U razdoblju raslojavanja tržišta, rasta diskontnih trgovaca i sve veće prevlasti trgovačkih robnih marki, najjači brendovi u Adria regiji zadržavaju svoje pozicije. U Hrvatskoj se ta snaga očituje kroz dominaciju domaćih „institucija“ poput Zvijezde, Vegete i Dukata, koji suvereno drže sam vrh nacionalne ljestvice.
U svijetu u kojem se pod utjecajem globalnih i lokalnih izazova kupovne navike potrošača korjenito mijenjaju, lokalni brendovi pokazuju iznimnu otpornost. Najnovije istraživanje VALICON TOP BRANDS 2025 otkriva jasnu dinamiku: lokalni brendovi ne samo da ostaju konkurentni, već i u turbulentnim vremenima prepoznaju prilike za rast i širenje. Hrvatski potrošači pritom pokazuju iznimnu lojalnost lokalnim i tradicionalnim imenima, ostavljajući domaćima čak 18 od prvih 25 vodećih pozicija.
Potrošači su postali informiraniji i naklonjeniji akcijama, što je diskontne trgovce pozicioniralo kao ključne aktere na tržištu. Diskonti u Hrvatskoj (Lidl i Eurospin) predstavljaju primarno mjesto kupnje za svakog četvrtog ispitanika, a njihov doseg među tri vodeća trgovca iznosi najmanje dvije trećine. Takva tržišna snaga diskontnih lanaca stvara golem pritisak na brendove koji nisu „nezamjenjivi“, jer samo oni osiguravaju svoje mjesto na njihovim policama.
Heroji na lokalnoj ljestvici
Hrvatsku ljestvicu predvode Zvijezda, Vegeta i Dukat – kultni brendovi koji uživaju najveće povjerenje potrošača u kategoriji osnovnih namirnica. Pogled na vrh ljestvice otkriva fascinantnu otpornost domaćih imena u srazu s globalnim divovima: Zdenka i ‘z bregov potvrđuju dominaciju mliječnog segmenta, dok Violeta u kategoriji higijene nadmašuje globalne lidere poput Ariela. Gavrilović i Ledo ostaju „heritage“ simboli nezamjenjivi novim generacijama, a Cedevita drži status rituala pozicionirana ispred jedine globalne marke u samom vrhu, Coca-Cole.
Odnos snaga i dalje ide u prilog lokalnom podrijetlu, što je najočitije u kategoriji voda gdje Jamnica i Jana suvereno vladaju, dok u segmentima poput kave, pašteta ili kućnog pekarstva uz Di-go kvasac, tradicija i dalje pobjeđuje globalne trendove.
U ovom elitnom društvu, jedini globalni brendovi koji uspijevaju parirati snažnom potrošačkom etnocentrizmu su oni s dugom tradicijom, poput Milke ili onih iz grupacije Ferrero – prvenstveno Kinder i Nutella koji se nalaze u samom vrhu, dok značajnu prisutnost ostvaruje i Barilla. Ovi su se brendovi toliko udomaćili da ih potrošači doživljavaju bliskima poput domaćih, čime potvrđuju status nezaobilaznih standarda u svojim kategorijama.
Regionalni šampioni
Na regionalnoj razini vrijede jasna pravila: povjerenje zadržava lokalne brendove u srcu svakodnevice, dok globalni konkurenti dominiraju u kategorijama impulzivnog užitka. Unatoč tome, regija ostaje specifična: brendovi poput Smokija i Plazme zadržali su svoju snagu unatoč snažnoj globalnoj konkurenciji.
Primjeri Argete, Vegete i Smokija najbolje ilustriraju kako lokalni heroji postaju regionalni šampioni. Argeta je pomoću snage imena preuzela vlasništvo nad cijelom kategorijom namaza, Smoki je na regionalnoj razini postao sinonim za flips i zasjeo na nevjerojatno 4. mjesto regionalne ljestvice, dok je Vegeta prerasla kategoriju začina i postala univerzalni kulinarski simbol regije te najjači hrvatski brend u regiji na visokom 5. mjestu.
Rezultati mjerenja jasno pokazuju da brendovi koji se oslanjaju na inovacije i emocionalnu povezanost nastavljaju rasti. Potrošači u 2026. godini ostaju vjerni onima koji, osim funkcionalnih potreba, postaju i dio njihovog identiteta. Zaključak je nedvojben: brendovi koji žele opstati ne smiju biti samo prisutni na tržištu, već moraju postati nezamjenjivi u svakodnevnom životu i srcima potrošača.
Metodologija
U istraživanju VALICON TOP BRANDS 2025 uveden je niz metodoloških unapređenja koja prate suvremene trendove. Istraživanje je provedeno online na reprezentativnom uzorku u Hrvatskoj (n=1000) i regiji (n=5847), među populacijom od 15 do 65 godina.
Zbog dominacije digitalnih kanala i mobilnih aplikacija, ali i sve veće važnosti vizualne prepoznatljivosti na samoj polici, u anketi se sada koriste isključivo logotipi brendova.
Snaga brenda računa se na cjelokupnom uzorku, što daje prednost brendovima široke rasprostranjenosti, dok su specifične kategorije (npr. duhanski proizvodi ili visoki premium segment) prirodno izvan samog vrha.
Brend se definira kao cjelina sa svim svojim ekstenzijama, čime se priznaje snaga “hero” proizvoda koji često nose čitavu korporativnu arhitekturu. Snaga brenda se više ne mjeri samo kroz prepoznatljivost, iskustvo i upotrebu, već su ključni indikatori postali “must brand” percepcija i nezamjenjivost brenda. Ovi parametri su presudni jer se kod najjačih brendova varijabilnost događa upravo u stupnju njihove nedodirljivosti pred naletom trgovačkih marki.
