Revenue (& Margin) Growth Management (RGM) je sustavan okvir i pristup temeljen na principima i alatima kojima se balansiraju cijene, promocije i ulaganja, asortiman te kanali prodaje. Istraživanja pokazuju da poduzeća koja uspješno primjenjuju RGM bilježe rast bruto marži 4-7 postotnih poena u odnosu na ona koja to ne čine.
Piše: Matija Gorišek, Senior Manager, Forvis Mazars
Dobra, održiva i zdrava profitabilnost ne dolazi sama – rezultat je discipliniranog, strateškog i dosljednog upravljanja. Kako bi povećala profitabilnost i stvarala vrijednost, poduzeća se ne bi trebala pitati hoće li primijeniti okvir i principe Revenue Growth Managementa, nego mogu li si priuštiti da ih ne primjenjuju. Čak i ona koja ih primjenjuju – trebaju se zapitati rade li to na pravi i najbolji način.
ŠTO JE REVENUE GROWTH MANAGEMENT?
Od 2020. godine, od COVID krize pa do danas, proizvodne kompanije i trgovci djeluju u znatno izazovnijem okruženju. Visoka inflacija je postala nova konstanta, opće stope rasta cijena dosegle su razine koje dugo nismo vidjeli, a FMCG sektor posebno osjeća pritisak jer se promjene brzo prelijevaju na police trgovina.
Profitne marže su pod stalnim udarom: rastu cijene sirovina, repromaterijala i energenata, a rad je sve skuplji i teže ga je naći. Istodobno, društvo se mijenja: stanovništvo stari, raste udio stranih radnika i broj jednočlanih kućanstava, a potrošači traže više vrijednosti za novac, okreću se lokalnim i zdravijim proizvodima te brzo napuštaju brendove bez jasnog razloga za lojalnost. Konkurencija je pak žešća nego ikada – osim tradicionalnih igrača, pojavili su se online kanali, novi formati trgovina te brzorastući diskonteri, robne marke i val inovativnih proizvoda.
Pritisak dodatno dolazi i od investitora i vlasnika koji očekuju stabilan i održiv rast. Gore navedeni faktori i trendovi pozicionirali su proizvođače i maloprodaju u svojevrsni ‘sendvič’, tj. između pritisaka sa strane ulaznih (sirovine, zaposlenici, energenti…) i izlaznih veličina, tj. njihovih kupaca i potrošača.
Podizanje ili manevriranje prodajnim cijenama u tim uvjetima nije dovoljno za podići konkurentnost na tržištu uz istovremeno uspješno i profitabilno poslovanje. Upravo tu dolazi Revenue (& Margin) Growth Management (RGM) – sustavan okvir i pristup temeljen na principima i alatima kojima se balansiraju cijene, promocije i ulaganja, asortiman te kanali prodaje.
Istraživanja pokazuju da poduzeća koja uspješno primjenjuju RGM bilježe rast bruto marži od 4–7 postotnih poena u odnosu na ona koja to ne čine. Važno je naglasiti da RGM nije isto što i povećavanje cijena. On se bavi pitanjem kako pametno i holistički kombinirati sve elemente – primjerice, kod nekog proizvoda odlučiti u kojem pakiranju će biti ponuđen, kako se taj proizvod uklapa u naš portfelj, u kojem će se kanalu prodavati, s kakvom će se promocijom pojaviti na polici i po kojoj će se cijeni nuditi, a da kupac percipira vrijednost, a poduzeće zadrži zdravu profitabilnost.
GLAVNI STUPOVI RGM-a
U teoriji RGM-a obično se govori o četiri do pet ključnih stupova. Za svaki od njih postoje jasno razrađene metodologije, principi i alati kojima se sustavno obrađuju izazovi i prilike unutar tog područja. Da bi RGM kao model u praksi donio najveću vrijednost svim dionicima (proizvođačima, trgovcima i krajnjim potrošačima) nužno je voditi računa o svim stupovima i razvijati ih ravnomjerno.
• Prvi, i ujedno prema van jedan od ‘najvidljivijih’ stupova RGM-a, odnosi se na izlazne CIJENE. Cilj je definirati optimalne cijene za svaki artikl u portfelju proizvoda, imajući na umu da cijena mora biti strateški postavljena. To znači da mora biti u skladu s percepcijom vrijednosti kod kupca, pametno pozicionirana u odnosu na ostatak vlastitog i konkurentskog portfelja te uzimati u obzir specifičnosti tržišta i formata kanala u kojem se proizvod prodaje. Među ostalim, između artikala pritom mora postojati jasna diferencijacija cijena. Upravo ona otvara prostor za dodatnu profitabilnost. Jedan od primjera je tzv. asymmetric pricing kada se proizvodi ili pakiranja namjerno pozicioniraju tako da potrošača usmjere prema željenom izboru. Primjerice, mali i veliki format proizvoda postavljeni su tako da srednji, koji je za proizvođača najprofitabilniji, djeluje kao ‘najbolja vrijednost za novac’. Na taj način cijena ne služi samo pokrivanju troškova, nego postaje alat za oblikovanje percepcije i odluke kupca.
• ASORTIMAN nije samo popis proizvoda, već način na koji poduzeće komunicira vrijednost. Preširok portfelj stvara konfuziju i trošak dok preuzak smanjuje mogućnost izbora. Zato RGM jasno definira uloge artikala: koji privlače kupce, koji grade volumen, koji donose maržu, a koji služe inovacijama i diferencijaciji. Dobro strukturiran asortiman znači pravu kombinaciju proizvoda u pravim kanalima – gdje svaki artikl ima svoj razlog postojanja i doprinosi rastu.
• Dok asortiman odgovara na pitanje „što nudimo“, CJENOVNA ARHITEKTURA PAKIRANJA (engl. Price Pack Architecture; PPA) se bavi time „kako to nudimo“. Riječ je o oblikovanju proizvoda kroz različita pakiranja i cjenovne razrede: single pack, multipack, obiteljske formate, economy ili premium opcije. Primjerice, multipack ili veće pakiranje nudi nižu jediničnu cijenu što je privlačno kupcu, a veći broj komada donosi veću ukupnu vrijednost proizvođaču i trgovcu. PPA potiče kupce da se pomiču prema profitabilnijim izborima, a pritom olakšava odluku i povećava vrijednost košarice.
• PROMOCIJE su najčešći alat komercijale, ali i područje gdje se gubi puno vrijednosti. Osim što utječu na prodaju, oblikuju i percepciju brenda. Svaka promocija mora imati jasnu taktičku ulogu i biti procijenjena prema učinku na marže. Analiza povrata ulaganja (ROI) pokazuje koje mehanike doista potiču dodatnu kupnju, a koje samo prebacuju volumen iz regularne prodaje u sniženu cijenu. Primjerice, akcija ‘2+1 gratis’ može povećati količinu u košarici, ali istovremeno značajno smanjiti profitabilnost dok dobro tempirana i kratkotrajna akcija može istodobno povećati i volumen i maržu.
• Zadnji, ali ne i manje bitan stup RGM-a, KOMERCIJALNI UVJETI obuhvaćaju sve dogovorene rabate, bonuse, ulaganja u marketing i druga ulaganja koja proizvođači daju trgovcima. Iako su nužan dio poslovnog odnosa, često postaju ‘skriveni popusti’ bez stvarnog povrata. Svako ulaganje mora biti kondicionalno, tj. povezano s jasnim ciljem i mjerljivim učinkom: većim udjelom na polici, boljom vidljivošću brenda, distribucijom i slično. Transparentni komercijalni uvjeti pretvaraju trošak u investiciju i stvaraju dugoročan, obostrano profitabilan odnos proizvođača i trgovca.
Ukratko, Revenue Growth Management nije posao jednog odjela, već zajednički zadatak cijelog poduzeća. Zadaća menadžmenta je stvoriti sustav koji odgovara organizaciji i osigurava da se principi i načela RGM-a dosljedno provode. Ključno pitanje s početka članka ostaje – ako RGM trenutno ne isporučuje očekivanu vrijednost — kada će?
UVOĐENJE RGM-a U PODUZEĆE
Pet stupova RGM-a, kao poluge kojima se strategija pretvara u konkretne akcije, neće sami po sebi proraditi niti donijeti očekivanu vrijednost ako poduzeće ne vodi brigu o tzv. pokretačima i preduvjetima RGM-a (engl. enablers).
Kao i kod većine novih poslovnih praksi, uspjeh ovisi o tri ključna područja:
• Ljudi: njihove vještine, ponašanja i način razmišljanja.
• Tehnologije i alati: dostupnost i kvaliteta podataka te digitalni sustavi, kao i napredna analitika i AI.
• Organizacija i procesi: jasne uloge, integracija u postojeće procese i kontinuirano unaprjeđenje. Poduzeća koja rade na ovim preduvjetima imaju čak duplo veću vjerojatnost da će RGM zaživjeti i donositi vrijednost.
TKO JE VLASNIK RGM-a U PODUZEĆU
Kompleksnost RGM-a pokazuje da ga je teško smjestiti u jedan sektor ili funkciju. Svaki odjel može i mora doprinijeti, primjerice:
• Marketing sudjeluje u definiranju asortimana i cijena te time utječe na pozicioniranje brenda i njegovu usklađenost sa strategijom.
• Prodaja osluškuje ‘puls’ kupaca i potrošača te osigurava cijene i provodi promocije prema dogovorenim pravilima.
• Financije osiguravaju da svaka cijena, ulaganje i promocija imaju ekonomsku opravdanost.
• Proizvodnja i R&D svojim kapacitetima i ograničenjima oblikuju asortiman i PPA te su ključni u inovacijama.
————————–
Matija Gorišek je Senior Manager u odjelu Managament Consultinga Forvis Mazarsa, poduzeća koje okuplja multidisciplinaran tim stručnjaka s bogatim iskustvom u FMCG industriji. Radio je na uvođenju Revenue Growth Managementa u poduzeća prema najboljim svjetskim praksama, spajajući strateški pristup, podatkovnu analitiku i operativnu provedbu kako bi osigurao mjerljive rezultate.
