Njujorški sajam NRF 2026: Retail’s Big Show, najveći globalni susret trgovaca, tehnoloških tvrtki i industrijskih lidera, ove je godine bio veći nego ikad. U tri dinamična dana, kroz golemi njujorški Javits centar prošlo je oko 40.000 sudionika uz više od 1.000 izlagača, predstavljajući ideje i rješenja iz više od 100 zemalja.
Pripremila: Ana Brajković, direktorica, CIRCLED business education and consulting
Posjetitelji ovogodišnjeg NRF-a u New Yorku mogli su iskusiti The Next Now – kako je glasila ovogodišnja tema – kroz najnovije inovacije u umjetnoj inteligenciji, robotici, analitici i digitalnim alatima. No unatoč sjaju ekrana i futurističkim demo prezentacijama, glavna poruka bila je iznenađujuće humana. Dok su ključne teme obuhvaćale sve od AI asistenata do omnichannel strategija, u središtu vizije budućnosti maloprodaje istakli su se ljudi: zaposlenici, lideri, zajednice i potrošači. Tehnologija je posvuda, ali njezina je svrha – složili su se govornici, da služi ljudima, a ne da ih zamijeni.
TEHNOLOGIJA U SLUŽBI POTROŠAČA I ZAPOSLENIKA
Na pozornicama Big Showa dominirale su teme umjetne inteligencije i automatizacije, no naglasak se pomaknuo sa same operativne učinkovitosti na iskustvo potrošača. Google je tako predstavio novi Universal Commerce Protocol – zajednički standard razvijen s vodećim trgovcima za AI personalizaciju shoppinga – ističući kako će zajednički jezik AI sustava omogućiti kupcima bolje preporuke i ponude. Slično tome, Walmart je objavio širenje dostave dronovima i integraciju svojih proizvoda u Googleov AI chatbot, nastojeći “zatvoriti jaz između ‘želim to’ i ‘imam to’”, kako je slikovito rekao John Furner iz Walmarta.
Ovogodišnji Big Show obilježila je upravo ta poruka: tehnološki napredak ima smisla jedino ako poboljšava ljudsko iskustvo – bilo kupca, bilo zaposlenika. U moru AI rješenja koja su demonstrirana (od pametnih asistenata do analitike pogonjene umjetnom inteligencijom), isticala se tendencija da se tehnologiju učini nevidljivom podrškom, a ne samoj sebi svrhom.
“Tehnologija radi tehnologije uzaludan je posao”, upozorila je Shelley Bransten iz Microsofta, naglašavajući da svaki digitalni alat mora proizlaziti iz potreba brenda i kupca. Drugim riječima, inovacija vrijedi onoliko koliko pomaže prodavačima na terenu i dodaje vrijednost kupcu. Upravo je to bila tema niza panela: kako AI može postati osobni shopping asistent koji kupcu olakšava donošenje odluka, umjesto još jedne komplikacije.
I doista, podaci potvrđuju da potrošači prihvaćaju pametne asistente ako im donose konkretnu korist. Jedno istraživanje pokazalo je da 58% potrošača vjerojatnije kupuje proizvod koji im se prikaže među AI-generiranim rezultatima pretrage, a da 52% slijedi preporuku umjetne inteligencije pri odabiru proizvoda. AI je tako sve prisutniji ‘član tima’ u prodaji – od chatbota koji savjetuju u web shopovima do algoritama koji predlažu što kupiti. No jednako tako raste i potreba za povjerenjem: čak 62% kupaca brine oko toga kako se rabe njihove osobne informacije u AI sustavima.
Tehnologija bez povjerenja publike ne znači mnogo. To je potvrdio i Mark Kabana iz tvrtke Yext, navodeći kako danas 62% globalnih potrošača vjeruje AI ‘tražilicama’ u otkrivanju novih brendova, ali samo dok su rezultati točni i transparentni. Granica između korisnog asistenta i neželjenog nametnika je tanka, a prelazi se onog trena kad se iznevjeri očekivanje ili naruši privatnost.
LIDERI KOJI STAVLJAJU LJUDE NA PRVO MJESTO
Uz tehnološke trendove, pozornicu su obilježili i karizmatični lideri industrije koji su svojim nastupima dali ton čitavom događaju. Ed Stack, osnivač i predsjednik uprave Dick’s Sporting Goodsa, otvorio je konferenciju lekcijom iz poniznosti i fokusom na kupca. “Što se više penjete u hijerarhiji, to više trebate slušati,” rekao je Stack, opisavši kako u njegovoj filozofiji organigram tvrtke izgleda naopačke – na samom vrhu su kupci, odmah ispod njih frontline zaposlenici u trgovinama, a menadžment je na dnu da im služi. U House of Sport trgovinama, novom konceptu Dick’sa koji objedinjuje sportski doživljaj, zajednicu i prodaju, to je vidljivo na svakom koraku. Dućani su osmišljeni kao tereni za lokalnu zajednicu; s penjačkim stijenama, terenima, pa čak i prostorima za proslave – gdje je ‘kupac zapravo sportaš’, istaknuo sažima transformaciju: trgovina više nije puko mjesto transakcije, nego mjesto iskustva i zajedništva gdje se brend susreće s ljudima na osobnoj razini.
Tehnologija tu igra važnu, ali sporednu ulogu – primjerice, mobilne aplikacije za rezervaciju termina na terenu ili analitika za personalizaciju ponude dok je glavni junak na terenu čovjek – strastveni sportaš-kupac i prodajni tim koji ga podržava. Stack je pozvao kolege lidere da potiču takvu kulturu slušanja i suradnje, bez ‘toksičnih’ ega: “Nemojte tolerirati kretene”, rekao je bez zadrške, dodajući da ‘kreten’ može biti i zastarjela tehnologija koja stoji između prodavača i kupca, poput glomazne kase okrenute leđima kupcu. Ukloniti te barijere i dati prodavaču mobilni uređaj koji u ruci ima sve što mu treba (od provjere zaliha do naplate) – znači osnažiti ljude u trgovini da budu najbolja verzija sebe. Najbolja tehnologija, naglasio je, ona je koja se ni ne vidi – ona tiho odrađuje pozadinske procese i ostavlja ljudima da zasjaju u prvom planu.
Sličnu je filozofiju podijelila i Fran Horowitz, glavna izvršna direktorica Abercrombie & Fitcha. Horowitz je ispričala kako je preobrazila nekoć posrnuli brend upravo vraćajući fokus na ljude u trgovini. U doba kad generacija Z preferira e-trgovinu, A&F je bilježio rast angažiranjem autentičnih, pristupačnih zaposlenika koji grade odnos s kupcima. “Treniramo naše timove da budu pristupačni i autentični jer veze koje oni izgrade s kupcima digitalne platforme ne mogu nadmašiti”, istaknula je Horowitz. U njezinim riječima odjekuje lekcija: iskustvo u trgovini mora biti toliko posebno i ljudski toplo da nadmaši sve što algoritmi mogu isporučiti online. Abercrombie to postiže kroz kulturu gdje je osoblje motivirano da bude nešto više od prodavača – da bude savjetnik, prijatelj i ambasador brenda svakom kupcu koji uđe kroz vrata.
STUDIJE SLUČAJA: DIGITALNO PLUS FIZIČKO ZA VRHUNSKO ISKUSTVO
Konferencija je bila prepuna konkretnih primjera kako se tvrtke prilagođavaju novoj paradigmi spajanja digitalnog i fizičkog, uvijek s čovjekom u fokusu. Dick’s House of Sports već smo spomenuli kao primjer kako jedan tradicionalni maloprodajni lanac sportske opreme redefinira ulogu trgovine – od skladišta robe do centra zajednice. Stack je u svom razgovoru opisao kako su House of Sport objekti dizajnirani ‘odozdo prema gore’: svaka zona u trgovini promišljena je kroz oči potrošača-sportaša – bilo da se radi o poligonu za isprobavanje opreme, kafiću za roditelje djece sportaša ili interaktivnom ekranu koji prikazuje lokalne sportske vijesti.
Rezultat? Trgovine su postale destinacije u kojima se želi provesti vrijeme, a prodaja raste kao prirodna posljedica angažmana. Fizička prisutnost pokazuje se nečim što online iskustvo teško može replicirati: miris nove lopte, zvuk teniske loptice u reketu, žamor lokalnih entuzijasta – sve to stvara emotivnu povezanost s brendom. Nije čudno da maloprodajni analitičari primjećuju povratak važnosti fizičkih trgovina kako potrošači traže bogatije doživljaje uživo. Dick’s je tu trendsetter, spajajući najbolje od oba svijeta – digitalne alate (poput aplikacija za članove kluba ili personaliziranih ponuda) i živu zajednicu koja brend čini dijelom lokalne kulture.
Drugi upečatljiv primjer došao je od brenda Skims, globalno uspješnog proizvođača odjeće za oblikovanje tijela i leisureweara. Suosnivačica Skimsa Emma Grede podijelila je pouku o održivom rastu nasuprot nepromišljenoj ekspanziji. U panelu koji je privukao veliku pažnju upozorila je na ‘fixerupper’ mentalitet u retailu – tendenciju da se pokušava ‘previše toga odjednom popraviti ili proširiti’. “Odolite porivu da radite baš sve što možete”, rekla je Grede, savjetujući strategiju fokusiranog rasta.
Skims je, unatoč eksplozivnoj popularnosti, pažljivo birao gdje će otvoriti fizičke prodavaonice i kakve projekte pokrenuti, umjesto da zaspe tržište sa stotinama lokacija pa kasnije zatvara neuspješne. Bolje je, kaže Grede, otvoriti nekoliko izvrsnih trgovina na pravim mjestima nego stotinu pa zatvoriti pedeset. Manje može biti više – ako je manje odabrano strateški. Ovakav ‘lean’ pristup izravno povećava važnost omnichannel iskustva.
Ako imate manje fizičkih dodirnih točaka, one moraju savršeno surađivati s digitalnima. Grede i drugi govornici istaknuli su da je agilnost ključna pa brend mora biti spreman brzo pretvoriti uspješan pop-up dućan u stalnu lokaciju ili se povući ako tržište ne reagira – bez lomljenja korisničkog iskustva. To znači da tehnologija mora omogućiti fluidnost: “Omnichannel nije luksuz nego nužnost”, zaključila je Grede.
Zaista, 75% potrošača očekuje besprijekoran prelazak između online i offline kanala tijekom kupovine, a već rutinski koriste tri ili više kanala na tom putu. Još upečatljivije, 67% kupaca kaže da koristi više kanala za dovršetak jedne jedine transakcije, a 40% ih neće ni kupovati kod trgovca koji ne nudi njihove preferirane kanale komunikacije i kupnje. Dakle, kupac ne vidi više granice između web shopa, društvene mreže i fizičke trgovine – sve su to lica jednog te istog brenda.
POVJERENJE I TIM – TEMELJ BUDUĆNOSTI RETAILA
Nakon stotina izlaganja i razgovora na NRF 2026, zajednički nazivnik svih trendova može se svesti na jednostavnu istinu: ljudi su i dalje srce maloprodaje. Fran Horowitz je to sažela riječima da je “tim najveće postignuće” – na pitanje čime se najviše ponosi u transformaciji Abercrombija, nije istaknula ni globalni doseg brenda ni financijski oporavak, već upravo ljude koji su to omogućili. Ed Stack je slično naglasio da ga ne impresioniraju ni akvizicije ni rekordne brojke prodaje koliko kultura koju su izgradili – kultura u kojoj je kupac na vrhu, a zadovoljan zaposlenik najveća vrijednost.
Kecia Steelman, nova CEO Ulta Beautyja, poručila je da strategija tvrtke mora biti jasna “od skladišta do uprave” – svaki zaposlenik treba razumjeti misiju i svrhu brenda jer jedino tada mogu svi prema van djelovati usklađeno. Povjerenje unutar tima prelijeva se u povjerenje kupaca.
Za nas u regionalnom retailu, ove globalne poruke nose inspirativnu pouku. Dok na tržištima poput američkog ili kineskog svjedočimo zapanjujućim primjerima AI inovacija, robotiziranih skladišta ili metaverse dućana, suština uspjeha ne leži u pukom preuzimanju tih tehnologija, već u prilagodbi lokalnom kontekstu s ljudima na čelu.
Naši potrošači možda nisu brojčano veliki kao svjetski, ali jednako cijene osobni dodir, povjerenje i dosljednost. Umjetna inteligencija može nam pomoći da razumijemo kupovne navike i ponudimo personalizaciju kakvu do jučer nismo mogli – iskoristimo je za to, ali ne smijemo zaboraviti osobni kontakt koji gradi lojalnost.
Omnichannel pristup i kod nas postaje standard: kupac iz Zagreba ili Splita danas očekuje da informacija s web shopa vrijedi i u trgovini, da ga prodavač tretira jednako bilo online bilo uživo, i da problem rješava brzo i transparentno. To zahtijeva ulaganje u sustave, da, ali još više ulaganje u trening ljudi koji te sustave koriste.
PORUKA NRF-a
Njegujmo kulturu u kojoj su zaposlenici ponosni ambasadori brenda, ovlašteni da riješe problem na licu mjesta bez birokracije i motivirani da iskreno saslušaju kupca. Temeljne vrijednosti retaila – povjerenje, kvaliteta usluge i ljudski odnos – postaju još važnije u doba kad je sve ostalo lako kopirati. Globalne inovacije mogu nam dati alate, ali ljudski faktor je taj koji ih pretvara u uspjeh. Retail budućnosti, bez obzira na AI i robote, ostat će “people business” – posao za ljude i o ljudima.
