Marketing je postao iskustvo, razgovor, aktivacija, dijalog koji se ne odvija samo online, nego i u stvarnim prostorima. Upravo zato se marketing sve češće odvija na mjestima gdje se stvaraju iskustva: u fizičkim prostorima, pop-up trgovinama, društvenim mrežama, eventima, suradnjama s umjetnicima i zajednicama. U tom novom kontekstu, svaki kontakt s brendom postaje prilika za stvaranje veze.
Piše: Ana Pia Pušić, Experience marketing konzultant, Elevate – retail in detail
Nekad je bilo dovoljno proizvesti dobar proizvod i oglasiti ga u pravom mediju. Danas nije. U svijetu gdje je ponuda neograničena, a pažnja oskudna, brend više nije samo ono što prodaješ, nego tko si, zašto postojiš i kakvu ulogu imaš u životima ljudi. Kupci više ne biraju samo funkcionalnost proizvoda – oni biraju pripadnost u kojoj žele sudjelovati.
Promjena se dogodila postepeno, ali temeljito. Stoga o današnjem retailu više ne možemo govoriti samo kao o mjestima na kojima se odvija kupnja i prodaja, nego i identifikacija.
Ljudi ne nose određeni brend jer im treba nova majica, serum ili tenisice – nose ga jer kroz njega izražavaju dio sebe, svojih vrijednosti, emocija, pa i stavova. Zato brendovi nisu samo simbol statusa, nego značenja. Refleksija osobnog identiteta, društvenih uvjerenja, a ponekad i političke pozicije.
I u tome leži suština nove marketinške stvarnosti: brendovi više nisu u poslu prodaje proizvoda, oni su u poslu razmjene značenja. A odgovor na pitanje ‘Why?’ postaje nova strategija.
LJUDI ŽELE DA IH SE VIDI
U vremenu kada imamo sve informacije, podatke i pristup globalnom znanju, ono što nam često nedostaje je smisao. Ljudi više ne žele da im se prodaje, nego da ih se vidi. Ne traže obećanja u sloganu, već osjećaj autentične povezanosti. I brend koji u današnje vrijeme želi ostati relevantan mora nuditi nešto dublje: jasnoću svrhe, emocionalnu rezonancu i vrijednosti koje odjekuju u stvarnom životu kupaca. Brend mora imati sposobnost prepoznati trenutak, reagirati na promjenu, govoriti jezik zajednice, odnosno biti kulturološki i emocionalno pismen. Jer bez značenja, svi alati marketinga brzo će postati pozadinska buka dok nam pažnju ne zamijeni nešto vrjednije.
NOVI BRENDOVI, NOVA PRAVILA
To najbolje vidimo kod brendova koji su nastali u posljednjih nekoliko godina, iznutra prema van, a ne obrnuto. Rhode, brend skincare proizvoda koji potpisuje Hailey Bieber, prodao je svoj identitet puno prije nego proizvode. Skims, koji je lansirala Kim Kardashian, ne prodaje donje rublje, već inkluzivnost i samopouzdanje. Jacquemus nije samo modna marka, nego kreativan svijet sa stavom, estetikom i emocijom.
Ovi brendovi ne pokušavaju se dopasti svima, ali stvaraju bliskost s pojedincima čije vrijednosti dijele. I zato imaju publiku koja ne samo da ih prati, nego se s njima poistovjećuje. I upravo zato uspijevaju. Dok su legacy brendovi svoju vrijednost gradili kroz dugoročnu konzistentnost, novi brendovi grade je kroz autentičnost. I ta autentičnost više nije stvar savršene reputacije, nego iskrenosti, transparentnosti i sposobnosti da se mijenjaš u skladu s vremenom.
U usporedbi s njima, brendovi poput Coca-Cole, Nikea ili Levi’sa morali su proći kroz fazu prilagodbe. Njihova simbolička vrijednost nekada je bila stabilna, gotovo neupitna, a danas se moraju iznova pozicionirati unutar promijenjenog društvenog tkiva. Njihovo značenje se više ne podrazumijeva, nego se mora kontinuirano graditi.
MARKETING KOJI SE TEMELJI NA ISKUSTVU
Tradicionalno oglašavanje, billboard, reklama ili promotivna kampanja danas jednostavno više ne može nositi brend. Moraš biti prisutan u mislima, u feedu i u stvarnim životima ljudi. A upravo tu dolazimo do ključne promjene gdje oglašavanje više nije i ne može biti jednosmjerni prijenos poruke. Uspješni brendovi zato danas ne govore, oni slušaju i ne obećavaju, nego uključuju.
Marketing je postao iskustvo, razgovor, aktivacija, dijalog koji se ne odvija samo online, nego i u stvarnim prostorima. Upravo zato se marketing sve češće odvija na mjestima gdje se stvaraju iskustva: u fizičkim prostorima, pop-up trgovinama, društvenim mrežama, eventima, suradnjama s umjetnicima i zajednicama. U tom novom kontekstu, svaki kontakt s brendom postaje prilika za stvaranje veze.
U toj novoj realnosti, emocionalna komponenta postaje ključna. Ljudi kupuju iz osjećaja, a opravdavaju razumom. I zato se brendovi trebaju sve više fokusirati na storytelling, dizajn, atmosferu, čak i humor, jer ono što osjećamo ostaje puno duže u našoj memoriji od onoga što čujemo i vidimo. No važno je reći da to nije trik, jer povjerenje se ne gradi performansom, već stvarnošću i autentičnošću koju ne možemo fejkati.
I brendovi koji to ne razumiju, bez obzira na veličinu i tradiciju, jednostavno će izgubiti svoje mjesto u svijesti novog potrošača. U tom svijetu, marketing postaje alat za građenje odnosa, ne za guranje poruka. A brendiranje postaje pitanje identiteta, ne imidža. I to je dobra vijest jer nikada nije bilo više prostora za brendove koji imaju što za reći, pokazati i podijeliti.
Zato budućnost ne pripada onima s najviše budžeta, nego onima koji se najjasnije izraze. I koji se usude biti ono što jesu autentično, potpuno, dosljedno i sa svrhom.
