Današnji kupac vidi proizvod na društvenim mrežama, pročita recenziju, pogleda video, usporedi cijene ili pita ChatGPT za preporuku. Tek nakon toga odlazi u trgovinu. Drugim riječima, velik dio odluke donesen je već prije dolaska do te police u trgovini.
Piše: Tanja Šincek, E-commerce Business Development Manager, webRoom agency
Pitate li nekoga iz retaila gdje se dobiva ili gubi prodaja, odgovor je godinama isti – na polici. Prije dvadesetak godina i sama sam radila kao unapređivač prodaje. Moj posao bio je obilaziti trgovine, slagati police i boriti se za svaki dodatni facing proizvoda. Tko je radio taj posao zna koliko je bila mala, ali slatka pobjeda uspjeti konkurenciji ‘uzeti’ jedno lice na polici i proširiti svoje. Bolja pozicija, više facinga, kraj police ili dobra akcija često su značili veću prodaju.
I to je dugo funkcioniralo. Ali u zadnjih nekoliko godina vidim jednu veliku promjenu. Kupci sve češće dolaze u trgovinu s već donesenom odlukom. Znaju koji proizvod žele, koliko otprilike košta i često su već pročitali ili pogledali neku recenziju. Prije smo se borili za lice na polici. Danas se borimo za mjesto u glavi kupca i to puno prije nego što dođe do trgovine. Polica je i dalje važna, ali sve češće nije mjesto gdje prodaja počinje, nego mjesto gdje se odluka samo potvrđuje.
KUPNJA POČINJE PUNO RANIJE
Današnji kupac vidi proizvod na društvenim mrežama, pročita recenziju, pogleda video, usporedi cijene ili pita ChatGPT za preporuku. Tek nakon toga odlazi u trgovinu. Drugim riječima, velik dio odluke donesen je već prije dolaska do te police u trgovini. Tome svjedočim kada odlazim u trgovinu: kupci ulaze i već točno znaju što traže. Ne stoje pred policom deset minuta kao nekad da pročitaju sve deklaracije s proizvoda. Oni danas dođu, uzmu proizvod i idu dalje. Ako vaš brend nije bio dio tog procesa prije dolaska u trgovinu, šansa da će ga kupac primijetiti značajno je manja.
DIGITALNI KANALI NOVA SU ‘PREDPOLICA’
U FMCG industriji često se govori o borbi za policu, ali danas postoji još jedna borba – ona koja se događa prije police. Društvene mreže, online recenzije, TikTok videa, preporuke UGC kreatora, pa čak i komentari na forumima, postali su mjesta gdje se formira percepcija proizvoda. Kupac možda fizički kupuje u trgovini, ali istraživanje radi online.
Nedavno sam u trgovini vidjela zanimljivu situaciju. Dečko stoji pred policom s proteinskim napitcima i doslovno gleda video recenziju proizvoda na mobitelu. Nakon toga uzima točno taj proizvod i stavlja ga u košaricu. Polica je bila ista kao i dan ranije, ali odluka je donesena na potpuno drugome mjestu.
INFORMIRAN KUPAC – DRUGAČIJA PRODAJA
Današnji kupac dolazi u trgovinu s više informacija nego ikad prije.
On zna:
• koji proizvod želi
• koliko otprilike košta
• koje su alternative
• kakva su iskustva drugih kupaca
Dio mlađih kupaca danas gotovo instinktivno istražuje proizvod prije kupnje. TikTok, YouTube, društvene mreže pa čak i preporuke AI alata često su prvi korak. Za njih trgovina više nije mjesto gdje počinje istraživanje, nego mjesto gdje se odluka potvrđuje. To mijenja i način na koji brendovi trebaju razmišljati o prodaji. Više nije dovoljno samo biti prisutan na polici – potrebno je biti prisutan i u fazi istraživanja.
KAKO DO HIT PROIZVODA
Sigurno ste primijetili situacije kada se određeni proizvod odjednom počne prodavati puno više nego prije. Retail često misli da je razlog dobra pozicija na polici ili akcijska cijena. Ponekad to i jest, ali vrlo često razlog dolazi iz potpuno drugog smjera, a to je digitalna vidljivost. Jedan viralni video, preporuka popularnog kreatora ili veliki broj pozitivnih recenzija mogu napraviti ogromnu razliku. Kupci tada dolaze u trgovinu već s jasnom namjerom da kupe taj proizvod. U tom trenutku polica više nije mjesto odluke – ona postaje mjesto potvrde.
SAGLEDAJTE ŠIRU SLIKU
Ovo je posebno važno za proizvođače i distributere u FMCG sektoru.
Tradicionalno su se prodajni timovi fokusirali na:
• pregovore s trgovcima
• pozicioniranje proizvoda na polici
• promocije i akcije
Sve su to i dalje ključne aktivnosti, ali više nisu dovoljne. Brend koji želi rasti mora razmišljati o cijelom putu kupca, od prvog kontakta s proizvodom do trenutka kupnje, a taj put danas počinje na digitalnim kanalima. Drugim riječima, ako vaš proizvod nije dio faze istraživanja, velika je šansa da neće biti ni dio košarice.
NOVA REALNOST RETAILA
Retail i FMCG industrija nalaze se u zanimljivoj fazi. S jedne strane i dalje imamo snažan fizički kanal prodaje. S druge strane kupci su digitalniji nego ikad. Ta dva svijeta sve se više preklapaju. Kupac vidi proizvod online, istražuje ga na mobitelu, a kupuje u trgovini. Ili ga prvo vidi u trgovini pa kasnije naruči online. Granice između kanala gotovo su nestale.
I što dalje? Polica je i dalje važna, ali više nije jedino mjesto gdje se dobiva ili gubi prodaja. Prodaja danas počinje puno ranije, i to na ekranu mobitela. Brendovi koji to razumiju počinju graditi prisutnost i prije dolaska kupca u trgovinu. Oni koji to ignoriraju i dalje će voditi bitku samo za bolju poziciju na polici. U današnjem retailu, to više nije dovoljno.
Savjeti za uspješnu prodaju:
1. Ne čekajte da kupac dođe do police jer kupnja počinje puno ranije. Budite prisutni tamo gdje kupac istražuje.
2. Iskoristite digitalne kanale jer sve što kupac vidi online može odlučiti hoće li proizvod završiti u košarici.
3. Razmišljajte šire od same police. Borba za kupca danas počinje na ekranima, a ne samo u trgovini.
