Godinama je zdrava hrana u mnogim trgovinama bila organizirana gotovo simbolično: nekoliko bio proizvoda, poneki proizvod bez glutena ili bez dodanog šećera, nešto proteinskih artikala i dojam da je kategorija time pokrivena. Danas zdrava hrana više nije samo pitanje asortimana, nego pitanje strategije: kako je učiniti dostupnom, razumljivom i dovoljno svakodnevnom da uđe u redovitu košaricu.
Piše: Ana Brajković, mr.sc, MBA, direktorica CIRCLED business education and consulting
Kupac danas rijetko ulazi u trgovinu s namjerom da kupi ‘zdravu hranu’ kao kategoriju. On traži nešto mnogo konkretnije: doručak koji će ga držati sitim, međuobrok bez grižnje savjesti, ručak koji može pojesti brzo, a da nakon njega nema osjećaj težine, ili proizvod kojem vjeruje jer mu djeluje kao bolji izbor za njega i njegovu obitelj. Upravo se u toj promjeni krije i najveća promjena za trgovce. Zdrava hrana više nije dodatna polica za manji broj osviještenih kupaca, nego segment koji sve ozbiljnije ulazi u središte poslovne logike maloprodaje.
SIMBOLIKA NIJE DOVOLJNA
Godinama je zdrava hrana u mnogim trgovinama bila organizirana gotovo simbolično: nekoliko bio proizvoda, poneki proizvod bez glutena ili bez dodanog šećera, nešto proteinskih artikala i dojam da je kategorija time pokrivena. Danas je jasno da to više nije dovoljno. Kupci žele bolje sastojke, manje kompromisa i više funkcionalnosti, ali istodobno žele jednostavnost, dobar okus i osjećaj da za zdraviji izbor ne moraju platiti nerazumno visoku cijenu.
Zato zdrava hrana više nije samo pitanje asortimana, nego pitanje strategije: kako je učiniti dostupnom, razumljivom i dovoljno svakodnevnom da uđe u redovitu košaricu. To potvrđuje i šira europska slika. Prema PLMA- u, privatne robne marke u Europi dosegnule su 38,7% udjela u prodaji robe široke potrošnje, uz 384 milijarde eura prodaje, što jasno pokazuje koliko kupci traže kombinaciju vrijednosti, povjerenja i dostupnosti.
KADA ZDRAVO PRESTAJE BITI LUKSUZ
Najveća prepreka rastu zdrave hrane nije nedostatak interesa kupaca, nego dojam da je riječ o segmentu koji je skuplji, kompliciraniji i namijenjen ‘nekom drugome’. Kupac će isprobati premium proizvod jednom, možda i dvaput, ali navika se ne gradi na povremenom isprobavanju. Navika nastaje onda kada zdraviji izbor postane cjenovno i operativno prihvatljiv. Tu se događa prijelaz iz niše u pravi poslovni model.
Njemačko tržište tu je vrlo koristan primjer jer pokazuje kako se takva promjena zaista događa. Prema USDA-ovu izvješću, nakon pada organskog tržišta u 2022. potražnja se počela oporavljati u 2023. i nastavila rasti u 2024., velikim dijelom zahvaljujući dostupnijim proizvodima trgovačkih marki. Isto izvješće pokazuje i da se organska prodaja sve snažnije seli u supermarkete, diskontere i drogerije, dakle u kanale visoke frekvencije, a ne ostaje vezana samo uz specijalizirane formate. To je važna poruka i za naše tržište: zdravo počinje rasti tek kada postane dio mjesta na kojima kupac kupuje redovito, a ne povremeno.
Privatna marka – alat ozbiljnog rasta
Upravo zato privatna robna marka u ovoj kategoriji ima posebnu težinu. Nije riječ samo o jeftinijoj alternativi, nego o alatu kojim trgovac kontrolira cijenu, širinu ponude, kvalitetu i tempo razvoja. U zdravoj hrani to je posebno važno jer se upravo na toj razini odlučuje hoće li kategorija ostati uska ili će postati široko prihvaćena. Kada trgovac kroz vlastitu marku ponudi ulaznu, cjenovno prihvatljivu opciju, kupac dobiva osjećaj da zdraviji izbor nije rezerviran samo za povremene kupnje.
Dobar primjer je dm u Njemačkoj. U svom službenom izvješću za 2023./24. navodi da dmBio broji 650 artikala te da je gotovo 70% prihoda njihova šireg prehrambenog segmenta došlo upravo od bio proizvoda. To je važan pokazatelj jer govori da zdrava i bio ponuda više nije rubni dodatak, nego ozbiljan dio poslovanja.
Sličnu poruku šalje i Lidl u Velikoj Britaniji koji je proširio svoju biljnu liniju uz jasno pozicioniranje pristupačnih cijena, a 2025. objavio da je prodaja njihovih vlastitih proizvoda iz kategorije biljnih alternativa porasla skoro 700% u odnosu na 2020. godinu.
Takvi primjeri pokazuju, kada se zdrava ili biljna ponuda spoji s dostupnom cijenom i jakom vidljivošću, ona izlazi iz niše i ulazi u masovnu kupnju. To je važna poruka za trgovinu: zdrava hrana najbolje prolazi kada je dostupna u više cjenovnih razina. Ako je cijeli segment previše skup, ostaje uzak. Ako trgovac razvije vlastitu liniju, može zdravije proizvode približiti široj publici bez gubitka kontrole nad cijenom, kvalitetom i pozicioniranjem.
Odjel zdrave hrane ne smije izgledati kao dodatak
Trgovci često zdravu hranu organiziraju kao posebnu kategoriju koju kupac mora aktivno tražiti. Problem takvog pristupa je jednostavan: kupac ne kupuje kategorije, nego rješenja za konkretne trenutke u danu. Ne dolazi po ‘funkcionalnu prehranu’, nego po nešto što može uzeti za doručak, za ured, za put ili za laganiju večeru. Ako odjel to ne prati, kupnja postaje sporija i teža.
Zato najbolji primjeri danas ne grade zdravi segment samo kroz police, nego kroz logiku kupnje: doručak, međuobrok, brzi ručak, gotova rješenja, proizvodi koji se lako kombiniraju… Taj pristup je mnogo bliži stvarnom ponašanju kupca nego klasična podjela na bio proizvode, proteinske proizvode ili proizvode bez određenih sastojaka.
Ono što tu često nedostaje u domaćim trgovinama nije još jedan proizvod, nego bolja organizacija postojećih. Proteinski snackovi uz blagajnu, smoothie sastojci uz voće i povrće, kvalitetniji jogurti i granole u logičnoj blizini, gotovi zdraviji obroci ondje gdje kupac traži brzo rješenje – to su promjene koje zdravu hranu spuštaju iz apstraktne ideje u konkretnu svakodnevnu kupnju. Tu se zapravo dobiva i veća rotacija i jasnija uloga cijelog segmenta.
Fokusirani formati i jasnija ponuda
Nije nužno da svaka trgovina širi zdravi segment unedogled. Ponekad je učinkovitije napraviti manji, ali mnogo jasniji i fokusiraniji izbor. Dobar primjer toga je REWE-ova potpuno biljna pilot trgovina u Berlinu. Trgovina ima 212 četvornih metara i oko 2.700 proizvoda, a zanimljiva je upravo zato što pokazuje da manji, fokusirani formati mogu pružiti kupcu jasnije, jednostavnije i uvjerljivije iskustvo od velikih, preopterećenih odjela.
Ono što je ovdje korisno za naše tržište nije ideja da svi otvaraju specijalizirane biljne trgovine, nego poruka da fokus i jasnoća često prodaju bolje od širine bez logike. Često upravo preširok asortiman na kraju generira manji promet i profitabilnost, nego pažljivo odabran uži asortiman.
Vrijednost je više od same cijene
Kada se govori o zdravoj hrani, vrlo se lako sklizne u priču da je sve stvar sniženja cijena. No kupac ne kupuje samo nižu cijenu. Kupuje osjećaj da je dobro prošao. To znači da mora razumjeti gdje je osnovna opcija, gdje je proizvod više vrijednosti, a gdje je premium proizvod koji ima smisla zato što zaista nudi dodatnu kvalitetu, bolji sastav ili veću praktičnost. Bez te logike cijeli segment lako djeluje kao da je ili preskup ili nejasan.
Marks & Spencer je dobar primjer kako se ta ravnoteža može graditi bez nepotrebnog kompliciranja. Britanski lanac je 2024. objavio da ima više od 1.800 proizvoda u svojoj liniji uravnoteženije prehrane te da je taj segment ostvario 6% rasta volumena na godišnjoj razini.
Ono što je ovdje zanimljivo nije sama veličina linije, nego činjenica da su zdraviju prehranu uspjeli pretvoriti u ponudu koja kupcu djeluje kao relevantna, praktična i dovoljno široka da odgovori na različite potrebe. Drugim riječima, nisu prodavali ‘kategoriju’, nego su kroz asortiman i pozicioniranje stvarali više razloga da kupac češće bira takve proizvode.
GDJE SU HRVATSKI TRGOVCI
Za hrvatsko tržište najvažnija je poruka da ne treba kopirati strane primjere jedan prema jedan, nego da treba razumjeti logiku koja stoji iza njih. Domaći kupac sve više želi kvalitetnije proizvode, ali i dalje vrlo pažljivo uspoređuje cijene. Zato najveća prilika nije u gomilanju ‘zdravih’ proizvoda, nego u njihovoj boljoj organizaciji, jasnijoj cjenovnoj arhitekturi i većoj integraciji u svakodnevnu kupnju.
To u praksi znači nekoliko vrlo konkretnih stvari:
• Prvo, zdrava hrana ne bi smjela ostati izdvojena kao ‘specijalna zona’ ako želimo da bude dio redovite košarice.
• Drugo, privatna marka tu može biti iznimno snažan alat jer širi bazu kupaca i ruši dojam da je zdraviji izbor rezerviran samo za one s većim budžetom.
• Treće, trgovci bi puno više mogli dobiti kada bi zdrave proizvode slagali po logici potreba kupca, a manje po administrativnoj logici kategorija. To znači više razmišljanja o doručku, međuobroku, brzom ručku i praktičnim rješenjima, a manje o tome da se svi slični proizvodi samo fizički okupe na jednom mjestu.
U tom smislu zdrava hrana više nije tema samo za upravljanje kategorijama. Ona je tema za raspored trgovine, za privatnu marku, za gotova rješenja, za logiku promocija i za način na koji trgovac gradi povjerenje. Onaj tko je i dalje tretira kao malu izdvojenu policu vjerojatno propušta puno veći potencijal nego što misli. Onaj tko je uspije učiniti jednostavnom, dostupnom i prirodno uklopljenom u ritam kupca, dobiva nešto puno vrjednije od jednokratne prodaje – dobiva naviku. A upravo je navika ono što dugoročno donosi rast.
