Razlozi iza kupovine proizvoda s proteinskim oznakama sugeriraju kako se, na psihološkoj razini, riječ ‘protein’ pretvara u metaforu za snagu, sitost, (samo) kontrolu i ‘brigu o sebi’, pa označavanje s ‘High protein’ odnosno ‘visok udio proteina’ funkcionira kao jednostavan heuristički signal: ‘Ovo je bolje za mene’, bez nužnog dubljeg razumijevanja nutricionističkih detalja.
Pripremila: Helena Erceg, Market Research & Insights, Improve
‘Proteinska prehrana’ iz ‘fitness niše’ sve se više pomiče prema mainstream potrošačkom fenomenu. Proizvođači sve češće komuniciraju protein kao ključnu vrijednost, od jogurta i kruha do grickalica i gotovih obroka. Istovremeno, percepcija i motivi konzumacije razlikuju se po generacijama i životnim stilovima, što otvara prostor za diferencirane marketinške strategije.
OZNAKE ‘BOGATO PROTEINIMA’, ‘PROTEINI’, ‘VISOK UDIO PROTEINA’
U supermarketima se sve češće pojavljuju proizvodi s dodatkom proteina (kruh, pahuljice, deserti), što pokazuje da se protein više ne komunicira samo prema sportašima, već sve više i prema širokoj populaciji. Prema rezultatima našeg istraživanja, takve proizvode često ili redovito kupuje 16% populacije u dobi od 18 do 65 godina, a dodatnih 29% ponekad. Trećina smatra kako, iako kupuju takve proizvode, na njihovu kupovinu zapravo i nije utjecala takva poruka istaknuta na pakiranju, dok svaki deseti izjavljuje da ne obraća pažnju na takve natpise.
Kupovina proizvoda s oznakom ‘protein’ karakteristična je za Gen Z – njih 31% kupuje je redovito ili često, u odnosu na 19% Millennialsa, 9% pripadnika Gen X i 6% Boomersa. Zanimljivo je da je među Boomersima najviši udio (45%) onih koji možda jesu kupili takav proizvod, ali smatraju kako sam natpis nije bio presudan za odabir i kupovinu proizvoda. Najčešće su to pudinzi i mliječni deserti, posebno omiljeni među Gen Z, te jogurti, koje u najvećem postotku biraju pripadnici generacije Gen X.
RAZLOZI ZA KUPOVINU
Razlozi iza kupovine proizvoda s proteinskim oznakama sugeriraju kako se, na psihološkoj razini, riječ ‘protein’ pretvara u metaforu za snagu, sitost, (samo)kontrolu i ‘brigu o sebi’, pa označavanje s ‘High protein’ odnosno ‘visok udio proteina’ funkcionira kao jednostavan heuristički signal – „ovo je bolje za mene“ – bez nužnog dubljeg razumijevanja nutricionističkih detalja.
Među ženama se u većem postotku, nego kod muškaraca, kao razlog ističe regulacija apetita / tjelesne težine (45% vs 30%). Generacijske razlike primjetne su kod nekih drugih tvrdnji odnosno razloga – Gen Z i Millennialsi više od pripadnika druge dvije generacije kao razlog biraju to što se bave sportom dok Gen X češće (i čak kao glavni razlog) bira odgovor: “Smatram to zdravim i kvalitetnim načinom prehrane.”
No koliko se zapravo informiramo o onom što konzumiramo? Zanimljivo je da tek svaki četvrti (19% uvijek, 22% često) provjerava tablicu nutritivnih vrijednosti na poleđini pakiranja na proizvodima koji u komunikaciji ili na pakiranju ističu poruku o protienima. Nešto češće to rade žene (29% vs 21% muškaraca) kao i mlađe generacije, Gen Z i Millennialsi (koji su i skloniji kupovati ovakve proizvode).
STAVOVI O PROTEINSKIM PROIZVODIMA
A kakve stavove imamo prema proizvodima koji sadrže ‘protein poruke’ i o ‘proteinskoj prehrani’ općenito?
• 39% populacije, neovisno o tome kupuju li takve poizvode ili ne, slaže se (u potpunosti ili u velikoj mjeri) s tvrdnjom kako takva oznaka znači da je taj proizvod prikladan odabir za sportaše ili rekreativce
• 38% se slaže da veći unos proteina pozitivno utječe na zdravlje i bolju tjelesnu kondiciju
• 30% da proizvodi s proteinima pomažu u kontroli apetita i osjećaju sitosti
• 20% da su proizvodi s oznakom ‘visoki udio proteina’ uvijek nutritivno bolji od onih bez te oznake
No tek 15% se slaže (u potpunosti ili u velikoj mjeri) kako vrijedi platiti više za proizvod koji ističe poruke ‘bogato proteinima’ i ‘visok udio proteina’, što sugerira da ‘protein poruka’ kod većine ipak još nema snagu univerzalnog argumenta za višu cijenu.
Značajno je drugačija situacija kod onih na posebnom režimu prehrane iz zdravstvenih razloga, gdje 39% dijeli stav da vrijedi platiti više. Njihova motivacija je instrumentalna i snažno internalizirana: prehrana je dio terapije, prevencije komplikacija ili kontrole simptoma. Za njih je ‘bogato proteinima’ direktno povezano s ishodima koje doživljavaju kao egzistencijalno važne (zdravlje, funkcionalnost, kvaliteta života) pa je i prag za prihvaćanje više cijene bitno niži. Izražena je i svijest o potencijalnim rizicima visokoproteinske prehrane – 39% se slaže kako proteinski proizvodi, ukoliko se konzumiraju u prevelikim količinama, mogu izazvati zdravstvene probleme.
IDEALNA MARKETINŠKA KOMUNIKACIJA
Sve navedeno ukazuje na to da, u praksi, idealna marketinška komunikacija za ovakvo tržište treba kombinirati naglašene benefite proteina, jasne informacije o količini i ulozi u prehrani te vidljivu brigu za sigurnost, umjerenost i usklađenost sa stručnim preporukama – umjesto jednostranog pumpanja ‘više proteina pod svaku cijenu’.
Na taj način će se protein pozicionirati kao stabilan dio kvalitetne, uravnotežene prehrane i alat za svakodnevnu, održivu brigu o sebi, a ne još jedan kratkotrajni hype. Jer dok čitate ovo, feed vaših društvenih mreža polako počinju osvajati ‘vlakna’, vrlo vjerojatno ‘the next big thing’.
O istraživanju: Istraživanje je provela agencija Improve Research & Analytics u listopadu 2025., na nacionalno reprezentativnom uzorku online populacije (N=518) u dobi od 18-65 god.
