Iza svake kartice vjernosti, odnosno aplikacije vjernosti, krije se ozbiljna računovodstveno-porezna priča – odnosno izazov. Naime, efekti programa vjernosti često prelaze jednu poslovnu godinu (npr. kupnja 2025., iskorištenje bodova 2026.), pa je ključno pravilno tretirati takve aktivnosti u poslovnim knjigama i prema Poreznoj upravi.
Piše: Krešimir Lipovšćak, Partner, Crowe Hrvatska
Programi vjernosti su bez sumnje jedan od najpopularnijih marketinških alata – svi volimo osjećaj da nas netko cijeni kao kupca. I oni koji ih do sada nisu imali u FMCG sektoru, sada ih imaju te su razvili aplikacije koje su manje ili više intuitivne odnosno ‘user friendly’. Načelo je jednostavno: što više kupuješ, više dobivaš. Prodavatelj nagrađuje vjernost kroz dodatne proizvode, popuste ili posebna prava kupnje – a sve na temelju potrošnje ostvarene u određenom razdoblju (u pravilu kalendarskoj godini).
Kroz taj program poduzetnici mogu pratiti i potrošačke navike, količine, dane kupnje itd., tako da je to sve popularno nazvano ‘winwin’. Ipak, iza svake te simpatične ‘kartice vjernosti’, odnosno aplikacije vjernosti, krije se ozbiljna računovodstveno- porezna priča – odnosno izazov. Naime, efekti programa vjernosti često prelaze jednu poslovnu godinu (npr. kupnja 2025., iskorištenje bodova 2026.), pa je ključno pravilno tretirati takve aktivnosti u poslovnim knjigama i prema Poreznoj upravi.
Kako funkcionira nagrađivanje vjernosti
1. Na tržištu su najčešća dva modela: Bodovi koji donose popust – kupac skuplja bodove koji mu smanjuju cijenu buduće kupnje.
2. Bodovi koji donose besplatne proizvode – skupljeni bodovi pretvaraju se u pravo na besplatne proizvode ili usluge.
Bez obzira na model nagrađivanja vjernosti, prodavatelj mora imati tzv. vjerodostojnu evidenciju o dodijeljenim bodovima i uvjetima njihova korištenja. Program mora biti transparentan i dostupan svim kupcima pod istim uvjetima, a najčešće se prati putem serijskih brojeva bonova, kartica ili digitalnih ID oznaka. Ukoliko ovaj uvjet nije zadovoljen, moguće je da će Porezna uprava tražiti obračun drugog dohotka odnosno tretirati takav program vjernosti kao dohodak u naravi.
RAČUNOVODSTVENI ASPEKT: Kada prihod nije odmah prihod
S računovodstvenog gledišta, kod početne prodaje treba razmišljati dugoročno. Kada prodavatelj evidentira prihod i naplatu, jedan dio tog iznosa u stvarnosti se odnosi na buduće obveze – besplatne proizvode ili popuste koje će kupac tek kasnije iskoristiti. Drugim riječima, dio prihoda od prodaje mora se vremenski razgraničiti. Taj iznos se vodi kao ugovorna obveza koji se priznaje tek u trenutku kada kupac iskoristi svoje nagradne bodove. Ovakav pristup temelji se na načelu sučeljavanja prihoda i rashoda, a dodatno ga je pojašnjavao IFRIC 13 – Programi nagrađivanja kupaca koji je zamijenjen s IFRS 15.
POREZNI ASPEKT: Tri kuta gledanja
1. Porez na dohodak: Popusti i nagradni bodovi koji se dodjeljuju svim članovima programa pod jednakim uvjetima i javno objavljeni/dostupni ne smatraju se dohotkom kupca, pa stoga nisu oporezivi. Oni imaju obilježje nagradne igre ili natječaja, a ne dohotka.
2. Porez na dobit: Troškovi koji nastaju zbog programa vjernosti obično su porezno priznati troškovi jer predstavljaju troškove promidžbe i zadržavanja kupaca.
3. Porez na dodanu vrijednost (PDV): Ako se nagrađivanje provodi u obliku popusta na cijenu, takav popust ne ulazi u poreznu osnovicu i ne podliježe PDV-u.
No ako se kupcu fizički daruje roba (npr. ‘poklon uz kupnju’), a pretporez je korišten za takvu robu, tada se na darovanu robu mora obračunati PDV.
Primjer 1:
Novčani popust kroz bodove Društvo Željko d.o.o. u travnju prodaje robu vrijednu 100.000 EUR + PDV. Kupcima dodjeljuje bodove u vrijednosti 5% prodane robe, tj. 5.000 eura nagradnih bodova. U svibnju prodaja iznosi 120.000 eura + PDV, a dio kupaca koristi 2.000 eura popusta iz prethodnog razdoblja. Izdaju se i novi bodovi od 6.000 eura. Bodovi vrijede 60 dana od dodjele.
Knjiženje:
• Prilikom prodaje: evidentira se prihod, obveza za PDV i odgođeni prihod (ugovorna obveza) u iznosu odobrenih popusta.
• Prilikom iskorištenja popusta: smanjuje se odgođeni prihod i obveza za PDV. Ovaj model je povoljan za prodavatelja jer smanjuje obvezu PDV-a u trenutku iskorištenja popusta.
Primjer 2:
Besplatni proizvodi za bodove Društvo Dragoljub d.o.o. nagrađuje kupce tako da za svakih 20 eura potrošnje dodjeljuje 1 bod. Svaki bod vrijedi 1 euro i može se zamijeniti za besplatni proizvod. U mjesecu je prodano 200.000 eura robe + PDV, dodijeljeno 10.000 bodova, a iskorišteno 1.000 bodova. Rok iskorištenja je 6 mjeseci. I ovdje se prihod razgraničava – dio se evidentira kao odgođeni prihod, koji se priznaje tek u trenutku kada kupac preuzme besplatnu robu.
Primjer 3:
Bodove izdaje jedno društvo, a koristi drugo U nekim partnerskim programima vjernosti kupac često može skupljene bodove potrošiti kod drugog poduzetnika.
Ukušan d.o.o. pruža usluge servisa i za svakih 50 eura dodjeljuje 1 bod (vrijednost 1 euro). Kupci mogu bodove iskoristiti za kupnju proizvoda kod Dobriša d.o.o.
• Ukušan d.o.o. u određenom razdoblju prodaje usluge za 250.000 eura + PDV, dodjeljuje 5.000 bodova.
• Dobriša d.o.o. izdaje račun Ukušan d.o.o.-u za 3.000 eura + PDV zbog isporučenih nagrada kupcima.
• Nakon isteka roka, neiskorišteni bodovi se otpisuju.
Ovakav model zahtijeva preciznu međusobnu dokumentaciju jer oba društva moraju pravilno tretirati PDV i priznati troškove i prihode u skladu s dogovorenim uvjetima.
Vjernost koja se vraća – ali i mora pravilno voditi
Programi vjernosti nisu samo marketinški trik – oni su strateški alat koji donosi ponovnu kupnju, veće zadovoljstvo kupaca i dugoročni rast prihoda. No s druge strane, traže pažljivo planiranje i ispravno računovodstveno i porezno evidentiranje.
Pogrešno evidentiran prihod ili PDV može skupo koštati. Zato, prije nego što pokrenete svoj loyalty program, postavite si tri pitanja:
1. Što točno nudite kupcu – popust ili proizvod?
2. Kada nastaje prihod?
3. Jeste li sve pravilno dokumentirali i čuvate li dokumentaciju? Lojalnost kupaca se gradi povjerenjem, a prema Poreznoj upravi poštenjem.
