovine (63%). Mjerama štednje posebno su skloni kupci srednje dobi (36–49 godina): više od prosjeka kupuju u više različitih trgovina (73%), pažljivo planiraju kupovinu (69%) i biraju proizvode privatnih marki (59%). Žene češće koriste pogodnosti programa lojalnosti (72%) u odnosu na muškarce. Kupovina postaje racionalnija – manje impulzivna i više usmjerena na traženje vrijednosti za novac.
ŠTO KAŽU INDEKSI POTROŠAČKE I EKONOMSKE KLIME?
Indekse potrošačke i ekonomske klime kontinuirano pratimo od 2019. godine. Temelje se na subjektivnim procjenama odraslog stanovništva Hrvatske i pružaju uvid u raspoloženje građana – kako percipiraju vlastitu financijsku otpornost i snagu, ali i kakva su njihova očekivanja u pogledu općeg gospodarskog stanja u zemlji. U drugom kvartalu 2025. vrijednosti ovih indeksa ostale su na razini prethodnog kvartala. Najniže vrijednosti zabilježene su tijekom pandemije te u razdoblju intenzivne inflacije 2022. godine.
OSOBNE FINANCIJE: MLADI OPTIMISTIČNI, STARIJI OPREZNIJI
Kada je riječ o osobnim financijama, 24% građana Hrvatske očekuje poboljšanje financijskog stanja svog kućanstva u sljedećih godinu dana, značajno manje nego u prvom kvartalu ove godine (-6 pp). Nešto je veći optimizam kod mladih koji su još uvijek u procesu školovanja; njih 35% vjeruje u bolju financijsku situaciju. S druge strane, tek 14% starijih od 65 godina vjeruje da će im se financijska situacija popraviti u sljedećih godinu dana. U usporedbi s prethodnim kvartalom, primjetan je pad udjela građana koji očekuju veću potrošnju – s 46% na 37%.
Najveći udio onih koji planiraju trošiti više nalazi se među mladima od 25 do 34 godine (51%), što može odražavati životne faze s povećanim financijskim zahtjevima (samostalno stanovanje, roditeljstvo, kreditne obveze). S obzirom na to da je inflacija u Hrvatskoj, prema DZS-u, i dalje iznad 4%, moguće je da aktualni rast očekivane potrošnje djelomično odražava i nastavak rasta cijena – osobito hrane i usluga.
Nižu potrošnju u narednom razdoblju očekuje 9% građana, a najviše među osobama starije životne dobi (65+, 19%), što se može povezati i s potrebom za većim financijskim oprezom u pred-mirovinskoj dobi. Kada je riječ o financijskoj otpornosti, građani procjenjuju da bi u slučaju gubitka osnovnog prihoda mogli samostalno izdržati prosječno 96 dana bez posuđivanja novca. No, više od četvrtine ispitanika (27%) izjavila je da bi bez dodatnih prihoda mogla izdržati najviše mjesec dana, što ukazuje da je značajan udio hrvatskih kućanstava osjetljiv na financijske šokove. Posebno osjetljiva skupina su mladi, koji u pravilu imaju manje ušteđevine i nižu financijsku sigurnost.
GOSPODARSKI PESIMIZAM I DALJE PRISUTAN
Više je građana koji procjenjuju da će gospodarsko kretanje zemlje biti lošije (44%) nego bolje (15%). Ipak, u zadnjih godinu dana te su procjene bolje nego ranije. Kada je riječ o nezaposlenosti, bilježi se blagi porast optimizma. Bolji rezultat u drugom kvartalu može se pripisati i turističkoj sezoni i većem broju otvorenih radnih mjesta. Ipak, mladi u dobi od 25 do 34 godine nisu toliko optimistični – njih čak 27% smatra da će nezaposlenost biti i veća u sljedećih godinu dana.
Zaključno možemo reći da je inflacija zaista oblikovala nove obrasce ponašanja potrošača: racionalizaciju potrošnje, traženje vrijednosti, planiranje i prilagodbu. Dok su neki spremni povećati potrošnju unatoč cijenama, većina i dalje osjeća nesigurnost i prilagođava se dan po dan. Nastavit ćemo pratiti trendove jer razumijevanje ponašanja potrošača ključno je za donošenje boljih poslovnih i ekonomskih odluka.
O istraživanjima: Istraživanje o percepciji rasta cijena provedeno u svibnju 2025. na 417 ispitanika starijih od 18 godina. Istraživanje o indeksima potrošačke i ekonomske klime provodi se kvartalno u sklopu Improve sindiciranog projekta Financial Market Tracker – u ožujku, lipnju, rujnu i prosincu tekuće godine. Veličina uzorka po kvartalu je 1.000 ispitanika starijih od 16 godina. Uzorci su reprezentativni za online populaciju po dobi, spolu, regijama i obrazovanju.
