Priča o tome kako je čokolada, uz pomoć oglašavanja, postala naš najdraži izvor sreće i užitka
Čokolada privlači, intrigira i zaokuplja. Čokolada svoju privlačnost može zahvaliti svom egzotičnom podrijetlu i povijesti, te stvarnim koristima, koju oglašavanje godinama uspješno potiče. Da bismo razumjeli zašto je čokolada danas jedan od najsnažnijih proizvoda emocionalnog brendiranja, moramo krenuti od početka: od našeg odnosa prema okusu i osjećaju koji stvara.
ZAŠTO JE ČOKOLADA POSTALA UNIVERZALNI SIMBOL SREĆE
Svi znaju da je čokolada izvor energije. Tome su nas učili u školi. No osim razine energije, čokolada popravlja i raspoloženje, štiti kožu od štetnog utjecaja sunca, snižava krvni tlak i smanjuje rizik od bolesti srca (Izvor: healthline. com). Čokolada sadrži i prirodni spoj (feniletilamin) koji utječe na centre užitka u mozgu te stvara osjećaj sreće i zadovoljstva. Zato se čokolada smatra ‘izvorom sreće’. Sve to je samo dio njene privlačnosti i razlog zašto tako volimo čokoladu. Danas je naša svakodnevica gotovo je nezamisliva bez čokolade; bilo da je kupujemo kao poklon za druge ili za sebe, za užitak ili kao izvor energije. Za što je velikim dijelom zaslužan marketing.
KAKO JE OGLAŠAVANJE OBLIKOVALO SLIKU ČOKOLADE
Kako su se društvene vrijednosti mijenjale, tako je evoluirala i slika čokolade: od praktičnog zalogaja do luksuznog predmeta želje.
Rani počeci oglašavanja
Čokolada se na počecima (kraj 19. i početak 20. stoljeća) oglašavala kao zdrava i hranjiva namirnica. Kampanje su naglašavale racionalne benefite proizvoda poput čistoće i kvalitete proizvoda, često je prikazujući kao pouzdanu hranu za obitelji, djecu i vojnike.
Zlatno doba oglašavanja
Kasnije, sredinom 20-og stoljeća, oglašavanje čokolade počinje kombinirati racionalne s emocionalnim apelima. Čokolada se i dalje predstavlja kao izvor brze energije, ali je se sve češće povezuje se romantikom i luksuzom. U isto vrijeme, tvrtke grade prepoznatljive brendove temeljene na kvaliteti i tradiciji.
Moderni marketinški pristupi
Od 80-ih godina prošlog stoljeća, oglašavanje čokolade se sve više oslanja na privlačne slogane i jinglove te poznate osobe. Kampanje često koriste emocionalne i aspiracijske poruke, povezujući čokoladu s užitkom, zadovoljstvom i osobnim trenucima sreće.
Čokolada u marketingu danas
Posljednjih godina sve se više naglašava personalizacija i prilagodba poruka pojedinom potrošaču. A zbog porasta svijesti o negativnim učincima šećera, oglašivači se više usmjeravaju na doživljaj užitka, nego na zdravstvene koristi. Danas se brendovi obilato koriste emocijama u komunikaciji, među kojima prevladavaju sreća (npr. Jimmy Fantastic), ljubav i nježnost (npr. Milka), požuda (npr. Godiva), ekskluzivnost (npr. Ferrero Rocher), ali i bijeg od svega te trenutak za mene (npr. Lindt).
Žene i čokolada: evolucija jedne reklame
Od samih početaka oglašavanja čokolada je povezana sa ženama. Prvo su to bile žene objekt žudnje muškarca kojem se čokolada reklamirala kao sredstvo zavođenja i obećanje osvajanja (npr. Witman, 1956). Žene su većinom prikazivane kao mlade i poželjne pripadnice više klase kojima se muškarci udvaraju.
Potom se fokus usmjerio na majke kojima je čokolada predstavljena kao brzi, slatki zalogaj prepun energije za njezino dijete (npr. Snickers, 1985). Žene su u ovom kontekstu portretirane kao brižne skrbnice obitelji.
Kada konditori počinju komunicirati izravno sa ženama (ne majkama, ne domaćicama) dugo se koriste krivnjom kao apelu, kojeg danas polako mijenja bijeg od svega, trenutak za sebe i užitak na koji imamo pravo (npr. Cadbury Flake, 1992). S novom spoznajom o štetnosti šećera i trendovima u društvu po pitanju rodnih uloga, mijenja se i način reklamiranja čokolade u kojima se ipak još uvijek dogodi da su žene sekularizirane (npr. Godiva, 2004)
KAD SE BRENDOVI USUDE BITI DRUGAČIJI
Uvijek su postojali brendovi koji ne slijede uobičajene marketinške obrasce. Kada su konditori u pitanju takvi pristupi stvorili su ikonične kampanje i platforme koje nadilaze proizvod i vrijeme te ostaju u pamćenju godinama.
U nastavku je izbor takvih drugačijih kampanja koje pokazuje kako kreativnost, humor i emocije mogu učiniti razliku:
Cadbury – Gorilla – Ikonična kampanja koja je prvi put u fokus komunikacije stavila osjećaj užitka, sreće i iznenađenja, a ne proizvod, koji se pojavljuje tek na kraju. Emocije se grade kroz neočekivanu situaciju: gorila koja svira bubnjeve.
Snickers – Kad si gladan nisi svoj – Kampanja polazi od emocionalnog stanja gladi i pozicionira brend kao rješenje uz dobru dozu humora.
Milka – Oboji svijet nježnošću – Milka godinama gradi svijet nježnosti i topline. Čokolada nije samo hrana, nego gesta.
KitKat – Have a Break, Have a Kit- Kat – Jedan od najjačih primjera kako se proizvod može pretvoriti u nešto više: pauzu, opuštanje, mali osobni ritual. KitKat nije slatkiš, KitKat je trenutak.
Ferrero Rocher – Zlatni trenuci – Čokolada kao simbol elegancije, posebnih prilika i darivanja. Čokolada se emocionalno vezuje uz posebne trenutke.
Lindt – Majstor čokolatijer – Pozicioniranje čokolade kao ručnog, majstorskog, gotovo umjetničkog proizvoda. Ritual užitka se racionalizira kvalitetom sastojaka i vještinom majstora.
ŠTO ČINI USPJEŠAN ČOKOLADNI BREND?
1. Priča iza brenda – Priče privlače, zaokupljuju, motiviraju i potiču na akciju. Zato bi svaki brend trebao jedinstvenu narativnu pozadinu, a čokolada je bog svoje mističnosti, poželjnosti i tradicije izvrstan materijal za emocionalno povezivanje s potrošačem. Nađite svoju priču i pričajte je. Kao što to rade Snickers ili KitKat.
2. Izgled i dizajn – Ambalaža i izgled igraju važnu ulogu u percepciji proizvoda: boja, materijal, tipografija, ‘ritual’ otvaranja, izgled i veličine kockice, i dr. doprinosi doživljaju i izdvaja proizvod na polici i u glavama potrošača. Dobar primjer diverzifikacije izgledom su Toblerone i Tony’s chocolonely.
3. Iskustvo i osjećaji – Osim okusa i izgleda, bitno je i iskustvo – degustacije (novih proizvoda i okusa), radionice, mjesta i događaji gdje korisnik može sudjelovati, osjetiti i razumjeti razliku. Tako proizvod dobiva širi kontekst i pozicionira se kao iskustvo, npr. gastronomsko.
4. Digitalna priča – Hranu jedemo prvo očima, zato slike hrane moraju biti jestive i primamljive. Visoko kvalitetni vizualni sadržaj: ukusne fotografije i videa proizvoda i sastojaka stvaraju zazubice i kreiraju želju kod potrošača. Snimke procesa proizvodnje, ‘behind-the-scenes’ i edukativnih sadržaja o čokoladi i zanatu odišu tradicijom i kvalitetom te brendu daju kredibilitet.
5. Influenceri – Umjesto slavnih osoba s masovnom sljedbom brendovi mogu profitirati od suradnje s mikro-influencerima osobito u kulinarskom segmentu: chefovima, stručnjacima za čokoladu – koji donose kredibilitet i maštu.
6. Suradnje s drugim brendovima – Partnerstva s raznim brendovima iz drugih sfera pomažu doprijeti do druge i drugačije publike, npr. djece, mladih, sportaša itd.
7. Digitalna integracija (QR kodovi, AR, blockchain…) – Tehnologije poput QR-kodova na pakiranjima koje otkrivaju priču o sastojku, proizvodu ili procesu, AR aplikacije koje prikazuju plantaže, uzgoj i preradu kakaovca, blockchain za provjeru etičkih praksi u proizvodnjuSve to informira i educira, stvara dodatnu vrijednost i kredibilitet.
8. Održivost i etičnost – Potrošači danas od brenda očekuju transparentnost i etičnost u poslovanju, elementi koji više nisu rezervirani samo za premium segment jer su odavno ono o čemu brine prosječni potrošač. Čokolada možda jest proizvod, ali način na koji je brendiramo čini je iskustvom, osjećajem i trenucima koji ostaju s nama.
