Kategorija omekšivača za rublje naizgled je jednostavna: potrošači očekuju ugodan miris i mekano rublje. Međutim, kada dublje zaronimo u kvalitativne uvide, a posebno kada doslovno uđemo u domove potrošača kroz etnografski pristup, otkrivamo složen svijet emocija, mitova, uvriježenih stavova i ponašanja koja značajno oblikuju i utječu na kupovno ponašanje.
Piše: Tatjana Rajković, Consumer Insights Professional,
osnivačica Kabineta 3C i Praktikuma
U današnjem svijetu maloprodaje podaci su sveprisutni. Svakodnevno mjerimo tržišne udjele, analiziramo prodajne brojke i pratimo učinak promocija. No u kategoriji široke potrošnje, zasićenoj poput one deterdženata i omekšivača, pobjeda više ne leži samo u posjedovanju velikih podataka (big data), već u sposobnosti njihova humaniziranja.
Ključno pitanje za svakog proizvođača i trgovca nije samo što se prodaje, već zašto se nešto (ne) prodaje. Odgovor na to “zašto” rijetko se nalazi u tablicama; on se krije u domovima potrošača, u njihovim navikama, frustracijama i malim, svakodnevnim ritualima. Upravo ti sitni, ali dragocjeni uvidi “small data” predstavljaju temelj za stvaranje stvarne vrijednosti i dugoročne lojalnosti.
Nedavno provedeno kvalitativno istraživanje kombiniralo je dubinske razgovore, zajedničku kupovinu (shop-along) te etnografske posjete domovima potrošača. Upravo ti posjeti u svakodnevnom okruženju kroz promatranje gdje se proizvodi drže, kako se koriste, koliko se doziraju i što se zapravo događa s omekšivačem nakon što napusti policu trgovine, donose uvide koji mijenjaju način na koji proizvođači razmišljaju o razvoju proizvoda, ambalaži i komunikaciji.
ETNOGRAFIJA HUMANIZIRA BROJKE
Etnografski posjeti domovima otkrivaju kako potrošači doista koriste proizvode. Boce omekšivača stoje u kupaonici, u ormarićima, na policama iznad perilice, na perilici, pa i na balkonima. Upute se rijetko čitaju, a mnogi potrošači doziraju ‘odokativnom metodom’, lijevajući izravno iz boce, bez mjerenja. Neki drže po tri do četiri različite boce istodobno, mijenjajući ih ovisno o raspoloženju ili vrsti rublja.
“Etnografija nam je otvorila oči. Shvatili smo da potrošači ne koriste u potpunosti proizvode onako kako mi zamišljamo u razvojnim i marketinškim odjelima. Brojke nam mogu reći koliko se proizvoda prodaje, ali samo etnografija pokazuje što se s njima zapravo događa kod kuće. Za Saponiju, domaćeg proizvođača s više od 130 godina tradicije, razumijevanje cijelog consumer journeyja ‘od police do pranja’ nije luksuz, već nužnost u sve konkurentnijem okruženju”, ističe Ines Umićević, direktorica marketinga Saponije.
‘VIŠE’ NA POLICI – ‘MANJE’ U ODLUCI
Putovanje započinje pred policom, mjestom koje za mnoge potrošače predstavlja “zid buke” (choice overload). Deseci proizvoda na polici, boje i poruke bore se za pozornost u svega nekoliko sekundi. Međutim, kvalitativni uvidi otkrivaju da ova širina ne donosi slobodu, već zbunjenost: potrošači stoje pred policom, preopterećeni izborom, često bez jasnih kriterija za odluku. Problem nije što potrošači ne znaju što žele, već što na polici ne mogu brzo identificirati proizvod koji odgovara njihovoj specifičnoj potrebi u tom trenutku.
Etnografija dodaje još jednu dimenziju ovom uvidu: kada posjetimo domove, vidimo da potrošači koji su na polici bili “zbunjeni” kod kuće zapravo imaju vrlo jasnu logiku korištenja deterdženata i omekšivača za rublje. Ines Umićević otkriva kako im je uvid pomogao jasnije razdvojiti uloge u portfelju.
“Potrošaču pružamo klasične orijentalne, već svima omiljene olfaktivne profile poput Ornel Calminga i Golden dreama, dok onima željnim još jačih profila donosimo parfemsku priču kroz našu Power of perfume liniju nedavno ojačanu novitetima poput Ornel Wisha. Spomenuta linija donosi još dugotrajniji miris na tkanini te zadovoljava sve famozne ‘trenutke istine’ kod potrošača, od trenutka otvaranja bubnja mašine i prvog mirisanja na mokrom rublju do mirisa na suhom rublju i tijekom nošenja. Dodatno, svjesni smo da je današnji potrošač spreman kompenzirati mekoću rublja za snažniji miris. Omekšivači gube svoju primarnu ulogu omekšavanja, i to rapidno. Ornel je i dalje jedan od rijetkih brendova u kategoriji koji itekako kvalitativno ispunjava obje uloge – i omekšavanje rublja i kvalitetan dugotrajan miris.”
INTIMA DOMA OTKRIVA STVARNI ŽIVOT PROIZVODA
Nakon što proizvod prođe izazov police i stigne u dom, započinje njegovo pravo testiranje. Ovdje etnografija postaje nezamjenjiv alat. Ulaskom u domove otkrili smo da potrošači, unatoč zbunjenosti pred policom, kod kuće imaju vrlo razrađene sustave korištenja. U kupaonskim ormarićima pronalazimo pravi “arsenal”: jedan za dječju odjeću, drugi intenzivnijeg mirisa za posteljinu i ručnike, treći, jeftiniji, za svakodnevno “osvježavanje” odjeće.
Ova podjela nije slučajna; ona odražava dublje potrebe potrošača za kontrolom nad različitim aspektima života. Omekšivač za dječju odjeću bira se s posebnom pažnjom i najčešće je hipoalergen, s blagim mirisom ili potpuno bez njega. Posteljina i ručnici zaslužuju premium tretman jer su povezani s udobnošću i opuštanjem. Svakodnevna odjeća, pak, pere se najčešće, pa se tu primjenjuje pragmatičniji pristup.
Doziranje je posebna priča. Upute na ambalaži gotovo nitko ne čita. Dominira “odokativna metoda”, lijevanje izravno iz boce, vođeno osjećajem i osobnim iskustvom. Potrošači su razvili vlastite mjere koje često odstupaju od preporuka proizvođača bilo radi štednje, bilo zbog uvjerenja da je “bolje dodati malo više”.
“Mislili smo da znamo kako se naši proizvodi koriste, ali tek kada smo vidjeli te boce poredane u kupaonskim ormarićima shvatili smo da naši potrošači imaju vlastite, vrlo razrađene sustave. Naš posao nije mijenjati te rituale, nego im se prilagoditi i ponuditi proizvode koji ih obogaćuju ili izravno odgovaraju na specifične potrebe”, poručuje Umićević.
MITOVI KOJI OBLIKUJU KATEGORIJU
Jedan od najdubljih uvida iz istraživanja jest prisutnost snažnih, uvriježenih stavova o omekšivačima. Najčešći je nostalgično uvjerenje da omekšivači “više ne mirišu kao nekada”. U razgovorima potrošači izražavaju razočaranje što današnji proizvodi ne dostižu miris iz sjećanja. Umjesto da ovaj prigovor otpišemo kao neutemeljenu nostalgiju, etnografija nam je otkrila stvarne uzroke, kao što su primjerice pretrpavanje perilice ili neadekvatno doziranje.
Potrošači, dakle, ne kritiziraju nužno proizvod, već nesvjesno opisuju posljedice vlastitih, promijenjenih navika. Ovaj je uvid za Saponiju bio zlata vrijedan. Umjesto da inzistiraju na “pravilnom” korištenju, odgovorili su inovacijom na dva fronta. Prvo, razvojem formula s tehnologijom dugotrajnog otpuštanja mirisa, koje pružaju svježinu čak i pri manjem doziranju. Drugo, pokretanjem edukativne kampanje na kanalu gdje njihovi potrošači traže savjete. Na TikToku njihov profil @saponia.cleantok postao je mjesto gdje se na zabavan i pristupačan način demistificiraju mitovi o pranju, pokazuje pravilno doziranje i odgovara na konkretna pitanja, poput onog zašto sportska odjeća ponekad zadržava neugodan miris.
“Kad vam potrošač kaže da mu odjeća ne miriše, on vam otvara prozor u svoj svijet. Naše je da pogledamo kroz taj prozor. Uvid da su potrošači zbunjeni oko doziranja ili pranja specifičnih tkanina izravno je utjecao na našu komunikacijsku strategiju. Prestali smo samo govoriti o ‘najboljem pranju’ i vječitom otklanjanju mrlja te počeli nuditi konkretna rješenja za stvarne životne situacije. To je razlika između prodaje proizvoda i građenja odnosa”, zaključuje Umićević.
RAST UZ SLUŠANJE POTROŠAČA
U konačnici, ovo putovanje od police do srca doma pokazuje da su brojke važne, ali nedovoljne. One nam govore što se dogodilo. Kvalitativni pristup, s druge strane, otkriva zašto se to dogodilo i kamo trebamo ići dalje. U svijetu preplavljenom podacima, pobjeda ne leži u prikupljanju što više brojki, već u njihovu humaniziranju i otkrivanju priča koje nam mogu ispričati. To je put od anonimnog potrošača do stvarne osobe s kojom se možemo poistovjetiti, a upravo u tom poistovjećivanju leži ključ u održivom načinu rasta u zasićenoj kategoriji.
