Tehnologije je bilo puno – od robotike do napredne analitike – ali njihova uloga više nije bila impresionirati, nego podržati iskustvo kupca. Upravo je to jedna od ključnih poruka s ovogodišnjeg EuroShopa: tehnologija postaje nevidljiva, a iskustvo ponovno dolazi u prvi plan.
Piše: Ana Brajković, direktorica, CIRCLED business education and consulting
EuroShop, najveći svjetski retail sajam, završio je početkom ožujka u Düsseldorfu, okupivši više od 80.000 posjetitelja iz više od 140 zemalja i više od 1.800 izlagača. Održava se svake tri godine i već desetljećima služi kao svojevrsni kompas industrije – mjesto na kojem se jasno vidi u kojem smjeru ide maloprodaja.
No za razliku od niza maloprodajnih konferencija i sajmova zadnjih nekoliko godina, gdje je fokus bio gotovo isključivo na digitalnim rješenjima, ovogodišnji EuroShop donio je jednu važnu promjenu: povratak fokusa na fizičku trgovinu. Ne kao alternativu digitalu, nego kao njegovu nadogradnju. Tehnologije je bilo puno – od robotike do napredne analitike – ali njihova uloga više nije bila impresionirati, nego podržati iskustvo kupca. Upravo je to jedna od ključnih poruka s ovogodišnjeg EuroShopa: tehnologija postaje nevidljiva, a iskustvo ponovno dolazi u prvi plan.
TEHNOLOGIJA KOJA RADI U POZADINI
Jedan od zanimljivijih primjera bio je Diebold Nixdorf, globalni lider u retail tehnologiji, čija rješenja koriste umjetnu inteligenciju za analizu ponašanja na samoposlužnim kasama. Sustav prepoznaje potencijalno sumnjive situacije – primjerice kada proizvod nije pravilno skeniran, kada postoji nesklad između skeniranog artikla i stvarne težine ili kada ponašanje kupca odstupa od uobičajenog obrasca – te u stvarnom vremenu daje priliku kupcu da popravi potencijalnu pogrešku ili šalje obavijest zaposlenicima.
Posebno je važno istaknuti da takva rješenja nisu razvijena kako bi povećala kontrolu nad kupcima, nego da bi smanjila potrebu za intervencijama koje narušavaju iskustvo kupovine. Umjesto dodatnih provjera koje usporavaju proces, tehnologija omogućuje zaposlenicima da reagiraju samo kada je to stvarno potrebno. Time se istovremeno smanjuju gubici i povećava zadovoljstvo kupaca. To je dobar primjer šireg trenda koji se mogao vidjeti na cijelom sajmu: tehnologija postaje infrastruktura. Ona ne dominira prostorom, nego ga podržava.
KLJUČNI TREND: Fizička trgovina kao platforma iskustva
Jedan od najvažnijih trendova koji se jasno istaknuo jest transformacija trgovine iz mjesta transakcije u mjesto doživljaja. Retail sve više postaje multisenzorno iskustvo: prostor, svjetlo, materijali, mirisi i način prezentacije proizvoda imaju jednaku važnost kao i sam asortiman.
U food segmentu to je posebno vidljivo kroz koncepte u kojima se priprema hrane odvija pred kupcima, čime se dodatno jača osjećaj svježine i povjerenja. Miris svježe pečenog kruha, otvorene kuhinje i pažljivo osmišljeni odjeli svježih proizvoda stvaraju emocionalnu povezanost s prostorom. Istovremeno, tehnologija omogućuje da iskustvo ostane jednostavno i intuitivno – od digitalnih cjenika do personaliziranih preporuka.
Iako ovo i nije toliko novo, bitno je napokon bilo vidjeti kako je tehnologija u ulozi pojačavanja iskustva kupca u fizičkom prostoru te kako se digitalni i fizički svijet isprepliču i nadopunjuju.
SEPHORA: Snaga prezentacije i inspiracije
Neodvojivi dijelovi ovakvih sajmova su ture po inovativnim trgovinama gdje možete na licu mjesta vidjeti implementaciju nekih od noviteta. Sephora u Düsseldorfu pruža izvrstan primjer kako se iskustvo može graditi kroz detalje. Jedan od najzanimljivijih elemenata bila je impulsna zona na blagajni, gdje su proizvodi grupirani po bojama, a ne po brendovima ili kategorijama. Takav pristup potpuno mijenja način na koji kupac percipira ponudu.
Umjesto da razmišlja o tome treba li mu određeni proizvod, kupac reagira na vizualni dojam. Boja postaje alat navigacije i inspiracije. Dodatno, isti proizvodi izloženi su na više lokacija unutar trgovine: na redovnim policama, na posebnim izlozima s novitetima, na policama s mini proizvodima te na pozicijama označenima kao ‘Hot on Social Media’. Time se povećava njihova vidljivost, ali i stvara osjećaj relevantnosti.
Očito ćemo od sada puno češće viđati preporuke s društvenih mreža u fizičkim prostorima. Zanimljivo je i kako se digitalno i fizičko iskustvo prirodno nadopunjuju. Kupci sve češće koriste mobilne uređaje i umjetnu inteligenciju kako bi provjerili preporuke i dobili dodatne informacije o proizvodima, pa čak i u samom fizičkom prostoru. Sada već postaje uobičajena praksa slikati proizvode u trgovini i pitati umjetnu inteligenciju za mišljenje i preporuku. To potvrđuje još jedan važan trend: fizička trgovina ostaje ključna, ali proces donošenja odluke postaje hibridan.
EDEKA: Redefinicija supermarketa
Premium EDEKA trgovina u centru Düsseldorfa pokazuje koliko se i klasični formati mogu transformirati. Već pri ulasku jasno je da fokus nije samo na prodaji, nego na stvaranju iskustva. Posebna pažnja posvećena je prezentaciji svježih proizvoda – voće i povrće izloženi su poput proizvoda na tržnici, uz pažljivo odabrano osvjetljenje i jasnu komunikaciju podrijetla. Odjeli gotove hrane, vina i delikatesa dodatno naglašavaju premium karakter.
Navigacija kroz trgovinu je intuitivna, a digitalni elementi integrirani su diskretno – podržavaju iskustvo, ali ga ne narušavaju. Ono što je dodatno zanimljivo za osobe koje slažu layout trgovina kod nas – najduža gondola u ovoj trgovini bila je 6 metara i visine su bile različite, do maksimalnih 160 cm – što je prilična razlika od trgovina u regiji koji dugačkim i previsokim policama zagušuju prostor i gube na dinamici, a u konačnici gube i u prodaji. Ovaj koncept jasno pokazuje da supermarket nije samo mjesto kupnje osnovnih namirnica, nego prostor u kojem kupci žele provesti vrijeme.
ŠTO TO ZNAČI ZA TRGOVCE U REGIJI
Unatoč svim tehnološkim inovacijama, više od 80% kupnji i dalje se događa u fizičkim trgovinama. To je podatak koji se često spominje, ali njegova važnost danas je veća nego ikad. Na temelju viđenog na EuroShopu i tijekom store tura, nekoliko je ključnih smjernica.
• Prvo, iskustvo kupca postaje glavna konkurentska prednost. Prostor, prezentacija i atmosfera imaju izravan utjecaj na prodaju.
• Drugo, tehnologija treba biti alat koji podržava iskustvo, a ne njegov fokus.
• Treće, ponovljena i kreativna prezentacija proizvoda povećava njihovu vidljivost i prodaju.
• I konačno, inspiracija dolazi iz različitih sektora – inovacije u beauty industriji ili premium supermarketima mogu se uspješno primijeniti i u drugim formatima.
EuroShop je još jednom potvrdio da budućnost retaila nije pitanje izbora između fizičkog i digitalnog. Budućnost pripada trgovinama koje uspiju povezati ta dva svijeta u jedinstveno, jednostavno i inspirativno iskustvo. A upravo tu leži najveća prilika za trgovce koji su spremni razvijati svoja prodajna mjesta.
