Kompanije koje misle da štede na iskustvu kupaca najčešće samo premještaju trošak iz jednog odjela u drugi… iz marketinga u podršku, iz prodaje u churn, iz operacija u reputaciju. I taj trošak je gotovo uvijek veći od investicije koju su pokušali izbjeći.
Piše: Ana Pia Pušić, Marketing i CX konzultant, Elevate – Retail in detail
Jedna od najskupljih poslovnih zabluda danas glasi ovako: customer experience je trošak. Zbog toga se ulaganje u iskustvo kupaca često promatra kao nešto što dolazi nakon „važnijih stvari” – nakon prodaje, operativne efikasnosti, optimizacije troškova i rasta. Iskustvo kupaca stavlja se u kategoriju poželjnog, ali ne i nužnog, odnosno nečega što je dobro imati kada poslovanje to dopusti. N
o stvarnost danas pokazuje drugačiju sliku bilance. Tvrtke koje ne ulažu u customer experience ne štede, one gube novac. Samo što se taj gubitak rijetko vidi odmah i gotovo nikada u P&L-u. On se pojavljuje kroz veći churn, skuplju akviziciju, nižu konverziju, pritisak na maržu i rast operativnih troškova. Drugim riječima, loš CX ne izgleda kao CX problem. Izgleda kao financijski problem.
TRAJNI ODNOS S KUPCEM DONOSI PROFIT
U većini industrija profit se ne ostvaruje u trenutku prodaje, nego kroz trajanje odnosa s kupcem. To je posebno vidljivo u telekomima, bankarstvu, osiguranju, pretplatničkim modelima i svim poslovima gdje vrijednost kupca raste kroz vrijeme. Kupac koji ode prerano ne znači samo izgubljeni prihod, nego i izgubljeni trošak akvizicije koji se nikada nije uspio amortizirati.
Upravo zato Bain & Company već godinama upozorava na podatak koji menadžment često podcjenjuje: povećanje retencije kupaca za samo 5% može povećati profit od 25% do čak 95%.
Istovremeno, akvizicija novog kupca u prosjeku je višestruko skuplja od zadržavanja postojećeg. Pa ipak, velik broj kompanija i dalje većinu budžeta ulaže u akviziciju dok retenciju tretira kao sekundarnu funkciju. To je kao da neprestano ulijevate vodu u kantu s rupom i pritom se pitate zašto rast nije održiv. A ipak ovaj model i dalje prakticira većina hrvatskih kompanija.
IZGUBLJEN KORISNIK = IZGUBLJENA INVESTICIJA
Telekom industrija možda je najbolji lokalni primjer koliko customer experience direktno utječe na profitabilnost. Kada korisnik prvi put sklapa ugovor, trošak akvizicije je visok: prodajni kanal, promotivne ponude, onboarding, instalacija i korisnička podrška zahtijevaju ozbiljno ulaganje prije nego što odnos uopće postane profitabilan.
Ako korisnik nakon nekoliko mjeseci odlazi zbog frustracije u komunikaciji, kompliciranog rješavanja problema ili lošeg onboarding iskustva, kompanija nije izgubila samo korisnika, izgubila je investiciju. Zato telekomi koji ulažu u jednostavniji self-service, brže rješavanje zahtjeva i transparentnije procese zapravo ne ulažu u ‘zadovoljstvo’, nego u zaštitu prihoda.
Jednako važan, a često zanemaren aspekt, jest utjecaj customer experiencea na cijenu i maržu. PwC pokazuje da su kupci spremni platiti i do 16% višu cijenu za bolje iskustvo. To znači da CX ne utječe samo na zadovoljstvo, nego izravno na bruto maržu. Banke koje su pojednostavile digitalni onboarding i omogućile otvaranje računa bez dolaska u poslovnicu nisu samo ubrzale proces – smanjile su percepciju napora i povećale konverziju.
VAŽNOST PROCESA POVRATA ROBE
Slična logika vrijedi i u e-commerceu, gdje se jedna od najvažnijih profitnih odluka često skriva u procesu povrata robe. Kompanije koje kompliciraju povrat često vjeruju da time štede novac. U stvarnosti, vrlo često rade suprotno.
Svaki dodatni korak povećava broj kontakata prema korisničkoj podršci, opterećuje logistiku, smanjuje vjerojatnost ponovne kupnje i povećava negativan word-of-mouth. A upravo tu počinje gubitak lifetime valuea. Najuspješniji regionalni e-commerce igrači to vrlo dobro razumiju. Transparentna dostava, jednostavan povrat i jasna komunikacija su sastavni elementi njihovog profitnog modela.
CX – DIO FINANCIJSKIH POKAZATELJA
Još jedan često zanemaren aspekt CX-a je operativni trošak, odnosno cost-to-serve. Loše iskustvo kupaca gotovo uvijek znači i loše interne procese. Kada kupac mora više puta kontaktirati podršku, dobiva različite informacije ili njegov problem prelazi iz odjela u odjel, trošak ne nastaje samo na njegovoj strani, on raste unutar same organizacije. Drugim riječima, loš CX stvara skuplju organizaciju.
I upravo tu dolazimo do razloga zašto velik broj organizacija i dalje ne uspijeva jasno povezati CX s profitabilnošću. Problem nije u tome što se ne mjeri. Naprotiv, većina kompanija danas prati NPS, CSAT i različite metrike zadovoljstva kupaca. Problem je u tome što se te metrike rijetko povezuju s EBITDA-om, churnom, LTV-om, konverzijom ili troškom usluge.
I dok je god customer experience odvojen od financijskih pokazatelja, uprava ga vidi kao trošak. Zato pravo pitanje danas više nije isplati li se ulagati u customer experience. Pravo pitanje glasi: koliko nas trenutno košta to što ne ulažemo? Jer kompanije koje misle da štede na iskustvu kupaca najčešće samo premještaju trošak iz jednog odjela u drugi… iz marketinga u podršku, iz prodaje u churn, iz operacija u reputaciju. I taj trošak je gotovo uvijek veći od investicije koju su pokušali izbjeći.
Customer experience zato nije ‘soft tema’, nego jedna od najtvrđih financijskih tema u poslovanju. A organizacije koje to prve shvate neće imati samo zadovoljnije kupce – imat će veće marže, stabilniji rast i poslovni model koji je dugoročno otporniji od konkurencije.
