„Brendovi koji pobjeđuju su oni koji znaju da inovacija bez poznatog izaziva otpor, a poznato bez inovacije vodi u dosadu. Pronaći tu ravnotežu – između sigurnosti i uzbuđenja, između domaćeg i modernog, između užitka i funkcionalnosti – to je danas najzahtjevniji, ali i zadatak u koji se najviše isplati upustiti“, poručuje Jelena Slade-Šilović, direktorica marketinga SBU Pića u tvrtki Atlantic Grupa.
Cedevita je i sinonim za vitaminske napitke i više od pet desetljeća donosi vitamine u svakodnevicu potrošača. Kako u tako dinamičnoj i kompetitivnoj kategoriji balansirate između glavnog biznisa i potrebe za inovacijama?
Većina podkategorija unutar bezalkoholnih pića danas volumenski raste upravo zahvaljujući novim propozicijama. Biti uzbudljiv je tržišni imperativ. Ipak, tržište ne nagrađuje najglasnije, nego najrelevantnije. Inovacije su za nas dugoročna disciplina. Stalno radimo na svježini našeg postojećeg portfelja i na taj način štitimo ono što donosi većinu volumena. A koliko je hrabro izlaziti u nepoznato odlučujemo na osnovi jasne potrošačke potrebe i sigurnosti da imamo autentičnu snagu te da nam je inovacija u skladu s dugogodišnjim pozicioniranjem.
Core business treba stabilnost. Ali bez rizika nema dugoročnog rasta. Upravo zato je važno paralelno raditi dvije stvari: čuvati ono što je dokazano i relevantno širokoj bazi potrošača te istovremeno testirati nove prostore, nove konzumacijske prilike i nove potrebe. Ponekad su to potpuno novi segmenti, a ponekad samo pametno širenje postojećeg portfelja u zonu susjedne kategorije.
U marketingu često govorimo o promjenama, disruptivnosti, revolucijama. No istina je da se temeljne ljudske potrebe rijetko mijenjaju. Ljudi i dalje traže osvježenje, energiju, užitak, sigurnost poznatog. Mijenjaju se formati, konteksti i brzina života – ali potreba ostaje ista. Potrošač najčešće želi mali, ali smisleni pomak. Brendovi koji pobjeđuju su oni koji znaju da inovacija bez poznatog izaziva otpor, a poznato bez inovacije vodi u dosadu. Pronaći tu ravnotežu – između sigurnosti i uzbuđenja, između domaćeg i modernog, između užitka i funkcionalnosti – to je danas najzahtjevniji, ali i zadatak u koji se najviše isplati upustiti.
Koji potrošački trendovi i kategorije su vam u fokusu?
Jako je teško odgovoriti na ovo pitanje. Svi govore kako je funkcionalnost i better-for-me percepcija nova norma, a paralelno gledamo kako najviše rastu kategorije koje nisu primarno vođene ovim kompasom. S druge strane, današnja tržišna struktura više ne izgleda uredno, kategorije se prepliću, pa i inspiracija dolazi iz neočekivanih smjerova. Upravo se na presjecima kategorija često rađaju najzanimljivije ideje. Granica između ‘osvježenja’ i ‘funkcionalnosti’ sve se više briše. To je i nas dovelo do nove propozicije – vitaminskih ledenih čajeva. Novi Cedevita proizvod je relevantan, suvremen i inspirativan i spaja sigurnost poznatog, trendy funkcionalnost i uzbuđenje novog.
Ulazak u kategoriju ledenih čajeva zvuči kao velik zaokret. Zašto baš vitaminski ledeni čaj – i zašto sada?
Zapravo je riječ o logičnoj evoluciji, ne o zaokretu. Ledeni čaj je u regiji stabilno rastuća, ali malo uspavana kategorija, s jasnim potrošačkim očekivanjem. S druge strane, Cedevita ima snažan, zaslužen kredibilitet u području vitamina. Mi smo odlučili stvoriti proizvod koji ne kompromitira užitak, a ima zgodan dodatak koji ga razlikuje od drugih.
Razvoj proizvoda bio je direktan odgovor na tri snažna polazišta. Prvi je rast funkcionalnih napitaka, drugi je trend jednostavnosti – u moru kompleksnih koncepata, potrošači cijene jasnoću. Cedevita je uvijek bila neprentenciozan brend i okus poznatog. Taj princip smo zadržali i u ovoj kategoriji. Nismo htjeli komplicirati s okusima niti konceptualno zbunjivati potrošača. Treće je, naravno, emocionalna vrijednost brenda i godinama građeni atributi za koje smatramo da su smisleni za potrošače. Vjerujemo da imamo puno pravo biti u toj kategoriji i da ćemo joj donijeti novu energiju.
Koja su vam očekivanja od vitaminskog ledenog čaja?
Prvo, želimo privući nove korisnike koji možda nisu bili aktivni u našem klasičnom segmentu, ali su otvoreni za puni užitak s funkcionalnom vrijednošću koja ovdje nije razlog kupnje, već – zgodan plus. Cilj nam je i pozitivan transfer na matični brend: da novi proizvod dodatno potvrdi ono po čemu smo prepoznatljivi – spoj okusa, vitamina i povjerenja. Kao i u svakoj odgovorno vođenoj inovaciji, imamo konkretne ciljeve po doprinosu prihodu i udjelu u portfelju te pragove nakon kojih širimo distribuciju ili optimiziramo plan. Ambicija je značajna, ali racionalno planirana.
Što konkretno planirate u 2026.?
U godini lansiranja vitaminskog ledenog čaja izlazimo s PET formatima od 0,5 L za one u pokretu i 1,5 L za konzumaciju kod kuće, s dva okusa – Breskva & limun i Šumsko voće & limun. Distribucijski, prisutni smo u maloprodajnim lancima, na benzinskim postajama i kiosk kanalu. Cedevita se prirodno veže uz male rituale i optimizam svakodnevice, a potrošači ledenih čajeva životu pristupaju još opuštenije, spontano i s dozom hedonizma. Upravo to će biti okosnica naše kampanje lansiranja.
Šire gledano, 2026. donosi snažan inovacijski val kroz cijeli portfelj: Cedevita dodatno širi segment praškastih napitaka kroz novi okus limunske trave. U HoReCa sektoru Cedevita dobiva dodatne novitete i veću vidljivost te brojne aktivacije kroz naš CE svijet. U vitaminskim vodama donosimo novi okus kombinacije Shine jagoda & yuzu. Cockta lansira okus limete i novu komunikacijsku platformu.
Znamo da je cola jedna od kategorija s najizraženijom rutinskom kupnjom. To je kategorija u kojoj navika često ima veću snagu od okusa. Ali kad autopilot prestane raditi, otvara se prostor za odluku i to može biti validan teritorij. ‘Za promjenu – Cockta’ slogan je naše nove kampanje za koji vjerujem da odražava stav alternative s osobnošću, cola pića koje je nastalo iz potpuno drugačije filozofije okusa i vrijednosti.
Naš najmlađi brend Lemonish, gazirana limunada sa sokom cijelog limuna, sa svojim glasnim mjehurićima i stišanim kalorijama, ulazi u HoReCa kanal i jača out-of-home prisutnost. Da zaključim – vodimo portfelj dvokolosječno: s jedne strane štitimo naš core kroz kontinuirano ulaganje i uzbuđenje kroz nove okuse i komunikacijske platforme, a s druge disciplinirano testiramo nove propozicije, kanale i prilike konzumacije.
Kao kompanija s velikim dugogodišnjim brendovima uspješno balansirate između snažnog nasljeđa i potrebe za inovacijom. Koji su rizici i preduvjeti uspjeha?
Balans između očuvanja brend nasljeđa i kontinuirane inovacije vjerojatno je najdelikatniji zadatak svakog ozbiljnog brend menadžmenta. Nasljeđe je kapital. Ono je povjerenje, emocionalna memorija i razlog zašto potrošač poseže za vama bez previše razmišljanja. S druge strane, tržište ne miruje. Brend koji stagnira, polako postaje nevidljiv.
No prava opasnost ne leži u tome da brend ne inovira. Rizik leži u tome da inovira bez jasnog uporišta. Povijesno smo vidjeli brojne primjere brendova koji su se, u želji da stalno budu novi i relevantni, previše udaljili od svoje suštine.
U tom procesu dolazi do razvodnjavanja identiteta – vrijednosti se zamute, pozicioniranje postane nejasno, a potrošač više ne zna što brend predstavlja. To je trenutak kada inovacija počinje raditi protiv vas. Ključno je biti ujednačen u vrijednostima, ali fleksibilan u formatu. Konzistentan u obećanju, ali otvoren u interpretaciji. Jer na kraju dana, znatiželja otvara vrata na tržištu, ali dosljednost gradi povjerenje.
