Digitalno-nativni brendovi (DNB), rođeni na internetu, pokazuju da je moguće ne samo opstati, već i postići izuzetan uspjeh isključivo digitalno. DNB ostvaruju tri puta brži rast od prosječnog e-commerca, a najuspješniji skaliraju od 50 milijuna do jedne milijarde dolara prihoda u samo četiri do osam godina.
Piše: Igor Martinović, E-commerce Business Developer, Jeftinije.hr
Današnji brendovi prolaze kroz fundamentalnu transformaciju u načinu poslovanja, prodaje i komunikacije s kupcima. E-commerce nije samo dodatni kanal – za mnoge brendove postala je primarna, pa čak i jedina platforma za poslovanje. Digitalno- nativni brendovi (DNB), rođeni na internetu, pokazuju da je moguće ne samo opstati, već i postići izuzetan uspjeh isključivo digitalno.
MOŽE LI BREND POSTOJATI SAMO U DIGITALNOM OBLIKU
Odgovor na ovo pitanje je jasan – ne samo da može, već mnogi brendovi rastu zahvaljujući čistoj digitalnoj strategiji. Kompanije poput Peloton (fitness), Dollar Shave Club (brijanje), Warby Parkera (naočale), Glossier (kozmetika), Casper (madraci), Away (koferi), Gymshark (fitness) i Harry’s (proizvodi za brijanje) započele su isključivo online i dostigle vrijednosti od stotina milijuna do milijardi dolara.
U Europi imamo primjer i Berlin Brands Group koja uspješno prodaje nekolicinu svojih brendova. Digitalno-nativni brendovi ostvaruju tri puta brži rast od prosječnog e-commerca, a najuspješniji skaliraju od 50 milijuna do jedne milijarde dolara prihoda u samo četiri do osam godina. Do 2023. godine, njihova prodaja u SAD-u premašila je 44,6 milijardi dolara.
DIGITALNO-NATIVNI BRENDOVI VS. ETABLIRANI BRENDOVI S DTC STRATEGIJOM
Tržište digitalnih brendova ulazi u fazu zrelosti i konsolidacije, s jasnom razlikom između DNB-a, koji su počeli isključivo online, i etabliranih brendova poput Samsunga, Dysona ili Nikea, koji su usvojili Direct- to-Consumer (DTC) strategiju. Svi ovi gore spomenuti imaju opciju direktne prodaje i na tržištu Hrvatske te koriste razne modele oglašavanja i na našem portalu Jeftinije.hr
KOJI SU KLJUČNI DIGITALNO-NATIVNI BRENDOVI
Neki od najuspešnijih digitalno-nativnih brendova uključuju:
Warby Parker (naočale) – Osnovan 2010., postao je zlatni standard DTC modela. U 2024. kompanija je ostvarila $771 milijuna prihoda, s rastom od 15,2%. Kompanija posluje s više od 160 fizičkih lokacija, a većina prihoda danas dolazi iz prodavaonica, a ne s online kanala. U Q2 2025. prihod je dostigao $214,5 milijuna, s rastom od 13,9%.
Casper (madraci) – Nekada simbol DTC revolucije, Casper je prošao kroz burnu transformaciju. Kompanija je postala javno trgovana u veljači 2020. s vrijednošću većom od jedne milijarde dolara u privatnim tržištima. Tijekom 2024. Casper je ponovno prodan proizvođaču pjenastih materijala Carpenter Co., prelazeći iz DTC modela u potpunu integraciju s dobavljačem.
Allbirds (obuća) – Brend održive obuće suočava se s ozbiljnim izazovima. U 2024. prihod je pao za 25,3% na $189,8 milijuna dok je u Q1 2025. pad dostigao 18%. Kompanija je zatvorila 20 trgovina u SAD-u i prešla na distributerski model na međunarodnim tržištima.
Glossier (kozmetika) – 70% rasta pripisuje organskim i peer-to-peer društvenim kanalima, s više od 1,4 milijuna Instagram pratitelja.
Away (prtljaga) – Valuacija više od $1 milijarde u 2019., ali se oporavlja nakon pandemije koja je desetkovala prodaju prtljage.
Dollar Shave Club (brijanje) – Osnovan je na pristupu direktne prodaje potrošačima (D2C), koristeći pretplatnički servis za isporuku brijača i drugih proizvoda za njegu direktno na kućnu adresu. Ovaj model je poremetio tradicionalnu industriju brijača, kojom su dominirale kompanije poput Gillette, svojom dobrom cjenovnom strategijom i pretplatničkim modelom.
Drugi uspješni DNVB:
• Liquid Death (voda u limenkama) – 3,2 milijuna pratitelja, 500 tisuća mjesečnih posjeta, $300 tisuća prihoda mjesečno
• Magic Spoon (žitarice) – 65% pretplatnika, 290 tisuća mjesečnih posjeta
• Athletic Greens (AG1) – 90% konverzija u pretplatnike, sa 67% retention stopom nakon 12 mjeseci
• Feastables (čokolada) – Prodaje se u Walmart, Target, 7-Eleven, spajajući DTC s tradicionalnim maloprodajom
* DNVB = Digitally Native Vertical Brand Digitalno-rođeni vertikalni brend je brend koji je započeo online i kontrolira sav svoj lanac opskrbe, od proizvodnje do prodaje, i prodaje direktno potrošačima (DTC).
U ŠTO DIGITALNI BRENDOVI ULAŽU
Uspješni digitalno-nativni brendovi fokusiraju se na nekoliko ključnih područja:
1. Tehnologija i infrastruktura
Digitalni brendovi ulažu u vlastite platforme i AI-powered personalizaciju. Glossier, npr., ima trećinu zaposlenih u tech sektoru. Shopify, BigCommerce i WooCommerce kao platforme omogućavaju brzo i pristupačno lansiranje DTC trgovina.
2. Prikupljanje i analiza podataka (first-party data)
Brendovi prate korisničko ponašanje direktno: pregled proizvoda, košarice, kupovine i učestalost. Podaci omogućavaju hiperpersonalizirane email kampanje, preporuke proizvoda i targetirane oglase. Sada 52% marketing stručnjaka prioritet daje first-party podacima zbog privatnosti. Unutar Heureka grupe, first-party data je izrazito bitan za ciljanje kupaca u zadnjoj fazi prije kupovine i stoga mnogo brendova koristi iste za pozicioniranje na tržištu.
3. Digitalni marketing i Customer Acquisition
Glavni kanali: Social media: Instagram, TikTok, YouTube; Glossier ostvaruje 70% rasta organski kroz društvene kanale. Influencer marketing: Mikro-influenceri povećavaju povjerenje i konverzije, ROI do 11x veći od tradicionalnih oglasa. Content marketing i SEO: Kvalitetan sadržaj privlači organski promet i gradi autoritet brenda. Email marketing: Personalizirane kampanje s proizvodima, promocijama i novostima. A u novije vrijeme i tzv. Agentic commerce.
4. Customer Experience i Community Building
DTC brendovi grade lojalnu zajednicu i brend ambasadore. Glossier promovira UGC (user generated content), recenzije, loyalty programe i ekskluzivne benefite za jaču emotivnu povezanost.
5. Logistics i fulfillment
Brza i besplatna dostava je standard. Brendovi optimiziraju opskrbni lanac i skladištenje kako bi osigurali besprijekorno korisničko iskustvo.
KAKO ETABLIRANI BRENDOVI KOTIRAJU U ODNOSU NA DIGITALNO-NATIVNE
Etablirani brendovi trenutačno vode u DTC e-commerceu zbog prepoznatljivosti, višestrukih prodajnih kanala i snažnih resursa, ali digitalno-nativni brendovi pokazuju značajan rast i inovativnost. Iako startupovi još grade globalne opskrbne lance i logistiku, upravo im fleksibilnost i agilnost omogućavaju brze prilagodbe tržištu i stvaranje jedinstvenih iskustava za potrošače. Mnogi digitalno- nativni brendovi već pokazuju potencijal za profitabilnost i izgradnju lojalne baze kupaca, a s vremenom i strateškim ulaganjima mogu značajno smanjiti jaz s etabliranim igračima, koji i dalje čine 75,6 % DTC e-commerce prodaje.
IZAZOVI DIGITALNO-NATIVNIH BRENDOVA
Rastuća konkurencija i CAC: Troškovi akvizicije kupaca rastu i do 15% godišnje u nekim industrijama dok je ukupan rast CAC-a (Customer Acquisition Cost) dosegao 60% u proteklih pet godina. Pure-play online brendovi ovise o plaćenim oglasima, što postaje sve skuplje, i natječu se s etabliranim konkurentima s puno većim budžetima. Zato je jako važno dobro birati kanale oglašavanja s dobrim konverzijama te imati doboro razvijenu startegiju cjenovnog pozicioniranja. U Heureka grupi smo upravo zbog toga razvili neke alate koji razumiju kako potražnju kupaca, tako i cjenovnu osjetljivost istih, putem našeg alata – Brand Performance Insights (BPI).
Problemi sa skaliranjem: Mnogi DNVB brendovi bili su uspješni u niši, ali nisu uspjeli skalirati na šire tržište. Allbirds se, na primjer, suočava s izazovom brenda, ne distribucije – proizvod i pozicioniranje nisu rezonirali sa širom publikom.
Nemogućnost održavanja čistog DTC modela: Većina digitalno-nativnih brendova priznaje da ne može opstati samo s DTC-om. Allbirds, Peloton, pa čak i Glossier, šire se u veleprodaju i fizičke prodajne lokacije kako bi smanjili ovisnost o skupim digitalnim oglasima. Ovo je zapravo i najvažnija stavka jer udio e-commerce u cijeloj prodaji čini samo 25% u razvijenim zemljama dok je to u Hrvatskoj i dalje u jednoznamekastim postotcima. To nam zapravo daje i blistavu budućnost hrvatskog e-commerca jer je potencijal i dalje velik, i uz dobru stratešku usmjerenost u pravoj niši, može se vrlo brzo napredovati.
E-COMMERCE SVE VIŠE FOKUSIRA PAŽNJU NA POTREBE BRENDOVA
E-commerce svijet sve više stavlja fokus na brendove i kroz novitete poput Retail Media. Ova vrsta oglašavanja predstavlja pametan, premium pristup koji koristi full-funnel strategiju, automatski prilagođavajući akcije prema ciljanoj publici. To znači da brendovi ne moraju održavati više zasebnih kampanja, već mogu koristiti jednu pametnu kampanju usmjerenu na pretvaranje posjetitelja u kupce, čime se maksimizira vrijednost oglasa u svakom trenutku.
Retail Media oglašavanje je dizajnirano za sve vrste brendova – vrijedno je za velike brendove koji žele održati ili povećati tržišni udio, ali i za male i srednje brendove koji inače teško konkuriraju većima. Dokazano je da manji i srednji brendovi kroz taktičke kampanje mogu postati konkurentni većim igračima, čak preuzimajući dio njihove prodaje.
Za razliku od klasičnih display oglasa koji pokrivaju samo fazu svijesti o brendu (Brand Awareness), Retail Media utječe i na konverziju, aktivno potičući i prilagođavajući targetiranje, što rezultira većim brojem kupnji i očitim rastom prodaje. Na našim portalima u jadranskoj regiji imamo uspješne primjere oglašavanja kako lokalnih brendova, kao što su Končar i Vivax ili češki Lamax, tako i gore spomenutih etabliranih brendova kao što su Samsung, Dyson, Electrolux…
ZAKLJUČAK
Digitalno-nativni brendovi dokazali su da je moguće izgraditi multimilijunski biznis isključivo online – Warby Parker, Casper, Away, Glossier, Dollar Shave Club i drugi postigli su ‘unicorn’ status. Međutim, golden era pure-play DTC brendova vjerojatno je iza nas. Etablirani brendovi poput Samsunga, Dysona i Nikea dominiraju DTC prostorom s 75,6% ukupnog tržišta jer kombiniraju prednosti direktne prodaje (kontrola podataka, korisničkog iskustva i margina) s resursima, reputacijom i diversificiranim kanalima prodaje koje digitalno-nativni startupovi teško mogu replicirati. Budućnost nije ‘DTC ili smrt’ – riječ je o omnichannel integraciji gdje brendovi prodaju direktno, preko veleprodajnih partnera i fizičkih lokacija istovremeno. Oni koji opstanu bit će oni koji uspješno balansiraju agilnost digitalno-nativnog brenda s operativnom disciplinom i financijskom održivošću etabliranih igrača.
