Današnji potrošači traže brza, jednostavna i efikasna rješenja. Proizvodi koji kombiniraju više funkcija, primjerice paste koje istovremeno izbjeljuju, štite desni i uklanjaju plak, postaju iznimno popularni.
Kategorija oralne higijene već godinama je jedna od najstabilnijih u segmentu osobne njege, no u posljednje vrijeme doživljava snažnu transformaciju. Promjene u navikama potrošača, tehnološki napredak i rast interesa za cjelokupno zdravlje utječu na razvoj proizvoda, komunikaciju brendova i strategije trgovaca. Donosimo pregled najvažnijih trendova koji oblikuju tržište.
Elektrifikacija i pametni uređaji ulaze u mainstream
Električne i pametne četkice za zube više nisu rezervirane samo za premium segment. Dostupne su u širokom rasponu cijena, a potražnja raste zahvaljujući sve većoj svijesti o važnosti kvalitetnog čišćenja zuba. Napredne funkcije poput senzora pritiska, tajmera ili povezivanja s mobilnim aplikacijama pomažu korisnicima poboljšati rutinu i postići učinkovitiju oralnu higijenu. Očekuje se daljnji rast ovog segmenta, osobito kroz sustave pretplate za zamjenske glave.
Clean-label formule i prirodni sastojci zauzimaju sve više prostora
Potrošači sve pažljivije čitaju deklaracije i biraju proizvode s manje agresivnih sastojaka. Paste i vodice bez SLS-a, umjetnih bojila i parabena postaju standard, a brendovi jačaju svoj ‘prirodni’ portfelj. Ovaj trend posebno je izražen među mlađim generacijama i potrošačima s osjetljivim desnima, ali i u premium segmentu gdje kupci traže nježnije, kvalitetnije formule.
U fokusu – oralni mikrobiom i probiotici
Novi val inovacija usmjeren je na ravnotežu oralne mikroflore. Sve se više pojavljuju proizvodi s probiotičkim kulturama, enzimima ili sastojcima koji podržavaju prirodnu obranu usne šupljine. S obzirom na povezanost oralnog zdravlja s imunitetom i općim zdravstvenim stanjem, očekuje se da će ovaj segment i dalje snažno rasti.
Multifunkcionalnost kao odgovor na ubrzani život
Današnji potrošači traže brza, jednostavna i efikasna rješenja. Proizvodi koji kombiniraju više funkcija, primjerice paste koje istovremeno izbjeljuju, štite desni i uklanjaju plak, postaju iznimno popularni. Vodice s dodatnim benefitima, poput hidracije ili smanjenja osjetljivosti, nadopunjuju ovu potrebu za praktičnošću.
Estetika proizvoda i ‘cosmetic dental’ segment
Estetika osmijeha postala je važan motiv kupnje. Trakice za izbjeljivanje, gelovi i kućni setovi i dalje su snažan pokretač rasta, a brendovi ulažu u premium dizajn ambalaže i proizvoda. Korisnici žele brze, vidljive rezultate, a industrija odgovara inovativnim formulama i pažljivo oblikovanim pakiranjima.
Održivost: manje plastike i više refill modela
Ekološka svijest i pritisak potrošača usmjeravaju brendove prema održivijim rješenjima. Sve je više četkica od održivih materijala, recikliranih pakiranja, kompostabilnih opcija i refill sustava. Održivost više nije samo trend, već očekivanje, osobito među generacijama Z i milenijalcima.
Digitalizacija kupnje i personalizacija
Online kupnja i omnichannel postaju sve važniji. Proizvođači nude digitalne alate za odabir proizvoda, edukativne sadržaje i personalizirane preporuke. QR kodovi na ambalaži vode potrošače do video uputa ili savjeta stomatologa dok trgovci koriste podatke za ciljano oglašavanje i unapređenje kategorizacije na polici.
Segmentacija proizvoda za različite potrebe
Ponuda se sve više diferencira prema dobnim skupinama i specifičnim oralnim potrebama. Linije za djecu s blagim okusima i privlačnim dizajnom, proizvodi za osjetljive desni te posebne linije za osobe s ortodontskim aparatićima postaju standard kategorije. Retaileri koji jasno komuniciraju namjenu proizvoda na polici ostvaruju bolje konverzije i veću lojalnost kupaca.
Sezonalnost i poklon pakiranja
Oralna higijena sve češće se pojavljuje u obliku poklon paketa, osobito oko blagdana. Limitirane edicije, posebni okusi ili dizajni te atraktivno pakirani setovi povećavaju vidljivost kategorije i potiču impulsnu kupnju.
Oralna higijena mnogo je više od rutinskog pranja zubi. Potrošači vide proizvode kao alat za zdravlje, ljepotu, održivost i ugodnije svakodnevne rituale. Za brendove i trgovce to znači više inovacija, jaču edukaciju, digitalnu komunikaciju i jasniju segmentaciju. Kategorija oralne higijene ulazi u razdoblje intenzivne evolucije, a oni koji se prilagode najbrže, bit će lideri budućeg tržišta.
Pregled proizvoda kategorije oralne higijene
Osnovni proizvodi
• Pasta za zube (fluoridne, bezfluoridne, za osjetljive zube, za djecu, whitening, za parodontozu)
• Četkice za zube (ručne i električne)
• Zubni konac i interdentalne četkice
• Vodice za ispiranje usta (antiseptičke, bezalkoholne, za osjetljive desni)
Specijalizirani proizvodi
• Paste i proizvodi za profesionalno izbjeljivanje (za kućnu upotrebu)
• Proizvodi za terapiju i prevenciju karijesa (npr. paste s visokom koncentracijom fluorida)
• Proizvodi za liječenje i prevenciju gingivitisa/ parodontitisa (antimikrobne vodice, gelovi)
• Proizvodi za suhoću usta, oralni balzami
Dodatna oprema i potrošni materijal
• Zamjenske glave za električne četkice
• Držači, putni setovi, držači konca
• Profesionalni setovi (dentistički setovi za kućnu upotrebu)
Pravilna oralna higijena ima višestruke benefite koji nadilaze estetiku
• Prevencija karijesa i bolesti desni – redovitim pranjem, čišćenjem interdentalnih prostora i upotrebom fluoridnih proizvoda smanjuje se rizik od propadanja zuba i upalnih procesa.
• Opća zdravstvena korist – loše oralno zdravlje povezano je s kroničnim bolestima (kardiovaskularne bolesti, dijabetes, respiratorne infekcije); preventiva u usnoj šupljini doprinosi općem zdravlju.
• Povećanje kvalitete života – bolovi, loš zadah i estetski problemi utječu na društveni i profesionalni život.
• Smanjenje troškova zdravstvene skrbi – prevencija smanjuje potrebu za skupim stomatološkim intervencijama.
• Brending i povjerenje – potrošači očekuju da brendovi prisutni u oralnoj higijeni nude dokazane, sigurnosno verificirane proizvode.
Paste za zube nose 63% vrijednosne podaje
Unutar kategorije oralne higijene, paste za zube donose 63% vrijednosne podaje kategorije, četkice za zube čine 29,4%, a proizvodi za ispiranje usta 7,6% vrijednosnog udjela kategorije
Analizira: Lucija Bundalo, Customer Support Executive, NielsenIQ
U kategoriju oralne higijene istraživačka agencija NielsenIQ svrstava četkice za zube, paste za zube i proizvode za ispiranje usne šupljine. Analiza ne obuhvaća proizvode za njegu zubnih proteza i konce za zube. U 2024. godini kategorija oralne higijene zabilježila je dvoznamenkasti rast vrijednosne prodaje. Uz to, zabilježen je i rast količinske prodaje od 4,4%.
Unutar kategorije oralne higijene, paste za zube donose 63% vrijednosne podaje kategorije, četkice za zube čine 29,4%, a proizvodi za ispiranje usta 7,6% vrijednosnog udjela kategorije. Promatrajući s aspekta mjesta prodaje, 92,2% ukupne vrijednosne prodaje kategorije oralne higijene ostvarilo se kroz moderne kanale (hipermarketi, supermarketi i drogerije).
Kroz tradicionalne kanale koji uključuju trgovine ispod 300 m2 prodajne površine ostvarilo se 7,8% vrijednosne prodaje kategorije. U 2024. godini vodeća su tri proizvođača činila 58,7% ukupne vrijednosne prodaje oralne njege, a oni su abecednim redom Colgate Palmolive, Curaden i Haleon.
