CX izravno utječe na lojalnost, reputaciju brenda i angažiranost zaposlenika, a u javnom sektoru čak i na povjerenje građana u institucije. Zato brendovi koji CX ugrade u samu srž svoje strategije shvaćaju ključnu stvar: iskustvo, generiranje vrijednosti i brend nisu odvojeni elementi, oni su povezani.
Piše: Ana Pia Pušić, Experience marketing konzultant, Elevate – retail in detail
Danas više ništa nije samo ‘proizvod’ ili ‘usluga’. Svijet je postao toliko konkurentan i transparentan da ono što stvarno razlikuje brendove nije samo kvaliteta onoga što nude, već način na koji ljudi doživljavaju svaku interakciju s njima. Zato je ulaganje u iskustvo kupaca prestala biti opcija. Danas je ono ključna snaga koja mijenja brendove, kompanije, pa čak i društvo. Jer on utječe na lojalnost kupaca, reputaciju brenda, zaposleničko zadovoljstvo, a u javnom sektoru može redefinirati način na koji građani doživljavaju institucije.
VAŽNOST ULAGANJA U CX
Globalni trendovi pokazuju da organizacije koje strateški ulažu u korisničko iskustvo ostvaruju višestruke koristi. Svaka interakcija stvara emocionalnu povezanost, potiče povratak kupaca i generira preporuke koje su često snažnije od bilo kakve kampanje. I nije to samo ‘lijep osjećaj’. CX ili Customer Experience (korisničko iskustvo) izravno utječe na lojalnost, reputaciju brenda i angažiranost zaposlenika, a u javnom sektoru čak i na povjerenje građana u institucije.
Zato brendovi koji CX ugrade u samu srž svoje strategije shvaćaju ključnu stvar: iskustvo, generiranje vrijednosti i brend nisu odvojeni elementi, oni su povezani. S druge strane, loš CX može negativno utjecati na društveno povjerenje, potaknuti frustraciju i povećati otpornost prema inovacijama. Ono što me posljednjih godina posebno fascinira jest da korisničko iskustvo više nije tema rezervirana za privatni sektor.
Državne institucije širom svijeta počinju strateški ulagati u korisničko iskustvo: digitalne usluge, jednostavnije procese, transparentnije informacije, pa čak i bolje korisničke podrške. One ne gledaju CX samo kroz prizmu bolje usluge građanima, nego ga koriste kao alat za digitalnu transformaciju, optimizaciju procesa i izgradnju povjerenja u javne sustave. To je moment u kojem je lako shvatiti da iskustvo nije ni trend, ni alat. On je novi jezik kroz koji organizacije komuniciraju svoju ozbiljnost i namjeru da budu tu zbog ljudi, a ne obrnuto.
IZRAVNO IZ LONDONA: Moj pogled iz žirija International Customer Experience Awards 2025
Ove godine imala sam čast biti dio međunarodnog žirija na International Customer Experience Awards (ICXA) 2025 u Londonu, najvažnijeg globalnog događaja posvećenog izvrsnosti u CX-u, kao jedina predstavnica iz Hrvatske među više od 200 stručnjaka koji su ocjenjivali projekte iz cijelog svijeta.
Moram priznati da, koliko god već dugo radim u industrijama usko vezanim za iskustvo kupaca, žiriranje na ICXA-a opet me iznova podsjetilo koliko CX može biti transformativan kada se radi ozbiljno, strateški i s jasnom namjerom. Sjediti u žiriju znači imati uvid u ono najbolje što svijet CX-a trenutno nudi: projekte koji su pomaknuli granice, uvodili inovacije, mijenjali organizacijske kulture i dokazali da se CX isplati ako se u njega ulaže na pravi način.
A najveći dojam na mene ostavila je širina pristupa. Neki su projekti radili revoluciju u digitalnim procesima, drugi su se fokusirali na emotivni aspekt odnosa s kupcima, treći su mijenjali način na koji institucije komuniciraju s građanima… No ono što im je svima bilo zajedničko jest nevjerojatna jasnoća u razumijevanju potreba korisnika. Upravo ta globalna zajednica CX profesionalaca koji dolaze iz različitih industrija, kultura i tržišta jedan je od najjačih dijelova ICXA-a.
Razmjena iskustava, pogleda i metodologija dovoljno je inspirativna sama po sebi, ali ono što je još važnije jest profesionalni standard. Svaki projekt mora biti mjerljiv, argumentiran, usklađen s brendom i fokusiran na stvarnu korisničku vrijednost. Nema pretjerivanja, nema površnih ‘kampanja koje lijepo izgledaju’. Sve se svodi na stvarni utjecaj.
Kao sutkinja, gledala sam i ocjenjivala projekte koji su u mnogim državama postali modeli za cijele industrije. A imperativ je bio jasan: razumjeti korisnika, biti vjeran brendu, mjeriti sve što radiš i stalno učiti. I upravo ta ozbiljnost pristupa CX-u nešto je što me svaki put iznova oduševi, ali i podsjeti koliko prostora za napredak imamo u Hrvatskoj.
PRILIKE I IZAZOVI ZA HRVATSKU: Gdje smo danas i koliki je prostor za napredak?
Koliko god mi je bila čast predstavljati Hrvatsku u međunarodnom žiriju, isto toliko mi je to iskustvo otvorilo oči. Kada vidiš iz prve ruke što se radi na globalnoj razini i kako se CX integrira u poslovanje (od strategije, do organizacijske kulture i proračuna), postane jasno da u Hrvatskoj još uvijek kaskamo. Istina je, svijest o važnosti CX-a raste.
Sve više brendova i institucija počinje shvaćati njegovu vrijednost. Ali problem je što još nemamo dovoljno strukturiranih edukacija, certifikacijskih programa, ni lokalnih standarda koji bi pomogli da CX u Hrvatskoj postane ozbiljna struka, a ne usputna ‘dodatna aktivnost’. To znači da se organizacije često oslanjaju na vlastite interpretacije, globalne smjernice, internetske članke i dobru volju pojedinaca. To nije put prema sustavnoj izvrsnosti.
Ono što sam vidjela u Londonu potvrđuje da CX nije nešto što može raditi jedan odjel ili jedan entuzijastični pojedinac. Potreban je jasan sustav, edukacija, podrška, znanje i kontinuitet. Potreban je profesionalni standard. I upravo tu leži najveća prilika za Hrvatsku. Jer Hrvatska ima stručnjake i talente koji razumiju emocionalnu i stratešku vrijednost CX-a.
Ono što sada nedostaje je infrastruktura koja će omogućiti da CX postane ono što je već u svijetu – strateška disciplina koja donosi vrijednost i brendu i korisniku i društvu. Ako želimo zadržati korak s globalnim trendovima, trebamo ulagati u znanje, razvijati lokalne programe, poticati organizacije da CX uključe u strategiju, a ne samo u komunikacijske kanale jer iskustvo korisnika je previše važna tema da bi bila trend. Ono je, zapravo, temelj odnosa između organizacija i ljudi. A taj odnos određuje sve drugo.
