Suočeni smo sa spektrom miješanja ljudske i umjetne inteligencije, čime se brišu granice kategorija organskog i sintetičkog, odnosno sve je apstraktnije prepoznati ono što nije AI. Brendovi će 2026. imati težak zadatak u izgradnji povjerenja sa svojom publikom kada je u pitanju kreativnost koju stvaraju ljudi.
Piše: Anja Macan, MBA, CMO @ Macan
1. ANALOGNA DUŠA
‘Glupi’ telefoni, novine, filmske kamere, digitalni fotoaparati iz 2010-ih, Y2K, određeni aspekti stila… Neki to nazivaju povratkom hipstera (izvor: What’s Anu), dok drugi tvrde da je to povezano s brigom o privatnosti ili idejom kreiranja misteriozne aure gdje se balansira između kulture nadzorne ploče i kulture kamuflaže.
Dosadili su nam reflektori influencera koji su otvoreno priznali da lažiraju svoje objave radi većeg angažmana na društvenim mrežama. Želimo iskusiti autentičan život, a ne vidjeti ga na ekranu. Romantizacija dosade, sporosti i mirnog života pogađa idealnu točku u mnogim marketinškim kampanjama, npr. Kotn sa Stories of Nothingness from Everywhere ili Crown Affair s Do Summer, Not Your Hair.
Još jedan trend je porast broja ljudi koji brišu profile s društvenih mreža – oni odlučuju provesti čišćenje društvenih mreža ili potpuno napustiti određenu platformu, a brendovi zauzvrat reagiraju većom fizičkom prisutnošću. Bez obzira vodite li trgovinu ili modni brend, ova kulturna promjena sve nostalgično, vintage i ‘analogno’ čini favoriziranim u odnosu na tehnički naprednije predmete, koji se odjednom čine passé.
Za marketinške stručnjake to znači da je 2026. godina za svladavanje oba marketinška kanala – fizičkog i digitalnog. Trendovi koji će biti u procvatu su storyliving, preprodaja, brendirani booktok, ilustrativni identiteti i kulturni kustosi. Čak i trendovi na Pinterestu za 2026. uključuju mnoge nostalgične i analogne trendove (Pen Pal – slanje pisama, Throwback kid – igračke iz djetinjstva itd.).
2. EKO-TJESKOBA
S političkim podjelama, ljudi doživljavaju svojevrsni eko-umor, što je razumljiva evolucija eko-tjeskobe. Povećanje ‘doomerizma’ potiče više ‘pripremnog mentaliteta’, s fokusom na preživljavanje. U 2026. prevladavat će brendovi hrane otporne na budućnost, kozmetika prilagođena klimatskim promjenama te igra s brendiranjem koje istražuje kako se razne industrije pripremaju za posljedice ekstremnih klimatskih promjena.
Prostor održivosti općenito se počeo doimati manje kreativno i svježe, piše Whats Anu, stoga će biti zanimljivo pratiti kada i ako će se dogoditi izlazak iz kalupa u ovoj kategoriji. Istovremeno, jedno od najodrživijih potrošačkih ponašanja – kupnja rabljene robe – raste u popularnosti (Resale Report – BCG). Kako je izvršni direktor Everlanea objasnio Vogue Businessu, novi slogan ‘Čisti luksuz. Bolje za tebe.’ preoblikuje održivost kao osobni izbor koji „stavlja pojedinca u središte tog razgovora, a ne samo okoliš.“
Jeste li više motivirani trošiti novac na novu ‘održivu’ odjeću zato što je etički izrađena i možda je bolja za globalni okoliš ili zato što je izrađena od ‘prirodnih’ materijala i bolja je za vašu osobnu dobrobit? Poput vintage odjeće, Clean Luxury marketing iskorištava spoj održivosti i kulture. LSN Global tvrdi da potrošači i dalje žele da brendovi provode ekološki odgovorne poslovne prakse, ali ne kao prodajnu vrijednost, već kao minimalni uvjet, nešto poput nevidljivog očekivanja.
3. HUMAN-WASHING
Kako umjetna inteligencija preplavljuje naše feedove beskrajno uglađenim i savršenim slikama, kultura će se pomicati prema proizvodima i slikama koje su (i mogu signalizirati da su) iskonski ljudske. To se počelo ostvarivati kroz neuredne trendove šminkanja, namjerne tipografske pogreške u pisanju i naivni dizajn. Naivni dizajn je trend grafičkog dizajna koji se čini kao da je ručno crtan na dječji način – već korišten u kampanjama poput božićne kampanje Acne Studios ili lansiranja Ghia Le Fizz proizvoda.
Dok potrošači izražavaju nelagodu zbog trenda ‘lažne ljudske’ kreativnosti, sve više tehnoloških tvrtki sve veći naglasak stavlja na ljudskost, a gotovo nitko brending ne usmjerava na znanstveno-fantastični maksimalizam. Svjedočimo human-washingu: kada brendovi prikazuju čovječnost kao fasadu dok u pozadini prihvaćaju i koriste umjetnu inteligenciju.
Pojam je formaliziran 2022., što je inspirirano svepoznatim greenwashingom. Međutim, kada se razbije iluzija ljudskosti, to bi moglo potrošače ostaviti u stanju paranoje prilikom interakcije s kampanjama koje koriste zanatske i nostalgične estetike. To stavlja veći teret na brendove da spriječe to nepovjerenje – posebno značajan problem za heritage brendove koji često traže inspiraciju u svojim arhivama.
No šira javnost također je ostavljena s većom nesigurnošću oko toga kako procijeniti istinski ljudski izraz. Sada smo suočeni sa spektrom miješanja ljudske i umjetne inteligencije, čime se brišu granice kategorija organskog i sintetičkog, odnosno sve je apstraktnije prepoznati ono što nije AI. Brendovi će 2026. imati težak zadatak u izgradnji povjerenja sa svojom publikom kada je u pitanju kreativnost koju stvaraju ljudi.
Nedavni članak na Dielineu sugerirao je porast „pokreta protiv umjetne inteligencije u dizajnu“ u ambalaži za hranu i piće, kao i kod nostalgičnih brendove poput Polaroida. Tekstovi poput ‘Umjetna inteligencija ne može generirati pijesak između vaših prstiju’ i predstavljanje gradskih pješačkih tura bez telefona u njihovoj OOH kampanji snažno su se oslanjali na analognu estetiku i poslali jasnu poruku o human-washingu.
4. REGRESIVNA NOSTALGIJA
Regresivna nostalgija počiva na zabludi da se nekako možemo vratiti u vrijeme kada kompleksni problemi koji nas danas muče prije jednostavno nisu postojali – tzv. čežnja za povratkom u ‘stara dobra vremena’. Nedavna socioekonomska previranja dovela su do promjene i ponovnog porasta idealizma iz 50-ih i karijernih snova 80-ih. Kombinacija ova dva desetljeća diktirat će trendove 2026. godine, a možda i u ostatku desetljeća.
Idealizam 50-ih ukorijenjen je u romantizaciji života kućanica i tradicionalnih rodnih uloga; obuhvaća tradicionalne supruge i djevojke koje ostaju kod kuće itd. U mnogim aspektima, mikrotrend teniskog sporta, usklađen s porastom reketnih sportova (NY Times), bio je rani pokazatelj idealizma 50-ih, donekle prikriven od strane sportskih udruženja. S druge strane, 80-e i glamuroznost radne kulture Wall Streeta i hedonističkih pretjerivanja jasno se referiraju u nizu trendova, poput estetike office siren povratka kravate ili reklame Ralph Lauren Christmas.
Krećemo se unatrag, od svjesne konzumacije natrag do upadljive konzumacije. Sean Monahan u 8Ballu to naziva Boom Boom Aesthetics, a brendovi poput Poolsuitea i Vacationa među prvima su iskoristili tu promjenu trendova. U našoj modernoj hipervizualnoj kulturi trendove najčešće prosuđujemo površno, na temelju estetike i pop ikonografije, umjesto da zapravo razmatramo kontekst vremena iz kojeg se crpi inspiracija.
Regresivna nostalgija je trend koji se do sada više primjećuje u kulturi, nego u marketinškim kampanjama, ali ignoriranje trenda ne znači nužno da će nestati. Ignoriranje pomaže u stvaranju vakuuma kritičkog dijaloga koji, primjerice, eksplodira pri samoj pomisli na Sydney Sweeney, kao što je evidentno s American Eagle kampanjom ove godine.
5. FETIŠIRANJE NAPORA
Neki od potencijalnih novih trendova šalju signale o ponovnog uvođenja napora. Kao što financijska stručnjakinja Kyla Scanlon objašnjava u svom eseju, napor je na određeni način fetišiziran – stiliziran i kultiviran, a istovremeno se ignorira struktura sustava napora. Kod mlađih generacija postoji snažna averzija prema naporu, čime se nastavlja snažna preferencija prema digitalnom.
Digitalni, pak, svijet na razne načine ‘izvlači’ vrijednost iz fizičkog:
• Naručivanje jednim klikom preko Amazon stranice stvara besprijekorno korisničko iskustvo prebacujući sav napor na skladišne radnike i dostavljače.
• ChatGPT generira eseje bez napora, ali ta prividna magija zahtijeva podatkovne centre koji opterećuju lokalnu infrastrukturu.
• Kada studenti koriste umjetnu inteligenciju za pisanje radova, napor ne nestaje, već se akumulira kao budući deficit znanja.
Sustav uvijek na kraju uravnotežuje bilancu. Što više optimiziramo individualna iskustva i eliminiramo napor, to naši sustavi postaju kolektivno disfunkcionalniji. I digitalni i fizički svijetovi su isprepleteni u ovoj ekonomiji napora. U digitalnom svijetu, trud je nebitan. U fizičkom svijetu, trud je posvuda. Ovo je sadašnje gospodarstvo – preraspodjela napora. Ali napor nije neprijatelj, nego korisna informacija koja nam govori gdje je potrebna pažnja i gdje treba usmjeriti pozornost.
KAKO OVO UTJEČE NA MARKETING?
Moć u marketingu premjestila se s ukusa na informaciju, s informacije na stvaranje smisla. Kao što kaže Zakon moći, 80% vrijednosti na tržištu dolazi od samo 20% njegovih igrača, a ljudi koji čine tih 20% mijenjaju kulturu i oblikuju trendove. Ljudi s nesrazmjernim utjecajem su oni koji će nam reći što je važno, kako se osjećati u vezi s tim i što sljedeće učiniti. Ovu će godinu oblikovati platforme i marketinške strategije koje se usredotočuju na stvaranje smisla. Kulturna moć marketinškog stručnjaka leži u interpretaciji, a ne više u širenju informacija. Više nije bit u tome da se pojavljujete posvuda. U 2026. najuspješnije strategije će biti one koje nam pomažu da jasno vidimo i osjećamo se povezanima i orijentiranima u kaosu informacija.
