Digitalne platforme prodaju efikasnost objava i instantnu analizu metrika, ali stvarni rast brendova događa se kombinacijom digitalnih i fizičkih dodirnih točaka. U društvu koje nastoji ostati bitno, brendovi koji će se usuditi usporiti, stvoriti napor ili suprotstaviti se algoritmu jedini će se uspjeti izdvojiti iz mase.
Piše: Anja Macan, MBA, CMO @Macan
U vremenu kada sve – od estetike to emocije – može biti AI generirano, brendovi promišljaju što znači biti stvaran. Nostalgija, autentičnost, igra i iskustvo postali su nove varijable modernog brendinga. Ovo je prilika za brendove da upravo navigiranjem u ovim vodama slome pravila algoritma i ojačaju svoje pozicioniranje na tržištu.
BREND KAO AUTENTIČNOST
Trend autentičnosti započeo je kao zdrava opozicija pretjerano ispoliranim korporativnim porukama, ali je prerasao u nerealnu kulturnu potražnju. Brendovi su počeli pisati memeove, objavljivati reklame s egzistencijalnim konotacijama, ironično odgovarati na komentare na Instagramu i neko vrijeme potrošač je obožavao svježinu ovog pristupa.
Današnja verzija ‘autentičnosti’ je većinski re-izvedba generacije Z koja pokazuje sirovost na društvenim mrežama, najviše na profilima brendova. Skrolanjem na TikToku nazire se jedan distopijski uzorak ponašanja, odnosno brendovi koloniziraju komentare pod objavom i pričaju jedni s drugima u istom ironičnom, meta tonu.
Ironično, teško je nadmašiti neautentičnost korporacija vrijednih stotine milijuna eura koje se pretvaraju da su tinejdžeri. Na društvenim mrežama oformila se kultura nadzora i spektakla, kao što je Guy Debord opisao u knjizi Društvo spektakla. Online autentičnost je svojstveno performativna, odnosno više nije bitno ono što imaš, već kako se doimaš, s obzirom na to da je internet promijenio uvjete prema kojima ljudi uopće razumiju značaj sadržaja kojeg objavljuju. Rješenje, naravno, nije da optimiziramo izvedbu spektakla, već da zaštitimo onih nekoliko prostora gdje autentičnost može postojati: nesnimljeni razgovori, privatni trenuci, zatvorene zajednice i udruženja.
Što dolazi nakon ovog trenda? Dolaze igra i znanost. Sve veći broj brendova nastoji biti kreativno. Od Ordinary brenda s kampanjom Periodic Fable putem koje educira šire mase o izrazima iza kojih se skrivaju marketinški stručnjaci pa sve do glazbenika koji mijenjaju iskustvo koncerta kakvog znamo, uključujući posebne segmente koncerta, tradicije pa i brendirani dress code u kojemu svi prisutni sudjeluju. Čak i u tradicionalnijim sektorima kao što je sektor konzervirane hrane, brendovi primjerice koriste storytelling inspiriran zombi apokalipsom. Neki brendovi će pokušati uvjeriti potrošača da su stvarni, a neki će umjesto toga izgraditi nove svjetove i pozvati potrošača na igru. Neki brendovi će se pozicionirati iznad ‘hypea’ i marketinških izmišljotina, oslanjajući se na znanost i transparentnost.
BRAND KAO MOZAIK
Nekad jedan post ili PR stunt ima disproporcionalnu snagu, što značajno mijenja narativ kompleksnih kampanja. Fragmentacija medija pretvorila je brending od linearne priče u mozaik trenutaka. Brend dolazi u doticaj s potrošačima u obliku mnoštva trenutaka i dodirnih točaka koje skupa kreiraju ‘vibe’, tj. energiju brenda. Zbog načina funkcioniranja algoritama, važno je osigurati povezanost između različitih trenutaka, a ne fokusirati se isključivo na kronološku kontrolu narativa.
Digitalne platforme prodaju efikasnost objava i instantnu analizu metrika, ali stvarni rast brendova događa se kombinacijom digitalnih i fizičkih dodirnih točaka. U društvu koje nastoji ostati bitno, brendovi koji će se usuditi usporiti, stvoriti napor ili suprotstaviti se algoritmu jedini će se uspjeti izdvojiti iz mase. Ponekad je najefikasnija strategija primjena dobrih starih trikova – fizički marketing kao što su naljepnice uključene u pakiranje proizvoda, umjetnička pozivnica za brend event ili neko drugo multisenzorno iskustvo.
BRENDOVI KAO VAPAJ ZA PROŠLOSTI
Brendovi sve više crpe inspiraciju iz svoje povijesti, bilo stvarne ili samo zamišljene. Od srednjovjekovnih fontova do antičkih simbola, nostalgija se polako uvlači u grafički dizajn, modu, dizajn interijera, ambalažu. Ovaj trend je dijelom reakcija na digitalni zamor u moru AI-generirane estetike, odnosno to je odgovor ljudi koji traže nešto autentično, što je prošlo sve testove kvalitete i što se isplati kupiti.
Majstorski rad, pažnja prema detaljima i ljepota u svakodnevnim predmetima ostaju superiorni u eri komodifikacije. S druge strane, ovaj trend može se sagledati i kao ekonomski signal, odnosno da pozicioniranjem predmeta kao “svevremenskog” ili “kolekcionarskog”, brendovi mogu opravdati viši cjenovni razred.
Primjer ovoga je ruž poznatog brenda Louis Vuitton koji se prodaje za 140 eur, a pozicioniran je kao kolekcionarski primjerak, a ne samo obična šminka. Dizajn svakako postaje sve utjecajniji diferencijator kako raste kompetitivnost u ekonomiji. Potrošači imaju visoka očekivanja za skuplje proizvode, stavljajući pritisak ne samo da proizvod ima bolju funkcionalnost, već i da izgleda drugačije od niskobudžetnih proizvoda. Naročito za premium brendove bit će esencijalno obratiti pažnju na svaki detalj dizajna.
KAKO BRENDOVI MOGU SVJESNO KREIRATI AUTENTIČNA ISKUSTVA
Kao što je Eugene Healey objasnio u svojem članku, kada se marketinški stručnjak nađe u fazi kreiranja iskustva, često postoji duboka odbojnost prema uključivanju bilo kakvog napora kod kupca. Razvojem digitalnih tehnologija, od 2010-ih, postoji ambicija da sve treba biti pristupačno svakome, odnosno bilo kakav napor percipira se kao problem koji se treba riješiti.
Algoritmi društvenih mreža definiraju što vidimo, AI asistenti odlučuju za nas, a mi samo konzumiramo. Upravo zbog algoritma koji obećava da će eliminirati elitu koja definira što je dobar ukus i da će ljudi moći sami otkriti što žele, došlo je do nestajanje pravog ukusa i stila. Kao što je Kyle Chayka objasnila u knjizi Filter World, ovaj pristup doveo je do toga da sve izgleda, zvuči i djeluje isto. Ljudi su i dalje povezani, ali sve manje reagiraju.
Skandalozna kampanja American Eaglea i Sydneey Sweeney služi kao još jedan podsjetnik da je bijes i ‘cancel’ kultura najmoćniji faktor kreiranja zajedničkog kulturnog momenta. Nedugo zatim, Gap je sa svojom kampanjom ušao u borbu za kulturnu relevantnost. Gap je uspio sa svojim pristupom kampanji učiniti da ona prestane biti reklama i postane kulturni moment koji će ljudi pamtiti i asocirati sa samim brendom. Gap je u svojoj kampanji unio napor – pokret, ples, segregaciju izborom pjesme i uključivost izborom Katseye grupe. Otpor, odnosno napor je ono što često nedostaje prilikom dizajniranja iskustva.
Napor stvaraju svi aspekti koji rezultiraju kompleksnijim, sporijim ili težim postizanjem cilja, a samim time su i visoko isplativi za samog potrošača. Premalo napora i potrošači postaju pasivni i neinvolvirani, previše napora i potrošač će odustati prije nego uopće dovrši fazu kupnje. Bitno je od potrošača napraviti sudionika jer upravo sudjelovanjem možemo otvoriti veći prostor za otkrivanje i povezivanje s brendom. Napor daje potrošačima ukus, perspektivu i stav. Upravo zato je napor sve ključniji faktor u dobu AI-ja, koji uglađuje bilo kakvu osobnost i standardizira ideje. Ukus danas je postao prosjek.
Princip 1:
Pronađi nišu i (nježno) gatekeepaj
Društvo ponovno otkriva vrijednost granica. Određeni limit daje veći značaj određenim zajednicama, a nježno gatekeepanje stvara zajednički jezik i osjećaj pripadnosti. Najbitnije – daje razlog publici da investira svoje vrijeme i novac u to iskustvo.
Primjer toga je Miu Miu, koji je maestralno iskoristio upravo to i otvorio pop-up klubove čitatelja u Milanu i New Yorku.
Ovaj oblik brend aktivacije prepoznao je potrebu povezivanja u stvarnom životu te da upravo taj fizički aspekt doprinosi dojmu luksuza kao antiteza kronično-online prisustvu. Kreiranjem sporog, svrhovitog prostora, Miu Miu je translatirao asocijaciju kvalitete, luksuza i postojanosti na svoj brend.
Princip 2:
Stvaranje svjetova ispunjenih radošću
Visokonaporni dizajn traži potrošača da napravi prvi korak, odnosno da sudjeluje umjesto pasivne konzumacije. Zauzvrat, brend mora ponuditi iskreno oduševljenje. Sable Fable, najnoviji album Bon Ivera, savršeno je utjelovio ovaj balans.
Promocija albuma koristila se s višestrukim dodirnim točkama prema potencijalnoj publici, od konzerve dimljenog lososa s isprintanom pjesmom, do svijeća s mirisom šume i aplikacije koja vodi fanove do najbližeg promotivnog događaja. Ove male, ali taktilne točke stvorile su kohezivno iskustvo koje se doima osobno. Svaki element promocije bio je multisenzoran te je kombinirao znatiželju s otkrivanjem motiva od kojih je sačinjen album.
Upravo ova slojevitost promocije stvorila je iskustvo koje se ne čini teškim samo zato da bi bilo teško, već daje zadovoljstvo i oduševljenje zbog otkrivanja nečega novog.
Samim time, napor se transformirao iz nečega što bi se uobičajeno percipiralo kao barijera u pozivnicu za ulazak u novi svijet. Prihvaćanjem napora, igre i suptilnog osjećaja nostalgije, brendovi mogu prerasti učinke digitalnih kampanja i doći do iskrene uključenosti potrošača. Budućnost brendinga nije u besprijekornoj izvedbi, već senzornom aspektu marketinga – dizajnirano da se osjeti, a ne samo vidi.
Izvori: Marpipe, Eugene Healey – @eugbrandstrat, HighSnobiety, The Best Marketing Newsletter, Business of Beauty, Live Nation for Brands i Brand Vision Insights
