Potrošači danas ne kupuju samo proizvode, već i odnose. Empatiju, razumijevanje i autentičnost. U eri umjetne inteligencije, nameće se pitanje: može li i kako tehnologija pomoći da brend djeluje ljudskije?
Piše: Nataša Krezić, EMBA, krugovlasnica, agencija KRUG
Potrošače na kupnju ne motiviraju samo funkcionalnosti i benefiti proizvoda. Oni traže i nešto više: emocije i osjećaj da ih brend razumije, poštuje i govori njihovim jezikom. Brendovi zbog emocija postaju ljudskiji, a njihovim korištenjem u komunikaciji, osobito kroz dulje vrijeme, stvaraju dublju vezu sa svojom ciljnom skupinom. Brendovi koji djeluju blisko i ‘živo’ potiču na lojalnost koja nadilazi cijenu i konkurenciju. Zato humanizacija brenda već odavno nije ukras, već strateški imperativ. No što zapravo znači humanizirati brend? I kako u svemu tome, paradoksalno, umjetna inteligencija može pomoći da brend djeluje ljudskije?
BREND JE ‘ŽIVO BIĆE’, A NE SAMO LOGO
Da bi brend zaista djelovao ljudskije, potrebno je shvatiti da on nije samo skup vizualnih elemenata ili marketinških poruka. Brend živi kroz percepciju ljudi – kroz način na koji komunicira, ponaša se i gradi odnose. Upravo tu počinje proces humanizacije: u shvaćanju brenda kao ‘živog bića’, a ne samo logotipa. Ljudi se s brendovima povezuju kao s osobama, na emocionalnoj razini: vole ih, vjeruju im ili im zamjeraju. Brend komunicira svojim ponašanjem, ne samo izgledom (bojama, fontom, slikama…). Način na koji reagira u kriznim situacijama, rješava pritužbe, doprinosi zajednici i odnosi se prema ljudima, pokazuje njegov karakter.
HUMANIZACIJA BRENDA
Humanizirati brend znači ‘udahnuti’ mu dušu – učiniti ga bližim, pristupačnijim i sličnijim stvarnim ljudima. Najefikasniji način za to je kroz komunikaciju. Umjesto da djeluje kao korporacija – distancirano, pokroviteljski i s puno stručnog žargona – brend bi trebao biti pristupačan i otvoren za dijalog s potrošačem te komunicirati poput osobe: kroz ton, priču ili sustav vrijednosti.
Također je važno da se izravno obraća potrebama ciljne publike i prikazuje stvarne ljude, iskustva i vrijednosti, koje stoje iza brenda. Tako ostavlja dojam da poznaje potrošače i brine se. Prema takvom pristupačnom, bliskom i srodnom brendu potrošači stvaraju osjećaje povjerenja i vjernosti te su mu spremni oprostiti i pogreške. Suprotno tome, hladni i korporativni brendovi ‘bez duše’ brzo gube pozornost i lojalnost publike. Osim toga, humanizacija brenda odličan je način kako se diferencirati u moru generičkih konkurenata i izgraditi prepoznatljiv identitet koji ostavlja trajan dojam.
KAKO HUMANIZIRATI BREND
Kao i u životu, i u marketingu su odnosi izgrađeni na emocijama, dublji i trajniji. U nastavku slijede najčešće taktike i alati za humanizaciju brenda.
Pričanje priča (storytelling)
Priče su najmoćniji alat humanizacije. Stvaraju osjećaj pripadnosti i bliskosti, a brendovi koji pričaju stvarne priče o životu i iskustvima, umjesto da bombardiraju potrošače frazama i kampanjama, uspješniji su, imaju bolje odnose sa svojim potrošačima, zaposlenicima i partnerima te ostvaruju bolje poslovne rezultate.
Ton koji zvuči kao osoba, ne brošura
Način kako se obraćamo potrošačima može ih povezati ili odbiti od brenda. Zato je Tone of voice ključan za stvaranje povjerenja, a današnji potrošači očekuju iskren, prijateljski i blizak ton od brenda. Starbucks se kupcima obraća kao prijatelj, a ne kao korporacija i u komunikaciji se koristi riječima poput ‘mi’, ‘zajedno’ i ‘prijatelj’.
Lice brenda
Brendovi imaju sve manje prilika doći fizički u kontakt s kupcima, zato koriste brend ambasadore (npr. Novak Đoković za Lacoste) i maskote (npr. Pavle Pauk za Laqo osiguranje) kako bi stvoriti lica brenda i time humanizirali svoj identitet. Prekrasan primjer suživota brenda i ambasadora je nedavna Lacoste evolucija od krokodila do koze – GOAT u čast Đoković.
Dijalog, ne monolog
Prošlo je vrijeme jednostrane komunikacije i bombardiranja potrošača oglasima bez mogućnosti odgovora. Današnji potrošači očekuju od brenda da ih sluša, reagira i odgovara. Dvosmjerna komunikacija omogućuje brendovima da slušaju i razumiju potrebe i brige svojih korisnika, istovremeno pružajući personalizirana rješenja. Poticanjem dijaloga, brendovi stvaraju povezanost, grade povjerenje i lojalnost potrošača.
AI I HUMANIZACIJA: OD ALATA DO SUGOVORNIKA
AI je dugo bio iza kulisa u obliku raznih preporuka i analitika. Danas je sve češće personifikacija samog brenda, njegovo vidljivo lice koje razgovara, savjetuje i zabavlja nas. Harvard Business Review smatra da je AI prvi tehnološki alat sposoban skalirati empatiju, makar i simuliranu. Jer korisniku može pružiti odgovor oblikovan prema njegovom tonu, stilu i trenutnim potrebama.
Tri načina na koja AI pomaže humanizirati brend Iako se često govori da tehnologija otuđuje, potrošači svojim ponašanjem dokazuju da su spremni razgovarati s brendom, pogotovo ako se taj brend doima ‘ljudski’. Umjetna inteligencija, na prvi pogled neljudska, može biti saveznik u procesu humanizacije brenda. Umjesto da zamijeni čovjeka, AI može ojačati ono što brend jest – ton, priču i sposobnost slušanja. A umjesto hladnih automatiziranih poruka, AI može pomoći s razgovorom u realnom vremenu, prilagođenom preferencijama svake osobe.
1. Personalizacija sadržaja
AI analizira navike, interese i kontekst korisnika te predlaže personalizirani sadržaj. Tako odabrani sadržaj djeluje kao da ga je osoba sama odabrala. Netflix koristi umjetnu inteligenciju za analizu povijesti gledanja, ocjena i vremena provedenog na sadržaju kako bi predložio filmove i emisije prilagođene individualnim korisničkim preferencijama.
2. AI chatboti kao glas brenda
Chatboti više nisu samo FAQ roboti. Ispravno ‘trenirani’ botovi mogu voditi razgovor s potrošačem u tonu brenda – prijateljski, stručno ili duhovito. Sephora je koristeći se nizom AI pogonjenih alata (za isprobavanje kozmetike i pomoć pri odabiru najbolje nijanse te za rezervaciju termina s make over savjetnikom) uspjela integrirati sve virtualne i fizičke interakcije korisnika brenda u jedinstveno i dosljedno iskustvo.
3. AI kao lice brenda
Virtualne osobe generirane uz pomoć računala i pogonjene umjetnom inteligencijom, postaju nova lica brenda. Izrađena su s prepoznatljivom osobnošću, vizualnim identitetom i komunikacijskim stilom usklađenim s vrijednostima i ciljevima brenda. AI lica preuzimaju uloge ambasadora brenda i maskota. Jedan od najstarijih i sigurno najpoznatijih primjera virtualne brend osobe je Lil Miquela – virtualna influencerica s milijunima pratitelja, zaštitno lice Calvin Kleina. Najpopularnija je Lu do Magalu, virtualno lice najvećeg brazilskog malotrgovca.
Humanizacija brenda nije trend, nego povratak osnovi ljudskog ponašanja, a to je da ljudi teže bliskosti i stvaranju odnosa. AI nije zamjena za čovjeka. AI je alat koji omogućuje brendu da razgovara s mnoštvom istovremeno, obraćajući se svakome ponaosob. U tom spoju tehnologije i empatije nastaje nova era: brendovi koji nisu puki logotipi, nego osobe i akteri u našem životu. U svijetu gdje granica između čovjeka i stroja postaje sve tanja, brendovi koji uspiju spojiti tehnologiju i empatiju neće biti samo prepoznatljivi – bit će voljeni.
Jeziva dolina umjetne inteligencije
Znanstvenici upozoravaju na tzv. jezivu dolinu (uncanny valley) – trenutak kada će AI postati previše ljudski, ali istovremeno nedovoljno autentičan, što će nam stvarati nelagodu i strah. Rješenje nije u težnji savršenstvu, nego u transparentnosti. Ljudi imaju pravo znati komuniciraju li s čovjekom ili umjetnom inteligencijom. Oni žele da to iskustvo bude empatično i korisno, tko god bio s druge strane. Najuspješniji brendovi uvode AI kao nadogradnju svojeg identiteta, a ne zamjenu za ljude. Zara je implementirala pomoćnike za stiliziranje ugrađene u online platformu, koji daju savjete za stiliziranje u stvarnom vremenu, pomažući tako kupcima da vizualiziraju kombinacije. To se pokazalo posebno učinkovitim u jačanju samopouzdanja online kupaca koji oklijevaju donositi stilske odluke bez da uživo vide proizvode.
