Odnos klijenta i kreativne agencije može biti najjače oružje ili najveći uteg brenda, ovisno kako taj odnos gradite. Sve što trebate znati, jest iz tog odnosa izvući maksimum.
Piše: Nataša Krezić, EMBA, krugovlasnica, agencija KRUG
Tijekom godina radila sam s različitim manjim i većim, domaćim i stranim agencijama. Iskusila sam obje strane priče, onu klijenta, kao i agencije. Jedan od trajnijih odnosa moje karijere je upravo odnos s jednom agencijom i njenim kreativnim timom. Iz današnje perspektive mogu reći da je za taj dug i vrlo produktivan odnos zaslužno bilo uzajamno povjerenje te pozitivna i otvorena komunikacija. Povjerenje je osnova bilo kojeg odnosa i ključna je distinkcija između transakcijskog i partnerskog odnosa. U marketingu, partnerski odnos i povjerenje na kojem počiva, može značiti razliku između prosječnog i kreativnog rezultata. Kako izgleda taj odnos, koja je uloga agencije, a koja klijenta te kako si olakšati, pročitajte u nastavku. Nema veze na kojoj se strani nalazite. Odgovornost za suradnju uvijek je obostrana. Dobar odnos ne nastaje slučajno – on je rezultat jasnih očekivanja, uzajamnog poštovanja i spremnosti na prilagodbu.
ULOGA AGENCIJE
Agencija je plaćena za rezultate te je konstantno pod pritiskom isporučiti tražena rješenja, u zadanom roku i u budžetskim okvirima. Neovisno o transakcijskoj nužnosti ovog odnosa, odnos agencije i klijenta ne smije biti puko vazalstvo, dapače. Prema mom iskustvu, brend koji uspije ‘udružiti’ agenciju i klijenta dugoročno je snažniji i uspješniji, a takav odnos agencije i klijenta traje dulje, daje bolje rezultate i manje je stresan za sve uključene.
1. Agencija je PARTNER, NE DOBAVLJAČ
Partnerski odnos je baziran na povjerenju i podrazumijeva zajednički cilj. Agencija treba pokazati klijentu da joj je stalo do uspjeha zajedničkog projekta, barem jednako koliko i klijentu. Najgore što možete napraviti je pokazati nezainteresiranost ili djelovati kao da ste tu samo zbog novca. Budite fleksibilni u procesima i načinu obavljanja posla, proaktivni u predlaganju noviteta i ideja te pozitivni prema promjenama i prijedlozima klijenta. Fokusirajte se na rezultat i budite u stanju preuzeti odgovornost za ne/ učinjeno. Sjetite se – u ovome ste zajedno. Raspravljajte s klijentom o suradnji, rješenjima i viziji. Samo tako se obje strane mogu osjećati kao partneri.
2. Ne zaboravite POSTAVLJATI PITANJA
U interesu agencije je informirati se i naučiti što više može o klijentu, industriji, tržištu i uvjetima u kojima brend egzistira. Samo tako se agencija može nametnuti kao ravnopravni sugovornik kojem se klijent može obratiti s povjerenjem. Imajte na umu da klijent uvijek zna više o svom poslu, a vi više o svom. Tako se i ponašajte. Ako klijent nije sklon dijeliti rezultate poslovanja i istraživanja, vi ga trebate uvjeriti da je to u obostranom interesu. U većini slučajeva otkrit ćete da klijent jednostavno nema vremena ili nema potrebne informacije. Ako klijent na vidi važnost podataka i istraživanja, vi mu trebate pokazati i objasniti zašto su oni ključni.
3. USUGLASITE CILJEVE s klijentom
Ako agencija želi dugačak i produktivan odnos s klijentom mora inzistirati na postavljanju jasnih, mjerljivih, vremenski definiranih i ostvarivih ciljeva. Također, pametno je u dogovoru s klijentom definirati međusobna očekivanja osobito po pitanju rokova, isporučenih materijala, dediciranog osoblja i financija, koje su nerijetko kamen spoticanja. Ove je elemente dobro staviti i u ugovor čime agencija preuzima odgovornost, a klijent dobiva sigurnost.
4. Zadatak agencije je UPRAVLJATI OČEKIVANJIMA
Agencija mora znati upravljati očekivanjima klijenta. Klijent ne smije biti stavljen pred gotov čin niti imati osjećaj da plaća nešto što nije dobio ili tražio. Zato agencija u svakoj prilici treba komunicirati transparentno, jasno i na vrijeme sve, a osobito nepovoljne okolnosti posla: klizanje rokova, neispunjavanje ciljeva, probijanje budžeta… Sjetite se da vam je klijent partner i tako se ponašajte.
ULOGA KLIJENTA
Klijent plaća uslugu i za to očekuje rezultat. Involviranost klijenta u proces i u konačnici odgovornost za rezultat, tim odnosom tek počinje. Klijent plaća uslugu i s pravom očekuje rezultat. No, tu njegova involviranost u proces i odgovornost za konačan ishod tek započinju.
1. Budite TRANSPARENTNI I SPREMNI NA SURADNJU
Kada jednom odlučite angažirati agenciju, morate biti spremni posvetiti se tom odnosu. Najbolje je na agenciju gledati kao na člana tima kojeg ćete prvo uvesti u posao, a potom i redovito informirati i educirati o svim aspektima važnima za poslovanje brenda. Odredite članove tima odgovorne za kontakt i informiranje agencije kako biste osigurali redovan i neometan protok informacija te potaknuli agenciju na propitkivanje. Savjetujem da planirate unaprijed strateške sastanke i radionice koje prate kalendar kompanije (kvartalna i godišnja izvješća, poslovni plan, odobrenje budžeta…). Tako ćete sebi stvoriti obvezu i svima dati priliku da planiraju aktivnosti.
2. Ne bojte se dati ISKREN FEEDBACK
Ako želite partnerski odnos sa agencijom budite iskreni, osobito kada dajete feedback na ideje i prijedloge. Ako vam se nešto ne sviđa, recite to, ali nastojite biti konstruktivni u komunikaciji. “Ne sviđa mi se.“ nije feedback. Dajte agenciji vremena za dorade i poboljšanja prijedloga, osobito u ranoj fazi suradnje. Ne zaboravite pohvaliti dobre prijedloge i slaviti zajedničke uspjehe.
3. POŠTUJTE DOGOVORE
Prethodno dogovorene i definirane rokove i budžete treba poštivati. Sve izmjene treba raspraviti, dogovoriti te u konačnici staviti u ugovor. Ovo osobito vrijedi za rokove u kojima agencija treba nešto isporučiti i vrijeme u kojem klijent brifira agenciju za spomenuto te cijenu usluga. Predlažem da uvijek, čak i u slučaju paušala, od agencije tražite popis odrađenih poslova na mjesečnoj razini. Tako ćete znati je li takav model suradnje optimalan za sve uključene. Ne manje bitno, uvijek ćete imati crno na bijelo što je i u kojem roku odrađeno, osobito ako netko od nadređenih, neuključen u kreativni proces već samo zabavljen rezultatima, odluči propitkivati suradnju.
4. Ne ustručavajte se ESKALIRATI PROBLEME
Ako imate dojam da vas vaš kontakt u agenciji ne razumije ili jednostavno ne sluša, ne ustručavajte se problem eskalirati. Način na koji odgovorni ljudi u agenciji pristupe izazovu i riješe ga dobar je pokazatelj možete li na agenciju dugoročno računati. Dobar menadžment će intervenirati taman toliko da suradnju vrati na pravi kolosijek bez previše muke. Imajte pri tome razumijevanja za agenciju i njen tim jer bez obzira koliko veliki klijent bili, niste jedini. Doduše, dobra agencija će svakog klijenta uvijek učiniti važnim, bez obzira koliko klijenata imala. Odgovornost za uspješnost odnosa leži na objema stranama. Budite otvoreni, fleksibilni i spremni saslušati druge i drugačije. Ako u odnosu ne rastete, taj odnos nije za vas. No tek ako ste dali sve od sebe da odnos uspije. U konačnici, uspjeh suradnje mjeri se rezultatima, ali i onim što se dogodi iza zatvorenih vrata. Gradnja povjerenja počinje od prvog sastanka: slušajte, pitajte i jasno postavite ciljeve. Jer odnos agencije i klijenta nije jednokratni projekt, nego partnerstvo na kojem obje strane trebaju raditi.
Najvažnija dodirna točka agencije i klijenta – BRIEF
Brief (sažetak) je dokument s odgovorima na pitanja kojim agencija nastoji osigurati da će rješenje koje ponudi biti u skladu sa strategijom, ciljevima i očekivanjima klijenta. Dobar brief je kratak, jasan, izravan i uvijek popraćen podacima iz istraživanja. Služi agenciji kao sredstvo za rad i dodatnu inspiraciju. Dobar brief ne navodi već samo signalizira, a prava je umjetnost znati ukratko prezentirati sve detalje od važnosti bez navođenja. U sastavljanju dobrog briefa može vam pomoći popis ovih 7 elemenata koje bi svaki brief morao imati.
Savjeti su u skladu s preporukama nacionalnog strukovnog udruženja i međunarodnih standarda, koji također naglašavaju važnost partnerskog odnosa, jasnoću i elemente briefa, te transparentnost komunikacije.
