Jedan od ključnih čimbenika koji potiče ovaj rast jest usporavanje inflacije koja, iako je još uvijek prisutna, ima manji intenzitet nego prethodnih godina. To je ublažilo pritisak na kućne proračune, što omogućuje potrošačima da zadrže ili čak povećaju potrošnju na osnovne proizvode.
Piše: Lina Sidorenke, Regional Communications Manager, Euromonitor International
Prema podacima analitičke tvrtke Euromonitor International, godine 2024. tržište osnovnih prehrambenih namirnica u Hrvatskoj doživjelo je značajne promjene, potaknute gospodarskim čimbenicima i rastućom turističkom industrijom. Kako je zemlja primila više turista nego 2023. godine, potražnja za hranom i osnovnim proizvodima znatno je porasla. Prema podacima Eurostata, unatoč rastu cijena, prodaja hrane bilježila je rast, što podupiru poboljšani gospodarski uvjeti u Hrvatskoj.
Jedan od ključnih čimbenika koji je potaknuo ovaj rast bilo je usporavanje inflacije koja, iako je još uvijek prisutna, ima manji intenzitet nego prethodnih godina. To je ublažilo pritisak na kućne proračune, što je potrošačima omogućilo da zadrže ili čak povećaju potrošnju na osnovne proizvode.
Nadalje, tržište rada u Hrvatskoj ostaje u deficitu radne snage, što dovodi do značajnog rasta realnih plaća. Ova povećanja plaća, zajedno s visokom zaposlenosti, znatno su potaknula privatnu potrošnju. Kao rezultat toga, potrošnja kućanstava postala je glavni pokretač gospodarskog rasta 2024., pri čemu kućanstva pokazuju veću sigurnost u vlastitu financijsku stabilnost.
Međutim, ovaj gospodarski uzlet doveo je i do značajnog povećanja uvoza robe, koji nadmašuje rast izvoza. Taj trend ukazuje na rastuću ovisnost o uvoznim proizvodima kako bi se zadovoljila domaća potražnja, osobito u prehrambenom sektoru. Iako to osigurava dobru opskrbljenost tržišta, istodobno izaziva zabrinutost u vezi s trgovinskom neravnotežom i održivošću takvog rasta na duži rok.
SASTOJCI ZA KUHANJE I GOTOVA JELA (Izvješće | listopad 2024.)
Općenito se očekuje da će kategorija sastojaka za kuhanje i gotovih jela u Hrvatskoj u 2024. godini zabilježiti zdrav rast tekuće vrijednosti, iako će rast volumena biti ograničen zbog nastavka pada broja stanovnika. S pozitivne strane, inflacija je popustila. Osim toga, očekuje se da će povećanje broja turista dovesti do sezonskog rasta tijekom ljetnih mjeseci. Također, turisti koji borave u smještaju s mogućnošću samostalne pripreme hrane obično kupuju manje formate proizvoda dok domaći potrošači u pravilu kupuju veća pakiranja.
Kada je riječ o jestivim uljima, suncokretovo i dalje čini najveći udio vrijednosne prodaje, a prati ga maslinovo ulje. Međutim, očekuje se značajan pad prodaje po volumenu, posebno kod maslinovog ulja, s obzirom na to da rast cijena uslijed loših berbi smanjuje potražnju. Zabilježen je i rast potražnje za alternativnim vrstama ulja poput bučinog, ulja crnog kima i ulja sjemenki grožđa u premium segmentu, a ovi proizvodi također su popularni među turistima.
Očekuje se da će segment gotovih jela i juha biti najuspješniji proizvodni segment, i u smislu tekuće vrijednosti i volumenskog rasta. Hrvati žive sve užurbanijim životnim tempom i cijene praktičnost gotovih jela i juha. Proizvođači se i dalje fokusiraju na pružanje praktičnih rješenja za potrošače. Unutar kategorije umaka i začina, proizvođači nastoje proširiti bazu potrošača, a primjetna je i daljnja segmentacija tržišta.
Na kraju, u kategoriji slatkih namaza, proizvođači se prilagođavaju troškovnim pritiscima, ali i promjenama potrošačkih preferencija. S obzirom na kontinuirani rast cijena kakaa, nedavno su lansirane alternative klasičnim namazima na bazi kakaa; primjerice mliječni namaz od lješnjaka. Osim toga, proizvođači nastoje iskoristiti rastuću potražnju za proizvodima bogatima proteinima, osobito među aktivnijim potrošačima.
MLIJEČNI PROIZVODI I ALTERNATIVE (Izvješće | rujan 2025.)
Prodaja mliječnih proizvoda i njihovih alternativa u Hrvatskoj nastavlja pozitivan trend u 2025. godini, pri čemu se bilježi i blagi rast volumena. Ovakvo kretanje podupiru dva dominantna trenda: rastuća potražnja za proizvodima usmjerenima na zdravlje te širenje privatnih robnih marki. Potrošači sve češće traže mliječne proizvode koji nude funkcionalne prednosti, poput jogurta s visokim udjelom proteina, mlijeka bez laktoze, kefira i proizvoda bogatih probioticima, koji su povezani s probavnim zdravljem i općom dobrobiti organizma.
Ovaj pomak prema funkcionalnoj prehrani pridonio je procesu premiumizacije unutar ključnih kategorija poput mlijeka, jogurta i mliječnih deserata. Istodobno, postojana prehrambena inflacija potaknula je veći broj potrošača na kupnju proizvoda privatnih robnih marki, čija je prisutnost proširena gotovo u svim kategorijama mliječnih proizvoda. Takvi proizvodi nude konkurentnu kvalitetu po nižim cijenama, što ih čini preferiranim izborom i u klasičnim i u diskontnim prodajnim kanalima.
Povećana popularnost privatnih robnih marki pomaže održati rast vrijednosne prodaje, unatoč stagnaciji ili blagom padu volumena u nekim kategorijama. Osim potražnje potaknute zdravljem i rasta privatnih robnih marki, nekoliko drugih ključnih trendova oblikuje hrvatsko tržište mliječnih proizvoda u 2025. godini. Konzumacija ‘u pokretu’ nastavlja rasti, a brendovi na to odgovaraju lansiranjem praktičnih proizvoda bogatih proteinima, prilagođenih ubrzanom urbanom načinu života. Trendovi održivosti također dobivaju na važnosti, uz rastući interes potrošača za lokalno proizvedene mliječne proizvode i ambalažu koja je ekološki prihvatljiva.
GRICKALICE I SNACKOVI (Izvješće | srpanj 2025.)
Očekuje se da će hrvatsko tržište grickalica nastaviti rasti u tekućim vrijednosnim terminima tijekom 2025. Međutim, taj će rast uglavnom biti potaknut povećanjem cijena, a ne većom potrošnjom, s obzirom na to da će prodaja po volumenu ostati relativno stabilna. U Hrvatskoj se trend promišljenog uživanja sve više odražava na način na koji potrošači pristupaju konzumaciji grickalica, pomak od navike prema emocionalno vođenim, iskustvenim odabirima.
Grickalice se sve češće biraju ne samo radi zadovoljenja gladi, već i kako bi se obilježili mali rituali, pružio osjećaj utjehe ili užitka. Konzumacija grickalica i snackova sve se više povezuje s promišljenim uživanjem, pri čemu se potrošači okreću proizvodima koji nude novost, praktičnost ili mogućnost zajedničkog uživanja. Rastuća prisutnost premium uvoznih proizvoda, poput čokolade iz Dubaija, dodatno ističe porast interesa potrošača za profinjenijim iskustvima konzumacije grickalica, bilo u svrhu darivanja ili osobnog zadovoljstva. Trendovi zdravlja i wellnessa također dobivaju sve veći značaj.
Potražnja za funkcionalnim i prirodnim grickalicama raste u Hrvatskoj, pri čemu potrošači traže proizvode koji podržavaju zdravlje, odgovaraju specifičnim prehrambenim potrebama te sadrže minimalno prerađene sastojke. Brendovi sve češće uključuju čišće sastojke, biljne formulacije i smanjeni udio šećera.
BEZALKOHOLNA PIĆA (Izvješće | prosinac 2024.)
Očekuje se da će bezalkoholna pića u Hrvatskoj zabilježiti umjeren rast volumena. S obzirom na to da se inflacija značajno smanjila, predviđa se da će to potaknuti povećanje prodaje po volumenu. Osim toga, kako broj turista koji posjećuju Hrvatsku raste iz godine u godinu, a turizam postaje sve važniji dio gospodarstva, to također značajno potiče potražnju tijekom ljetnih mjeseci. U 2024. godini očekuju se i pobjednici i gubitnici unutar kategorije bezalkoholnih pića.
Na primjer, rast volumena bit će ograničen za najpopularnija bezalkoholna pića u Hrvatskoj, gazirane napitke. Taj je segment visoko zasićen, a dio potrošača prelazi na druge vrste bezalkoholnih pića sa zdravijim profilom, poput vode i sokova. Sve druge kategorije bezalkoholnih pića bilježe dobar učinak, osim koncentrata. Iako koncentrati i dalje ostvaruju značajnu vrijednosnu prodaju, percipiraju se kao zastarjeli napitak koji privlači malo inovacija.
Rastuća potražnja za bezalkoholnim pićima sa zdravijim profilom i dalje je ključan trend, pri čemu brendovi ističu prirodne sastojke i nutritivne prednosti. Na primjer, funkcionalna voda očekuje se kao jedan od ključnih segmenata rasta u 2024.
Mladi potrošači mlađi od 30 godina predstavljaju ključnu potrošačku skupinu. Zdravstveno i ekološki osviješteni, ovi mlađi potrošači preferiraju bezalkoholna pića koja nude funkcionalne prednosti, poput dodatne energije ili bolje koncentracije. Oni su također skloniji eksperimentiranju s novim okusima i formatima. S obzirom na to da su odrasli uz društvene mreže, platforme poput TikToka i Instagrama predstavljaju ključne kanale promocije, gdje brendovi koriste interaktivan sadržaj i suradnju s influencerima kako bi ostvarili angažman potrošača.
ALKOHOLNA PIĆA (Izvješće | srpanj 2025.)
U 2024. godini alkoholna pića zabilježila su minimalan rast volumena. Međutim, rast tekuće i konstantne vrijednosti bio je viši, s obzirom na to da se trend premiumizacije nastavio učvršćivati. Istodobno, iako je inflacija popustila, potrošači su i dalje pokazivali osjetljivost na cijene, primjerice povoljne robne marke piva su također ostvarile snažne rezultate.
Pivo je i dalje činilo najveći udio volumenske prodaje, pri čemu je standardni lager ostao najpopularnija varijanta. Dominacija lagera potaknuta je ustaljenim navikama domaćih potrošača piva te širokom dostupnošću ove vrste proizvoda. Unutar kategorije piva, bezalkoholna i niskoalkoholna piva bila su drugi najveći segment prema volumenu prodaje.
Međutim, žestoka pića nadmašila su i pivo i vino u 2024. Sve veći interes za žestoka pića uglavnom je potaknut rastom ponude domaćih ginova i rakija, za koje su pokazali interes i međunarodni turisti. Popularnost koktela također je pridonijela ovom rastu, kao i nastavak trenda premiumizacije te porast ponude craft žestokih pića.
Rastući interes za lokalne i tradicionalne proizvode odražava širu potrošačku sklonost prema podršci domaćem gospodarstvu i očuvanju kulturne baštine. Taj se trend očituje kroz povećano lokalno nabavljanje sirovina, otvaranje novih destilerija te razvoj inovativnih vrsta žestokih pića. Trend umjerenosti i svjesnog konzumiranja alkohola također oblikuje razvoj proizvoda. Sve je veća potražnja potrošača za sofisticiranim i ukusnim bezalkoholnim alternativama.
DUHANSKI PROIZVODI (Izvješće | srpanj 2025.)
Hrvatsko tržište duhanskih proizvoda doživjelo je ubrzani rast volumena u 2024., ponajprije zahvaljujući povećanju prodaje cigareta. Cigarete su ostale dominantan duhanski proizvod, a rast prevalencije pušenja potaknuo je daljnje širenje ove kategorije. Turizam je također značajno pridonio ovom rastu, s obzirom na to da mnogi posjetitelji iz zemalja s višim cijenama duhana kupuju veće količine duhanskih proizvoda tijekom boravka u Hrvatskoj, čime se povećava ukupna prodaja.
Istodobno, proizvodi nove generacije, poput e-cigareta i grijanog duhana, privlače sve širi krug potrošača, uključujući tinejdžere i mlade odrasle osobe. Odrasli potrošači također sve češće usvajaju ove alternative, vođeni percepcijom da predstavljaju manji zdravstveni rizik. Nikotinske vrećice bez duhana pojavile su se kao najbrže rastuća kategorija u 2024. godini. Ovaj je brzi rast rezultat nekoliko čimbenika. Prije svega, one se zakonski ne klasificiraju kao duhanski proizvodi, što im omogućuje izbjegavanje strožih propisa i viših trošarina. Nadalje, percipiraju se kao manje štetne, a ujedno su široko dostupne u trgovinama mješovitom robom i putem interneta. Istraživanja također upućuju na porast njihove upotrebe među mladima, što ukazuje na promjenu potrošačkih obrazaca.
Cjenovna osjetljivost snažno utječe na ovo tržište, potičući potrošače da mijenjaju vrste proizvoda umjesto da smanjuju ukupni unos nikotina. Kada cijene cigareta porastu, mnogi prelaze na jeftinije opcije, poput duhana za motanje, povoljnijih marki cigareta ili proizvoda nove generacije. Nikotinske vrećice profitiraju od nižih poreza zahvaljujući svojoj klasifikaciji dok proizvodi za isparavanje (e-vape) uživaju porezne olakšice na e-tekućine, što ih čini pristupačnijima.
Međutim, geografski položaj Hrvatske također je čini izloženom ilegalnoj trgovini duhanskim proizvodima, a više legalne cijene ponekad potiču potrošače na okretanje crnom tržištu. Time se potkopavaju legalna prodaja i državni porezni prihodi.
LJEPOTA I OSOBNA NJEGA (Izvješće | svibanj 2025.)
Kategorija ljepote i osobne njege zadržala je pozitivan rast u Hrvatskoj tijekom 2024., pri čemu je prodaja po volumenu bila viša nego u 2023., dok su vrijednosne prodaje bile niže nego prethodne godine. Ova dinamika rezultat je slabljenja inflacijskih pritisaka, što je dovelo do smanjenja cijena i povećanja kupovne moći potrošača. S druge strane, prethodno povišene vrijednosne stope rasta bile su umjetno potaknute visokim cijenama dok su volumeni ostali niži zbog ograničenih potrošačkih proračuna u takvom gospodarskom okruženju.
U takvim ekonomskim uvjetima potrošači su racionalizirali potrošnju i postavljali prioritete pri kupnji, često birajući masovne proizvode umjesto onih iz premium segmenta. Ipak, segment premium ljepote i osobne njege i dalje je zabilježio veći rast vrijednosti od masovnih proizvoda u 2024., zahvaljujući višim cijenama u toj kategoriji, ali i činjenici da s rastom potrošačke kupovne moći ponovno jača trend premiumizacije.
Trendovi zdravlja i wellnessa i dalje snažno oblikuju potražnju potrošača te potiču vodeće proizvođače na lansiranje novih proizvoda, osobito u kategoriji njege kože, koja ostaje među najbrže rastućima i najvećima unutar kategorije ljepote i osobne njege u Hrvatskoj 2024. Kategorija njege kože ističe se visokim stupnjem inovacija, bilo kroz nove formulacije, inicijative vezane uz održivost ili integraciju najnovijih znanstvenih i tehnoloških dostignuća.
Ovi se trendovi pojavljuju i u masovnom i u premium segmentu njege kože, čime se takvi razvojni pravci demokratiziraju i čine dostupnima potrošačima različitih proračuna. Posebno se ističe njega lica kao ključna potkategorija. Kategorija dekorativne kozmetike također je značajna, s nastavkom procesa premiumizacije i širenjem u nišne segmente.
U međuvremenu, kategorija proizvoda za kupanje i tuširanje ostaje važna zbog stalne osnovne potražnje, ali i povezanosti s trendovima osobnog blagostanja. Kategorija zaštite od sunca također bilježi rast, potaknuta sve većom sviješću potrošača o važnosti zaštite kože od sunčevog zračenja.
ZDRAVLJE POTROŠAČA (Izvješće | rujan 2025.)
Ukupni rast tekuće vrijednosti prodaje u kategoriji zdravlja potrošača u Hrvatskoj u 2025. godini očekuje se biti umjereno nižim u odnosu na 2024. To je prvenstveno posljedica djelomičnog slabljenja cjenovnih pritisaka u stabilnijem inflacijskom okruženju. Istodobno, usporavanje rasta odražava i postupno zasićenje tržišta te činjenicu da Hrvatska već nekoliko godina bilježi pad broja stanovnika, zbog niskih stopa nataliteta i visoke razine iseljavanja.
Kategorija analgetika ostala je najveća među glavnim segmentima zdravlja potrošača u Hrvatskoj prema vrijednosti prodaje u 2025., a slijede je lijekovi protiv kašlja, prehlade i alergija (peludne groznice). Obje kategorije i dalje bilježe snažnu potražnju, s obzirom na to da su blage do umjerene boli, povišena temperatura, respiratorne infekcije te alergije među najčešćim manjim zdravstvenim tegobama u zemlji, a upravo su to stanja kod kojih su potrošači najsigurniji u samoliječenje primjenom bezreceptnih proizvoda (OTC).
Očekuje se da će njega rana ostvariti najbrži rast tekuće vrijednosti među glavnim tržišnim kategorijama u 2025. To je dijelom rezultat postupnog ublažavanja pritisaka troškova života, što potiče potrošače da ove proizvode kupuju unaprijed, a ne samo u slučaju neposredne potrebe. Istodobno, povećava se vjerojatnost ozljeda poput posjekotina, modrica i istegnuća mišića, što se povezuje sa starenjem stanovništva, užurbanim načinom života i većim sudjelovanjem u sportskim i rekreativnim aktivnostima.
Ovaj posljednji trend također podupire rast kategorije sportske prehrane, koja se očekuje kao druga najdinamičnija kategorija u smislu rasta vrijednosti. Osim prihvaćanja samoliječenja, Hrvati sve više usvajaju preventivne zdravstvene navike. To i dalje potiče rast potražnje za vitaminima i dodacima prehrani u 2025. godini, jer sve veći broj ljudi redovito konzumira ove proizvode kako bi unaprijedili opće zdravlje i smanjili rizik od različitih bolesti.
PAPIRNATI I HIGIJENSKI PROIZVODI (Izvješće | travanj 2025.)
Kategorija papirnatih i higijenskih proizvoda u Hrvatskoj zabilježila je značajno usporavanje rasta vrijednosne prodaje tijekom 2024. Dok su mnoge kategorije doživjele rast cijena i povećanu potrošnju, maloprodajni segment papirnatih proizvoda zabilježio je izražen pad vrijednosne prodaje. Ova je kategorija najveća unutar cjelokupnog segmenta papirnatih i higijenskih proizvoda, ali je ujedno i vrlo osjetljiva na državne regulative cijena i vladine intervencije. Uvođenje vladinih ograničenja cijena toaletnog papira dovelo je do smanjenja prosječnih cijena te posljedično uzrokovalo pad vrijednosne prodaje.
Proizvođači su se prilagodili promjenom veličina pakiranja te stvaranjem novih formata i konfiguracija koje nisu bile obuhvaćene ograničenjem cijena. Praktičnost i inovacija ključni su pokretači unutar kategorije papirnatih i higijenskih proizvoda, osobito u segmentima kao što su proizvodi za inkontinenciju odraslih, menstrualna zaštita i pelene, gdje proizvodi koji nude veću udobnost i učinkovitost postaju sve popularniji.
Vlažne maramice ostaju tražene zbog svoje praktičnosti, a rast bilježe i osobne i univerzalne varijante, potaknute povećanom sviješću o higijeni. Dječje maramice suočavaju se s izazovima zbog rasta cijena i smanjenja nataliteta, no jednokratne hlačice dobivaju na popularnosti jer odgovaraju potrebama zauzetih roditelja.
Dinamičan rast kategorije osobnih maramica u 2024. godini može se pripisati sve većem naglasku na praktičnost i život u pokretu, u kombinaciji s pojačanom sviješću o higijeni. Ove su maramice višenamjenske, koriste se u različite svrhe, od intimne higijene i općeg čišćenja do putovanja i njege osjetljive kože. Primjetan je i značajan pomak prema održivosti, s obzirom na to da potrošači sve češće preferiraju ekološki prihvatljive proizvode i održivu ambalažu.
Kategorija menstrualne zaštite bilježi rast potražnje za ekološkim opcijama, što koristi čak i privatnim robnim markama. Proizvodi za inkontinenciju odraslih ostvaruju stabilan rast potaknut većom sviješću i demografskim trendovima, s naglaskom na održivost i razvoj proizvoda namijenjenih muškarcima. U kategoriji vlažnih maramica proizvođači uvode nove formulacije, s ciljanim proizvodima za određene skupine potrošača te održivim varijantama poput biorazgradivih materijala.
