Uistinu zanimljivi promotivni materijal je kada tvrtke stvore novi predmet koji ima smisla zbog samog brenda. Ne ‘logo na majici’, već proizvod koji proširuje identitet tvrtke, tehnologiju, mitologiju ili ritual kupca. Novost i estetska vrijednost su ono što kupac očekuje, a na brendovima je da iskoriste svoju kreativu.
Piše: Anja Macan, MBA, CMO @ Macan
Merch i promo materijali su zasebna kategorija stvari među ostalim našim stvarima. Većina stvari koje posjedujemo dolazi iz potrebe ili želje – novi aparat za kavu ili jakna koju jednostavno moramo imati. Merch, međutim, nastaje iz odnosa – s bendom, timom, brendom, proizvodom, mjestom ili događajem. Promo materijali su u osnovi povezani s našim identitetom – to je uspomena, značka časti, simbol podrške nekom cilju. To je naše članstvo u klubu.
Danas tvrtke brendiraju svoje proizvode, a potrošači sebe brendiraju slično kao što su to činili rock bendovi počevši od 1960-ih. Većina tvrtki smatra brendirani kolateral jednim od najisplativijih oblika oglašavanja. Korištenje proizvoda s brendiranim logotipom i promotivnih proizvoda odličan je način za uspostavljanje poruke u podsvijesti kupca.
Kaže se da ljudi imaju tendenciju pamtiti tvrtke koje im nude promotivne proizvode više od onih koje ih ne nude. Ljudi također imaju tendenciju zadržati takve proizvode neko vrijeme i vole dijeliti svoja iskustva s prijateljima, ali ideja brendiranja proizvoda nije oduvijek postojala.
POČETAK INDUSTRIJE PROMO MATERIJALA
Jedan od prvih tiskara promo materijala bio je Jasper Meeks. Mnogi ga smatraju začetnikom industrije promo materijala jer je 1886. godine uvjerio lokalnu trgovinu cipela da lokalnim školama isporučuje torbe za knjige s otisnutim imenom trgovine. Industrija se nastavila širiti te je 1970-ih došlo do eksplozije rasta potražnje za promotivnim materijalima.
Tvrtke su počele prepoznavati prednosti promocije svog korporativnog identiteta, robne marke ili proizvoda, korištenjem promotivnih poklona s vlastitim logotipom. Tvrtke poput Procter & Gamblea i Coca-Cole također su počele brendirati svoje proizvode i povezivati svoj brending s promoproizvodima. Proizvodi koji su se koristili za promociju uključivali su značke, oznake za knjige, ravnala, vadičepove, magnete, džepne nožiće, boce piva i čaše.
No nisu sve tvrtke koristile istu strategiju promo materijala. Neke tvrtke orijentirale su se da njihova ambalaža postane dodatni promo materijal. Već krajem 19. stoljeća brašno i stočna hrana počeli su se prodavati u grubim platnenim vrećama umjesto u drvenim bačvama. Tridesetih godina 20. stoljeća u SAD-u Velika je depresija imala širok utjecaj na društvo, a sve veći broj obitelji morao je štedjeti na kućanskim troškovima.
I tako su na red došle vreće za stočnu hranu koje su se počele koristiti za izradu odjeće. Tvrtke koje su proizvodile brašno i stočnu hranu primijetile su ovaj sve popularniji trend, a reakcija na ovu potrebu je zapravo bio genijalan marketinški potez jer je poticao ljude da kupuju njihove proizvode. Na primjer, 1936. tvrtka Staley Milling Co. počela je nuditi ‘Tint-sax’, vreće za hranu izrađene od pamuka kvalitetnog poput onog koji se koristio za šivanje odjeće, dostupne u jedanaest različitih pastelnih nijansi. Druge tvrtke proizvodile su vreće s otisnutim uzorcima ili su na njih utiskivale svoje logotipe koristeći lako uklonjivu tintu i upute o tome kako ukloniti logotip.
OD 40-ih DO DANAS
Nije iznenađujuće da je glazbena industrija najzaslužnija za poticanje fascinacije promo materijalima, počevši od 1940-ih i 50-ih kada su ‘Bobby Soxeri’ – vatreni obožavatelji, često tinejdžerice, rane pop glazbe – počeli pisati ime svog omiljenog glazbenika na leđima svojih jakni. Od samog početka, merch je bio proširenje nečijeg identiteta, sredstvo prenošenja poruke uz istovremeno izjašnjavanje odanosti određenoj osobi ili bendu.
Primjerice, u 1950-ima, obožavatelji Elvisa počeli su proizvoditi vlastiti merch, sugerirajući vezu između onoga tko je nosi i glazbenika kojeg su idolizirali. Sljedeće desetljeće svjedočilo je pojavi mercha u mnogo većem opsegu i u području svijesti šire publike. Bendovi su počeli proizvoditi vlastite majice – jednu od najmoćnijih i glavnih potkategorija žanra promo materijala – kao sredstvo prodaje i storytellinga. Beatlesi, rani korisnici ovog fenomena, shvatili su moć mercha i njezinu ulogu kao statusnog simbola za onoga tko je nosio određeni predmet.
U Americi, odličan primjer korporativnog mercha su Pan Am torbe za stjuardese i starter kit s prepoznatljivim dizajnom, koji je i danas tražen proizvod među vintage kolekcionarima.
U Jugoslaviji i Hrvatskoj, od 60-ih do 90-ih, ‘merch’ nije bio samo reklama, nego dio radničke kulture, sajmova, sindikalnih poklona i identiteta brenda. Tvrtke poput Podravke, INA-e i Kraša dijelile su gomilu promotivnih i ‘radničkih’ predmeta, od kojih su danas mnogi kolekcionarski primjerci.
Najčešći tipovi mercha bili su emajlirane i metalne značke i bedževi, pepeljare, kemijske olovke, kalendari, upaljači, zidni satovi, šalice i čaše, radne kute, torbe, albumi sa sličicama, limene kutije keksa i bombona i sl. Posebno su popularne bile značke (‘bedževi’). Postojale su tvorničke značke zaposlenika, jubilejske značke, sajamske značke, promotivne značke proizvoda, a Podravka je nekoć svake godine proizvodila novo izdanje značke s maskotom pijetla.
STRATEŠKI PRISTUP PROMO MATERIJALIMA
Kroz svoje urođene veze s masovnom distribucijom i brendiranjem, merch i promo materijali su oduvijek doticali središnje teme suvremene kulture, a upravo ta osobina je kasnije doprinijela širenju pojma mercha izvan glazbene industrije u ostale industrije.
U 80-ima i 90-ima, tvrtke su počele strateški pristupati promo materijalima. Umjesto jednostavnog pristupa dizajna (aplikacije logotipa na predmet), počele su razmišljati o tome što ljudi zapravo žele. Ovdje je naročito važno istaknuti Harley Davidson, koji već desetljećima kao brend motocikala ima cijelu lepezu promo materijala, od Barbie bajkerice do čizama. Sa svakim promo materijalom etablira istu poruku: “Ne kupuješ samo motor. Kupuješ identitet.”
Ova strategija je toliko uspješna za Harley Davidson da danas veliki dio prihoda tvrtke zapravo dolazi od prodaje mercha. Harley Davidson je pionir u mijenjanju narativa da promo materijali ne trebaju biti samo oni predmeti koji su ‘besplatni’, već i kvalitetna odjeća te korisni predmeti koje tvoji kupci ‘žele nositi’. Od majica do nožića, bilo je jasno da merch nije samo o tome da se na nešto zalijepi logotip i završi s tim.
Merch je morao imati osobnost – i morao je ostaviti neki statement. Primjerice, 1986. godine Steve Jobs pokrenuo je Apple kolekciju koja se sastojala od odjeće s Appleovom robnom markom, dodataka ukrašenih logotipom u duginim bojama i šarenih lifestyle predmeta.
NOVO TISUĆLJEĆE – NOVE MOGUĆNOSTI
Prelaskom u novo tisućljeće, globalizacijom, dolaskom interneta i kineskim proizvodnim divovima u nastajanju, raznolikost predmeta koji bi se mogli brendirati počela je eksplodirati i sve više tehnoloških gadgeta dolazi u sferu promo materijala. Čak i najmanji brendovi imaju izbor gotovo svega što im padne na pamet: kape, torbe, termos boce, USB-ovi, punjači za telefone, podlošci za miševe. Svi, od mikrobrendova do korporacija, morali su imati svoj brendirani promo materijal.
Dominirali su fizički promo materijali koji su korisni, ali i jeftini za masovnu distribuciju, gdje je kreativnost i majstorski rad izrade samih materijala stavljen u drugi plan. U potrazi za onim ‘it’ promo materijalom, a kao posljedica obilja izbora, do početka 2020-ih brendovi su počeli djelovati repetitivno i konsolidirali su se najpopularniji promo materijali 21. stoljeća: majice, platnene torbe vrećice, kišobrani, termos boce, punjači raznih vrsta, planeri.
Kao rezultat, gotovo svi imaju zalihu termosica različitih brendova u svom kuhinjskom ormariću. U eri 2010-ih, promo materijali se dodatno razvijaju. Kombinacijom digitalnog brendiranja i event mercha, promjene se događaju u vidu trajnosti: tvrtke proizvode više promo materijala, ali manje trajne proizvode.
U dizajn i odabir promo materijala uključuju više lifestyle estetike i gledaju Instagram- friendly materijale. Početkom 2020-ih, ušli smo i u doba osviještenog potrošača, gdje brendovi moraju biti ne samo cool, već i održivi. To znači korištenje ekološki prihvatljivih materijala, odgovorne metode proizvodnje i fokus na smanjenje otpada.
Merch više nije samo stvar dobrog izgleda; već je bitno činiti dobro za planet. Također, sve više tvrtki razvija svoje starter pakete u koje uključuje razne promo materijale, a svrha je izgradnja zajednice i brendiranje poslodavca.
ŠTO NAS ČEKA DALJE
S obzirom na razvoj industije, sve je teže istaknuti se. Ono što je bilo revolucionarno 1886. danas je već viđeno. Način da se brend istakne jest stvaranje vlastitih promotivnih materijala koji su u skladu s onim što brend predstavlja. Uistinu zanimljivi promo materijal je kada tvrtke stvore novi predmet koji ima smisla zbog samog brenda. Ne ‘logo na majici’, već proizvod koji proširuje identitet tvrtke, tehnologiju, mitologiju ili ritual kupca. Novost i estetska vrijednost su ono što kupac očekuje, a na brendovima je da iskoriste svoju kreativu.
Postoje primjeri gdje se ova strategija koristila i u prošlosti, npr. 1988. McDonald’s je pretvorio Chicken McNuggetse u kolekcionarske likove zvane McNugget Buddies – s odjećom, osobnostima i vlastitom minijaturnom pričom. Više od jednostavnih igrača Happy Meala, uveli su ranu verziju kolekcionarske kulture vođene likovima, desetljećima prije nego što su se brendovi poput Funko Popa i Pop Marta popularizirali. Prava inovacija bila je transformacija proizvoda brze hrane u izmišljeni svemir koji ljudi mogu skupljati i s kojim se mogu povezivati.
Drugi primjer je Nintendo s prijenosnim brendiranim interaktivnim uređajima koji mogu postati identitetski predmeti koje ljudi nose, skupljaju i s kojima se emocionalno povezuju. Ta će se ideja kasnije provlačiti kroz fenomene poput Pokémon uređaja, kulture Tamagotchi i cijelih ekosustava robe za prijenosne igre izgrađene oko privrženosti likovima i kolekcionarstva.
Brend vode Liquid Death se u svom marketingu uvijek fokusira na nešto vezano uz smrt ili barem na nešto što bi većina smatrala šokantnim. Kako u svojoj marketinškoj strategiji, tako i u svojim brendiranim materijalima koriste šok faktor za kreiranje istih. Na primjer, stvorili su ko-brendirani merch za turneje s Metallicom, jednim od najutjecajnijih bendova u povijesti. Također su stvorili liniju satova s Nixonom, snowboard ograničenog izdanja s Burtonom, te set šminke e.l.f. Cosmetics x Liquid Death Corpse Paint.
NASA je nenamjerno stvorila jedan od najutjecajnijih svjetskih jezika vizualno-industrijskog dizajna putem hardvera i dodatne opreme koja okružuje njezine misije. Od kulture misijskih oznaka i satova certificiranih za let do olovaka u bestežinskom stanju i metalnog izgleda termalnih pokrivača, predmeti izgrađeni za svemirsko inženjerstvo postali su simboli istraživanja, preciznosti i futurizma. Rezultat je bio cijeli ekosustav robe i estetike izvedene iz stvarnog hardvera misije, a ne iz tradicionalnog brendiranja.
LEGO je transformirao svoj model promo materijala s ekosustavom LEGO Ideas, učinkovito pretvarajući obožavatelje u dizajnere. Umjesto proizvoda koje tvrtka svara i nudi krajnjem kupcu, sustav je omogućio stvaranje setova koje kreiraju obožavatelji, glasanje zajednice, pa čak i autorske honorare za uspješne koncepte. Time se LEGO prebacio s prodaje igračaka i mercha na upravljanje kreativnom platformom koju pokreće vlastita publika.
U svijetu luksuznih automobila i mode, ističe se Maranello Clutch torbica koja podiže Ferrarijeve modne dodatke (i promo materijale) u višu brzinu. Ferrari Daytona postala je kultna ikona unutar brenda, motosporta i zajednice superautomobila, toliko da je bila logična inspiracija za Maranello Clutch torbicu.
Torbica je izrađena i ručno oslikana u odjelu interijera od strane istih majstora koji izrađuju Ferrari, a sam proces proizvodnje je gotovo identičan Ferrarijevim automobilima.
Ovo je pravi predmet ekskluzivnosti koji učvršćuje Ferrarijev već legendarni status. Jedna posebno iznimna Maranello Clutch torbica, predstavljena na modnoj pisti za proljeće/ljeto 2024. i ručno ukrašena s 15.000 Swarovski kristala, prodana je na aukciji na Ferrarijevoj gala večeri u New Yorku za 100.000 dolara.
Ovaj modni dodatak jedan je od najunikatnijih modnih komada na svijetu, a besprijekorno spajanje trkaće baštine s luksuznom modom odličan je primjer kako merch i promo materijal može biti dio priče vašeg brenda.
