Tehnologija u maloprodaji nikada ne bi smjela biti sama sebi svrha – svrha joj je da pomogne ljudima tako da zaposlenicima olakša rad i učini ga učinkovitijim, a kupcima omogući ugodnije, brže i personalizirano iskustvo kupovine
Piše: Ana Brajković, mr.sc, MBA, direktorica CIRCLED business education and consulting
Tehnologija u maloprodaji mijenja način na koji kupujemo, komuniciramo pa čak i radimo. Međutim, u raspravama o digitalizaciji često se zaboravlja jednostavna istina: tehnologija u maloprodaji ima smisla samo ako radi za ljude – kako zaposlenike, tako i kupce. Stručnjaci sve više naglašavaju da je maloprodaja u suštini ‘uvijek o ljudima’, a da tehnologija mora biti sredstvo koje zaposlenicima olakšava posao i kupcima poboljšava doživljaj. Drugim riječima, spajanje vrhunske tehnologije s uslugom usmjerenom na čovjeka otključava veliki potencijal za trgovce i stvara privlačnije iskustvo za kupce.
PARTNERSTVO, A NE ZAMJENA
Maloprodajne konferencije posljednjih godina jasno pokazuju koliko se brzo razvijaju nove tehnologije, no upravo u takvim visokotehnološkim trgovinama kupac često osjeti stanovitu hladnoću – uđe, skenira proizvode, plati i izađe. Proces je vrlo praktičan, ali često lišen emocije i interakcije. Horst Schulze, suosnivač Ritz-Carltona i jedan od najpoznatijih stručnjaka za korisničko iskustvo, rekao je: „Kupci vam mogu oprostiti manje pogreške u proizvodu ako ste ljubazni prema njima. Međutim, nikada vam neće oprostiti ako ste neljubazni.“
U kontekstu maloprodaje to znači da kupci mogu oprostiti i pogrešku, ali neće oprostiti ravnodušnost – odsutnost emocije i angažmana. Ako tehnologija donese bržu uslugu nauštrb osobnog pristupa, riskiramo upravo to – ravnodušnost kupaca. Zato uspješni brendovi koriste tehnologiju kao podršku, a ne zamjenu za ljude.
Primjer za to je Sephora gdje njihovi digitalni alati za virtualno isprobavanje make-upa oduševljavaju kupce, ali ključnu ulogu i dalje ima educirani beauty advisor u trgovini. Taj savjetnik pomoći će kupcu odabrati pravu nijansu ruža ili pudera i dati preporuku iz vlastitog iskustva. U ovom modelu tehnologija radi za za poslenika – daje mu alat da bude brži i sigurniji u preporuci, ali i za kupca, jer on dobiva kombinaciju digitalnog i ljudskog pristupa. Tehnologija je tu da pojača ljudsku uslugu, ne da je eliminira.
KORISNIČKO ISKUSTVO U DIGITALNOM DOBU
U korisničkoj podršci tehnologija nosi ogroman potencijal, ali treba biti svjestan i trenutnih nedostataka. Chatbotovi, sustavi za automatsko zaprimanje upita (ticketing) i CRM platforme omogućuju brže praćenje reklamacija te sustavno rješavanje problema. Digitalni asistenti brzo daju osnovne odgovore ili status narudžbe, što je velika prednost, ali iskustvo pokazuje da se kupci i dalje žele osjećati saslušano.
Istraživanja otkrivaju da čak 55% kupaca osjeća frustraciju kada chatbot postavlja previše automatiziranih pitanja, a 46% ih je nezadovoljno ako uopće nemaju mogućnost razgovarati s pravom osobom. Dakle, iako umjetna inteligencija može ubrzati komunikaciju i riješiti rutinske upite, ona ne može u potpunosti zamijeniti empatiju i aktivno slušanje koje pruža čovjek. Tehnologija treba preuzeti rutinske zadatke kako bi ljudi mogli raditi ono što najbolje rade – slušati, razumjeti i riješiti probleme na način koji ostavlja emotivan trag.
FUTURE SKILLS
Digitalna transformacija donosi i čitav novi set vještina za zaposlenike u trgovini. Blagajnici više nisu tek operateri na kasi – danas nadziru i samoposlužne blagajne, pomažu kupcima s mobilnim aplikacijama, pa čak i rješavaju manje tehničke poteškoće na licu mjesta. Često koriste interne CRM sustave dok razgovaraju s kupcem, kako bi provjerili status narudžbe ili stanje bodova lojalnosti.
S druge strane, voditelji trgovina više nisu samo operativci koji brinu o zalihama i izgledu dućana – oni sada analiziraju digitalne dashboarde s prodajnim pokazateljima, prate KPI-jeve u realnom vremenu i proučavaju heat map karte kretanja kupaca kroz trgovinu. Njihova uloga postaje sve više analitička i trenerska: interpretirati podatke i usmjeravati tim prema poboljšanju iskustva kupaca. Stručnjaci ističu da će uspješan maloprodajni tim u budućnosti morati vladati i tehnologijom i mekim vještinama.
Ključne kompetencije obuhvaćaju:
• Digitalnu pismenost – sposobnost rada s raznim aplikacijama, blagajničkim softverom, skenerima, elektroničkim policama i drugim IT sustavima u trgovini.
• Analizu podataka – razumijevanje izvještaja i KPI pokazatelja te pretvaranje tih brojki u konkretne akcije (npr. uočiti pad prodaje nekog artikla i odmah prilagoditi izlaganje ili promociju).
• Komunikaciju u digitalnom kontekstu – znati objasniti kupcu tehnološke promjene na jednostavan način. Primjerice, kako ljubazno obrazložiti zašto više ne dajete račun na papiru već ga šaljete u aplikaciju, ili kako uputiti kupca da koristi self- checkout, a da se pritom ne osjeti prepušten samom sebi.
• Empatiju i ljudski pristup – bez obzira na sve gadgete, zaposlenik mora zadržati toplinu u interakciji. Tehnologija ne smije ‘progutati’ odnos s kupcem; osmijeh, strpljenje i individualan pristup i dalje su presudni za zadovoljstvo kupca.
PODACI BEZ AKCIJE NE VRIJEDE
Digitalna transformacija naučila je menadžere još jednu važnu lekciju: tehnologija donosi obilje podataka, ali ti podaci sami po sebi ne znače mnogo ako se ne pretoče u akciju. Nadzorne ploče i KPI izvještaji mogu izgledati impresivno na ekranu, no ako voditelj ne zna kako izvući pravi zaključak i prema njemu povesti svoj tim, sve pada u vodu. Drugim riječima, ‘big data’ je koristan tek kada dovede do velikih odluka. Jedan je stručnjak slikovito rekao na nedavnoj maloprodajnoj konferenciji: “Podaci su samo sirovina – odluka je ta koja mijenja poslovanje.” Upravo tu izreku svaki bi menadžer trebao imati na umu dok gleda u izvještaje. Brojevi su početna točka, ali ljudska analiza i odluka daju im smisao i vrijednost.
TEHNOLOGIJA + LJUDI = ISKUSTVO
Za kraj, vrijedi naglasiti glavnu misao: tehnologija u maloprodaji nikada ne bi smjela biti sama sebi svrha. Svrha joj je da pomogne ljudima tako da zaposlenicima olakša rad i učini ga učinkovitijim, a kupcima omogući ugodnije, brže i personalizirano iskustvo kupovine. Ako se fokusiramo isključivo na alate i procese, postoji rizik da kupovina postane bezlična, sterilna transakcija. No ako tehnološka rješenja povežemo s pravim ulaganjima u ljude, kroz edukacije, standarde vrhunske usluge i motivirajuće vodstvo, tada dobivamo najbolje od oba svijeta. Tako se spajaju brzina, točnost i bogatstvo podataka koje donosi IT s toplinom, kreativnošću i empatijom koje donose ljudi. Jer čak i u visoko digitalnom okruženju, kupci pamte ljude – može im se svidjeti praktičnost nove aplikacije, ali uvijek će pamtiti osobu koja im je riješila problem ili izmamila osmijeh.
